崔譯文 劉錦玉

摘要：咪蒙是擁有1000萬(wàn)+粉絲的微信公眾號(hào)，日活粉絲更是在300萬(wàn)左右，單篇平均閱讀量100萬(wàn)+，其影響力相當(dāng)于一個(gè)知名電視臺(tái)。咪蒙是位作家，更是營(yíng)銷(xiāo)界的高手，她懂得用戶(hù)經(jīng)營(yíng)，懂得如何抓住用戶(hù)的痛點(diǎn)，懂得如何讓用戶(hù)產(chǎn)生黏性，懂得如何讓用戶(hù)跟自己產(chǎn)生共鳴，也懂得通過(guò)精準(zhǔn)定位和網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)的4I原則進(jìn)行傳播。

關(guān)鍵詞：咪蒙微信公眾號(hào)；營(yíng)銷(xiāo)傳播；4I原則

一、準(zhǔn)確的定位實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播

微信公眾平臺(tái)已經(jīng)成為一個(gè)品牌傳播、營(yíng)銷(xiāo)信息推廣、品牌文化塑造的自由平臺(tái)。運(yùn)營(yíng)者根據(jù)后臺(tái)數(shù)據(jù)的搜索分析，能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)的目的，同時(shí)有針對(duì)性地契合買(mǎi)家和賣(mài)家雙向互動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)特性，增加消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度和忠誠(chéng)度。準(zhǔn)確的受眾定位是微信公眾號(hào)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，受眾群體明確，才能夠在最大程度上創(chuàng)造“價(jià)值認(rèn)同感”，才能真正拴住用戶(hù)的心。

咪蒙微信公眾號(hào)從一開(kāi)始便把目標(biāo)受眾定位在25-35歲的女性群體，尤其是女性大學(xué)生、職場(chǎng)白領(lǐng)和家庭主婦，這些人群更容易接受新鮮的觀點(diǎn)，也正處于人生的過(guò)渡階段。迷茫的大學(xué)生、初入職場(chǎng)的白領(lǐng)、困于生活瑣事的家庭主婦，她們都需要一個(gè)宣泄口，而咪蒙微信公眾號(hào)，剛好能為這部分人群“發(fā)聲”，提出新時(shí)代女性的新觀點(diǎn)，顛覆傳統(tǒng)，讓這部分人群又重拾希望，咪蒙微信公眾號(hào)就像是她們的情感寄托，自然粉絲忠誠(chéng)度也就更高。

咪蒙微信公眾號(hào)通過(guò)用戶(hù)建立社群實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播最主要的表現(xiàn)就是日常的互動(dòng)。比如說(shuō)粉絲征集活動(dòng)，粉絲征集活動(dòng)不僅僅是拉近了作者與讀者之間的距離，通過(guò)粉絲故事、經(jīng)歷的征集，能夠有效將這部分在某個(gè)方面有共同點(diǎn)的用戶(hù)組建起來(lái)，所以，作者在征集推送文章后面便可以通過(guò)軟文植入的形式，將具備可以滿(mǎn)足這部分用戶(hù)需求的產(chǎn)品推送給該群用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)傳播。

咪蒙微信公眾號(hào)的內(nèi)容生產(chǎn)將這部分有共同意識(shí)的群體集中在一起，形成大的粉絲社群，又通過(guò)粉絲征集活動(dòng)、新媒體創(chuàng)作大賽、音頻課程、新書(shū)的發(fā)布等線上線下活動(dòng)，將其中有共同特征粉絲再重新組成各個(gè)小的社群，實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)的傳播。

二、整合傳播“4I原則”的運(yùn)用

1.利益原則

利益原則即利益策略，是指增加受眾的收益回報(bào)，這樣才能使用戶(hù)的短期關(guān)注和消費(fèi)行為轉(zhuǎn)化為該微信公眾號(hào)的忠實(shí)用戶(hù)，從而給微信公眾號(hào)帶來(lái)后期的盈利與傳播，是個(gè)人微信公眾號(hào)實(shí)現(xiàn)盈利與傳播最直接有效的策略之一。

一個(gè)不能給用戶(hù)帶來(lái)利益的微信公眾號(hào)，很難建立用戶(hù)的忠誠(chéng)度。咪蒙微信公眾號(hào)的許多廣告都是和知名品牌進(jìn)行合作宣傳的，給微信公眾號(hào)的粉絲更加優(yōu)惠的價(jià)格，不定時(shí)為粉絲發(fā)派粉絲福利，讓粉絲感受到實(shí)實(shí)在在的利益回報(bào)。此外，咪蒙通過(guò)舉辦多項(xiàng)線上線下活動(dòng)來(lái)提升粉絲的參與感和價(jià)值感，例如新媒體創(chuàng)作大賽，給部分愛(ài)好寫(xiě)作的粉絲提供了平臺(tái)和機(jī)會(huì)，脫穎而出的創(chuàng)作大賽的作者們又會(huì)為咪蒙微信公眾號(hào)的其他粉絲帶來(lái)更加優(yōu)秀、寫(xiě)作風(fēng)格更廣泛的作品供粉絲閱讀，這是一個(gè)互利互惠的良性過(guò)程。

咪蒙微信公眾號(hào)在內(nèi)容生產(chǎn)方面，堅(jiān)持為粉絲帶來(lái)優(yōu)質(zhì)的商品推薦，長(zhǎng)此以往，用戶(hù)便會(huì)對(duì)該微信公眾號(hào)產(chǎn)生信任感和依賴(lài)感。微信公眾號(hào)的優(yōu)質(zhì)推薦，可以為用戶(hù)節(jié)省時(shí)間成本，提高受眾的滿(mǎn)意度，提高用戶(hù)的忠誠(chéng)度，提升品牌形象，自然用戶(hù)愿意自發(fā)地進(jìn)行傳播與擴(kuò)散。

咪蒙微信公眾號(hào)并不是所有廣告都會(huì)接，在接廣告之前，咪蒙首先會(huì)進(jìn)行判斷，這個(gè)商品是否符合公眾號(hào)的受眾，自己是否充分了解這個(gè)品牌，運(yùn)用哪個(gè)話題才能與廣告連接更加自然。咪蒙微信公眾號(hào)是站在用戶(hù)的角度出發(fā)，充分考慮受眾的感受，因?yàn)樵谄脚_(tái)上，用戶(hù)是主動(dòng)去關(guān)注品牌、驗(yàn)證廣告，而不是被動(dòng)接受所灌輸?shù)膹V告，所以只有從用戶(hù)體驗(yàn)出發(fā)，給予用戶(hù)良好的體驗(yàn)感，才能提升用戶(hù)的情感忠誠(chéng)度，進(jìn)而穩(wěn)固品牌地位。

2.個(gè)性原則

咪蒙微信公眾號(hào)是提倡女性獨(dú)立、帶有女性主義標(biāo)簽的微信公眾號(hào)。其目標(biāo)受眾多為25-35歲的青年女性，這些人群文化水平不錯(cuò)，消費(fèi)能力較強(qiáng)，同時(shí)人生也面臨生活、工作、情感等多方面的困擾，“女性要獨(dú)立、要進(jìn)步”是咪蒙微信公眾號(hào)傳輸?shù)淖畲笥^點(diǎn)，而咪蒙的文章風(fēng)格也是犀利、幽默、一針見(jiàn)血，例如《致賤人，我為什么要幫你》《要哭回家哭，職場(chǎng)不相信眼淚》，咪蒙的“心靈雞湯”，從來(lái)不是走溫婉路線，而是通過(guò)簡(jiǎn)單粗暴的文字，幫助很多人“發(fā)聲”，咪蒙微信公眾號(hào)觀點(diǎn)新穎、經(jīng)常提出顛覆傳統(tǒng)的態(tài)度，例如在大家提倡男孩要窮養(yǎng)，女孩要富養(yǎng)的時(shí)候，咪蒙說(shuō)《男孩要窮養(yǎng)？你跟孩子多大仇多大怨》。

咪蒙微信公眾號(hào)在發(fā)展過(guò)程中一直恪守著輸出優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的原則，咪蒙是文學(xué)碩士，又有著十幾年報(bào)社工作的經(jīng)歷，為公眾號(hào)的創(chuàng)始和繁榮發(fā)展提供了有力支持，同時(shí)尖銳大膽的文字輸出形成獨(dú)一無(wú)二的寫(xiě)作風(fēng)格。在互聯(lián)網(wǎng)的傳播空間里，自媒體人想要更好地表達(dá)自我，就必須先引起受眾的注意，根據(jù)受眾的情感變化，來(lái)調(diào)整話題討論和內(nèi)容傳播。

咪蒙微信公眾號(hào)便很好地做到了這兩點(diǎn)，在文章推出后，咪蒙根據(jù)文章閱讀情況發(fā)現(xiàn)直接粗暴的寫(xiě)作文本更能引起受眾的共鳴，同時(shí)通過(guò)話題討論實(shí)時(shí)了解粉絲的情感變化，再根據(jù)用戶(hù)需求推送符合受眾閱讀喜好的文章，戳中受眾的痛點(diǎn)。所以，微信公眾號(hào)必須具備自身特色才能在數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的微信公眾平臺(tái)中脫穎而出，被用戶(hù)所知道、所了解，也只有受眾認(rèn)可了你傳播的內(nèi)容，才會(huì)形成二次的自主傳播。

3.互動(dòng)原則

定位精準(zhǔn)是自媒體發(fā)展的核心戰(zhàn)略，用戶(hù)為自媒體平臺(tái)提供信息，并且相互之間分享信息，是自媒體不斷發(fā)展壯大的力量源泉。咪蒙微信公眾號(hào)重視與受眾互動(dòng)，以自黑吐槽、將身邊同事、家人的故事搬上微信公眾平臺(tái)，極大程度拉近了與用戶(hù)之間的距離，并且，公眾號(hào)后臺(tái)的精選留言均由咪蒙本人進(jìn)行一一回復(fù)，這樣，既能夠與用戶(hù)進(jìn)行直接有效的交流，也能夠讓咪蒙更加了解其受眾，知道受眾的痛點(diǎn)在哪，才能夠更加有針對(duì)性地寫(xiě)出符合受眾需求的文章。

咪蒙微信公眾號(hào)的日常征集和意見(jiàn)收集也是一種有效的互動(dòng)方式，通過(guò)粉絲征集活動(dòng)，再將這些有趣的小故事整理成新的推送文章反饋給粉絲受眾，這樣的產(chǎn)出方式能提升用戶(hù)的參與感，收到社群成員的喜愛(ài)，并且能夠吸引用戶(hù)積極主動(dòng)地參與內(nèi)容創(chuàng)作，也樂(lè)于在移動(dòng)社交平臺(tái)上進(jìn)行分享。

“眾人拾柴火焰高”，一個(gè)人的創(chuàng)作精力是有限的，每個(gè)人的生活經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)歷也不是無(wú)窮無(wú)盡的，善于利用粉絲和品牌社群的力量是一種明智的選擇，粉絲與微信公眾號(hào)之間，是由感情維系的一種微妙忠誠(chéng)和追隨的關(guān)系，在這個(gè)過(guò)程中，粉絲的行為需要更多的感情投入與回報(bào)，也就是說(shuō)，粉絲不僅在向公眾號(hào)“索取”，同時(shí)也是在為公眾號(hào)“做貢獻(xiàn)”——投稿。

同時(shí)，咪蒙微信公眾號(hào)“新媒體創(chuàng)作大賽”的舉辦，百萬(wàn)位參賽選手的文章均可以為咪蒙微信公眾號(hào)所用。相比較于征集活動(dòng)，“新媒體創(chuàng)作大賽”的稿件更具備文學(xué)上的專(zhuān)業(yè)性，寫(xiě)作風(fēng)格也更加多變，為咪蒙微信公眾號(hào)增添了新的文字世界，更大程度擴(kuò)大了受眾群體。另外，“新媒體創(chuàng)作大賽”，從前期的宣傳、50萬(wàn)元的高額獎(jiǎng)勵(lì)，蔡康永、張嘉佳、張一白等大咖評(píng)審團(tuán)，就該事件本身，就已經(jīng)為咪蒙微信公眾號(hào)帶來(lái)了極大的傳播廣度，引起粉絲和社會(huì)人士的關(guān)注。

此外，咪蒙也是一位網(wǎng)絡(luò)暢銷(xiāo)書(shū)作家，書(shū)籍的暢銷(xiāo)為咪蒙微信公眾號(hào)又增添了一群新的粉絲。咪蒙會(huì)通過(guò)線下舉辦新書(shū)簽售會(huì)，與讀者進(jìn)行現(xiàn)實(shí)的互動(dòng)溝通，讓社群圍繞這個(gè)核心不斷壯大。因此，實(shí)時(shí)的互動(dòng)交流，能夠讓受眾更了解所關(guān)注的微信公眾號(hào)，產(chǎn)生親和力，自然愿意主動(dòng)去分享，形成多次傳播，通過(guò)有效的互動(dòng)過(guò)程，也是受眾積極參與內(nèi)容的生產(chǎn)和創(chuàng)意的貢獻(xiàn)中的過(guò)程。

4.趣味原則

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是傳播環(huán)節(jié)的關(guān)鍵因素，是傳播者吸引受眾的核心競(jìng)爭(zhēng)力，傳媒之所以能夠形成自身的品牌，依靠的就是內(nèi)容品質(zhì)和內(nèi)容輸出的有效性。在現(xiàn)代生活中，人們壓力越來(lái)越大，尤其是當(dāng)代的女性，在生活中擔(dān)任多種角色，承受著來(lái)自多方面的壓力，咪蒙微信公眾號(hào)幽默風(fēng)趣的寫(xiě)作風(fēng)格，正好能給這部分人群帶來(lái)輕松愉悅的閱讀體驗(yàn)。

在咪蒙微信公眾號(hào)的文章中，觀點(diǎn)尖銳，吐槽犀利，行文卻輕松幽默，咪蒙以“胖子”“矮子”自稱(chēng)，經(jīng)常自曝糗事，以搞笑段子的形式，彰顯了文章的趣味性。除了咪蒙“愛(ài)”自黑，咪蒙工作室的同事們也喜歡調(diào)侃咪蒙，咪蒙的忠實(shí)粉絲也會(huì)在公眾號(hào)的文章下方留言“丑化”咪蒙，與粉絲進(jìn)行友愛(ài)的互動(dòng)。

咪蒙微信公眾號(hào)的趣味不僅體現(xiàn)在文字文本的輸出，在“好疼的咪蒙”，咪蒙的工作室還有專(zhuān)門(mén)的視頻拍攝，通過(guò)趣味搞怪的形式，展現(xiàn)工作室以及同事相處的搞笑日常。在這生活節(jié)奏如此快速，生活壓力如此大的現(xiàn)代社會(huì)，幽默、有趣，逐漸成為人們選擇的依據(jù)，因此，咪蒙微信公眾號(hào)風(fēng)趣幽默的表述形式自然是其廣泛傳播的主要因素之一。