占兵

摘 要：21世紀(jì)我國逐步進(jìn)入信息化時代，信息化技術(shù)及互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的興起對傳統(tǒng)報紙媒體產(chǎn)生了一定的沖擊，報紙原有的主流地位受到了影響。但值得注意的是，報紙媒體在我國已歷經(jīng)了近百年的發(fā)展史，其主導(dǎo)地位卻未發(fā)生根本性動搖。而報紙公益廣告作為人民大眾喜聞樂見的正能量信息宣傳媒介，其時代性內(nèi)涵也發(fā)生了根本性的變化，應(yīng)引起紙媒行業(yè)的重視。

關(guān)鍵詞：報紙；公益廣告；創(chuàng)意分析；措施

長期以來，報紙作為宣傳社會熱點(diǎn)，報道新聞實(shí)時的重要媒介，其作用不言而喻。近年來，我國生產(chǎn)力與生產(chǎn)水平的大幅度提升為報紙媒體發(fā)展注入了新時代的活力。因此，逐步優(yōu)化現(xiàn)有報紙公益廣告的水平，開展創(chuàng)新性革命，是時下報紙產(chǎn)業(yè)的首要工作任務(wù)。

一、報紙公益廣告的含義

報紙公益廣告即方便大眾了解時情輿論的公眾類廣告，更是報道新聞熱點(diǎn)的重要宣傳工具。這一概念首次在上世紀(jì)中旬的西方國家提出，引起了當(dāng)時媒體行業(yè)專家學(xué)者的高度重視，其主要目的在于方便公眾交流，減少世界各國間摩擦，起到掃除無用信息，引導(dǎo)公眾輿論的作用。

二、報紙公益廣告的發(fā)展歷程

上文曾提到，報紙在我國歷經(jīng)了近百年的發(fā)展史，新聞熱點(diǎn)的報道經(jīng)驗相對成熟，已形成了系統(tǒng)化的發(fā)展體系。但其公益廣告的起步階段較晚，發(fā)展時間較短，與其他發(fā)達(dá)國家和地區(qū)仍存在一定的差距，且缺乏先進(jìn)的理論知識作為客觀依據(jù)，歷史經(jīng)驗相對匱乏；這一客觀因素直接導(dǎo)致了我國報紙公益廣告發(fā)展的滯后性。這一概念在我國首次由中央電視臺提出，并在上世紀(jì)八十年代產(chǎn)生了第一張真正意義上的公益廣告。至此，報紙公益廣告得到了我國政府的大力推廣，取得的新聞輿論效果良好，時至今日，其發(fā)展模式已相對完備，詳見表1。

三、報紙公益廣告的作用

報紙作為時下我國最為常用的公益廣告宣傳媒介，有著其他媒體無法取代的根本性優(yōu)勢。

（一）引導(dǎo)大眾輿論

時下報紙公益廣告內(nèi)容大多是社會正能量事件，能夠?qū)Υ蟊姷妮浾撨M(jìn)行合理引導(dǎo)，以積極向上的熱點(diǎn)事件激發(fā)讀者的閱讀興趣，并對其產(chǎn)生潛移默化的積極影響。

（二）擴(kuò)大新聞事件影響范圍

傳統(tǒng)雜質(zhì)或書籍的傳播領(lǐng)域較窄，刊登在這些刊物中的公益廣告難以得到強(qiáng)有力的宣傳。而在報紙媒體中刊登公益廣告，既能夠擴(kuò)大新聞事件的影響力，更具有公眾權(quán)威性，能得到讀者的信服。

（三）宣傳大眾喜聞樂見的事件

長期以來，我國政府一直將人民喜聞樂見的新聞事件作為報紙媒體的首要刊登部分，在激發(fā)大眾主動參與到社會建設(shè)的同時，集民智，解民憂。在充分滿足大眾審美需求的同時，提升公眾審美的水平，且近年來我國傳統(tǒng)紙媒的公益廣告發(fā)展態(tài)勢逐年激增，詳見圖1。

四、新時期報紙公益廣告創(chuàng)意措施

（一）結(jié)合時事，迅速反應(yīng)

在不同時期，人們關(guān)注的重心也會有所變化，如何抓住這種變化的需求，實(shí)現(xiàn)不同階段不同的引導(dǎo)和勸服重點(diǎn)，就成為公益廣告需要解決的關(guān)鍵問題。

公益廣告如果能以當(dāng)下新聞報道為由頭，或是與當(dāng)下熱點(diǎn)現(xiàn)象相結(jié)合，具有明確的針對性，便能夠收到事半功倍的效果。公益廣告會成為報道的延伸，在氣氛和情感上起到推進(jìn)和烘托作用，從而強(qiáng)化媒體的觀點(diǎn)、立場和導(dǎo)向，有利于媒體引導(dǎo)輿論目的的直接實(shí)現(xiàn)。

（二）貼近生活，潤物無聲

作為一種大眾傳播活動，公益廣告不可回避“勸服”這一功能屬性。然而，公益廣告如果一味強(qiáng)調(diào)“勸服”功能，居高臨下、直接說教，則會招致受眾反感，反而影響廣告效果。另外，公益廣告的內(nèi)容如果不貼近群眾的實(shí)際，只是毫無意義地喊一些空話、大話，不切實(shí)際地提一些口號，就不易被受眾所接受，公益廣告的社會效益便無從談起。

同時，考慮到報紙媒體表現(xiàn)上的局限性，報紙公益廣告更要講究創(chuàng)意獨(dú)特、切入點(diǎn)準(zhǔn)確，通俗易懂又富有哲理性。因此，報紙公益廣告要實(shí)現(xiàn)勸服效果便應(yīng)該做到“潤物細(xì)無聲”，從日常生活中選擇人們熟悉的題材，平中見奇，以平等的姿態(tài)動之以情，曉之以理，讓人們在共通的情感中不知不覺地接受觀念。以2004年全國環(huán)境保護(hù)公益廣告大賽金獎作品《嘆》為例，該廣告意象簡潔，語言通俗，畫面的背景為灰色的地面，其上一個醒目的嘆號：一只口香糖的綠色外包裝構(gòu)成嘆號的“一豎”，而一團(tuán)被吐掉的口香糖則構(gòu)成了嘆號的“一點(diǎn)”。

這則廣告使人耳目一新的同時聯(lián)想到隨口吐棄口香糖這一惡習(xí)的危害。由此看來，生活中隨處可見的簡單素材亦有文章可做，只要能夠匠心獨(dú)運(yùn)，便能取得良好的勸服效果。

（三）傳遞信息，滿足讀者求知心理

求知、認(rèn)知和學(xué)習(xí)知識的動機(jī)心理，是推動受眾尋找和接觸新聞媒介和信息的重要因素，受眾接觸新聞媒介和新聞信息，首先是為了了解外界的變動，采取相應(yīng)的應(yīng)變措施，以適應(yīng)這一變動并利用這一機(jī)遇實(shí)現(xiàn)新的發(fā)展目標(biāo)。其次是為了獲得關(guān)于外部世界知識的需要。②公益廣告同樣是傳達(dá)信息的一個載體，同樣可以蘊(yùn)涵大量有價值的信息，因此，一則公益廣告如果能夠很好地滿足廣大受眾對高質(zhì)量信息的需求，將會極大地提升廣告的有效性。

五、結(jié)語

綜上所述，當(dāng)前我國報紙公益廣告發(fā)展態(tài)勢良好，在新時期媒體領(lǐng)域已占據(jù)了一席之地，發(fā)展前景日益光明。但值得注意的是，報紙公益廣告的未來發(fā)展應(yīng)更具時代特色，充分滿足新時期社會主義市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的內(nèi)在需求，充分符合大眾的審美要求，大力宣傳人民群眾喜聞樂見的廣告信息。因此，在開展廣告創(chuàng)意優(yōu)化與產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新過程中，應(yīng)逐步應(yīng)用新型傳播理念，優(yōu)化現(xiàn)有新聞報道體系，以達(dá)提升公益廣告創(chuàng)意水平的最終目的。

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