張煥勇 馬妍

中圖分類號：F425 文獻標識碼：A

內容摘要：本文基于綠色供應鏈研究不同供應鏈結構下消費者的綠色偏好和傳統(tǒng)零售商的銷售努力對供應鏈的影響。研究表明：消費者的綠色偏好是制造商是否開辟電子渠道的決定因素，當消費者綠色偏好小時，制造商選擇單渠道銷售，反之，選擇雙渠道銷售；與單渠道相比，雙渠道下消費者的綠色偏好更能激發(fā)制造商綠色生產(chǎn)制造以及傳統(tǒng)零售商付出銷售努力；雙渠道下，消費者對傳統(tǒng)渠道的偏好越大，傳統(tǒng)零售商付出的銷售努力越多。

關鍵詞：綠色供應鏈 銷售模式 綠色偏好 銷售努力

問題描述與模型假設

本文研究由制造商和傳統(tǒng)零售商構成的單渠道供應鏈以及由制造商、傳統(tǒng)零售商和電子零售商構成的雙渠道供應鏈。不同的供應鏈結構中，制造商均占主導地位，市場需求受零售價格、傳統(tǒng)零售商的銷售努力、消費者綠色偏好和渠道偏好的共同影響。

完全信息下，傳統(tǒng)零售商和電子零售商銷售同一綠色產(chǎn)品，制造商給傳統(tǒng)零售商和電子零售商的批發(fā)價w相同。出于現(xiàn)實合理性的考慮，制造商和零售商的邊際利潤都大于零，即pr，pe>w>c，其中pr、pe分別為傳統(tǒng)零售價格和電子零售價格，c為產(chǎn)品生產(chǎn)成本。為簡化模型分析，不失一般性，以下所有模型假設中均不考慮制造商的生產(chǎn)成本。此外，參考Yan和Pei（2009）、D'Aspremont和Jacquemin（1988）的研究，假設傳統(tǒng)零售商的銷售努力成本為ηs2/2，其中η（η>0）為銷售努力成本系數(shù)，s為銷售努力度，而制造商的綠色研發(fā)成本為kα2/2，其中k（k>0）為產(chǎn)品綠色成本系數(shù)，α為產(chǎn)品綠色度。

產(chǎn)品的市場總需求為a，θ表示消費者的傳統(tǒng)渠道偏好程度，1-θ表示消費者的電子渠道偏好程度，因此a1=θa（0<θ<1）表示傳統(tǒng)零售商占有的消費群體，a2=（1-θ）a表示電子零售商占有的消費群體。本文將價格彈性系數(shù)設為1，交叉價格彈性系數(shù)設為e（00）為銷售努力對需求的影響系數(shù)，假設傳統(tǒng)零售商的銷售努力只對自身渠道產(chǎn)生影響。消費者的綠色偏好影響所增加的市場需求為bα，其中b（b>0）為消費者的綠色偏好系數(shù)。

用下標“m”、“r”和“e”分別表示制造商、傳統(tǒng)零售商和電子零售商。用上標“ns”表示無銷售努力的單渠道銷售模式，“ys”表示有銷售努力的單渠道銷售模式，“nd”表示無銷售努力的雙渠道銷售模式，“yd”表示有銷售努力的雙渠道銷售模式，用上標“*”表示最優(yōu)決策量。用π表示供應鏈的整體利潤，πm、πr、πe分別表示制造商、傳統(tǒng)零售商和電子零售商的利潤，Dr、De分別表示傳統(tǒng)零售商和電子零售商的需求。

模型構建與分析

（一）無銷售努力的單渠道銷售模式

在該模式下，制造商首先確定產(chǎn)品的批發(fā)價格w和產(chǎn)品的綠色度α，傳統(tǒng)零售商隨后確定產(chǎn)品的銷售價格pr。

傳統(tǒng)零售商獲得的市場需求為：Dnsr=a-pr+bα

制造商和傳統(tǒng)零售商的利潤函數(shù)分別為：

πmns=w（a-pr+bα）-kα2/2

πrns=（pr-w）（a-pr+bα）

根據(jù)逆推歸納法，首先求解關于pr的一階偏導并令其等于零：

可以解得：

將pr代入πm，求πm關于w和α的一階偏導并令其等于零：

聯(lián)立上述兩個方程，可以解得：

將αns*和wns*代入pr的表達式后整理得：

進而可得此時制造商、傳統(tǒng)零售商的利潤水平分別為：

（二）無銷售努力的雙渠道銷售模式

在該模式下，制造商首先確定產(chǎn)品的批發(fā)價格w和產(chǎn)品的綠色度α，隨后傳統(tǒng)零售商和電子零售商分別確定產(chǎn)品的傳統(tǒng)零售價格pr和產(chǎn)品的電子零售價格pe。

傳統(tǒng)零售商和電子零售商獲得的市場需求分別為：

Dndr=a1-pr+epe+bα

Dnde=a2-pe+epr+bα

制造商、零售商和電子零售商的利潤函數(shù)分別為：

根據(jù)逆推歸納法，首先求解關于pr、pe的一階偏導并令其等于零：

聯(lián)立上述兩個方程，可以解得：

將pr、pe代入πndm，求πndm關于w、α的一階偏導并令其等于零：

聯(lián)立上述兩個方程，可以解得：

將wnd*、αnd*代入pr、pe的表達式后得：

進而可得此時制造商、傳統(tǒng)零售商、電子零售商的利潤水平分別為：

比較傳統(tǒng)零售商和電子零售商的銷售價格和利潤發(fā)現(xiàn)：

當雙渠道下無傳統(tǒng)零售商的銷售努力時，傳統(tǒng)零售商和電子零售商的銷售價格、利潤大小均取決于消費者的渠道偏好。當消費者偏好傳統(tǒng)零售時，傳統(tǒng)零售渠道占優(yōu)勢，傳統(tǒng)零售商會提高銷售價格，傳統(tǒng)零售商的利潤也隨之提高，而電子零售商會通過降低銷售價格來吸引消費者，利潤也因此降低，所以此時兩個零售商主要受渠道偏好的影響。當消費者對兩個渠道的偏好一致時，兩個零售渠道間沒有競爭，兩個零售渠道的銷售價格、利潤均相等。

（三）有銷售努力的單渠道銷售模式

在該模式下，制造商首先確定產(chǎn)品的批發(fā)價格w和產(chǎn)品的綠色度α，傳統(tǒng)零售商隨后確定產(chǎn)品的銷售價格pr和銷售努力度s。

傳統(tǒng)零售商獲得的市場需求為：Dysr=a-pr+bα+hs

制造商和零售商的利潤函數(shù)分別為：

根據(jù)逆推歸納法，首先求解關于pr、s的一階偏導并令其等于零：

聯(lián)立上述兩個方程，可以解得：

將pr、s代入πysm，求πysm關于w和α的一階偏導并令其等于零：

聯(lián)立上述兩個方程，可以解得：

將αys*和wys*代入pr、s的表達式后整理得：

進而可得此時制造商、傳統(tǒng)零售商的利潤水平分別為：

（四）有銷售努力的雙渠道銷售模式

在該模式下，制造商首先確定產(chǎn)品的批發(fā)價格w和產(chǎn)品的綠色度α，隨后傳統(tǒng)零售商確定傳統(tǒng)零售價格pr和銷售努力度s，電子零售商確定電子零售價格pe。

傳統(tǒng)零售商和電子零售商獲得的市場需求分別為：

Dydr=a1-pr+epe+bα+hs

Dnde=a2-pe+epr+bα

制造商和零售商的利潤函數(shù)分別為：

根據(jù)逆推歸納法，首先求解關于pr、pe、s的一階偏導并令其等于零：

聯(lián)立上述三個方程，可以解得：

將上述pr、pe、s代入πydm，求πydm關于w和α的一階偏導并令其等于零：

聯(lián)立上述兩個方程，可以解得：

將wyd*、αyd*代入pr、pe、s的表達式后得：

此時，制造商、傳統(tǒng)零售商、電子零售商的利潤分別為：

比較有無銷售努力的雙渠道下的綠色度、批發(fā)價和制造商利潤，可以發(fā)現(xiàn)無銷售努力下三個變量均不受渠道偏好的影響，銷售努力下的三個變量均受渠道偏好的影響，并且隨著消費者對電子渠道偏好的增大而減小。這是因為傳統(tǒng)零售商的市場份額減少，傳統(tǒng)零售商投入的銷售努力也減少，導致產(chǎn)品的市場需求減少，制造商不得不降低批發(fā)價格，制造商的利潤減少，為了維護自身利潤，制造商不得不降低綠色產(chǎn)品的研發(fā)成本，進而產(chǎn)品綠色度降低。因此，雙渠道下傳統(tǒng)零售商的銷售努力對制造商是有益的，當消費者對傳統(tǒng)零售渠道的偏好小時，制造商鼓勵傳統(tǒng)零售商付出銷售努力是非常必要的。

結果比較與分析

本文將通過數(shù)值仿真分析比較不同模式下消費者的綠色偏好對供應鏈產(chǎn)生的影響，根據(jù)現(xiàn)實合理性，將參數(shù)設定為：k=4，η=2，h=1，e=0.3，a=300，θ=0.4或θ=0.6，b的取值在[0，1.9]間。

（一）不同模式下制造商的綠色度水平變化

在有無銷售努力的情形下，將雙渠道銷售模式和單渠道銷售模式中的制造商綠色度水平變化分別表示為△αn=αns-αnd，△αy=αys-αyd。利用數(shù)值仿真方法將△αn和△αy隨b的變化趨勢繪制如圖1所示。分析圖1可以發(fā)現(xiàn)，無論有無銷售努力，雙渠道下的綠色度均大于單渠道下的綠色度，并且隨著消費者綠色偏好的增大，綠色度的減小幅度呈現(xiàn)遞增趨勢。因此，與單渠道下相比，雙渠道下消費者的綠色偏好更能激發(fā)制造商的綠色生產(chǎn)制造。

（二）不同模式下傳統(tǒng)零售價格

分析圖2可以發(fā)現(xiàn)，不同模式下的傳統(tǒng)零售商零售價格均隨消費者綠色偏好的增大而增大，當消費者綠色偏好小時，有無銷售努力的供應鏈中，單渠道的傳統(tǒng)零售價格均高于雙渠道的傳統(tǒng)零售價格；當消費者綠色偏好大時，有無銷售努力的供應鏈中，單渠道的傳統(tǒng)零售價格均小于雙渠道的傳統(tǒng)零售價格。因此，當消費者的綠色偏好大時，與單渠道下相比，雙渠道下更能激發(fā)傳統(tǒng)零售商對綠色產(chǎn)品的銷售。

無論單渠道還是雙渠道，有銷售努力的傳統(tǒng)零售價格總是高于無銷售努力的傳統(tǒng)零售價格，這是因為為了支付其付出的銷售努力成本，傳統(tǒng)零售商要提高自身的零售價格，而且提高自身零售價格帶來的收益足以支付其付出的銷售努力成本，因此傳統(tǒng)零售商在其銷售努力下是受益的。

（三）不同模式下傳統(tǒng)零售商的銷售努力度

如圖3所示，無論消費者對傳統(tǒng)零售渠道偏好大小，單渠道下的銷售努力度均大于雙渠道下的銷售努力度。因為無渠道競爭時，傳統(tǒng)零售商為了自身的利益愿意付出銷售努力，而電子零售商加入后，傳統(tǒng)零售商的利益受到?jīng)_擊，付出的銷售努力也隨之減少。此外，雙渠道下，消費者對傳統(tǒng)零售的渠道偏好越大，傳統(tǒng)零售商付出的銷售努力越大，渠道偏好的增加使得需求增加，為了獲得更多利益，傳統(tǒng)零售商愿意付出更多的銷售努力。

（四）不同模式下制造商利潤水平變化

不同的渠道結構下，將制造商在有無銷售努力的利潤水平變化分別表示為△πnm=πnsm-πndm和△πym=πysm-πydm。筆者利用數(shù)值仿真方法將△πnm和△πym隨b的變化趨勢繪制成圖4。分析圖4可以發(fā)現(xiàn)，當消費者的綠色偏好小時，有無銷售努力的供應鏈中，單渠道下制造商的利潤始終大于雙渠道下的利潤，此時制造商應選擇單渠道銷售；當消費者的綠色偏好大時，有無銷售努力的供應鏈中，雙渠道下制造商的利潤始終大于單渠道下的利潤，此時制造商應選擇雙渠道銷售，由此看出消費者的綠色偏好決定了制造商是否選擇電子渠道銷售。當綠色偏好小時，市場需求減少，制造商批發(fā)價格降低，而雙渠道下制造商的綠色成本又大于單渠道下的綠色成本，制造商選擇電子渠道所得利潤不足以支付其綠色產(chǎn)品的研發(fā)成本，因此選擇單渠道銷售。

（五）不同模式下的傳統(tǒng)零售商利潤水平變化

不同的渠道結構下，將傳統(tǒng)零售商在有無銷售努力的利潤水平變化分別表示為△πnr=πnsr-πndr和△πyr=πysr-πydr。筆者利用數(shù)值仿真方法將△πnr和△πyr隨b的變化趨勢繪制成圖5。分析圖5可以發(fā)現(xiàn)，當消費者的綠色偏好小時，與雙渠道相比，有無銷售努力的供應鏈中，單渠道下傳統(tǒng)零售商的利潤都大于雙渠道下傳統(tǒng)零售商的利潤，此時電子渠道的加入帶來的渠道間的競爭是影響傳統(tǒng)零售商利潤的重要因素。當消費者的綠色偏好大時，與單渠道相比，有無銷售努力的供應鏈中，雙渠道下傳統(tǒng)零售商的利潤都大于單渠道下傳統(tǒng)零售商的利潤，此時消費者的綠色偏好增加所帶來的影響遠大于電子渠道的競爭所帶來的影響。

當消費者對傳統(tǒng)零售渠道的偏好大于消費者對電子渠道的偏好時（如θ=0.6），不同渠道結構下，有無銷售努力的銷售模式下傳統(tǒng)零售商的利潤水平減小，可以看出對傳統(tǒng)零售的渠道偏好越大，傳統(tǒng)零售商的利潤會越大。而當消費者對傳統(tǒng)零售的渠道偏好小于消費者對電子渠道的偏好時（如θ=0.4），則情況相反。這說明當傳統(tǒng)零售的渠道偏好大時，需求增加，零售商的利潤增加。從圖5中利潤水平變化的趨勢中看出，隨著消費者綠色偏好的增大，有銷售努力下傳統(tǒng)零售商的利潤水平變化大于無銷售努力下的傳統(tǒng)零售商利潤水平變化，傳統(tǒng)零售商銷售努力的付出令其利潤增加?？梢钥闯龃藭r消費者的渠道偏好、傳統(tǒng)零售商的銷售努力都與傳統(tǒng)零售商的利潤成正相關。

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