文/胡玉陽

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從珠寶行業(yè)看待消費升級

文/胡玉陽

上海大學經(jīng)濟學院

盡管我國經(jīng)濟增長面臨下行壓力，但消費市場依然保持著較為平穩(wěn)的增長態(tài)勢，消費動力轉(zhuǎn)換基本完成,消費升級步伐加快，消費亮點較為明顯。消費驅(qū)動型發(fā)展模式基本確立在整個國內(nèi)需求中，消費在三大需求中增長最為平穩(wěn)，發(fā)展勢頭明顯好于投資和出口。本文從珠寶行業(yè)研究消費升級帶來的影響。

消費升級；珠寶；鉆石

1 消費升級

隨著中國經(jīng)濟持續(xù)增長，人均收入勢必屢創(chuàng)新高。

主流消費人群和富裕消費人群的占比也從2010年的8%上升到2020年的57%，這部分群體為奢侈品市場的主力消費軍，意味著對中高檔消費品的直接需求將會顯著提高，其中珠寶首當其沖，為最直接的受益標的。因此珠寶消費需求端支撐的長線邏輯有望持續(xù)。另外，在大幅增加的中產(chǎn)階級和富裕階層中，三四線的中產(chǎn)階級將成為占比最大增速最快的群體，相比較于一二線城市，在未來一段時間內(nèi)，三四線城市的消費升級速度將會更加迅猛。

對比三間公司的情況：

周大福：側(cè)重于二線城市的店鋪布局，根據(jù)公司公告，目前一二線城市已經(jīng)基本布局完畢，公司開始加強三線以下城市的店面布局以順應消費升級趨勢。

六福：公司一直致力于擴大三線以下城市的門店數(shù)量和規(guī)模。根據(jù)管理層披露，F(xiàn)Y2018的新開店數(shù)目為130家，今年開店計劃也會比較激進，主要還是覆蓋二線以下城市。

周生生：目前公司共擁有內(nèi)地門店422家，覆蓋全國119個城市，其中一二線城市為主，為控制產(chǎn)品質(zhì)量和品牌形象的一致性，公司所有店面均采取直營模式，因此門店數(shù)量遠低于競爭對手。

根據(jù)公告，周生生擴張也比較激進，將保持開設50家新店的速度，以達到深化市場滲透率的目的。從同店增速來看，周生生近幾年是最快；從實際數(shù)量來看，周大福則是最多。不過，考慮到未來的消費格局將下沉至三四線城市，在此范圍重點布局的六福應最為受益。

2 消費原因探討

2.1 主要變化原因分析

1.宏觀環(huán)境：人口城市化更進一步，城市化率超60%，13個城市人口超1000萬。城市人口進一步集中意味著城市中發(fā)展商業(yè)的規(guī)模效應更加明顯，而長尾消費也會因為城市化而產(chǎn)生一定的聚集。參見：人口遷移和城市化進程，對于一個地區(qū)的消費結(jié)構(gòu)會產(chǎn)生怎樣的影響？

2.基礎設施：商業(yè)地產(chǎn)黃金十年里面，城市綜合體和購物中心逐步取代了百貨的地位。商場特點是出租的門店更加大，可以展開的營業(yè)方式比百貨業(yè)態(tài)更加多元，也更加適合加入體驗式消費。移動支付的普及，這個沒必要展開了。電商物流一系的成熟，這個也導致了購物中心里面非餐飲娛樂的業(yè)態(tài)占比減少。

3.渠道/媒介環(huán)境：電商從PC電商到移動電商，交互邏輯發(fā)生改變，搜索商品參數(shù)對比麻煩了，內(nèi)容導購和問答評價對購買決策的幫助加大，特別是非標商品。同時渠道也變得更為分散。社交媒體取代了傳統(tǒng)媒體，去中心化的社交媒體解構(gòu)了大眾媒體，又重新建構(gòu)出新的中心，小圈子內(nèi)形成各類不同的亞文化，社交媒體的filter bubble強化了圈層內(nèi)部的封閉性。小眾領域的消費品牌能夠通過社交媒體的內(nèi)部強化很快地觸及消費者并形成品牌壁壘。

4.上游生產(chǎn)和終端消費上游生產(chǎn)的標準商品出現(xiàn)過剩，標準商品從賣方市場市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場。08年后外貿(mào)下挫，原本做國際ODM的廠家開始尋求和國內(nèi)線上線下大流量渠道品牌合作。終端消費者收入總量有增加，至少在人均可支配收入/人均GDP的口徑上是增加的，這種情況下又碰巧在商品流通領域是買方市場，買方的一些類似買更好、更健康、更個性化的訴求會反映到消費上。買方市場又會倒逼上游生產(chǎn)的快速響應，更加貼近消費者，包括更多地采取直營模式、更快時尚化的供應鏈等

2.2 珠寶消費升級

黃金的重要性一直在中國傳統(tǒng)文化及觀念中根深蒂固，亦因此，中國已是目前世界上的第一大黃金消費國，而這種偏好亦反映在珠寶零售市場上，其占比長期處于市場主導地位。不過，受到西方影響、珠寶消費場景逐漸多元化以及消費者群體年輕化下，珠寶產(chǎn)品近年的消費在不斷提升。

對于過往的傳統(tǒng)一代，珠寶消費多停留于婚嫁或正式社交場合的需求層面上；不過對于目前的消費主力千禧一代，于珠寶的需求趨向同等于對時尚用品的需求，慢慢成為生活配飾的一部份。

珠寶的宣傳也從婚戀轉(zhuǎn)向生活配飾，如卡地亞在2016年推出的鉆石廣告，不談幸福，不談婚姻，而是宣告一個主旨：“當你紅顏不在，男人離你而去，只有鉆石還陪在你的身邊?！痹谶@個廣告里，沒有了“恒久遠”的愛情與婚姻，取而代之的是新時代女性永遠獨立自主，樂觀向上的質(zhì)量。根據(jù)DeBeers數(shù)據(jù)，2016年，中國的非婚嫁市場份額占比為64%，因自我犒賞而購買珠寶飾品的占比不斷增加。

由于珠寶變?yōu)闀r尚消費，因此消費者對于珠寶的追求也更多追求個性和獨特品味。根據(jù)埃森哲咨詢報告，約62%的消費者愿意增加開支以購買個性化產(chǎn)品，其中年輕消費群體對于個性化的需求最為強烈。

近年崛起的珠寶品牌潘多拉（Pandora）的興起，也印證了消費者對于珠寶日常消費和個性化產(chǎn)品的喜愛。潘多拉為丹麥哥本哈根的珠寶品牌，獨創(chuàng)“串飾手鏈”概念，允許消費者按照自我喜好和風格DIY設計組合串飾手鏈，獲得消費者追捧。

從亞太地區(qū)近年的表現(xiàn)來看，其增速高達104.2%。

再回頭看看三大港資品牌，相比于國際品牌均擁有經(jīng)典產(chǎn)品，如卡地亞的指環(huán)、蒂凡尼的六爪鉆戒，我國品牌的產(chǎn)品同質(zhì)化比較嚴重。

為解決這一問題，周大福開始推行多品牌策略，不斷豐富多元化產(chǎn)品組合。2016年公司開始推出T MARK自有鉆石品牌、與迪斯尼等合作推出獨家授權(quán)珠寶系列。同時，公司針對年輕人市場推出售價較低的Monologue、針對準婚青旅推出SOINLOVE，細分消費客群。另外，公司以1.5億美元收購高級鉆石品牌Hearts On Fire，以獲得其精湛的鉆石切割工藝。

周生生的定位更為高端，且積極與國際知名品牌合作，設計個性的金飾品，其產(chǎn)品的時尚感較強。集團旗下還擁有包括與Gucci、Lady Heart和Sanrio聯(lián)名旗艦品牌，面向國際市場。從產(chǎn)品定位及設計感來看，周生生設計感較強，但價格較高。

隨著三四線中產(chǎn)階級即將崛起，珠寶配飾將成為他們彰顯個性、表現(xiàn)品味的工具，不過，他們雖然作為消費主力，但其消費能力相比于“土豪”而言仍較弱。

因此對于產(chǎn)品價格也有較高的敏感性，所以在珠寶行業(yè)的競爭相對激烈下，性價比將成為關(guān)鍵的競爭因素。而從三大品牌的產(chǎn)品均價來看，六福的均價較低，最能迎合未來消費主力三四線城市的合味。

3 消費升級趨勢

珠寶變得普及化，應用范圍因此變得廣闊，并擴大了消費者的市場。但同時在消費升級及西方的影響下，珠寶消費亦趨向高端化，珠寶產(chǎn)品當中的奢侈品鉆石，近年的消費在不斷提升。

2016年，全國黃金首飾用金611.17噸，同比下降18.91%，而同期上海鉆石交易所鉆石交易量累計為31億克拉，鉆石交易金額累計為44.5%，較上年同期同比增長7.38%。

根據(jù)資料，對比美國達到70%的鉆石消費市場滲透率，我國目前僅為20%，意味擁有鉆石的人數(shù)比例遠遠低于發(fā)達國家，鉆石市場仍有巨大潛力。另一方面，從擁有珠寶的消費者來看，一線城市的消費力最強，因此其鉆石擁有率最高。

隨著消費升級，二線城市會先跟隨一線城市逐步高端化，鉆石消費比例將有所提升，而對于三四線城市，基于消費能力仍是較弱，消費比例提升將側(cè)重于鉑金類產(chǎn)品。奢侈品消費意識隨著富裕程度出現(xiàn)，而對于整個行業(yè)，由于珠寶產(chǎn)品的毛利率較黃金首飾高，這將有利于其長遠的增長。

從看貨權(quán)來看，國內(nèi)鉆石看貨權(quán)資源稀缺，三家企業(yè)均擁有部分原鉆開采商看貨權(quán)，這也是港資品牌領先于國內(nèi)品牌的優(yōu)勢。

4 結(jié)論

從大趨勢來看，珠寶消費升級的風口主要在三四線城市、日?；?、高端化三個方面。

周大福加強布局三四線城市，產(chǎn)品設計與性價比較高，綜合表現(xiàn)較好，未來將充分受益于消費升級。因此，從Ｗind一致預期對應的PE來看，市場給予周大福的估值亦較高。

對于估值最低的周生生，雖然三者之中并門店增速是最高，不過基于風口主要在三四線城市，再考慮到性價比因素，周生生較高級的零售價未必能完全受青睞。

反觀，六福的估值在兩者中間，產(chǎn)品價格亦是當中最低，加上公司一直在三四線城市重點耕耘，將主力受惠于消費力下沉及珠寶日?；瘍煞矫?。

根據(jù)往績，六福的股東權(quán)益回報率平均亦高于周大福和周生生，意味經(jīng)營效率亦較好。六福近年亦提高了派息率至周大福的水平（50%以上），周生生的派息率則維持在40%水平。

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