張藝馨

摘要：品牌價(jià)值鏈包括營銷活動(dòng)的投入、顧客心智和市場業(yè)績以及品牌價(jià)值幾個(gè)階段，是研究品牌資產(chǎn)形成原理的理論模型。文章分析了品牌價(jià)值鏈的邏輯與內(nèi)涵，提出關(guān)于品牌價(jià)值鏈的管理方法。

關(guān)鍵詞：品牌價(jià)值鏈；品牌管理策略；一致性管理

一、關(guān)于品牌價(jià)值鏈的內(nèi)涵和分析框架

以顧客價(jià)值作為企業(yè)的目標(biāo)，保持顧客價(jià)值與品牌價(jià)值的相同，對(duì)企業(yè)的整個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)進(jìn)行分析，對(duì)具有創(chuàng)造價(jià)值的環(huán)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化和改善，對(duì)于產(chǎn)品價(jià)值的提升，進(jìn)行有效的營銷行為來保持和獲取競爭優(yōu)勢(shì)，改善和優(yōu)化企業(yè)的品牌價(jià)值鏈，找出屬于自己的特點(diǎn)對(duì)其進(jìn)行傳播和營銷。

（一）分析品牌價(jià)值鏈活動(dòng)

構(gòu)成品牌價(jià)值鏈活動(dòng)的不同條理有三個(gè)方面的體現(xiàn)：第一，品牌價(jià)值鏈內(nèi)容的基本流程為企業(yè)價(jià)值鏈、品牌的傳播營銷、消費(fèi)者體驗(yàn)、市場成果和形成的品牌價(jià)值。將顧客的感知價(jià)值提升，火氣品牌的良好口碑，創(chuàng)造和實(shí)現(xiàn)品牌作用，這是價(jià)值鏈活動(dòng)所想要達(dá)到的目的。第二，企業(yè)通過價(jià)值鏈活動(dòng)發(fā)明優(yōu)秀的，受歡迎的產(chǎn)品，使之實(shí)現(xiàn)其品牌的功效價(jià)值，顧客在購買商品的過程中可以感受到產(chǎn)品的利益和功能，提升消費(fèi)體驗(yàn)。第三，如果企業(yè)的品牌功能價(jià)值比競爭者要高，那么在溢價(jià)能力這一方面競爭者是遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上的。品牌的功能價(jià)值是一些比較有用的特征和可能實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品功用，其構(gòu)成了品牌價(jià)值的基本內(nèi)涵，有特點(diǎn)的品牌名稱對(duì)于企業(yè)傳播品牌的活動(dòng)和形象都有一定的幫助。

（二）功能價(jià)值活動(dòng)

創(chuàng)造企業(yè)競爭優(yōu)勢(shì)，潛在的來源在于企業(yè)服務(wù)的功能價(jià)值和價(jià)值鏈對(duì)于產(chǎn)品的創(chuàng)造和優(yōu)化。特定的活動(dòng)和環(huán)節(jié)創(chuàng)造了消費(fèi)者對(duì)于商品的感知價(jià)值，這些內(nèi)容環(huán)節(jié)對(duì)于整個(gè)企業(yè)的價(jià)值具有重大意義，企業(yè)對(duì)整個(gè)價(jià)值鏈進(jìn)行改善時(shí)，這些重要的活動(dòng)環(huán)節(jié)要對(duì)其進(jìn)行優(yōu)化和管理，使產(chǎn)品的價(jià)值功能得以實(shí)現(xiàn)。對(duì)于管理體系要進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)控，保證物流系統(tǒng)的高效和現(xiàn)代化，這些都是公司品牌在顧客心目當(dāng)中的配套設(shè)施，有利于公司形象的提升。企業(yè)價(jià)值鏈的優(yōu)化創(chuàng)造了產(chǎn)品優(yōu)秀的功能，使許多產(chǎn)品在市場上的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。

（三）情感與自我表現(xiàn)

按照馬斯洛需求層次理論來說，加入企業(yè)的某品牌形象可以寄托顧客的某種思想感情，在某種情況下能夠釋放自我，這樣可以避免整體價(jià)值鏈因?yàn)閭€(gè)別環(huán)節(jié)導(dǎo)致的變化，有利于價(jià)值鏈運(yùn)行效率的提高，可以從價(jià)值鏈的制度設(shè)計(jì)、顧客導(dǎo)向和業(yè)務(wù)活動(dòng)等，運(yùn)用一定的策略和方法對(duì)價(jià)值鏈進(jìn)行優(yōu)化。

（四）品牌價(jià)值鏈分析框架

創(chuàng)造消費(fèi)者自我表現(xiàn)價(jià)值與情感價(jià)值的品牌營銷傳播系統(tǒng)、對(duì)產(chǎn)品功能價(jià)值進(jìn)行創(chuàng)造的企業(yè)價(jià)值鏈系統(tǒng)、將消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值的提升作為目標(biāo)的品牌戰(zhàn)略定位這三個(gè)環(huán)節(jié)組成了品牌價(jià)值鏈的分析框架。消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值來自于消費(fèi)者預(yù)期評(píng)估購買商品認(rèn)知的價(jià)值減去付出的所有成本。消費(fèi)者總價(jià)值是指消費(fèi)者在購買的特定商品中期望獲得的心理利益、功能和經(jīng)濟(jì)所組成的貨幣功能。消費(fèi)者總成本是指再對(duì)商品進(jìn)行評(píng)估獲得，使用以及拋棄時(shí)引起的預(yù)計(jì)顧客費(fèi)用。菲利普·科特勒認(rèn)為消費(fèi)者可以對(duì)能夠提供最高消費(fèi)者價(jià)值的商品進(jìn)行判斷。在有關(guān)的因素條件的限制下，消費(fèi)者將商品價(jià)值最大化作為追求目標(biāo)，消費(fèi)者進(jìn)行品牌商品的購買時(shí)，根據(jù)的是品牌的認(rèn)知度，這個(gè)可以當(dāng)作品牌價(jià)值的起源。所以，將提升消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值作為品牌價(jià)值鏈以及品牌定位的運(yùn)行目標(biāo)。

二、品牌管理策略分析

（一）品牌價(jià)值鏈的一致性管理

品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)涉及品牌的傳播、企業(yè)價(jià)值鏈以及品牌關(guān)系管理等一系列活動(dòng)，只有這些創(chuàng)造價(jià)值的活動(dòng)能充分收斂和趨向于品牌的核心價(jià)值，使得該產(chǎn)品獲取比沒有品牌時(shí)更多的利益與更大的銷量，同時(shí)也能使該產(chǎn)品在競爭中取得更穩(wěn)定和強(qiáng)勁以及特殊的優(yōu)勢(shì)。所以，品牌價(jià)值鏈的一致性管理對(duì)于各種資源要進(jìn)行充分的利用，品牌價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)要進(jìn)行控制領(lǐng)導(dǎo)和組織協(xié)調(diào)?？茖W(xué)合理地開展廣告和營銷的推廣等內(nèi)容，利用品牌的驅(qū)動(dòng)性讓品牌長久不衰。

（二）企業(yè)功能價(jià)值與價(jià)值鏈管理

品牌的功能價(jià)值由產(chǎn)品的質(zhì)量與功能決定，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌價(jià)值，質(zhì)量是基本要素。根據(jù)消費(fèi)者的需求企業(yè)要對(duì)價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化，對(duì)非增值活動(dòng)進(jìn)行精簡，增值活動(dòng)進(jìn)行強(qiáng)化，使企業(yè)創(chuàng)造功能價(jià)值的能力增強(qiáng)。在進(jìn)行價(jià)值鏈分析時(shí)，對(duì)企業(yè)的能力與資源是否可以滿足消費(fèi)者價(jià)值進(jìn)行充分的評(píng)價(jià)，以及提供產(chǎn)品或者服務(wù)時(shí)按照消費(fèi)者的功能價(jià)值需求。

（三）情感價(jià)值融入品牌策劃的過程

品牌具有個(gè)性、思想以及表現(xiàn)力，是消費(fèi)者和企業(yè)進(jìn)行溝通的橋梁，品牌經(jīng)營的關(guān)鍵是以情動(dòng)人。在進(jìn)行品牌的設(shè)計(jì)時(shí)，需要將消費(fèi)者情感價(jià)值的品牌定位、個(gè)性以及核心提煉出來，然后連接企業(yè)的文化要素和消費(fèi)者的情感需要和心理需要連接，進(jìn)一步設(shè)計(jì)品牌接觸點(diǎn)和表現(xiàn)形式以及屬性傳播品牌，將其信息傳遞給消費(fèi)者，將競爭優(yōu)勢(shì)傳遞給消費(fèi)者，然后變成消費(fèi)者的感知價(jià)值。

（四）品牌定位與自我表現(xiàn)價(jià)值

品牌的定位點(diǎn)必須是目標(biāo)消費(fèi)者群體比較關(guān)心以及具有競爭優(yōu)勢(shì)的價(jià)值點(diǎn)或者利益點(diǎn)，有利于聯(lián)想和放大品牌利益點(diǎn)、品牌個(gè)性的形成，并將其傳播給消費(fèi)者，使消費(fèi)者清晰明確的記住并識(shí)別，認(rèn)同且認(rèn)識(shí)品牌，所以，在進(jìn)行品牌的定位時(shí)應(yīng)充分關(guān)注消費(fèi)者的價(jià)值點(diǎn)和利益點(diǎn)，研究目標(biāo)消費(fèi)者群體和品牌價(jià)值鏈的內(nèi)在關(guān)聯(lián)的主題，這個(gè)主題應(yīng)該作為消費(fèi)者的自我表現(xiàn)價(jià)值的體現(xiàn)，讓品牌成為消費(fèi)者階層、身份和價(jià)值觀的一種介質(zhì)。

結(jié)語

作為企業(yè)的價(jià)值增值體系，品牌價(jià)值鏈?zhǔn)艿搅似髽I(yè)的重點(diǎn)關(guān)注，品牌價(jià)值鏈作為評(píng)價(jià)那些活動(dòng)對(duì)于企業(yè)創(chuàng)造品牌價(jià)值和對(duì)品牌資產(chǎn)的結(jié)果和由來的一種結(jié)構(gòu)方式，能夠使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到品牌資產(chǎn)會(huì)被很多人潛在的影響，品牌效應(yīng)也必須要有相應(yīng)的認(rèn)識(shí)。只是依靠品牌價(jià)值鏈的其中一環(huán)實(shí)現(xiàn)不了品牌價(jià)值，它被諸多環(huán)節(jié)所影響。

參考文獻(xiàn)：

[1]李彥.基于價(jià)值鏈的品牌價(jià)值提升研究[D].蘭州理工大學(xué)，2009.