文/胡智鋒 楊賓

何謂影視傳播力

影視傳播力是指影視（包括影視內(nèi)容和影視文化）通過一定的渠道和方式，在空間、區(qū)域、范圍的到達與覆蓋能力。影視傳播力既包含影視在本國、本民族、本地區(qū)的對內(nèi)傳播能力，也包含影視跨國、跨地區(qū)、跨民族的影視對外傳播能力或影視國際傳播能力。影視傳播力由影視的傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播渠道和傳播對象四部分組成。

1.傳播主體

影視的傳播主體可以分為政府主體、商業(yè)主體、公共主體和個人主體等四種類型。一是政府主體，通常指以政府和國家為影視傳播的主體。我們通常所說的某國家、某地區(qū)的影視傳播大多屬于這一類。二是商業(yè)主體，包括以市場化作為手段，以產(chǎn)業(yè)目標為主要訴求的影視傳播主體。包括影視制作機構、商業(yè)性媒體等。三是公共主體，一般指的是獨立的、公益性的影視傳播主體。包括公益性的影視平臺、節(jié)展等。四是個人主體，即以個人身份參與的影視傳播主體。

2.傳播渠道

影視的傳播渠道是指影視傳播的手段和方法。影視傳播渠道是影視傳播力的物質基礎和物質保證。影視傳播渠道既包括具體的影視播出渠道，如電影劇場院線播映、電視頻道播出、衛(wèi)星傳送、互聯(lián)網(wǎng)播放、電影節(jié)展展映等；也包括更深層次的影視內(nèi)容、版權、產(chǎn)品、文化等交流、交易渠道，如節(jié)目交換、電影節(jié)展評獎、文化交流，商業(yè)合作及市場交易等。

3.傳播內(nèi)容

影視的傳播內(nèi)容包括影視產(chǎn)品和影視文化。影視產(chǎn)品是指具體可見的影視內(nèi)容產(chǎn)品，如電影、電視劇、電視紀錄片以及電視綜藝、節(jié)目版權等影視作品、產(chǎn)品。影視文化則包括以一種影視產(chǎn)品為中心衍生出的社會性文化，包括與影視產(chǎn)品相關的各類鑒賞批評、學術研究、社會性評論以及相關聯(lián)的產(chǎn)業(yè)等，如影視教育、影視大賽、影視節(jié)展節(jié)慶、影視貿(mào)易及影視小鎮(zhèn)等等。

4.傳播對象

影視的傳播對象是指影視傳播所到達和覆蓋的不同類型的接收者。不同地區(qū)在自然地理、社會文化的接近度各異，因此可劃分成的不同的影視傳播對象。按照自然地理的空間分布劃分，影視在世界范圍內(nèi)的傳播對象可分為亞洲地區(qū)、歐洲地區(qū)、北美地區(qū)、拉美地區(qū)等等；按照文化接近度劃分，影視在世界范圍內(nèi)的傳播對象可劃分中華文化區(qū)、伊斯蘭文化區(qū)和基督教文化區(qū)等。

綜上，影視傳播力指涉的是影視在傳播主體、渠道、內(nèi)容、對象等方面到達、覆蓋范圍和程度的能力。

建設提升影視傳播力的重要意義

從理論和現(xiàn)實兩個視角看取，建設影視傳播力都具有重要意義：

1.影視傳播力是提升影視文化軟實力的重要保障

從理論視角來看，影視傳播力是提升影視文化軟實力的重要保障。

影視文化軟實力由藝術的原創(chuàng)力、產(chǎn)業(yè)的競爭力、空間的傳播力、思想的影響力和價值的引領力五個要素構成。在影視文化軟實力的“五力”體系中，原創(chuàng)力是戰(zhàn)略起點，競爭力是實現(xiàn)基礎，原創(chuàng)力與競爭力是影視文化軟實力實現(xiàn)和提升的前提和條件；影響力是主要動力，引領力是發(fā)展目標，二者共同構成了影視文化軟實力的努力方向及最終效果。而影視傳播力則是串聯(lián)前提條件和最終方向的關鍵中介，作為影視文化軟實力的“筋骨”，勾連起整個體系，起到承上啟下的重要保障作用。因此，影視文化軟實力的實現(xiàn)與提升，“五力”密不可分，不可偏廢。而在這其中，影視傳播力是整個系統(tǒng)的重要保障。

2.影視傳播力是影視強國的必備能力

從現(xiàn)實視角來看，影視傳播力是影視強國的必備能力。美、日、韓等影視強國都高度重視影視傳播力建設，分別在政策、主體、產(chǎn)品、受眾等多個方面進行布局：

在政策上，以國家戰(zhàn)略高度布局影視傳播力建設。這些國家將影視國際傳播能力建設作為國家戰(zhàn)略，在政策、立法、機構設置和投資等方面向文化產(chǎn)業(yè)尤其是文化創(chuàng)意出口方面傾斜。如美國二戰(zhàn)后提出的文化輸出戰(zhàn)略、韓國的“文化立國”口號，都從國家層面對影視傳播力建設進行了布局。在主體上，以政府主導、市場為主的多元主體為主要模式。韓國、法國都設有相應的國家機構，助力本國電影在國內(nèi)和國際市場上的發(fā)展及推廣。而在美國，資本的影響力更是超過了政府主導的官方媒體。在產(chǎn)品上，以主力文化產(chǎn)品打造國際品牌。美國好萊塢電影大片、韓國電視劇等主力文化品牌的成功，都是這些國家根據(jù)自身文化傳統(tǒng)、藝術風格和影視工業(yè)實力精心選擇并持續(xù)打造而取得的。在受眾上，以差異化傳播策略鎖定目標市場。在影視國際傳播中，他們十分重視目標國家、地區(qū)觀眾的文化風俗、接受習慣和接受偏好，在堅持本土價值的同時有針對性地打造差異化影視產(chǎn)品，實現(xiàn)傳播力的最大化。這些經(jīng)驗表明，建成影視強國必須壯大自身的影視傳播力。

總之，增強影視傳播力無論是從理論視角還是從現(xiàn)實視角來看，都具有重要且長遠的戰(zhàn)略意義。

中國影視傳播力的發(fā)展歷程

我國影視傳播力伴隨著影視文化的發(fā)展由弱到強穩(wěn)步提升。20世紀三四十年代，誕生之初的中國電影無論是對內(nèi)還是對外傳播能力都相當單薄。當時中國電影的海外傳播以個人帶出放映為主，所覆蓋和傳播的地區(qū)多為華僑華人聚集的東南亞國家及地區(qū)。盡管如此，夏衍等中國電影的先行者們都已認識到提升中國影視傳播力的重要性與緊迫性，而聯(lián)華公司出品的《漁光曲》、文華公司的《假鳳虛凰》等作品也將中國電影帶入了歐美觀眾的視野之中。這些中國電影人、電影作品在國際傳播上所做的努力與嘗試，開啟了中國影視傳播力建設的序幕。

新中國成立以后，中國電影、電視經(jīng)歷了由“宣傳品”到“作品”再到“產(chǎn)品”的發(fā)展歷程。沿著“三品”的足跡，新中國影視國際傳播也經(jīng)歷了三個時期：

1.以“宣傳”為主導的“宣傳品”時期

從新中國成立到20世紀80年代初，是以“宣傳”為主導的“宣傳品”時期。這一時期對外輸出的電影多選擇革命戰(zhàn)爭和社會主義建設題材，傳播與交流多在政府間進行，其商業(yè)價值被淡化。雖然多有參與國際評獎和展映，但是我國電影的傳播局限于社會主義陣營內(nèi)，產(chǎn)生的國際影響較弱。中國電視肇始于1958年，從誕生之初就提出了“立足北京，面對世界”的外宣方針。受制于當時的經(jīng)濟、技術等方面的因素，當時中國電視的國際傳播是以節(jié)目寄送為主要方式，面向第三世界國家，內(nèi)容多為反映我國社會主義建設和人民生產(chǎn)生活以及祖國自然風光的影片，行業(yè)內(nèi)部將這些影片稱之為“出國片”?！靶麄髌贰睍r期中國影視的國際傳播，以政治宣傳和團結國際社會主義陣營為主要訴求，渠道上以政府間的交流換為主，技術較為落后。傳播對象面向和覆蓋的主要是亞、非、拉及東歐等第三世界社會主義陣營國家，傳播的區(qū)域性差異明顯，國際影響力較為有限。

2.以“交流”為主導的“作品”時期

20世紀80年代中期到世紀之交，是以“交流”為主導的“作品”時期。國際交流和評獎成為影視國際傳播的主要動力。改革開放背景下，張藝謀、陳凱歌等中國電影人攜作品走出國門，開始與日本及港臺等亞洲國家、地區(qū)合作拍攝，在國際上獲得關注和影響。電視方面，中國的電視臺也與國際上知名電視機構開展合拍片拍攝。衛(wèi)星技術讓央視國際頻道、黃河電視臺等專業(yè)外宣頻道走出國門，直接面向世界發(fā)出中國聲音。這一時期的中國影視國際傳播除了政治宣傳外，在內(nèi)容上更加注重影片的藝術性和文化內(nèi)涵的表達。以政府主導的國際合作、合拍交流與影視節(jié)展評獎成為了影視對外傳播的主要方式。中國影視通過與西方主流媒體合作，進入了歐洲、美國、日本等發(fā)達國家。隨著中國影視市場化、產(chǎn)業(yè)化的探索不斷推進，中國影視的國際傳播功能從“對外宣傳”開始向文化交流和商業(yè)推廣過渡。

3.以“流通”為主導的“產(chǎn)品”時期

新世紀以來，是以“流通”為主導的“產(chǎn)品”時期。國內(nèi)影視以“產(chǎn)業(yè)化”的方式與國際市場對接，電影、電視劇等影視內(nèi)容以突出的“產(chǎn)品”屬性進入了國際的影視發(fā)行流通領域。電影《英雄》《十面埋伏》等均在國際市場收獲了不菲的票房。電視劇方面，《蒼穹之昴》《媳婦的美好時代》等進入了海外主流媒體的黃金時段播出。渠道建設上，影視節(jié)展的覆蓋面與影響力進一步加大。長城平臺、CGTN（中國環(huán)球電視網(wǎng)）等國際化節(jié)目平臺將我國影視國際傳播提升到新的高度。影視傳播的參與主體更加多元，民營企業(yè)和資本的加入為影視國際傳播注入了新的活力。借助新媒體平臺，當下中國影視國際傳播獲得了新的突破口，美國版《甄嬛傳》登錄美國著名視頻網(wǎng)站Netflix就是成功的一例。通過銷售、訂制、合拍、共同投資等方式，我國的電影、電視產(chǎn)品逐漸進入國際高端市場。

我國影視傳播力建設的主要問題和影響因素

從自身來看，我國影視傳播力在對內(nèi)傳播與對外傳播方面呈現(xiàn)出不均等的態(tài)勢：對內(nèi)傳播上我國的國內(nèi)影視是世界名副其實的大國，但在國際上我國的影視傳播力并不強。從國際來看，作為聯(lián)合國常任理事國、世界第二大經(jīng)濟體，我國影視的全球覆蓋和影響范圍卻相對有限，這與我國世界大國地位極不相稱。尤其是在較為薄弱的影視國際傳播中，仍存在著“看不懂”“講不清”“達不到”和“吃不透”等問題。“看不懂”是指我國影視在字幕翻譯、配音譯制和文化符號表達上不夠到位，不能讓海外觀眾很好地理解?！爸v不清”是指我國影視在中國故事的講述上不夠清晰，不能準確地描述中國的國家影視形象。“達不到”是指我國影視在渠道建設上，不能夠準確覆蓋和到達特定地區(qū)的特定人群?！俺圆煌浮笔侵肝覈耙曉谑鼙姷竭_上，不能深入了解、吃透目標國家、區(qū)域觀眾的觀賞習慣和實際需求。

總體來看，我國影視傳播力的發(fā)展，受五個方面的因素的影響和制約。

第一，語言因素。語言是影視國際傳播中的第一堵隔離交流的“防火墻”，解決不好語言問題，就不可能實現(xiàn)影視的國際傳播。第二，文化因素。文化因素是指影視內(nèi)容背后的歷史背景以及更深層次價值觀念。在影視跨文化傳播中，如果不能夠適應他國的文化和習慣，就會形成巨大的“文化折扣”。第三，渠道和技術因素。影視傳播力的渠道建設既包括技術手段、基礎設施等硬件渠道，也包括影視節(jié)展、商貿(mào)合作等軟件渠道，二者不可偏廢。第四，市場和產(chǎn)業(yè)因素。當今影視行業(yè)，市場和產(chǎn)業(yè)因素制約著影視國際傳播能力。讓市場和 “產(chǎn)品”對接國際流通市場，這是提升我國影視傳播力的必然之路。第五，政治和外交因素。政治和外交因素直接決定著影視國際傳播的背景與環(huán)境。而影視國際傳播是政治走向與國際關系的“晴雨表”，是外交關系的“催化劑”，對于國家形象的建構起到非常重要的作用。

如何提升我國影視傳播力

提升我國影視傳播力，需要從全局性、針對性、接近性、有效性四個方面入手。

第一，樹立全局性思維。所謂全局性，即影視傳播力建設從國家發(fā)展戰(zhàn)略全局的角度來提升和推進。一是應著眼于國家發(fā)展的全局進行布局。充分利用“一帶一路”戰(zhàn)略這一重大契機，將影視文化傳播力的建設作為國家文化戰(zhàn)略布局的一部分，在政策上予以扶持、鼓勵和引導。二是整合機構資源。整合影視傳播力建設的多個機構資源，集中力量扶持文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展。三是建立世界級平臺。以國家的高度，建立有內(nèi)容、覆蓋廣、有效果的世界級傳播平臺。

第二，制定針對性策略。所謂針對性，即面向不同區(qū)域、國家、不同文化背景的受眾，有側重地進行影視傳播。根據(jù)地理、文化和社會因素，我國影視國際傳播的區(qū)域大體可分為五個“文化圈”。（1）港澳臺文化圈。包括港澳臺等沿海特區(qū)和省份，是中國影視國際傳播的“橋頭堡”。（2）亞洲儒家文化圈。包括日韓、東南亞等具有儒家文化傳統(tǒng)的國家。這些國家對我國的影視的接納程度較高。（3）世界華語文化圈。包括世界范圍內(nèi)華僑、華人及其覆蓋的地區(qū)和范圍。華人和華僑遍布全球，是中國影視打開國際市場的突破口。（4）歐美文化圈。包括歐洲、美國等經(jīng)濟發(fā)達、影視藝術起步較早、市場和產(chǎn)業(yè)水平較為先進的國家。這些國家的影視工業(yè)在世界上處于壟斷地位，突破難度較大。（5）拉美——非洲文化圈。包括拉美、非洲等地理位置較遠，與我國文化差異較大的國家。這些國家與我國相距較遠，但在歷史進程和社會發(fā)展上與我國有許多共通之處。這五個文化圈觀眾接受影視作品的類型、方式和評價機制各不相同。應針對不同文化圈的影視受眾，選取不同的內(nèi)容，采用差異化方式，實現(xiàn)傳播效果的最大化。

第三，注重接近性表達。所謂接近性，即影視國際傳播與對象受眾在文化傳統(tǒng)、話語習俗、經(jīng)濟發(fā)展狀況、媒介使用情況相一致的程度。這包括文化接近性和媒介接近性。世界各國在文化上既有東方與西方之分、又有傳統(tǒng)與現(xiàn)代之別，而不同國家、地區(qū)，不同性別、年齡和社會階層的觀眾，在渠道的選擇上具有不同的偏好。因此，應根據(jù)這些差異，選取與其文化和媒介相適應的內(nèi)容和手段進行傳播。尤其應充分利用我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的優(yōu)勢，拓展更具影響力的影視市場。

第四，增強有效性考察。所謂有效性，即影視的最終傳播效果與傳播預期效果的一致程度。一方面，要讓觀眾“聽得到”“聽得懂”。做到這一點，當務之急是提高我國影視譯制的能力。在這其中，人才是關鍵。應充分動員和發(fā)揮“字幕組”等社會各領域人才的積極性，增強影視譯制尤其是小語種譯制的能力。另一方面，建立專業(yè)的觀測和評估機制。既要堅持“以我為主”，同時也要了解海外觀眾真正希望聽到我們“說什么”，“怎么說”。通過高校等專業(yè)機構開展長期有效的調(diào)研，形成對海外觀眾的需求及反饋進行全面而持續(xù)的信息收集機制，是影視傳播力建設的必備條件。

影視傳播力作為中國影視文化軟實力的重要保障，是中國影視實現(xiàn)全球影響的基礎。隨著我國影視傳播力的發(fā)展和提升，相信我國一定能夠建成影視文化軟實力強國！