馬遷利 劉海龍

基金項(xiàng)目：國家社會科學(xué)基金項(xiàng)目（12BGL011）；北京市社科基金一般項(xiàng)目（15JGB097）

中圖分類號：F273.2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

內(nèi)容摘要：新常態(tài)下的消費(fèi)升級對企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量提出了更高要求，企業(yè)需要采取產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略予以應(yīng)對。產(chǎn)品屬性可分為基本屬性和魅力屬性，本文利用兩維空間的Hotelling模型對基于產(chǎn)品屬性的企業(yè)差異化策略進(jìn)行了模型假設(shè)與分析。結(jié)論顯示，企業(yè)為提高競爭優(yōu)勢和追求利潤最大化應(yīng)選擇最小成本的產(chǎn)品差異化策略。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)升級 兩維屬性空間 Hotelling模型 產(chǎn)品差異化

文獻(xiàn)述評

產(chǎn)品差異化可分為橫向差異化和縱向差異化，橫向差異化的研究最早來源于Hotelling（1929）的線性城市模型，模型中采用了線性交通成本的假設(shè)并指出企業(yè)之間會最小化產(chǎn)品差異。但是Hotelling模型企業(yè)產(chǎn)品差異最小化的結(jié)論受到了學(xué)界的質(zhì)疑。D'Aspremont、Gabszewicz and Thisse等（1979）沿用Hotelling選址-定價的經(jīng)典模型并采用二次交通成本的假設(shè)得到了企業(yè)的最大化差異原則。此后，Hotelling模型被學(xué)者們廣泛應(yīng)用于產(chǎn)品橫向差異化的研究中。從研究側(cè)重來看，已有的國內(nèi)外文獻(xiàn)大致分為以下幾類：改變線性運(yùn)輸成本假設(shè)，如成本為距離的二次函數(shù)；修改消費(fèi)者分布的假設(shè)，如令消費(fèi)者偏好不確定；改變消費(fèi)者效用假設(shè)，如引入網(wǎng)絡(luò)外部性；改變一維線性市場假設(shè)，增加市場的屬性維度；改變市場完全覆蓋假設(shè)，如存在仍未覆蓋的細(xì)分市場。

分析上述文獻(xiàn)可以發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)文獻(xiàn)都只是研究企業(yè)產(chǎn)品一個屬性上的差異化，這顯然是為了方便數(shù)學(xué)處理的考慮，但卻與現(xiàn)實(shí)不甚相符，因?yàn)閹缀跛械漠a(chǎn)品都具有多種屬性?，F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)模型發(fā)展的一個重要方向就是模型的假設(shè)條件逐漸趨近于真實(shí)世界。迄今為止，研究橫向多維屬性產(chǎn)品差異化的文獻(xiàn)還比較少見，對于產(chǎn)品差異化的屬性選擇策略也分析不足，結(jié)論對企業(yè)的指導(dǎo)性不強(qiáng)。本文嘗試把企業(yè)產(chǎn)品的多個橫向?qū)傩苑譃閮煞N—基本屬性和魅力屬性，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步研究兩維屬性空間中的企業(yè)最優(yōu)產(chǎn)品差異化策略問題。

模型涉及概念與關(guān)系

（一）產(chǎn)品整體概念與層次

當(dāng)前最流行的營銷觀點(diǎn)是將產(chǎn)品看作一種被提供來滿足市場欲望和需要的東西，是包括有形物品、服務(wù)、體驗(yàn)、事件、人物、地點(diǎn)、財產(chǎn)、組織、信息和想法等的整體概念。Kotler and Keller（2015）認(rèn)為企業(yè)在規(guī)劃產(chǎn)品時，應(yīng)考慮產(chǎn)品的五個層次，分別是：第一層核心利益，是消費(fèi)者真正購買的基本服務(wù)或基本利益，比如空調(diào)消費(fèi)者購買的其實(shí)是“適宜的溫度”；第二層基本產(chǎn)品，是由核心利益轉(zhuǎn)化而來的具體產(chǎn)品，比如冷暖空調(diào)機(jī)；第三層期望產(chǎn)品，是消費(fèi)者購買這種產(chǎn)品時通常期望和贊同的一組特性和條件，比如變頻靜音、上門安裝等；第四層附加產(chǎn)品，是超過消費(fèi)者當(dāng)前期望的產(chǎn)品，比如“自清潔”、“空氣凈化”等；第五層潛在產(chǎn)品，是產(chǎn)品在將來可能經(jīng)受的所有附加和轉(zhuǎn)化，比如利用地?zé)峁┡取?/p>

產(chǎn)品整體觀念與層次結(jié)構(gòu)為企業(yè)提供了差異化競爭的思路。在產(chǎn)品的每個層級都可能發(fā)生企業(yè)間的差異化競爭。Kotler and Keller（2015）指出，在較不發(fā)達(dá)國家如印度和巴西（產(chǎn)品低端市場），競爭主要發(fā)生在期望產(chǎn)品層；在發(fā)達(dá)國家（產(chǎn)品中高端市場），競爭主要發(fā)生在附加產(chǎn)品層。由于我國疆土遼闊，地域發(fā)展很不平衡，因此在期望產(chǎn)品層和附加產(chǎn)品層都可能發(fā)生差異化競爭。在當(dāng)前國內(nèi)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷升級的背景下，各種產(chǎn)品的中高端市場將繼續(xù)擴(kuò)大，預(yù)計附加產(chǎn)品層的差異化競爭會更為常見。因此，本文后續(xù)主要側(cè)重于高端市場上附加產(chǎn)品層的差異化競爭。

（二）基本屬性和魅力屬性

每個產(chǎn)品層次都具備滿足消費(fèi)者某種欲望和需要的屬性，本文把企業(yè)產(chǎn)品的多個橫向?qū)傩苑譃閮煞N—基本屬性和魅力屬性。其中基本屬性通常是第一、二和三層級的屬性，是消費(fèi)者期望在產(chǎn)品中應(yīng)該有的屬性，如果該屬性不存在或者沒有達(dá)到合理程度，消費(fèi)者就會很不滿意，但該屬性即使完全滿足了消費(fèi)者的需求也不能讓消費(fèi)者感覺滿意，只是感覺“沒有不滿意”，比如空調(diào)的制熱制冷、變頻靜音、上門服務(wù)等等；魅力屬性通常是第四層級的屬性，是能讓消費(fèi)者感覺很滿意以至心動進(jìn)而產(chǎn)生購買動機(jī)的屬性，如果魅力屬性不存在或者沒有達(dá)到合理程度，消費(fèi)者也不會不滿意，只是感覺“沒有不滿意”。比如2017年市場熱銷空調(diào)主打的概念屬性就有“藝術(shù)外觀、空凈合一、自清潔、人體感知”等等。消費(fèi)者在購買空調(diào)時并不會認(rèn)為這些屬性是必須具備的，但如果空調(diào)有這些屬性并完美契合了自己的需求，消費(fèi)者就會感覺十分滿意。

（三）差異化與屬性選擇

一種產(chǎn)品具有多層次、多維度的產(chǎn)品屬性，這就為企業(yè)產(chǎn)品差異化提供了巨大的策略空間。為了獲得一定的壟斷力量和避免價格競爭，企業(yè)有動機(jī)差異化彼此的產(chǎn)品屬性，但是為了爭奪市場份額，企業(yè)又有動機(jī)相互模仿和降低產(chǎn)品的差異屬性。那么，對于基本屬性和魅力屬性，企業(yè)應(yīng)該如何權(quán)衡取舍呢？本文以兩維屬性空間的Hotelling模型為基礎(chǔ)，設(shè)運(yùn)輸成本為距離的二次函數(shù)，同時考慮產(chǎn)品的基本屬性和魅力屬性，對企業(yè)產(chǎn)品的最優(yōu)差異化策略問題進(jìn)行了研究。

模型構(gòu)建與分析

（一）模型假定條件

為了研究方便，考慮存在一個兩維的邊長為1的正方形平面市場C=[0，1]2，這個平面市場的兩個維度可以解釋為產(chǎn)品的兩種重要屬性—基本屬性（屬性1）和魅力屬性（屬性2）。假定消費(fèi)者以密度1均勻分布在這個平面市場中，消費(fèi)者的位置x（x1，x2）反映了消費(fèi)者最偏好的產(chǎn)品屬性束。假定所有消費(fèi)者都有單位產(chǎn)品需求，每個消費(fèi)者對最偏好產(chǎn)品的保留價格為R，且保留價格足夠高以至于能覆蓋整個市場。

假定有兩家企業(yè)A和B，企業(yè)A的位置為a（a1，a2），企業(yè)B的位置為b（b1，b2）。假定企業(yè)A和B的產(chǎn)品定價分別為pa和pb，兩家企業(yè)的邊際成本c為零?？梢园严M(fèi)者位置和企業(yè)位置之間的距離看作是一種偏好距離，如果二者在一起，說明消費(fèi)者買到了自己最偏好的產(chǎn)品，如果二者不在一起，意味著消費(fèi)者買到的不是自己最偏好的產(chǎn)品，此時，消費(fèi)者在支付產(chǎn)品價格之外還承受了一個效用損失。為方便處理，假設(shè)一個tkdk2（k=1，2）來表示這個效用損失，其中tk表示每種屬性上單位距離的效用損失率，dk是消費(fèi)者位置和企業(yè)位置在某個屬性上的曼哈頓距離，消費(fèi)者關(guān)心的是購買產(chǎn)品的實(shí)際價格即產(chǎn)品銷售價格和效用損失之和。上述假定如圖1所示。

若消費(fèi)者效用函數(shù)為Vi（X），i=a，b。則消費(fèi)者向企業(yè)A和B購買產(chǎn)品的效用分別為：

（1）

（2）

為不失一般性，假定tk=1，k=1，2。用向量a=（a1，a2）、b=（b1，b2）和x=（x1，x2）來表示企業(yè)A、B和消費(fèi)者X的位置。令企業(yè)A和B的市場需求分別為Qa和Qb，則滿足：

Qa=∫（x：Va（x）≥Vb（x），x∈C）dx （3）

Qb=1-Qa （4）

下面來討論完全且完美信息下，兩企業(yè)同時進(jìn)行定位決策時的兩階段靜態(tài)子博弈精煉納什均衡解。

（二）模型均衡求解

根據(jù)第1節(jié)給出的假設(shè)，屬性空間選擇范圍是邊長等于1的一個正方形平面。根據(jù)式（1）和（2）所示的效用函數(shù)，在平面中總存在這樣一條線，這條線上的消費(fèi)者從企業(yè)A和B購買產(chǎn)品獲得的實(shí)際效用是無差異的，即：

（5）

進(jìn)一步計算可得：

（6）

式（6）即圖1中線段MN的方程式。MN線上的每一個消費(fèi)者購買企業(yè)A或者B所支付的實(shí)際價格都相同。假設(shè)b≥a，且（b2-a2）≥（b1-a1），即在第二種屬性上兩家企業(yè)的產(chǎn)品差異大于在第一種屬性上的差異，即把第二種屬性稱為魅力屬性，第一種屬性稱為基本屬性。如前文所述，本文主要以企業(yè)產(chǎn)品的中高端市場為分析領(lǐng)域，而在中高端市場差異化主要體現(xiàn)在魅力屬性上，因此上述假設(shè)是完全合理的。

此時，企業(yè)A的需求可由下式給出：

Qa=∫010∫x2dx2dx1 （7）

將式（6）代入（7）可得：

（8）

Qa由圖1中正方形下半部分的灰色面積表示。將式（8）代入（4）可得：

（9）

Qb由圖1中正方形上半部分的白色面積表示。由此可得企業(yè)A和B的利潤函數(shù)分別為：

πa=paQa （10）

πb=pbQb （11）

依據(jù)企業(yè)利潤最大化的一階條件，可求得企業(yè)的最優(yōu)均衡價格為：

（12）

（13）

將式（12）和（13）代入式（10）和（11）可得：

（14）

（15）

在式（7）和（8）兩邊分別對基本屬性a1和b1求導(dǎo)?？梢园l(fā)現(xiàn)對于任何b，a1=1/2是企業(yè)A的最佳反應(yīng)，對于任何a，b1=1/2是企業(yè)B的最佳反應(yīng)。因此，在企業(yè)追求利潤最大化的博弈過程中，基本屬性出現(xiàn)了差異最小化的均衡。

令，在式（14）兩邊分別對魅力屬性a2求導(dǎo)，可得：

（16）

由（b2-a2）≥（b1-a1），可推知S≥0，且S-4（1+a2）（b2-a2）≤0，故πa*/a2≤0，這意味著對于企業(yè)B在取值范圍內(nèi)的任何b，企業(yè)A的最佳反應(yīng)都是a（1/2，0）。同理，在式（15）兩邊分別對魅力屬性b2求導(dǎo)可推得πb*/b2≥0，這意味著對于企業(yè)A在取值范圍內(nèi)的任何a，企業(yè)B的最佳反應(yīng)都是b（1/2，1）。因此，兩企業(yè)同時進(jìn)行定位決策時其均衡位置分別為：a*=（1/2，0），b*=（1/2，1）。也就是說均衡時，在基本屬性上，兩企業(yè)都定位于市場的中央，幾乎無差異；而在魅力屬性上，兩企業(yè)位于市場的兩端，差異最大化。

（三）結(jié)果分析

上述的模型證明，在更為現(xiàn)實(shí)的兩維屬性空間中，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)利潤最大化，首先應(yīng)使其產(chǎn)品在基本屬性上與其他企業(yè)產(chǎn)品的差異極小化。這是因?yàn)樵诔墒斓漠a(chǎn)業(yè)環(huán)境里，各家企業(yè)對于消費(fèi)者的習(xí)慣要求（基本屬性）都非常熟悉，或者基本上都遵循著一套行業(yè)內(nèi)熟知的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，因此在基本屬性上沒有理由增加不必要的投入。其次，企業(yè)應(yīng)把更多的注意力放在彼此之間差異度較高的魅力屬性上。魅力屬性上兩企業(yè)差異最大化的意思是：在競爭過程中，為了避免同質(zhì)化的價格競爭，其中一家企業(yè)通過創(chuàng)新為自己的產(chǎn)品賦予了一個全新的或更合理的屬性，而競爭對手尚未意識到或是受限于知識和技術(shù)未能為自己的產(chǎn)品賦予同樣的屬性，也可能是另辟蹊徑賦予自身產(chǎn)品其他的屬性，因此在這個屬性上，雙方的差異最大化了。因?yàn)轺攘傩詫儆诟郊赢a(chǎn)品層，并不是每個企業(yè)產(chǎn)品的必備屬性，所以在魅力屬性上與其他企業(yè)產(chǎn)品有足夠的差異，才能打動各有所好的消費(fèi)者，并激發(fā)其購買動機(jī)。

案例分析—以國內(nèi)空調(diào)業(yè)為例

在消費(fèi)升級導(dǎo)致的改善型需求主導(dǎo)下，近年來空調(diào)市場不僅實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長，而且呈現(xiàn)出明顯的高端化趨勢。為了能夠在中高端空調(diào)市場上切下一塊利潤豐厚的蛋糕，國內(nèi)空調(diào)業(yè)迸發(fā)出了無與倫比的創(chuàng)新熱潮，新概念產(chǎn)品層出不窮。2017年上半年，舒適作為消費(fèi)者使用空調(diào)產(chǎn)品的切身體驗(yàn)，成為國內(nèi)各大空調(diào)企業(yè)創(chuàng)新的核心發(fā)力點(diǎn)。格力的“無感柔風(fēng)”、海爾的“舒適風(fēng)”和“空凈合一”、美的的“智能生態(tài)圈”、海信的“潤養(yǎng)科技”、長虹的“聲控”、TCL的音樂定制、小米的手機(jī)控制等等，各大企業(yè)推出的新品從溫濕度控制、送風(fēng)、趣味性和易用性等多個維度屬性，面向消費(fèi)者的訴求對空調(diào)的“舒適”進(jìn)行了極具個性化的詮釋。顯然，在空調(diào)核心技術(shù)日漸成熟的前提下，國內(nèi)各大空調(diào)企業(yè)在滿足消費(fèi)者對空調(diào)基本屬性（核心利益、基本產(chǎn)品和期望產(chǎn)品層）通常要求的基礎(chǔ)上，為了避免同質(zhì)化的價格競爭，在魅力屬性（附加產(chǎn)品層）上展開了充分的差異化競爭。以關(guān)注用戶體驗(yàn)為中心，進(jìn)行智能化、應(yīng)用場景化的產(chǎn)品差異化競爭，已經(jīng)成為空調(diào)企業(yè)征服市場的必然選擇。

結(jié)論

在現(xiàn)實(shí)競爭中，企業(yè)為提高競爭優(yōu)勢和追求利潤最大化應(yīng)選擇最小成本的產(chǎn)品差異化策略。即在保持自身產(chǎn)品魅力屬性與競爭對手差異最大化的同時，讓產(chǎn)品基本屬性與競爭對手差異最小化，以節(jié)約不必要的成本。該結(jié)論對指導(dǎo)企業(yè)實(shí)施產(chǎn)品差異化策略具有重要意義。通過實(shí)施上述策略，一方面企業(yè)能以較小的成本穩(wěn)定其市場份額，另一方面在相當(dāng)程度上使企業(yè)避開了殘酷的價格競爭。同時也契合了當(dāng)前推進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，使供給體系更好適應(yīng)需求結(jié)構(gòu)變化的迫切要求。

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