文/李懷亮

改革開放以來(lái)，特別是黨的十八大以來(lái)，中國(guó)文化走出去的步伐越來(lái)越快，呈現(xiàn)出多主體、多層次、多渠道、多形式的良好態(tài)勢(shì)。建立文化走出去的效果評(píng)估體系，既是黨和政府對(duì)文化走出去工作的要求，也是這項(xiàng)偉大事業(yè)的內(nèi)在需要，具有重要的應(yīng)用價(jià)值和社會(huì)意義。在國(guó)際文化競(jìng)爭(zhēng)的大背景下，建設(shè)一套科學(xué)、客觀、可量化、可操作的中國(guó)文化走出去效果評(píng)估體系，檢驗(yàn)中國(guó)文化走出去的方法、渠道和效果與黨中央提出的中國(guó)文化走出去的目標(biāo)的匹配度和契合度，從而明確國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)文化的需求度和中國(guó)文化走出去的潛在空間，為改進(jìn)和加強(qiáng)中國(guó)文化走出去工作提供針對(duì)性更強(qiáng)的政策建議，科學(xué)地估價(jià)中國(guó)文化在綜合國(guó)力競(jìng)爭(zhēng)、國(guó)際文化競(jìng)爭(zhēng)中的作用和地位，有效地提供中國(guó)文化的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力和國(guó)際影響力，為實(shí)現(xiàn) “中國(guó)夢(mèng)”和“中華民族偉大復(fù)興”創(chuàng)造有利的國(guó)際文化環(huán)境。本文試圖對(duì)中國(guó)文化走出去效果評(píng)估工作的一些基礎(chǔ)性、原則性和框架性的問(wèn)題做一個(gè)系統(tǒng)性探討，并提出一些初步構(gòu)想，希望在這個(gè)問(wèn)題上起到拋磚引玉的作用。

國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)中國(guó)文化走出去效果評(píng)估的相關(guān)研究為中國(guó)文化走出去效果評(píng)估體系建設(shè)打下了良好的基礎(chǔ)，但從總體上看，還存在以下幾方面問(wèn)題：第一，西方國(guó)家學(xué)術(shù)界對(duì)中國(guó)文化走出去的目標(biāo)和效果認(rèn)知都存在嚴(yán)重偏差，甚至是成見，國(guó)際民調(diào)機(jī)構(gòu)對(duì)中國(guó)問(wèn)題的議程設(shè)置也是從自己的需要出發(fā)，存在主觀性因素，同時(shí)也過(guò)于宏觀，缺乏對(duì)中國(guó)文化走出去的針對(duì)性；第二，缺乏深入的基礎(chǔ)研究和學(xué)理性探討，指標(biāo)體系的設(shè)定不夠科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)，存在一定的隨意性；第三，對(duì)國(guó)外成熟的評(píng)估系統(tǒng)缺乏深入的研究、比較和借鑒，目前更難以超越；第四，評(píng)估框架與研究范式?jīng)]有很好地結(jié)合，缺乏共性研究、差異性研究和外圍研究的支撐，沒有體現(xiàn)研究的邏輯路線；第五，數(shù)據(jù)來(lái)源單一，多數(shù)研究和評(píng)估僅依據(jù)某一種數(shù)據(jù)庫(kù)提供的資料進(jìn)行，有些根據(jù)國(guó)外機(jī)構(gòu)的調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，沒有突破西方的話語(yǔ)體系。

因此，如何進(jìn)行評(píng)估體系的頂層設(shè)計(jì)，包括評(píng)估目標(biāo)、評(píng)估框架構(gòu)建、評(píng)估范式、評(píng)估指標(biāo)體系以及評(píng)估的實(shí)施等都還有待于進(jìn)一步探索。

評(píng)估中國(guó)文化走出去效果應(yīng)遵循的原則

（一）應(yīng)當(dāng)突破西方主導(dǎo)的文化評(píng)價(jià)規(guī)則

西方主導(dǎo)的文化評(píng)價(jià)體系極不利于中國(guó)文化及核心價(jià)值觀的國(guó)際傳播。西方文化霸權(quán)格局下的國(guó)際社會(huì)廣泛認(rèn)可基于西方價(jià)值觀念的話語(yǔ)規(guī)則。西方著名民意調(diào)查國(guó)際機(jī)構(gòu)采用量化計(jì)分表和問(wèn)卷調(diào)查方式得出來(lái)的結(jié)論，表面上看比較客觀，但其測(cè)評(píng)指標(biāo)體系和問(wèn)卷設(shè)計(jì)都有較強(qiáng)的主觀性。在經(jīng)濟(jì)全球化遇到阻力的國(guó)際環(huán)境中，這樣的話語(yǔ)規(guī)則和評(píng)價(jià)體系會(huì)導(dǎo)致國(guó)際社會(huì)嚴(yán)重低估中國(guó)文化以及核心價(jià)值觀對(duì)于當(dāng)今世界的意義。在經(jīng)濟(jì)全球化和全球政治多元化的大背景下，政治、經(jīng)濟(jì)、文化的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。中國(guó)作為負(fù)責(zé)任的大國(guó)，應(yīng)當(dāng)有自己的調(diào)查發(fā)言權(quán)。從這個(gè)意義上說(shuō)，建立一套評(píng)估體系，不僅能對(duì)中國(guó)文化走出去的效果進(jìn)行評(píng)估，同時(shí)也能衡量世界各國(guó)的文化影響力，從而發(fā)揮中國(guó)在國(guó)際文化領(lǐng)域的話語(yǔ)權(quán)。

（二）應(yīng)當(dāng)是一次學(xué)術(shù)創(chuàng)新

西方國(guó)家的民意調(diào)查機(jī)構(gòu)不僅在議程設(shè)置上具有主觀性，其主要方法手段如量化計(jì)分表、電話采訪和入戶訪問(wèn)等，也比較單一、陳舊。國(guó)內(nèi)關(guān)于中國(guó)文化國(guó)際影響力、中國(guó)媒體國(guó)際傳播效果、分行業(yè)對(duì)圖書和電影等走出去的評(píng)估實(shí)踐和學(xué)術(shù)探討，積累了寶貴的經(jīng)驗(yàn)，但仍然沒有解決下面這些基本問(wèn)題：中國(guó)文化歷史悠久、浩瀚博大，評(píng)估對(duì)象如何選擇？對(duì)不同的文化內(nèi)容、文化項(xiàng)目和文化行業(yè)，需要使用不同的評(píng)價(jià)方式和評(píng)價(jià)指標(biāo)，這些不同的指標(biāo)該如何整合？?jī)H憑單一數(shù)據(jù)來(lái)源的評(píng)估辦法已經(jīng)成為歷史，面對(duì)我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)的上百種公開數(shù)據(jù)來(lái)源和將來(lái)獲取的第一手?jǐn)?shù)據(jù)，該如何整合分析這些數(shù)據(jù)？要克服這些難題，必須實(shí)現(xiàn)學(xué)術(shù)方法的創(chuàng)新和理論創(chuàng)新。

（三）應(yīng)當(dāng)有助于澄清國(guó)際國(guó)內(nèi)對(duì)中國(guó)文化走出去的一些認(rèn)知偏差，樹立文化自信

中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人順應(yīng)世界多極化、經(jīng)濟(jì)全球化、文化多樣化、社會(huì)信息化的大潮流，提出開放包容的新理念和以合作共贏打造人類命運(yùn)共同體的偉大思想。促進(jìn)不同文明交流互鑒，打造開放、包容、共享的國(guó)際文化環(huán)境，需要中國(guó)文化的積極參與。國(guó)內(nèi)外對(duì)中國(guó)外宣、孔子學(xué)院存在一些疑慮、批評(píng)甚至錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)。因此我們急需建立一套科學(xué)的中國(guó)文化走出去評(píng)估體系，來(lái)驗(yàn)證中國(guó)文化國(guó)際傳播的積極效果，樹立文化自信。

中國(guó)文化走出去效果測(cè)評(píng)的范圍

（一）中國(guó)媒體國(guó)際傳播的效果評(píng)估

我國(guó)重要傳統(tǒng)媒體和新媒體的國(guó)際傳播，是中國(guó)文化走出去工程的重要組成部分。

我國(guó)非常重視中央電視臺(tái)、新華社、《人民日?qǐng)?bào)》《中國(guó)日?qǐng)?bào)》等重要傳統(tǒng)媒體在文化走出去過(guò)程當(dāng)中的作用。這些傳統(tǒng)媒體是既往中國(guó)文化對(duì)外傳播成熟的重要載體，在有效地提升中國(guó)文化軟實(shí)力和在世界輿論格局中爭(zhēng)奪話語(yǔ)權(quán)方面一直發(fā)揮著重要作用，其傳播形式、傳播渠道、傳播覆蓋、傳播理念、傳播話語(yǔ)等都有著鮮明特色，在中國(guó)文化走出去戰(zhàn)略格局中占有較大的傳播份額，在文本效果測(cè)評(píng)及受眾反饋直播等方面對(duì)其傳播效果進(jìn)行精準(zhǔn)評(píng)估將會(huì)直觀了解中國(guó)文化海外傳播的基礎(chǔ)狀態(tài)，將其同半島電視臺(tái)、RT等非西方國(guó)際媒體相比進(jìn)行研究，可以了解我國(guó)媒體在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、社會(huì)影響力和價(jià)值導(dǎo)向力方面的效果如何。

對(duì)中國(guó)重要社交媒體對(duì)中國(guó)文化的海外傳播效果評(píng)估，應(yīng)當(dāng)包括以下三方面內(nèi)容：一是中國(guó)重要傳統(tǒng)媒體在微博、微信等社交媒體上的中國(guó)文化傳播；二是中國(guó)其他重要機(jī)構(gòu)在微博、微信等社交媒體上的中國(guó)文化傳播；三是重要意見領(lǐng)袖在微博、微信等社交媒體上的中國(guó)文化傳播。

（二）國(guó)家大型文化交流與傳播項(xiàng)目的效果評(píng)估

國(guó)家大型文化交流與傳播項(xiàng)目包括孔子學(xué)院、海外中國(guó)文化中心、文化外援項(xiàng)目、中外文化年、奧運(yùn)會(huì)、世博會(huì)等。應(yīng)當(dāng)梳理已實(shí)施的此類活動(dòng)與項(xiàng)目的發(fā)展?fàn)顩r，確定其在中國(guó)文化走出去戰(zhàn)略中的路線圖和發(fā)展瓶頸。研究這些項(xiàng)目目標(biāo)受眾群體的特點(diǎn)，確立評(píng)估項(xiàng)目在海外實(shí)施效果的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)采集和分析方法，構(gòu)建分析的數(shù)學(xué)模型。對(duì)其中較成功的有國(guó)家財(cái)政支持的項(xiàng)目和活動(dòng)進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)總結(jié)及發(fā)展優(yōu)勢(shì)效果評(píng)估，以向更多國(guó)家進(jìn)一步展示強(qiáng)大、和諧及蒸蒸日上的中國(guó)國(guó)家形象，確定中國(guó)傳統(tǒng)文化和中國(guó)形象向海外傳播的策略。

（三）中國(guó)文化資本、產(chǎn)品和服務(wù)走出去的效果評(píng)估

研究中國(guó)文化企業(yè)走向海外市場(chǎng)的模式，以及海外投資的方式、區(qū)位分布、經(jīng)營(yíng)狀況，中國(guó)文化產(chǎn)品和服務(wù)走出去的現(xiàn)狀、特點(diǎn)、主要格局分布、在海外市場(chǎng)的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，評(píng)估中國(guó)文化資本走出去的海外市場(chǎng)效應(yīng)及影響力，實(shí)證研究影響中國(guó)文化資本、產(chǎn)品和服務(wù)走出去的因素，評(píng)估其效率及潛力，為進(jìn)一步提升中國(guó)文化走出去的效果提出有針對(duì)性的措施和建議。

結(jié)合“一帶一路”倡議的區(qū)域布局，從全球文化貿(mào)易視角出發(fā)，分區(qū)域研究中國(guó)文化產(chǎn)品和服務(wù)在目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力狀況，并提出有效拓展海外文化市場(chǎng)的貿(mào)易路徑。在對(duì)中國(guó)文化資本、產(chǎn)品和服務(wù)走出去效果的評(píng)估和研究中，可以將隨機(jī)前沿方法引入到傳統(tǒng)的引力模型中，根據(jù)實(shí)證分析結(jié)果，探討阻礙中國(guó)文化資本、產(chǎn)品和服務(wù)走出去的因素，并根據(jù)中國(guó)文化企業(yè)在海外市場(chǎng)的投資潛力、文化產(chǎn)品和服務(wù)出口潛力，有針對(duì)性地提出進(jìn)一步擴(kuò)大中國(guó)文化企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)走向海外市場(chǎng)的措施。

（四）中國(guó)文化海外用戶消費(fèi)行為模式研究

中國(guó)文化產(chǎn)品、服務(wù)走出去必需要面對(duì)和適應(yīng)海外目標(biāo)市場(chǎng)和國(guó)外消費(fèi)者。文化消費(fèi)模式包括文化消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程和消費(fèi)者的行動(dòng)。中國(guó)文化企業(yè)只有掌握了海外文化用戶的消費(fèi)習(xí)慣，才可以有的放矢，創(chuàng)作出既符合海外消費(fèi)者消費(fèi)偏好，又反映中國(guó)優(yōu)秀文化的文化產(chǎn)品，開創(chuàng)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益雙贏的局面。

中國(guó)的文化產(chǎn)品要走出去，必然要跨文化交流和營(yíng)銷，面臨文化沖突的挑戰(zhàn)。對(duì)中國(guó)文化海外用戶消費(fèi)行為模式研究，可以從收入水平、分配及結(jié)構(gòu)，消費(fèi)觀念及習(xí)慣，東道國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，東道國(guó)及輸出國(guó)的文化資本，東道國(guó)及輸出國(guó)的文化產(chǎn)品的種類、價(jià)格及供給水平，消費(fèi)者價(jià)值觀、文化素養(yǎng)、對(duì)外來(lái)文化的認(rèn)同/文化開放程度、文化折扣、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)程度等方面研究這些因素對(duì)不同文化沖突的影響力，讓中國(guó)企業(yè)能夠充分了解跨文化輸出文化產(chǎn)品或服務(wù)面臨的復(fù)雜環(huán)境，更好地選擇與其文化產(chǎn)品或服務(wù)更適合的目標(biāo)市場(chǎng)。

在對(duì)世界各國(guó)移動(dòng)互聯(lián)、社交媒體普及條件下文化消費(fèi)新變化進(jìn)行研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合各國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)中國(guó)文化產(chǎn)品或服務(wù)現(xiàn)有模式的問(wèn)題，從文化消費(fèi)行為的主體、狀態(tài)、客體、趨勢(shì)四個(gè)方面提出移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)條件下中國(guó)文化產(chǎn)品或服務(wù)消費(fèi)應(yīng)該轉(zhuǎn)變的新特征、新形態(tài)、新方向。

（五）對(duì)走出去支持政策進(jìn)行績(jī)效評(píng)估。

為了更好地促進(jìn)中國(guó)優(yōu)秀文化走出去，我國(guó)出臺(tái)了多項(xiàng)支持政策。因此應(yīng)該進(jìn)行“中國(guó)文化走出去政策績(jī)效評(píng)估”專題研究，探討中國(guó)文化走出去政策績(jī)效評(píng)估的影響因素、類型。在此基礎(chǔ)上構(gòu)建中國(guó)文化走出去政策績(jī)效評(píng)估體系，并對(duì)目前已有的中國(guó)文化走出去政策的績(jī)效進(jìn)行實(shí)證評(píng)估應(yīng)用，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有政策取得的成績(jī)和存在的問(wèn)題，最終提出完善中國(guó)文化走出去政策的建議。

中國(guó)文化走出去效果評(píng)估的目標(biāo)、框架和指標(biāo)體系

（一）評(píng)估目標(biāo)

中國(guó)文化走出去的目標(biāo)是“增強(qiáng)中華文化的親和力、感染力、吸引力、競(jìng)爭(zhēng)力，向世界闡釋推介更多具有中國(guó)特色、體現(xiàn)中國(guó)精神、蘊(yùn)藏中國(guó)智慧的優(yōu)秀文化，提高國(guó)家文化軟實(shí)力”。我們應(yīng)當(dāng)在此總目標(biāo)下從中國(guó)文化國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、國(guó)際社會(huì)影響力和國(guó)際價(jià)值引導(dǎo)力三方面對(duì)中國(guó)文化走出去效果進(jìn)行評(píng)估。要想達(dá)到中國(guó)文化走出去的總體目標(biāo)，我們必需落實(shí)、細(xì)化構(gòu)建相應(yīng)的中期和短期目標(biāo)。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合管理學(xué)戰(zhàn)略管理理論、跨文化傳播理論、文化消費(fèi)理論、消費(fèi)者行為理論以及國(guó)內(nèi)外有關(guān)的實(shí)證研究，確立“過(guò)程目標(biāo)”概念，并分析過(guò)程目標(biāo)選擇的標(biāo)準(zhǔn)，從而構(gòu)建中國(guó)文化走出去的效果評(píng)估目標(biāo)。

（二）評(píng)估框架

構(gòu)建中國(guó)文化走出去效果評(píng)估體系，應(yīng)當(dāng)從認(rèn)知、態(tài)度與行為三階段傳播效果入手，構(gòu)建中國(guó)文化走出去效果的整體評(píng)估框架，為指標(biāo)體系的設(shè)計(jì)奠定基礎(chǔ)。認(rèn)知是影響力的初步階段，態(tài)度是影響力的中級(jí)階段，行為是影響力的高級(jí)階段。傳播學(xué)所說(shuō)的“到達(dá)率”和經(jīng)濟(jì)學(xué)所講的“市場(chǎng)占有率”可以反映認(rèn)知階段的效果和影響力，用戶粘性、消費(fèi)偏好和互動(dòng)性等可以反映出用戶態(tài)度，而“品牌忠誠(chéng)度”則可能導(dǎo)致用戶行為的變化。從“認(rèn)知、態(tài)度與行為”三階段傳播效果出發(fā)，可以涵蓋價(jià)值導(dǎo)向、藝術(shù)水準(zhǔn)、受眾反饋、社會(huì)影響、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)等主要方面。

對(duì)應(yīng)認(rèn)知、態(tài)度和行為三種傳播效果，可以從中國(guó)文化的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、中國(guó)文化的國(guó)際社會(huì)影響力和中國(guó)文化的國(guó)際價(jià)值導(dǎo)向力三個(gè)層面展開研究（參見圖1）。（1）在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力層面，可以對(duì)中國(guó)文化產(chǎn)品、服務(wù)在國(guó)際市場(chǎng)上的占有率、國(guó)家大型文化活動(dòng)、中國(guó)媒體的國(guó)際發(fā)展及中國(guó)資本對(duì)國(guó)際文化市場(chǎng)的投資效果進(jìn)行評(píng)估，側(cè)重于覆蓋率、到達(dá)率和市場(chǎng)占有率等指標(biāo)。（2）在國(guó)際社會(huì)影響力方面，需要側(cè)重對(duì)中國(guó)文化內(nèi)容在國(guó)際市場(chǎng)上的占有度和歡迎度進(jìn)行測(cè)評(píng)，通過(guò)需求偏好、用戶粘性等指標(biāo)來(lái)測(cè)評(píng)國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)文化的態(tài)度效果。（3）對(duì)中國(guó)文化的價(jià)值引導(dǎo)力，顯在層面可以從標(biāo)準(zhǔn)和議程設(shè)置等方面進(jìn)行觀測(cè)，潛在層面就需要對(duì)中國(guó)文化產(chǎn)品國(guó)際消費(fèi)者的行為方式改變進(jìn)行測(cè)度。文化傳播效果的測(cè)度，最終要看文化內(nèi)容接受者在價(jià)值觀、對(duì)中國(guó)文化的認(rèn)同度及其行為方式（包括交往行為、消費(fèi)行為、生活習(xí)慣等）方面的變化。這一測(cè)評(píng)屬于長(zhǎng)期效果測(cè)評(píng)，只有通過(guò)一定的時(shí)間才能得出結(jié)果。應(yīng)該設(shè)計(jì)出一套完整的方法對(duì)中國(guó)文化走出去的長(zhǎng)期效果進(jìn)行評(píng)估。在完成了以上研究之后，對(duì)中國(guó)文化走出去支持政策績(jī)效評(píng)估，提出如何加強(qiáng)和改進(jìn)對(duì)中國(guó)文化走出去工作進(jìn)行指導(dǎo)的政策建議。

圖1 中國(guó)文化走出去效果評(píng)估體系建設(shè)示意圖

（三）指標(biāo)體系設(shè)計(jì)

結(jié)合總體目標(biāo)和過(guò)程目標(biāo)要求，應(yīng)當(dāng)以中國(guó)文化軟實(shí)力提升為總體目標(biāo)，在中國(guó)文化的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、中國(guó)文化的國(guó)際影響力和中國(guó)文化的國(guó)際價(jià)值引導(dǎo)力三個(gè)維度上，從政治、經(jīng)濟(jì)、外交、文化等多方面構(gòu)建中國(guó)文化走出去效果評(píng)估指標(biāo)體系，并多視角對(duì)指標(biāo)權(quán)重的影響因素進(jìn)行分析，避免指標(biāo)設(shè)定的隨意性，保證評(píng)估體系的科學(xué)性。

在設(shè)定評(píng)估指標(biāo)體系時(shí)應(yīng)當(dāng)以文化交流、文化傳播、文化消費(fèi)、消費(fèi)者行為的相關(guān)理論為支撐，充分挖掘利用國(guó)內(nèi)外各種數(shù)據(jù)，對(duì)各種統(tǒng)計(jì)、調(diào)查、模型和指數(shù)分析方法進(jìn)行研究，按不同的文化走出去形式的具體情況構(gòu)建適合其特點(diǎn)的最佳效果評(píng)估子系統(tǒng)。各子系統(tǒng)有機(jī)結(jié)合構(gòu)成中國(guó)文化走出去效果評(píng)估總的指標(biāo)體系。具體來(lái)說(shuō)，研究中國(guó)文化走出去的五種子效果評(píng)估體系包括：（1）國(guó)家主導(dǎo)的大型文化交流項(xiàng)目和文化活動(dòng)走出去的效果評(píng)估子系統(tǒng)；（2）文化對(duì)外投資和文化貿(mào)易的效果評(píng)估子系統(tǒng)；（3）中國(guó)傳統(tǒng)媒體和新媒體的海外傳播效果評(píng)估子系統(tǒng)；（4）中國(guó)傳統(tǒng)文化價(jià)值和社會(huì)主義核心價(jià)值觀的走出去的效果評(píng)估子系統(tǒng)；（5）中國(guó)傳統(tǒng)文化和飲食文化海外傳播的效果評(píng)估子系統(tǒng)。

指標(biāo)體系的具體設(shè)定可參考以下因素：（1）中國(guó)文化國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，包括了廣度、市場(chǎng)占比、用戶規(guī)模、參觀旅游人次、覆蓋率、受眾構(gòu)成、訪問(wèn)量、訂閱數(shù)、點(diǎn)擊率等，是一個(gè)越多越好的概念；（2）中國(guó)文化國(guó)際社會(huì)影響力，包括了需求偏好、用戶粘性、接觸頻度、持續(xù)時(shí)長(zhǎng)、深度收看率、深度訪問(wèn)率等；這兩個(gè)指標(biāo)體系的可量化度是比較強(qiáng)的，但還屬于認(rèn)知和態(tài)度的淺層效果層面；（3）中國(guó)文化價(jià)值導(dǎo)向力（行為）是在更深層次上引起用戶行為的改變。全球價(jià)值導(dǎo)向力是中國(guó)文化走出去效果評(píng)估的最高維度，衡量的是中國(guó)文化傳播意圖對(duì)國(guó)際受眾行為的強(qiáng)化程度。所謂強(qiáng)化，指的是接收者對(duì)與本身既有觀點(diǎn)相符的內(nèi)容進(jìn)行選擇，并付出持續(xù)注意力所造成的結(jié)果。