劉娉婷

人類歷史上的貧窮意味著身體生存的危機，擔(dān)心死于饑餓、疾病或其他。但在當(dāng)下經(jīng)濟高速發(fā)展的社會中，一群外表光鮮的“新窮人”橫空出現(xiàn)了。

“新窮人”大多出生1990年代，他們中的大部分人每個月還需要花掉一半工資用于租房或還房貸。在高生活成本之下依然貫徹著高消費理念，其結(jié)果就是雖然已經(jīng)工作了好幾年，但幾乎沒有積蓄可言。

中國銀聯(lián)聯(lián)合京東金融發(fā)布的《2017年消費升級大數(shù)據(jù)報告》顯示，90后人群消費增長最快，達(dá)到70后增幅的兩倍，年均消費3年來增長了2.7倍。購物、餐飲、娛樂為日常消費的最主要場景，其中購物消費占據(jù)日常支出近一半。

藏在驚人消費力背后的另一個現(xiàn)實是，為了凸顯他們的消費特點和生存狀況，人們創(chuàng)造了許多只屬于當(dāng)下時代的群像標(biāo)簽貼在他們身上，例如“無產(chǎn)中產(chǎn)階層”“新窮人”和“隱形貧困人口”等。

英國著名思想家齊格蒙特·鮑曼在《工作、消費、新窮人》中首次提出“新窮人”概念，原指“有缺陷的消費者”，即手中沒有足夠的錢隨心所欲購買必需品。同時他也提到，每個社會都會根據(jù)當(dāng)時不同的社會形態(tài)來定義窮人的標(biāo) 準(zhǔn)。

用通俗的話說，就是拿著并不豐厚的薪水，卻盡力追逐中產(chǎn)的品味和生活方式，導(dǎo)致沒有存款、透支消費甚至負(fù)債累累。

當(dāng)所有品牌都在議論如何抓住這群年輕人、不斷提升他們的消費力時，也有一些diss的聲音出現(xiàn)，甚至將其看作是一種“病態(tài)的消費心理”。那么“新窮人”到底是如何形成的？當(dāng)大家都在談?wù)撨@群年輕人如何買買買時，我們想要知道他們因什么而買。

01 時代造就的天生購物者

觀察任何一個崇尚或崇尚過消費至上主義的國家，能得出一個共同結(jié)論：膨脹的購物欲，是現(xiàn)代社會的產(chǎn)物。此處“消費至上主義”是指，人們不斷追求新的消費品，以滿足自己的精神快樂，把消費看作是人生最高目的的價值觀。

美國是消費主義至上的引領(lǐng)者。作家黛娜·托馬斯在《奢侈的！》一書中總結(jié)道，1960年代之前，被奢侈品裝點得琳瑯滿目的商場，是只屬于富人消費的特權(quán)領(lǐng)域。1980年代，美國一個新富階層“單身女性主管”崛起，推動美國的精英制度進(jìn)入全盛時期，每個人都能在社會和經(jīng)濟的階梯上爬得更高，隨之便沉迷于奢侈品所帶來的虛榮和排場之中。

同期，這樣的景象也在日本上演，被日本學(xué)者三浦展稱為“第三消費社會”。當(dāng)時，日本的經(jīng)濟進(jìn)入高速增長期。這個時代的消費特征是，人們消費的對象從生活必需品變?yōu)榉潜匦璧?、讓人感到開心的商品，也可以說是“從必需品變?yōu)楸赜贰薄?/p>

另一層社會背景原因在于，近30年來，發(fā)達(dá)國家可自由支配的收入在迅速增長，男女結(jié)婚年齡推遲，讓他們敢于將更多的錢花在自己身上。消費者也普遍比上一代受到更多教育，他們眼界開闊，因此培養(yǎng)出對精致生活更好的品味。

現(xiàn)在，這股消費主義至上的風(fēng)潮吹到了中國。

我們曾經(jīng)采訪過的消費者李霖就是代表之一。他在一家河南的銀行上班，每個月到手6000元左右的薪水，交完3800元的房貸后，只有2200多元的余款可用于生活開銷。但他還是用不多的存款給自己的新家添置了一個1800元的松下智能馬桶蓋。

“有多少錢都想用來提高生活品質(zhì)，不會去刻意存錢，攢夠了就買。”李霖不假思索地說，除了智能馬桶蓋，在一年中，他還購買了一副1300元的鐵三角耳機和1200元的飛利浦剃須刀。

人們也將這群人稱為“三無青年”，大學(xué)畢業(yè)剛出來工作沒幾年，“無貸款、無房貸、無孩子”，自己賺錢自己花，想買什么就買了。這群“三無青年”是這個時代造就的天生購物者。

他們的年輕時代伴隨著中國GDP的高速成長，這讓他們對未來也充滿著無畏的樂觀。從1978年算起，40年來中國的GDP增長了224.9倍，而增幅最明顯、增長曲線坡度最陡的那個區(qū)間，恰好是在他們出生之后。

數(shù)字技術(shù)的迭代也是推動消費的功臣。移動支付構(gòu)建了一個無現(xiàn)金社會，讓金錢變成賬戶里僅用于加減算法的數(shù)字。過去，在使用現(xiàn)金支付時，會產(chǎn)生一種類似疼痛的不適感，但移動支付將這種痛苦弱化了，消費者不會在購物時感到猶豫不決了。

02 更開放的成長環(huán)境也讓他們接觸到了更多的消費文化

在“新窮人”的童年，電視開始在家家戶戶普及。加之劇集引進(jìn)政策放開且國產(chǎn)劇集還不如現(xiàn)在井噴，他們在成長的過程中接觸到的境外影視劇不論是比他們的前輩還是比他們的后輩，都要多得多。

他們在電視臺追看《花樣男子》《螢之光》的時候被主角們精致的打扮打動；在刷TVB電視劇的時候把happy hour這樣的都市生活方式烙在了心里。

那時的美劇也尚沒有開始熱衷于《權(quán)力的游戲》《西部世界》這樣的大制作，或是《絕命毒師》《紙牌屋》這樣的燒腦類型片，因此即使在通過一些其他渠道自己選片看時，接觸更多的還是《老友記》《欲望都市》這樣現(xiàn)實題材的生活類劇集。

巧合的是，港劇、美劇、韓劇以及剛好處在第四消費時代的日劇在當(dāng)時都是鼓吹消費主義的。這些影片也將欲望生活、消費文化、生活方式的種子，以一些品牌名字的方式種在了每個人的心中。

今年33歲，在上海開健身中心的于昊就因為小時候被“洗腦”迷上了Air Jordan但沒有錢買，長大賺錢后才會不斷地去補償這個童年缺憾。前前后后加起來，他一共收藏了50雙Air Jordan的球鞋。

于昊說，長大后他再也沒有這么深刻地被種過草，而這50雙鞋難斷舍離，因為它是精神層次的東西。

邁克爾·所羅門的《消費心理學(xué)：無處不在的時尚》一書中有位韓國教授解釋過這種現(xiàn)象：文化就像是水一樣從強國流向弱國。人們往往更加向往那些富裕、自由、先進(jìn)的國 家。

他在說這段話時，韓國正在經(jīng)歷美國和日本文化的大量進(jìn)入。而隨著文化的推進(jìn)，所羅門說，許多國家的消費者的生活方式也就會隨之受到影響。

如果接觸的是別的文化，可能情況也會不同。例如在以時尚著稱的法國巴黎街頭，許多普通年輕人是靠平價衣服甚至二手服裝來創(chuàng)造所謂法式風(fēng)情的。

03 在瞬間的滿足感和無盡的空虛感之間斡旋

很多“新窮人”接觸昂貴的產(chǎn)品，是從大品牌的入門級產(chǎn)品開始的。大品牌們費盡心思研發(fā)出更多帶有品牌光環(huán)、但相對低價的產(chǎn)品，提供給渴望擁有名牌但消費能力有限的中間群體。奢侈品和昂貴的東西不再高高在上，而是實現(xiàn)了民主化。

“新窮人”在面對產(chǎn)品誘惑時，他們的欲望不需要等待財富積累就能滿足，消費能力擺脫固有需求，不再受到任何限制。他們通過上癮般的購物獲得滿足感，但也一直處于懷疑和不滿足的狀態(tài)中。

李瀟生活在上海，每個月工資到手1萬元左右，但每年在護膚品和化妝品上的開支超過了3萬元，對她來說，“不需要買房，一點經(jīng)濟負(fù)擔(dān)也沒有，每天就想著買買買，不開心就買，工作壓力大就買?！?/p>

去年圣誕節(jié)，她在朋友圈里曬了一組CPB圣誕限量版套裝，花費她大半個月的工資。但她并不在意這套化妝品是否實用，她更在乎的是擁有后的幸福感。

“我買不起大件的產(chǎn)品，但我花幾千塊錢就達(dá)到了買幾萬塊錢產(chǎn)品產(chǎn)生的快樂，刺激我不斷消費。并且這種快樂是持續(xù)性的，因為我每天都在用?！彼f。

李瀟的消費觀念踐行了“口紅效應(yīng)”，也稱“低價產(chǎn)品偏愛趨勢”。它原先是指，在美國，每當(dāng)經(jīng)濟不景氣時，口紅的銷量反而會直線上升。口紅作為一種“廉價的非必要之物”，能夠?qū)οM者起到一種安慰作用。放置在當(dāng)下消費環(huán)境中，就像買不起房的年輕人，選擇自己經(jīng)濟能力所能觸達(dá)的最昂貴商品，制造購買房車的愉悅感。

其實，依靠人力工作增壓換取的經(jīng)濟富裕社會，反而使得現(xiàn)代人的滿足感成為稀缺品，消費上癮愈演愈烈。且購物的滿足感在一瞬間得到最大化后，會隨著時間的消逝漸漸削弱，需要不斷填補。

欲望只是瞬間被滿足，瞬間之后又會變成更深的欲望。

但人們逐漸在這種消費狀態(tài)中麻木。

今年上半年，聯(lián)合國連續(xù)第6年發(fā)布了《全球幸福報告》，諸如挪威、瑞典、芬蘭等北歐國家以高收入和高福利而幸福感排名前列；而同樣經(jīng)濟富裕、但工作以勤奮著稱的日本排名只有54，中國內(nèi)地的幸福感排名86，比去年79名還略有下滑。

現(xiàn)實情況是，拼命工作可能也不會賺很多錢，個人的生活在消費和獲得幸福感之間陷入失衡狀態(tài)。他們想到的辦法是，繼續(xù)通過不斷購物來扭轉(zhuǎn)天平。

04 向上爬升的需求

23歲的李彬今年剛畢業(yè)，生活在上海，財務(wù)背景幫他通過理財賺了一些錢。近期，他花費4500元，住進(jìn)了一棟徽式建筑的別墅酒店，帶有一個露天溫泉和游泳池。他在酒店中每停留一小時，需要支付240元—超過他一天的工資。

在2018年年初的4個月多里，他至少有20個晚上是在酒店度過的。這些是經(jīng)過他精心挑選、均價在每晚2500元左右的五星級酒店。而現(xiàn)實生活中，李彬住在一個室友相互陌生、彼此零交流的4人合租屋里，居住環(huán)境擁擠、衛(wèi)生差且沒有歸屬感。

李彬?qū)⒍ㄆ谧【频戤?dāng)作“生活的調(diào)劑”，如果經(jīng)濟條件支持，他希望將買房和租房的錢省下來長住酒店，“手頭緊的時候，我會減少住酒店的次數(shù)，但不會降低標(biāo)準(zhǔn)?！彼f。

在李彬的選擇里，酒店已經(jīng)衍生出了除商旅住宿以外的情感寄托，有人將這種現(xiàn)象稱之為“體驗式經(jīng)濟”。在這個故事里，李彬也體驗到了中產(chǎn)階層的生活。

在大眾時代，每個人都過著普通的生活，但在分眾時代，人們開始根據(jù)自己的感性和喜好生活，且受到整個社會消費主義風(fēng)潮的影響。他們開始熱衷于模仿上層階級的行為和生活方式，所有的社交網(wǎng)站都在通過廣告和明星代言不遺余力地渲染高品質(zhì)生活，不斷提醒年輕人，要過更精致的生活。

“新窮人”是最容易被說服的一群人。他們傾向于購買有好的設(shè)計、好的功能、價格高一些的消費升級品，例如單價近千元一瓶的貴婦級護膚品、2000元的電動牙刷、3000元的吹風(fēng)機、5000元的洗碗機等—沒有這些產(chǎn)品他們并不會活不下去，但買了的話仿佛過上了“中產(chǎn)階級”的生活。

黛娜·托馬斯認(rèn)為，人們迷戀精品只是因為那仿佛代表著步入了奢華階級，那像是一個夢，讓自己的品位也變成了外在標(biāo)志。

05 如果想要改變，“食草系人”了解一下

花旗銀行的Leverageconsulting公司董事長兼CEO本田直之曾經(jīng)前往北歐國家造訪，以20位從事不同職業(yè)的居民為訪談對象。當(dāng)他詢問受訪者“有想要的東西嗎”，幾乎沒有直接回答某件商品的，最多的回答是“家人們的健康”等與生活相關(guān)的美好愿望。

現(xiàn)在，“新窮人”們努力工作，因為沒有負(fù)擔(dān)與牽掛，所以盡情揮霍，購買一些讓自己感到快樂的產(chǎn)品，并且認(rèn)為這就是幸福。

或許是時候冷靜地思考一下，除了消費狂歡之外，到底怎樣的生活方式能帶來可持續(xù)的滿足與快樂？

與“新窮人”并行演化的，還有一群“草食系人”。他們站在消費主義的對立面，不喜歡逛街買東西，對旅行也沒有興趣。他們不會受到品牌營銷的影響，去刻意迎合某種潮流，而是會思考對自己最重要的到底是什么，并由自己作出選擇。

這種消費方式有些極端和難以實現(xiàn)，但日本目前的消費現(xiàn)狀或許能夠作為參考。

經(jīng)過經(jīng)濟爆炸年代，日本正在進(jìn)入第四消費時代。從無印良品、優(yōu)衣庫的崛起不難發(fā)現(xiàn)，人們對第三消費社會中追求“更高級”“更時尚”的自我擴張生活感到疲憊，開始主張友好型、溫和型、更簡約的生活方式。他們不再單純關(guān)注物質(zhì)，而更關(guān)心自己到底該如何生活會更快樂。這不是“節(jié)約”和“忍耐”，而是真正開始覺得目前擁有的已經(jīng)足夠，按照收支平衡的方式消費。

當(dāng)真正想明白這件事，并做出主動選擇，可能會比消費主義至上來得更幸福。