王海娟 劉勇 張穎

中圖分類號：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A內(nèi)容摘要：在B2C網(wǎng)絡(luò)營銷背景下，快時尚產(chǎn)業(yè)能比較便捷地實(shí)現(xiàn)對“時效”的要求。但是網(wǎng)絡(luò)銷售本身就面臨著物流配送時效問題，B2C快時尚產(chǎn)業(yè)多樣性的營銷策略及消費(fèi)者對于“快”的追求將物流時效失衡的情況進(jìn)一步凸顯。本文研究B2C快時尚產(chǎn)業(yè)物流分銷網(wǎng)絡(luò)體系構(gòu)建，是對其產(chǎn)業(yè)的分析，也是對物流分銷網(wǎng)絡(luò)體系構(gòu)建的有益探索，對我國快時尚產(chǎn)業(yè)的B2C轉(zhuǎn)型發(fā)展與物流行業(yè)的發(fā)展都有重要意義。本文在探討物流分銷網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)關(guān)系的基礎(chǔ)上，討論了B2C快時尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及營銷策略，通過對其營銷策略的深入分析了解B2C快時尚產(chǎn)業(yè)的物流需求，最后基于提前期控制和價格折扣策略的視角提出B2C快時尚產(chǎn)業(yè)物流分銷網(wǎng)絡(luò)體系的構(gòu)建策略。

關(guān)鍵詞：快時尚產(chǎn)業(yè) 物流分銷 B2C

引言

物流分銷網(wǎng)絡(luò)體系對于網(wǎng)絡(luò)營銷活動的有效運(yùn)行具有重要的意義，它能夠提升產(chǎn)品在營銷過程中的時效，提升消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。當(dāng)前物流分銷網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)化設(shè)計(jì)研究已有較多的成果，以電子商務(wù)為背景的物流分銷網(wǎng)絡(luò)研究也已取得一定的進(jìn)展。但是對于電子商務(wù)模式下以快時尚消費(fèi)品的物流分銷網(wǎng)絡(luò)體系構(gòu)建的研究卻略有不足。當(dāng)前生活節(jié)奏越來越快，快時尚產(chǎn)業(yè)能實(shí)現(xiàn)廣大消費(fèi)者對“時效”以及便捷性的要求，加上目前我國網(wǎng)絡(luò)營銷本身就面臨著物流配送時效問題。在此背景下，研究B2C快時尚產(chǎn)業(yè)物流分銷網(wǎng)絡(luò)體系構(gòu)建，一方面可以有效彌補(bǔ)當(dāng)前對快時尚消費(fèi)品的物流分銷網(wǎng)絡(luò)體系構(gòu)建的研究不足問題，另一方面也有利于解決快時尚產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷問題，還能對一般的產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷提供相關(guān)借鑒意義。

物流分銷網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)關(guān)系分析

（一）物流分銷網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)涵

物流分銷網(wǎng)絡(luò)是指營銷企業(yè)建立或組織的用以滿足產(chǎn)品分銷的各項(xiàng)活動所形成的物流網(wǎng)絡(luò)。從時間維度來看，包括產(chǎn)品的下線到消費(fèi)者對產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)、產(chǎn)品價值變現(xiàn)這一產(chǎn)品流通時間段。營銷企業(yè)在建立或組織物流分銷網(wǎng)絡(luò)過程中，往往需要依據(jù)本企業(yè)的物流發(fā)展定位和發(fā)展目標(biāo)，充分調(diào)動各種資源，有效設(shè)計(jì)運(yùn)輸路線，合理安排運(yùn)輸過程的集散點(diǎn)。通過對分銷物流過程的組織和管理，不斷調(diào)整和優(yōu)化分銷物流體系，能夠借助物流增值服務(wù)提升顧客消費(fèi)滿意度，促成消費(fèi)行為的變現(xiàn)，最終影響到企業(yè)的市場份額和業(yè)績。

（二）電子商務(wù)與物流分銷網(wǎng)絡(luò)之間的關(guān)系分析

如圖1所示，電子商務(wù)與物流分銷網(wǎng)絡(luò)密不可分。一方面電子商務(wù)通過物流分銷網(wǎng)絡(luò)將原材料和零部件從供應(yīng)商移動到制作商，再有制作商移動到銷售商，分銷發(fā)生在供應(yīng)鏈的每個環(huán)節(jié)當(dāng)中，為電子商務(wù)提供物質(zhì)保障。另一方面電子商務(wù)則為物流分銷網(wǎng)絡(luò)提供運(yùn)作支持。物流服務(wù)提供方首先經(jīng)過了行業(yè)內(nèi)的激烈競爭后，由電商企業(yè)選擇優(yōu)秀的物流企業(yè)，而在行業(yè)競爭中勝出的物流企業(yè)憑借自身的資源優(yōu)勢能夠?qū)ξ锪髋渌统杀具M(jìn)行有效控制，降低電子商務(wù)企業(yè)的運(yùn)營成本。而電子商務(wù)企業(yè)通過借助銷售功能為物流分銷網(wǎng)絡(luò)部門提供一定量的訂單數(shù)額，進(jìn)而又為物流服務(wù)器提供方增加收入。電子商務(wù)越是蓬勃發(fā)展，物流服務(wù)器提供方的收入越多，市場就越廣闊，從而使該行業(yè)發(fā)展規(guī)模更大，物流服務(wù)器提供方的數(shù)量也就越多，行業(yè)內(nèi)競爭也就越激烈。從競爭中獲勝的企業(yè)憑借著自身的資源優(yōu)勢對物流配送成本進(jìn)行有效控制，降低電子商務(wù)企業(yè)的運(yùn)營成本。如此良性循環(huán)，能夠極大地促進(jìn)兩者的發(fā)展。

B2C快時尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及營銷策略

（一）B2C快時尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

快時尚即快速時尚，指消費(fèi)者對最新T臺設(shè)計(jì)的極快產(chǎn)品追求、產(chǎn)品出現(xiàn)超高頻率更新迭代的現(xiàn)象?？鞎r尚具有明顯的“求新”“求速”和“平價”的特征。當(dāng)代時尚品零售商針對于消費(fèi)者這種“求新”、“求速”的消費(fèi)需求，提出了一種以最快速度制造出最新T臺設(shè)計(jì)，并在最短時間里占領(lǐng)市場潮流的快速反應(yīng)策略，在“平價”策略支持下，這類零售商能夠迅速打開市場。部分企業(yè)通過運(yùn)用該策略獲得了成功的發(fā)展，形成了具有極大影響力品牌。如ZARA、H&M;、KM等都是著名的銷售“快時尚”產(chǎn)品的企業(yè)。這類企業(yè)在發(fā)展過程中慢慢形成了“時尚設(shè)計(jì)、優(yōu)質(zhì)平價、限量發(fā)售、快速流通”的行業(yè)營銷模式。快時尚產(chǎn)品是介于奢侈品、大眾消費(fèi)品之間對產(chǎn)品類別的層級劃分概念。這三種層級劃分依據(jù)的是產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)、價值、目標(biāo)市場、銷售渠道、銷售策略和物流網(wǎng)絡(luò)類型等方面。消費(fèi)者對快速時尚產(chǎn)品的消費(fèi)一方面會關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量、款式、價格等，另一方面還會關(guān)注產(chǎn)品的個性化設(shè)計(jì)、時尚潮流因子等感性因素。快時尚產(chǎn)品對產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和包裝都比大眾消費(fèi)品有更高的要求。而隨著電子商務(wù)的發(fā)展，快時尚市場進(jìn)一步擴(kuò)張，目前來看，各大快時尚品牌的實(shí)體店、電子商務(wù)兩種銷售渠道均有較好的發(fā)展。

當(dāng)前，快時尚品牌的發(fā)展環(huán)境正在發(fā)生改變。從店面數(shù)量而言，實(shí)體店面的擴(kuò)張已不再是快時尚品牌搶占市場的唯一途徑。無論是傳統(tǒng)國際快時尚品牌大鱷，還是本土快時尚品牌，它們均注重線上營銷渠道的構(gòu)建。MJstyle、熱風(fēng)等品牌除了擴(kuò)增線下門店，也強(qiáng)調(diào)官網(wǎng)的營建和在天貓、京東等商城的市場影響。在2017年計(jì)劃中，包括H&M;、優(yōu)衣庫、ZARA等品牌均提出了整合線上資源，提升線上營銷貢獻(xiàn)率的奮斗目標(biāo)。由此可以判斷，當(dāng)前絕大多數(shù)的快時尚品牌通過自建官網(wǎng)，或入駐天貓、京東等網(wǎng)上商城成功開展了B2C模式，實(shí)現(xiàn)了線上營銷途徑的開拓。從企業(yè)發(fā)展構(gòu)想可以推斷出B2C模式也已成為這些企業(yè)未來發(fā)展的側(cè)重點(diǎn)?？鞎r尚企業(yè)的B2C模式的營銷份額雖然比不上線下實(shí)體店的份額，但快時尚企業(yè)的B2C具有極大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

（二）快時尚營銷策略分類

當(dāng)前B2C電商主要采用預(yù)售、提前期控制、配售和價格折扣等三種營銷策略。

預(yù)售能夠提前獲取消費(fèi)者的需求偏好，利于營銷商更好地了解產(chǎn)品需求分布特征。這種營銷策略適用于生命周期短、價值隨時間衰退的產(chǎn)品。這種產(chǎn)品的產(chǎn)品周期和種類均單一，在營銷策略設(shè)計(jì)中要注意控制生產(chǎn)時間、備貨時間、運(yùn)輸時間、訂單處理時間和配送時間。

提前期控制價格折扣策略是指企業(yè)基于市場的不穩(wěn)定性和多樣性，通過預(yù)測的方法來估量未來客戶的需求量，然后通過一定價格折扣來吸引客戶提前下訂單，保住訂單量，折扣量通常由提前期的大小來決定。這種營銷策略適用于生命周期短、流通速度快、需求具有明顯不確定性、產(chǎn)品附加值高的產(chǎn)品。提前期控制價格折扣策略能夠提高顧客的消費(fèi)滿意度，提升其對品牌的認(rèn)可度，加速產(chǎn)品流通。

配售策略是一種通過提前售賣的方式來減少商品銷售量，并降低產(chǎn)品庫存積壓的營銷方式。這種營銷策略適用于物理性質(zhì)穩(wěn)定、價值隨時間衰退、季末殘值低的產(chǎn)品。常與價格折扣策略一起作為組合營銷手段應(yīng)用。

價格折扣策略是快時尚品牌常見的營銷策略，即給予商品一定的折扣，降低售價。價格折扣策略能夠促進(jìn)商品的銷售，加強(qiáng)資金的流動。例如當(dāng)前各大快時尚品牌一般在一年會出現(xiàn)兩次大規(guī)模折扣，分別是年中和年末，以清除相應(yīng)季節(jié)的積壓品，換取產(chǎn)品的流動速度。

（三）快時尚發(fā)展周期與營銷策略的選擇

快時尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展周期分為行業(yè)引入期、成熟期、衰退期。當(dāng)前，我國快時尚的發(fā)展經(jīng)歷了引入期，正處于成熟期。

在快時尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展的引入期，其產(chǎn)品具有銷量較少、成本高的顯著特點(diǎn)，而且為了打開更為廣闊的市場，企業(yè)通常會花大量的財(cái)力、物力進(jìn)行產(chǎn)品促銷，這時產(chǎn)品的銷售利潤很低，甚至為負(fù)值。因此在快時尚發(fā)展的引入期，企業(yè)要努力設(shè)計(jì)并投入有針對性的市場的產(chǎn)品，找準(zhǔn)進(jìn)入市場的時機(jī)。在產(chǎn)品營銷策略的選擇方面，企業(yè)應(yīng)準(zhǔn)確鎖定主要目標(biāo)消費(fèi)群體，采用價格折扣策略，以低價格、高促銷快速推出新產(chǎn)品，并可借助產(chǎn)品圖片、視頻等媒介通過網(wǎng)絡(luò)渠道將新品信息擴(kuò)散出去，讓消費(fèi)者對產(chǎn)品信息具有更多的掌握途徑，立體式了解產(chǎn)品，使消費(fèi)者盡快接收新產(chǎn)品，進(jìn)而縮短引入期，盡快進(jìn)入成熟期。

新產(chǎn)品經(jīng)過市場引入期以后，消費(fèi)者對該產(chǎn)品已經(jīng)熟悉并培養(yǎng)和形成了一定數(shù)量的忠誠客戶，銷售量也隨之穩(wěn)定增長，這時，快時尚產(chǎn)業(yè)就進(jìn)入了成熟期。在快時尚產(chǎn)業(yè)成熟期，已有一批穩(wěn)定的客戶群體，并且經(jīng)過老顧客的重復(fù)購買、推薦和分享，使客戶群體不斷增加，銷售量也隨之激增，這一時期企業(yè)的利潤達(dá)到高峰。目前我國快時尚產(chǎn)業(yè)正處于成熟期，在這一時期，企業(yè)宜采用提前期控制價格折扣策略。借助價格折扣策略，B2C企業(yè)根據(jù)已有的產(chǎn)品銷售反饋數(shù)據(jù)，在極短時間里掌握主體消費(fèi)市場需求，然后通過一定價格折扣來吸引客戶提前下訂單，保留并增加訂單量，加速產(chǎn)品流通，實(shí)現(xiàn)流動資金的回籠。同時，借助這種價格折扣策略能夠使B2C企業(yè)盡量低價清空未出售的產(chǎn)品，進(jìn)一步刺激停滯的產(chǎn)品銷售市場。

B2C快時尚產(chǎn)業(yè)物流分銷網(wǎng)絡(luò)體系構(gòu)建

當(dāng)前快時尚B2C主要處于成熟期，宜采用提前控制和價格折扣策略。在兩個組合營銷策略下構(gòu)建物流分銷網(wǎng)絡(luò)體系，能夠有效減少產(chǎn)品庫存量，減輕企業(yè)的庫存負(fù)擔(dān)，擴(kuò)大企業(yè)的利潤空間，加快資金回流。

（一）B2C物流分銷網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)總框架

如圖2所示，在B2C環(huán)境下，區(qū)域配送中心在供應(yīng)商和消費(fèi)者之間扮演著橋梁的作用。一方面區(qū)域配送中心要對供應(yīng)商提供的產(chǎn)品進(jìn)行有效承接，另一方面還要面向市場，將消費(fèi)品發(fā)送到消費(fèi)者手中。當(dāng)供應(yīng)商積壓了一定量的產(chǎn)品庫存時，可以將產(chǎn)品直接發(fā)到區(qū)域中心。當(dāng)消費(fèi)者超出了區(qū)域配送鏈，就需要借助長途運(yùn)輸?shù)姆绞?，首先產(chǎn)品會被運(yùn)到中央節(jié)點(diǎn)進(jìn)行統(tǒng)一分揀，其次產(chǎn)品會被配送至目的地終端、區(qū)域配送中心，再由區(qū)域配送中心將產(chǎn)品配送給消費(fèi)者。

企業(yè)物流分銷節(jié)點(diǎn)是對整個分銷物流系統(tǒng)包括物流分銷系統(tǒng)的模式、結(jié)構(gòu)和形狀等的確定。由于倉庫、工廠等物流節(jié)點(diǎn)的數(shù)量、位置、規(guī)模等性質(zhì)對其工作承受能力具有重要的影響，這就要求企業(yè)在選定物流分銷節(jié)點(diǎn)過程中能充分考慮節(jié)點(diǎn)在物流任務(wù)上的客觀需求，合理選擇物流節(jié)點(diǎn)的位置，并建立完備的基礎(chǔ)配套條件，提升節(jié)點(diǎn)的物流承運(yùn)能力。另外物流節(jié)點(diǎn)的歸屬管理、任務(wù)劃分應(yīng)該做到統(tǒng)一協(xié)調(diào)，具有物流分銷網(wǎng)絡(luò)的意識，避免任務(wù)分配的隨意性，從整體上實(shí)現(xiàn)物流分銷網(wǎng)絡(luò)的資源優(yōu)勢互補(bǔ)，提升企業(yè)的整體經(jīng)濟(jì)效益。

（二）物流分銷網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)原則

在產(chǎn)品成熟期，消費(fèi)者對消費(fèi)訂單的時效性有很高的要求。因此從下訂單到產(chǎn)品的變現(xiàn)，整個過程都要做好消費(fèi)者消費(fèi)風(fēng)險規(guī)避工作；同時，網(wǎng)絡(luò)營銷商可以借助提前期控制的手段，與產(chǎn)品鏈上游做好補(bǔ)貨協(xié)調(diào)，降低庫存成本。快時尚產(chǎn)品只要上市，其市場價格必然隨著時間而衰減。網(wǎng)絡(luò)營銷商不能一次性購進(jìn)大批量的產(chǎn)品。一旦產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷現(xiàn)象，一方面對倉儲和管理提出更大的成本要求，另一方面產(chǎn)品本身會出現(xiàn)產(chǎn)品價值衰減的現(xiàn)象。做好市場供需調(diào)查也能夠規(guī)避產(chǎn)品價值衰減的風(fēng)險。此外，快時尚產(chǎn)品對時效的嚴(yán)格要求需要物流分銷網(wǎng)絡(luò)的有效支持。通過加強(qiáng)物流分銷網(wǎng)絡(luò)中集貨、運(yùn)輸、裝卸、搬運(yùn)、配送等各環(huán)節(jié)的有效對接，能夠提高運(yùn)營效率，一方面盡早變現(xiàn)產(chǎn)品的價值，規(guī)避產(chǎn)品價值衰減風(fēng)險，另一方面能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的增值服務(wù)，提高消費(fèi)者的消費(fèi)滿意度，提升消費(fèi)主客關(guān)系的質(zhì)量。

（三）提前期物流分銷網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)

物流分銷網(wǎng)絡(luò)是由運(yùn)輸、包裝、存儲、流通加工、裝卸、配送和信息等各環(huán)節(jié)組成，其主體包括物流企業(yè)、站場組織、委托商、代理商、聯(lián)運(yùn)公司、物流企業(yè)需求者以及中間環(huán)節(jié)所涉及到的各主體。不同的主體和環(huán)節(jié)原本都有各自的功能、利益和觀念。構(gòu)建物流分銷網(wǎng)絡(luò)體系就是利用現(xiàn)代管理方法、信息化技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)，使各個環(huán)節(jié)、各個主體共享總體信息，把所有環(huán)節(jié)和主體作為一個一體化的系統(tǒng)來進(jìn)行組織和管理，以使系統(tǒng)能夠在盡可能低的總成本條件下，提供有競爭優(yōu)勢的客戶服務(wù)。

只有建立這樣科學(xué)、系統(tǒng)的物流分銷網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，才能有效提升快時尚產(chǎn)品的價值變現(xiàn)時效，有效規(guī)避產(chǎn)品的庫存量。在B2C環(huán)境下提前期物流分銷網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的構(gòu)建重點(diǎn)在補(bǔ)貨環(huán)節(jié)和配送環(huán)節(jié)。其中補(bǔ)貨提前期包括訂單處理時間、集貨時間、運(yùn)輸時間和卸貨時間。配送提前期包括分揀時間和配送時間。從制造商工廠到中央倉庫，再到需求點(diǎn)需要經(jīng)過這六大時間段。而真正實(shí)現(xiàn)每一時間段時效的有效管理和控制就能構(gòu)建起良好的提前期物流分銷網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。

結(jié)論

在B2C網(wǎng)絡(luò)營銷背景下，快時尚產(chǎn)業(yè)能比較便捷實(shí)現(xiàn)對“時效”的要求。但是網(wǎng)絡(luò)營銷本身就面臨著物流配送時效問題。本文研究B2C快時尚產(chǎn)業(yè)物流分銷網(wǎng)絡(luò)體系的構(gòu)建，一方面介紹了快時尚產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，另一方面也介紹了物流分銷網(wǎng)絡(luò)的一般特征。由于我國當(dāng)前快時尚產(chǎn)業(yè)已經(jīng)處于成熟時期，對應(yīng)要求采取的發(fā)展策略是采取價格折扣策略，迅速占領(lǐng)更廣大的市場份額，實(shí)現(xiàn)企業(yè)資金的回流。同時，快時尚產(chǎn)品的特殊性對消費(fèi)市場的反應(yīng)速率提出了更高的要求，這就對產(chǎn)品的流通過程提出了更高的時效要求。快時尚產(chǎn)品的供應(yīng)商、銷售商以及相關(guān)支持性物流服務(wù)企業(yè)等只有做到有效對接，才能最終促進(jìn)產(chǎn)品消費(fèi)交易的落地，促進(jìn)產(chǎn)品價值的變現(xiàn)。

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