孟茹　浙江大學(xué)城市學(xué)院

2012年杭州市政府順應(yīng)國際社交媒體發(fā)展的潮流，先后在推特(Twitter)和臉譜網(wǎng)(Facebook)開通了海外旅游賬號“Hangzhou，China”，利用新媒體平臺獨特的互動溝通優(yōu)勢進行城市形象的營銷傳播。為在境外進一步傳播旅游目的地的城市形象，杭州市旅委在2013-2015年間策劃了兩次事件營銷活動：“當代馬可·波羅——杭州博士”的全球征集活動和“杭州大使環(huán)球行”活動，通過綜合使用境外網(wǎng)絡(luò)媒體投放各類廣告，構(gòu)建了“多媒介聯(lián)動、立體化傳播”的營銷傳播模式。

一、利用境外社交媒體平臺傳播杭州的旅游形象

Kaplan與Haenlein提出，社交媒體是指“一組以Web 2.0概念作為其設(shè)計理念和技術(shù)功能基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，它使得用戶生成內(nèi)容的創(chuàng)作和交換得以實現(xiàn)”，[1]作為一種新興的社交方式，社交媒體允許每個個體創(chuàng)造并傳播信息，從而豐富了城市形象的傳播渠道，構(gòu)建了數(shù)字化空間口碑傳播的全新網(wǎng)絡(luò)。社交網(wǎng)絡(luò)在當今國際旅游市場營銷研究和實踐中，已逐漸成為重要的市場環(huán)境因素，為旅游目的地搜索與選擇提供了更多的平臺，即時和互動的傳播能夠快速拉近與目標客群之間的距離。

最早的社交媒體網(wǎng)站是2002年成立的Friendster，第一家真正得以普及的社交媒體門戶網(wǎng)站是MySpace。研究發(fā)現(xiàn)，社交媒體中幾個創(chuàng)辦時間較早的平臺，例如Facebook、Twitter和linkedIn對于個人如何交換信息和意見的影響力最大。[2]相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截止到2017年3月31日，F(xiàn)acebook的月度活躍用戶人數(shù)為19.4億人，Twitter在2017年4月份公布數(shù)據(jù)稱其月度活躍用戶人數(shù)為3.28億人[3]，由此可見，社交媒體平臺已經(jīng)成為境外極具影響力的信息傳播載體。

在境外社交媒體平臺上投放廣告會迅速增加杭州旅游品牌在海外目標受眾中的曝光度。在對各類平臺的屬性、受眾數(shù)量、質(zhì)量以及目標市場特征進行了深入剖析之后，杭州市旅委最終確定在Facebook、Twitter、Pinterest、YouTube 四大海外社交媒體平臺上開設(shè)杭州旅游官方賬號，成為國內(nèi)第一個同時在四大海外社交平臺進行形象推廣的城市。基于Facebook 平臺豐富的用戶資源以及社交信息的擴散影響力，杭州市旅委策劃的兩個事件營銷活動：2013年啟動的“當代馬可·波羅—杭州博士”海外招募活動①和2015年的“杭州大使環(huán)球行”活動②，均選擇了在該平臺上投放廣告，希望通過與網(wǎng)友互動的方式更好地溝通與傳播杭州作為旅游目的地的獨特城市形象。

二、兩個事件營銷活動在Facebook平臺傳播效果的比較

(一)馬可波羅活動的廣告效果

該活動是2013年3月11日啟動的，以該活動為傳播契機，杭州市旅委自2013年3月 至2014年12月， 在Facebook平臺不間斷地投放廣告，其中2013年3月至2014年3月，主要投放三種形式的廣告：“贊好廣告”、“貼文廣告”、“贊助故事”；2014年4月-12月主要投放了“貼文廣告”。

通過比較廣告投放后的點擊率與粉絲增長情況我們可以發(fā)現(xiàn)，在Facebook平臺上選擇不同的廣告方式有不同的傳播效果。若想成功吸引粉絲贊好專頁，“贊助故事”是其中一種最有用的廣告模式，因為可于廣告上實時點擊贊好，成為粉絲；游戲上線時，推出標準的“贊好廣告”，點擊后即可鏈接至游戲頁面，增加游戲的參與人數(shù)/人次，而且玩游戲前，必須先贊好專頁，因此也有增加粉絲的功效；若想推廣貼文內(nèi)容，“貼文廣告”是最好的工具，可以增加非粉絲對杭州專頁的好感，增加專頁的知名度。

Facebook平臺上近兩年的廣告投放，較好地傳播了杭州作為旅游目的地的城市形象，相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，杭州市旅委投放的廣告曝光總計164,797,000次，曝光量達標率為131.11%；廣告點擊總計341,789次，點擊達標率為569.65%，遠遠高出預(yù)期活動目標。該活動參與者達到25924人次，充分發(fā)揮了社交媒體平臺的互動溝通優(yōu)勢。

(二)杭州大使環(huán)球行活動的廣告效果

杭州大使環(huán)球行活動是2015年5月15日啟動，8月22日完結(jié)的，杭州市旅委設(shè)定該活動的傳播目標為：點擊次數(shù)超過100,000次，曝光次數(shù)為1億?；顒咏Y(jié)束后，相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示廣告總點擊次數(shù)為557,153次；廣告總曝光次數(shù)為123,394,297次；廣告吸引31,888人成為專頁粉絲；廣告覆蓋多個國家，包括澳洲，意大利，葡萄牙，西班牙，美國等；成效最佳的五大帖文廣告，帖文曝光次數(shù)均超過250萬。

表1　2013年-2015年杭州市旅委在Facebook投放廣告的效果比較

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2015年5-8月份杭州在Facebook平臺上無論是曝光還是點擊次數(shù)，都在本年度遙遙領(lǐng)先，即使計算月平均數(shù)據(jù)，5-8月份的點擊次數(shù)也高達121303.5次、曝光次數(shù)高達30489804.5次，遠遠高于其他月份，這說明杭州大使環(huán)球行項目在Facebook平臺上的廣告投放效果非常好，贏得較高的關(guān)注度。而其他月份懸殊的數(shù)據(jù)也表明，沒有好的宣傳內(nèi)容作為支撐，F(xiàn)acebook平臺上的廣告很難引起網(wǎng)民的注意，即使曝光次數(shù)高也難以拉高點擊量，無法達到預(yù)期廣告效果。

根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，對杭州在Facebook上投放的兩則“鏈接廣告”進行效果評估。鏈接廣告將“免費游”作為主要的吸睛要素，曝光次數(shù)接近50萬次， 按下鏈接接近5千次，鏈接廣告贏得較高的關(guān)注度。兩則廣告以系列方式出現(xiàn)，僅變更標題，版面設(shè)計與背景保持一致，以提高廣告的可識別性與認知度，設(shè)計合理，主題鮮明。

(三)杭州市旅委在Facebook平臺三年投放廣告效果的比較

杭州市旅委2013年雖然只投放了10個月的廣告，但其廣告的年度曝光量已近9800萬；2014年度的廣告曝光量在三年內(nèi)最低，僅為6600多萬，這可能與這一年度4月開始削減了在Facebook上廣告投放的種類，只保留貼文廣告有關(guān)；2015年度廣告曝光量在三年內(nèi)最高，超過1.2個億。與曝光量“高-低-高”的變化特征不同，三年內(nèi)的點擊量卻呈現(xiàn)“直線上升”的發(fā)展態(tài)勢，而且增長速度迅猛，從2013年的9萬多到2014年的近25萬，再到2015年的55萬多，說明并不能單純追求廣告的曝光量，好的廣告應(yīng)該呈現(xiàn)曝光量與點擊量“雙高”增長。此外，在結(jié)合點擊率的數(shù)據(jù)來評估三年的廣告效果，曝光量最少的2014年，點擊率是最高的，說明貼文廣告如果標題生動、內(nèi)容有趣，還是可以吸引很多目標受眾點擊閱讀。

2015年的曝光量與點擊量都是三年內(nèi)最高的，說明杭州大使環(huán)球行活動的廣告效果好于馬可波羅活動的廣告效果，經(jīng)過兩年的廣告投放經(jīng)驗與粉絲量的持續(xù)積累，杭州市旅委環(huán)球行活動的廣告宣傳策略更優(yōu)化，廣告效益也更佳。

總體而言，杭州市旅委兩次事件營銷活動在Facebook平臺投放廣告?zhèn)鞑バЧ^為顯著，以其點擊率為指標來衡量，兩次活動均超出預(yù)期目標的6倍左右(詳見表1)。

三、結(jié)語

為了評估事件營銷活動在境外社交媒體平臺上的廣告?zhèn)鞑バЧ?015年2月，杭州市旅委直屬單位“旅游形象推廣中心”委托境外市場調(diào)研公司在美國開展調(diào)研③。數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示有55%的受訪者表示，喜歡和非常喜歡杭州的旅游廣告；13%的受訪者表示在看到杭州旅游的廣告后，將來有意愿來杭州；32%的受訪者表示，會在旅游、手機或電腦上搜尋關(guān)于杭州旅游的資訊或與別人分享關(guān)于杭州旅游的資訊。不過，調(diào)查也發(fā)現(xiàn)雖然杭州在境外受訪者中有一定的認知度，但是認知度還不高，這說明利用新媒體平臺推廣國內(nèi)旅游目的地城市形象的方式與力度均需要加強。

隨著居民消費能力的提升與消費觀念的轉(zhuǎn)變，境外旅游日益成為國際流行的一種休閑方式，這為中國旅游城市的發(fā)展提供了很好的契機。借助社交媒體的互動溝通能力，巧妙搭建有效的傳播平臺直接對接國際游客，策劃獨特的事件營銷活動發(fā)起話題討論贏得關(guān)注與口碑傳播，實現(xiàn)公共營銷與社交網(wǎng)絡(luò)的有機融合，有利于積極傳播國內(nèi)旅游目的地城市的國際形象。

注釋：

① 參加者只需完成主要環(huán)節(jié)即有資格角逐成為“當代馬可·波羅—杭州博士”。成功當選者可以前往杭州進行為期15天的免費體驗之旅，而且可以獲得年薪4萬歐元的聘用合約，擔任宣傳杭州的“杭州博士”，通過在社交平臺分享自己在杭州的體驗感受，與粉絲進行有效互動。

② 2015年，緊扣“一帶一路”國家戰(zhàn)略和“美麗中國——絲綢之路”年度國家旅游主題，杭州旅游委員會推出“杭州大使環(huán)球行”活動，以家庭旅游為主線，全球海選美國和中國各一個家庭，兩國各一個媒體達人共同成為杭州大使，進行為期30天的環(huán)球之旅。

③ 該調(diào)研以在線方式進行，主要選取北京、杭州、青島、陜西和成都的海外旅游官方賬戶作為調(diào)研對象，初步測量了中國各旅游城市境外新媒體推廣效果。該次調(diào)研共獲取美國21歲以上新媒體用戶樣本量共3194個，其中線上樣本數(shù)為2902，其他渠道樣本數(shù)為292，問卷回收率100%。