作者 盛學(xué)章

筆者建議，品牌廣告投放和投資一樣，“永遠(yuǎn)不要把雞蛋放在一個籃子里”。其實，作為行業(yè)主流媒體，并不在意雙方的合作力度，反而更加看重雙方的互動性，共同促進行業(yè)健康有序的發(fā)展。

看俄羅斯世界杯最煩的是什么？很多人肯定會說，BOSS直聘廣告唄。煩歸煩，您還不得不承認(rèn)，現(xiàn)在各行各業(yè)都缺人。

由于行業(yè)屬性的特點，在中央空調(diào)行業(yè)中，人才的重要性顯得尤為突出。就筆者而言，近一兩年與中小型中央空調(diào)企業(yè)高層交流中，涉及話題最多的就是招人，市場部、銷售部、技術(shù)服務(wù)部等，似乎哪兒都缺人。

從V客傳媒調(diào)研的情況來看，在中央空調(diào)中小品牌中，人員變動較大的就是市場部和銷售部。調(diào)查顯示，2017年中央空調(diào)行業(yè)市場部人員離職率高達(dá)22.1%，也就是說，一家公司市場部中有超過兩成的人主動或被動離開。而在2015年該數(shù)值僅為15.6%。更有甚者，有的中小型中央空調(diào)企業(yè)市場部人員離職超過50%，遠(yuǎn)超市場一線銷售人員的離職率（圖1）。

如何破解中小型中央空調(diào)企業(yè)的用人難題，已成為各廠家急需解決的問題。

花小錢辦大事

人所共知，市場部肩負(fù)著情報收集、市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、策略規(guī)劃、傳播企劃、銷售支持、經(jīng)銷商輔導(dǎo)與培訓(xùn)等重任，在企業(yè)中起著巨大的作用。

作為花錢的部門，市場部一直飽受爭議。事實上，市場部每走一步都要花錢，而且，有的錢花出去了還無法進行量化考核，如廣告投入等。俗話說，優(yōu)秀的市場部都是用錢堆出來的，費用越高，投入越多，事情自然辦得漂亮。而中小型中央空調(diào)企業(yè)在這方面捉襟見肘，市場部花錢時更是謹(jǐn)小慎微，恨不得將一塊錢掰成兩塊錢來用，擁有議價能力甚至成為市場部人員的軟實力。

然而，在實際操作中，我們發(fā)現(xiàn)，很多中小型中央空調(diào)企業(yè)市場部為了花錢而花錢，沒有戰(zhàn)略規(guī)劃，隨意性較大，有的甚至根據(jù)自己的喜好從事，并不會站在企業(yè)發(fā)展的角度或品牌發(fā)展的角度來策劃市場活動或執(zhí)行廣告投入。而當(dāng)市場拐點來臨時，企業(yè)又因為判斷不力而錯誤搶占市場的機會。最終，市場部成了眾矢之的。

另外，市場部還被貼上“薪資水平不高”“工作強度大”“上升空間有限”這三大標(biāo)簽。事實上，能夠在市場部待上兩三年的人，只要注重學(xué)習(xí)，對于個人各方面均有很大提升，不僅懂技術(shù)，還學(xué)會了推廣、營銷等。對于這樣的“全才”，轉(zhuǎn)行似乎合情合理。

在筆者看來，打造優(yōu)秀的市場部關(guān)鍵在于用人，只有人用對了，市場部才能高效運轉(zhuǎn)。以筆者接觸的北方某品牌為例，該品牌年銷售額5億～10億元，每年各項花費相對于同類品牌也不低，而市場上的美譽度卻不敢恭維。為什么呢？究其原因，市場部在推廣方式上不會變通，采取“在一棵樹上吊死”的廣告投放方式，即每年在廣告投放上將所有資源投放于某一家，排斥與其他主流媒體的接觸，以致媒體與企業(yè)信息不對稱，宣傳上呈一家之言的態(tài)勢，行業(yè)可信度大打折扣。另外，當(dāng)品牌出現(xiàn)負(fù)面消息時，市場部由于平時疏于與主流媒體溝通，被動可想而知。筆者建議，品牌廣告投放和投資一樣，“永遠(yuǎn)不要把雞蛋放在一個籃子里”。其實，作為行業(yè)主流媒體，并不在意雙方的合作力度，反而更加看重雙方的互動性，共同促進行業(yè)健康有序的發(fā)展。

誠然，市場部工作千頭萬緒，品牌推廣僅是其中之一，但其意義卻十分重大，推廣不力甚至可以導(dǎo)致一個品牌的消亡。窺一斑可見全貌，市場部連和幾家“意見領(lǐng)袖”關(guān)系都搞不好，無論部門怎么努力，評比下來恐怕連合格都算不上了吧！

量體裁衣謀發(fā)展

作為一名媒體人，自己深知在一幫大佬面前談中央空調(diào)企業(yè)營銷就是班門弄斧，哪個企業(yè)的掌門人、CEO或者銷售總監(jiān)沒有一套獨家營銷秘籍呢？問題是，多數(shù)中小型中央空調(diào)企業(yè)銷售人員離職率遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。這不得不引起反思。銷售人員的頻繁跳槽，不僅僅是人才流失的問題,他們最可能把顧客、渠道、客戶一起帶走，或者另起爐灶，或者投敵背主，這往往給企業(yè)帶來巨大的損失。足見，大量銷售人才的流失已成為制約中小型中央空調(diào)企業(yè)發(fā)展的瓶頸了。

另外，由于中小型中央空調(diào)企業(yè)產(chǎn)品相對單一，又主要采用以個人為主的銷售方式，市場抗風(fēng)險能力相對較差，對人的要求相對較高。筆者認(rèn)為，導(dǎo)致中小型中央空調(diào)企業(yè)銷售人員高離職的原因主要有四點：第一，人力資源短缺且配置不當(dāng)；第二，激勵手段單一；第三，授權(quán)不充分，高層事無巨細(xì)，甚至有些大區(qū)總經(jīng)理形同虛設(shè)；第四，對員工的培訓(xùn)力度不夠。許多銷售人員進入公司的主要目的就是為了維持生計,本身就帶有干一天是一天的思想，缺乏對企業(yè)的歸屬感。

圖1 2015—2017年中國中央空調(diào)行業(yè)離職率一覽

說明：該數(shù)據(jù)由V客傳媒統(tǒng)計而來，可能因職位數(shù)據(jù)的數(shù)量、質(zhì)量等因素而致使數(shù)據(jù)偏離客觀實情，僅供參考。

在筆者看來，中小型中央空調(diào)企業(yè)要想建立一支穩(wěn)定的銷售隊伍,首先，高層要有開放的心態(tài)，敢于放權(quán)。其次，量體裁衣建立完善的績效考核管理機制。很多資料表明，銷售人員離開一家公司，很大程度上是因為覺得自己的勞動沒有得到公司的肯定和積極的評價。建立科學(xué)合理的績效考核制度是防范營銷人員頻繁流失的重要舉措之一。最后，企業(yè)文化建設(shè)不容忽視。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟形勢下，中小型中央空調(diào)企業(yè)發(fā)展雖有巨大的機遇，但同時也面臨更加激烈的競爭，而加強企業(yè)文化的建設(shè)，對提高企業(yè)核心競爭力將起到關(guān)鍵作用。企業(yè)應(yīng)通過構(gòu)建優(yōu)秀的企業(yè)文化，增強企業(yè)的凝聚力和向心力，從而贏得競爭優(yōu)勢。

當(dāng)然，現(xiàn)代企業(yè)對銷售人員設(shè)定的KPI考核指標(biāo)也不應(yīng)該一成不變，而是根據(jù)企業(yè)營銷戰(zhàn)略的需要以及市場營銷環(huán)境的變化來不斷進行調(diào)整，調(diào)整的不僅是各類指標(biāo)本身，還包括他們在這個考核指標(biāo)體系里面的比重。只有這樣才能夠建立科學(xué)的績效考評體系，提高整個營銷團隊的合作精神和戰(zhàn)斗力，同時也增強銷售人員對企業(yè)的歸屬感。