本報駐意大利特派記者　葉琦　本報特約記者　尹雪松

一場災(zāi)難讓“挑釁世界30年”的意大利貝納通集團(tuán)成眾矢之的。意大利熱那亞市莫蘭迪高架橋上周垮塌致43人殞命，而工業(yè)家族貝納通正是該大橋運(yùn)營公司的最大股東。這個靠賣服裝白手起家、善于占據(jù)道德制高點又成功實現(xiàn)多元化發(fā)展的家族企業(yè)一夜之間名譽(yù)掃地，企業(yè)經(jīng)營或?qū)⒚媾R劇變。

服裝行業(yè)起家

貝納通集團(tuán)由意大利特雷維索省的四兄妹創(chuàng)立。兄妹四人出身平凡，父親經(jīng)營一家自行車店。上世紀(jì)60年代初期，長兄盧西亞諾·貝納通白手起家，從服裝推銷員做起，生意逐漸成形。之后，他與妹妹朱麗安娜、弟弟吉爾伯托和卡洛共同創(chuàng)業(yè)，“貝納通集團(tuán)”正式掛牌成立。1965年，兄妹四人在意大利貝盧諾市開設(shè)首家門店，僅3年就將生意做到法國巴黎，“貝納通”也逐漸成為頗具影響力的國際時尚品牌。目前該集團(tuán)主營服裝生產(chǎn)，旗下?lián)碛袃蓚€主要品牌。通過加盟機(jī)制，貝納通迅速擴(kuò)大國際市場，如今已在全球120個國家和地區(qū)擁有約5000家分店。四兄妹之一的小弟卡洛上月剛因癌癥離世，引發(fā)時尚圈悼念。接受過良好教育的貝納通家族年輕一代，如今也已步入公司管理層。

貝納通集團(tuán)的商業(yè)成就遠(yuǎn)不止創(chuàng)立幾個時尚品牌，更在于它的多元化經(jīng)營意識。早在上世紀(jì)80年代末期，貝納通集團(tuán)就感受到服裝業(yè)的激烈競爭。近些年Zara一類后起之秀的追趕，更讓其生意難做。2017年，貝納通的服裝業(yè)務(wù)虧損1.8億歐元，當(dāng)時已年逾八旬的長兄盧西亞諾不得不再次接管公司業(yè)務(wù)。

90年代初，負(fù)責(zé)集團(tuán)財務(wù)的吉爾伯托就已開始試水多領(lǐng)域經(jīng)營。當(dāng)時意大利私有化盛行，政府將道路和機(jī)場等大批基建設(shè)施下放給企業(yè)經(jīng)營，貝納通集團(tuán)順勢從中分了一杯羹。該集團(tuán)與一家名為亞特蘭蒂亞的控股公司保持長期合作，后者如今掌控著意大利、巴西、智利和印度等國5000多公里的收費路段運(yùn)營，還經(jīng)營著意大利和法國的幾處機(jī)場，是世界上最大的道路運(yùn)營商。此次發(fā)生事故的莫蘭迪大橋，也由該公司經(jīng)營。貝納通是亞特蘭蒂亞公司的控權(quán)股東，持股比例高達(dá)38%。2000年以來，亞特蘭蒂亞的收益翻了兩倍，為股東帶去極其可觀的回報。此外，貝納通家族的投資還分布在電信和體育賽事等領(lǐng)域，曾經(jīng)是舒馬赫所屬車隊的贊助商。

廣告挑戰(zhàn)底線

早在大橋垮塌前，貝納通集團(tuán)就長期靠“挑戰(zhàn)底線”的廣告宣傳制造各種爭議。英國《國際財經(jīng)時報》稱，80年代初期，貝納通集團(tuán)開始對傳統(tǒng)服裝廣告感到厭倦，準(zhǔn)備改變風(fēng)格。根據(jù)該公司的官方說法，企業(yè)與其把廣宣預(yù)算用于營造一個“子虛烏有的美好世界”，不如在血淋淋的現(xiàn)實世界中表達(dá)立場。這種理念與該公司啟用的著名攝影師托斯卡尼不謀而合——后者對傳統(tǒng)廣告嗤之以鼻，認(rèn)為這種粉飾太平的宣傳手段枯燥乏味又缺乏想象。

在托斯卡尼的指導(dǎo)下，貝納通推出一系列極具視覺沖擊力、甚至讓人“無法直視”的廣告文案，向受眾赤裸裸地展現(xiàn)生殖器、內(nèi)臟和剛出生的嬰兒等。曾在互聯(lián)網(wǎng)上廣泛流傳的“反仇恨”主題文案——即使用修圖技術(shù)令敵對雙方“接吻”的創(chuàng)意廣告，就出自該集團(tuán)。

有評論認(rèn)為，貝納通集團(tuán)雖然打著公益旗號，但本質(zhì)上仍是蹭時事熱點提升品牌知名度以換取商業(yè)利益，這種手段值得商榷。該公司早年發(fā)布的一些文案因爭議性太大，甚至入選吉尼斯世界紀(jì)錄。貝納通的“震驚風(fēng)”廣告雖然備受爭議，但不可否認(rèn)它在早期曾取得巨大成功，令貝納通名下品牌一度躋身“全球五大商標(biāo)”。

而該集團(tuán)的爭議也不僅限于創(chuàng)意浮夸的廣告。其服裝曾因植入追蹤芯片而遭到廣泛抵制，反對者甚至專門為此事建立“抵制網(wǎng)站”。2013年，孟加拉國一制衣廠坍塌，造成1130人死亡。貝納通集團(tuán)第一時間否認(rèn)與該工廠存在關(guān)聯(lián)，但調(diào)查人員很快發(fā)現(xiàn)貝納通與該工廠其實有關(guān)系。此事令貝納通遭到國際社會抗議，很多人指責(zé)其虛偽又不誠實。

經(jīng)營危機(jī)再臨

14日大橋垮塌后，輿論普遍譴責(zé)亞特蘭蒂亞公司維護(hù)不力，其背后的貝納通集團(tuán)也難辭其咎。意大利內(nèi)政部部長薩爾維尼、經(jīng)濟(jì)發(fā)展與勞工部部長迪馬約一致將炮火對準(zhǔn)貝納通家族，稱其為不顧普通民眾生命的“冷漠精英”。他們呼吁撤銷亞特蘭蒂亞公司道路特許經(jīng)營權(quán)，并敦促公司高層辭職認(rèn)罪。

盡管貝納通家族稱將全力協(xié)助調(diào)查并在國家葬禮當(dāng)天對遇難者深表哀悼，但民眾似乎并不買賬。短短幾日，亞特蘭蒂亞公司股價大跌，市值縮水。亞特蘭蒂亞公司決定出資5億歐元幫助重建橋梁，但迪馬約表示政府不接受施舍，“我們堅持要求適當(dāng)?shù)馁r償，不存在任何討價還價”。迪馬約還說，本屆政府是意大利首個未接受過貝納通家族資助的班子，因此在觸動其家族利益時沒有顧慮，將對此事一查到底?！?/p>