張敏

郭德強(qiáng)體驗(yàn)到了幸福時(shí)刻。2017年，一汽馬自達(dá)全年累計(jì)銷量達(dá)到124，237輛，同比增長(zhǎng)35.7%，超額完成年初定下的12萬輛年銷目標(biāo)。相對(duì)于銷量上屢創(chuàng)佳績(jī)，更令一汽馬自達(dá)興奮的是旗下兩款明星產(chǎn)品CX-4與阿特茲月均銷量破萬已成“新常態(tài)”。

“營(yíng)銷人最幸福的時(shí)候，就是月末的那天晚上，第二天接著還會(huì)向新的任務(wù)沖刺?！彼芍韵颉镀嚾恕犯锌约汉芟硎苓@個(gè)過程，因此“累并快樂著”。

作為一汽馬自達(dá)中方營(yíng)銷掌舵人，郭德強(qiáng)有著儒雅的外表和剛直的內(nèi)心。兩年前，郭德強(qiáng)接任一汽馬自達(dá)銷售工作時(shí)，外界還為他是否能帶領(lǐng)一汽馬自達(dá)重回賽道產(chǎn)生質(zhì)疑。彼時(shí)，擺在他面前的是年銷量同比下跌逾20%的窘境，以及車型老化、經(jīng)銷商信心不足等諸多難題。

兩年時(shí)間，他經(jīng)歷了馬自達(dá)變革從發(fā)軔到逐步深化。無論是壯士斷腕讓眾多車型退出歷史舞臺(tái)還是引入新車讓品牌重獲生機(jī)，抑或是推出“一試到底”活動(dòng)讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到全新的馬自達(dá)，這都是一個(gè)龐大的工程。

銷量穩(wěn)定、渠道穩(wěn)定、股東方收益提高、員工和經(jīng)銷商伙伴的幸福感、歸屬感提高等都是郭德強(qiáng)考量的硬標(biāo)準(zhǔn)一一這被稱作“兩穩(wěn)兩提高”。

“我們更愿意以‘銷量穩(wěn)定，而不是‘銷量翻倍來認(rèn)識(shí)這些成績(jī)?！惫聫?qiáng)說。

價(jià)值營(yíng)銷轉(zhuǎn)變

郭德強(qiáng)的一汽職業(yè)生涯，營(yíng)銷占據(jù)重要的比重。2012年起擔(dān)任一汽馬自達(dá)總經(jīng)理助理之前，他曾在一汽豐田、一汽轎車營(yíng)銷板塊積累了深厚的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。

在一汽豐田歷時(shí)五年工作錘煉，讓他不但深諳先進(jìn)營(yíng)銷體系，更是體會(huì)到塑造和諧的合作伙伴關(guān)系的重要性。這五年的學(xué)習(xí)與思考為郭德強(qiáng)后來的營(yíng)銷職業(yè)生涯提供了經(jīng)驗(yàn)支撐。

與郭德強(qiáng)曾經(jīng)就職過的一汽豐田、一汽-大眾等兄弟企業(yè)不同，對(duì)于充滿個(gè)性的馬自達(dá)品牌，盲目追求銷量的激烈擴(kuò)張顯然是不明智的。實(shí)現(xiàn)有質(zhì)量的增長(zhǎng)顯然更為必要。尤其是對(duì)于經(jīng)銷商而言，只有渠道生存質(zhì)量穩(wěn)定，企業(yè)對(duì)于客戶的信息才能準(zhǔn)確地傳達(dá)出來，才能為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

由于產(chǎn)品線規(guī)模，客戶比較精準(zhǔn)，馬自達(dá)不可能像豐田和大眾那樣爆發(fā)式增長(zhǎng)，只能平穩(wěn)地增長(zhǎng)。如果還按照固有的思維模式做營(yíng)銷，勢(shì)必不能達(dá)到持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)的效果。對(duì)過去一些工作方式做出徹底改變勢(shì)在必行?！皟r(jià)值營(yíng)銷”就是對(duì)比過去“價(jià)格營(yíng)銷”思路進(jìn)行的改革轉(zhuǎn)變之一。

提高價(jià)值鏈?zhǔn)找娉蔀槠髽I(yè)重中之重，郭德強(qiáng)明白，只有保持盈利狀態(tài)，才能實(shí)現(xiàn)多方共贏。2016年CX-4的引進(jìn)，阿特茲的改款產(chǎn)品升級(jí)，讓郭德強(qiáng)看到了一個(gè)轉(zhuǎn)變的希望，借助這個(gè)契機(jī)，思路的革新也成為可能。

作為長(zhǎng)期耐用商品，除更多的價(jià)值提供，還在于服務(wù)。郭德強(qiáng)強(qiáng)調(diào)，價(jià)值營(yíng)銷不是一個(gè)不降價(jià)的銷售模式，主要是讓用戶通過產(chǎn)品、品牌、服務(wù)的體驗(yàn)中感受到價(jià)值，形成一種購買的動(dòng)因。

事實(shí)上，價(jià)值營(yíng)銷不是一個(gè)全新概念，但在國內(nèi)商業(yè)大環(huán)境下，主動(dòng)提出并踐行價(jià)值營(yíng)銷的一汽馬自達(dá)卻更像一個(gè)獨(dú)行者。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的車市，將這一系列理念貫徹下去委實(shí)不易，尤其在當(dāng)今，價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)成為常態(tài)化，眾多車企為了在激烈競(jìng)爭(zhēng)中存活下來，往往都以量取勝。這種競(jìng)爭(zhēng)造成的惡果也在不斷發(fā)酵，企業(yè)競(jìng)相降價(jià)，最后整個(gè)價(jià)值鏈都被拉到微利甚至虧損的狀態(tài)。

郭德強(qiáng)將“價(jià)值營(yíng)銷”在企業(yè)內(nèi)全體系推行，并貫穿到整個(gè)產(chǎn)品使用生命周期之中。2017年，一汽馬自達(dá)進(jìn)入品牌成立12周年的重要節(jié)點(diǎn)，郭德強(qiáng)重新進(jìn)行了產(chǎn)品梳理，并在這一年實(shí)現(xiàn)了新的突破。

以客戶為中心

雙明星車型的助力，以及體驗(yàn)營(yíng)銷、娛樂營(yíng)銷和粉絲營(yíng)銷等多種營(yíng)銷舉措，也是一汽馬自達(dá)取得好成績(jī)的原因。

與其他品牌不同，馬自達(dá)的用戶群體很明晰：85后、90后，年輕的、時(shí)尚的、有個(gè)性的新晉中產(chǎn)階級(jí)。如何圍繞他們的衣食住行、接觸習(xí)慣、愛好來做事情，郭德強(qiáng)將市場(chǎng)企劃的工作交給了剛畢業(yè)不久的新人，自己和日方高層做的更多工作是，把握大方向，控制風(fēng)險(xiǎn)。

一汽馬自達(dá)所有的營(yíng)銷動(dòng)作都以滿足這個(gè)群體的特點(diǎn)和需求來展開。自2016年全新阿特茲上市以來，一汽馬自達(dá)更進(jìn)一步銳化了這一目標(biāo)群體。如果一定要把這兩年來的基礎(chǔ)工作所聚焦的方向做一個(gè)概括，可能就是一個(gè)字：試！

在郭德強(qiáng)看來，一汽馬自達(dá)要想完成這么大的一個(gè)轉(zhuǎn)變，一定不能寄希望于其他可以取巧的捷徑和花招，只能是扎扎實(shí)實(shí)地做好一件事，“一試到底”！由此所涉及的是許許多多的具體工作，很樸實(shí)，甚至有很多是很基礎(chǔ)和回歸本質(zhì)的做法，沒有太多花哨的東西。實(shí)際上，這些做法，行業(yè)早有討論與實(shí)踐，比如“體驗(yàn)營(yíng)銷”的興起。但關(guān)鍵就是能不能舉全體系之力，真正深入、扎實(shí)地把這件事做好，不流于表面。通過“試”來實(shí)踐新思路，踏實(shí)做好“試”是關(guān)鍵。

“這個(gè)體系打造一種真誠的關(guān)系，讓大家買得放心、用得安心，物超所值?！惫聫?qiáng)表示，未來，除了繼續(xù)深化產(chǎn)品價(jià)值的體驗(yàn)之外，還會(huì)通過品牌增值，提升服務(wù)品質(zhì)等手段進(jìn)一步提高整體的“客戶價(jià)值”。

圍繞客戶的核心需求，一汽馬自達(dá)制定了《一馬服務(wù)公約》，在公司內(nèi)部甚至電梯間都有展示。郭德強(qiáng)深知，目標(biāo)停留在紙面上沒有意義，只有不斷通過各種制度把事情落地，不斷改善，執(zhí)行“一貫制”要求，才能使企業(yè)指標(biāo)與員工指標(biāo)保持一致，讓每個(gè)人都知道自己在團(tuán)隊(duì)中承擔(dān)的責(zé)任，繼而發(fā)揮每個(gè)人的創(chuàng)造力和潛能。“管理者要能夠調(diào)動(dòng)大家的自發(fā)性與工作熱情，讓員工有一種尊重感和價(jià)值感?！惫聫?qiáng)說。

價(jià)值管理還體現(xiàn)在渠道管理上。為提升經(jīng)銷商管理水平，激活其自身造血功能，郭德強(qiáng)特別安排了一個(gè)團(tuán)隊(duì)來對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行深度指導(dǎo)，進(jìn)行“全網(wǎng)加速”行動(dòng)。成效顯而易見，在渠道回正的同時(shí)，經(jīng)銷商的收益情況也得到了明顯的、持續(xù)的改善。

“我不是太會(huì)搞平衡的人。我不是八面玲瓏那種感覺，我自我感覺很有個(gè)性?！彼麑?duì)《汽車人》說。

這符合馬自達(dá)充滿個(gè)性、倡導(dǎo)自由的品牌精神。但即便已經(jīng)帶領(lǐng)一汽馬自達(dá)實(shí)現(xiàn)了深刻質(zhì)變，他給過去兩年的評(píng)分仍是剛剛及格。在郭德強(qiáng)看來，最重要的是團(tuán)隊(duì)是否成長(zhǎng)，包括股東、用戶，這些因素結(jié)合在一起，決定了一汽馬自達(dá)未來能否可持續(xù)地、穩(wěn)定地走下去。

2018年，郭德強(qiáng)與日方合作伙伴共同提出了“價(jià)值經(jīng)營(yíng)、客戶導(dǎo)向、創(chuàng)新變革、精益高效。”的戰(zhàn)略思路?！耙黄R自達(dá)規(guī)模不大，但希望做到一個(gè)受尊敬的企業(yè)，體系中的每個(gè)人都更有自豪感，郭德強(qiáng)表示。