劉雨玲

摘要：每一個社會人都生活在不同的文化環(huán)境中，文化影響人的方方面面，包括消費行為。不同地域、不同民族、不同宗教的文化不同，在這些文化背景下生活的，不同年齡不同性別的消費者也有不同的消費行為。歐美消費者觀念開放，容易接受創(chuàng)新型商品和新興品牌，消費多注重實用與及時享樂。東亞消費者觀念保守，鼓勵理性消費，量入為出，通過儲蓄等方式為未來規(guī)劃。另外，在影視文化和游戲文化的影響下，各特殊群體的消費行為也各有其特色。

關(guān)鍵詞：消費行為；文化；市場營銷

文化是人類在社會歷史發(fā)展中創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和，包括社會歷史、風俗人情、藝術(shù)與規(guī)范、思維方式和價值觀。文化種類豐富多樣，不同地域、不同民族、不同宗教和不同年齡段人群生活在不同的文化背景下。同樣，不同文化環(huán)境下的消費行為也存在差異。文化是共享的知識，通過價值觀、禮節(jié)和習俗等影響消費行為。了解不同文化下的消費行為有利于更好地掌握消費者心理，制定更有效的市場營銷策略。

本文主要介紹歐美文化和東亞文化下的消費行為。通過選取不同地域的代表性國家，從地理位置、種族和民族、宗教和年齡性別等角度對不同文化背景下的消費需求與動機、消費決策等方面進行分析。其次，聚焦于經(jīng)大眾傳媒進入人們視野的影視文化，探究影視文化和游戲文化下的歐美和東亞地區(qū)的消費行為。最后為制定高效的市場營銷策略提供建議。

1.歐美文化下的消費行為

歐洲三面環(huán)海，大部分位于北溫帶，氣候溫暖濕潤，地形破碎，島嶼眾多?！昂Ｑ笪拿鳌笔欠e極的、開放的、鼓勵冒險和創(chuàng)新。同時，特殊的地理環(huán)境使得早期歐洲“城邦政治文明”興起，獨立與平等的精神在歷史前進的腳步下被廣泛傳播。由于歐洲可耕種的土地有限，難以實現(xiàn)自給自足，人們必須借助商業(yè)交換與貿(mào)易維持生活，積累財富。商業(yè)的重要性使得“重商主義”衍生。同樣，美國在二次世界大戰(zhàn)后，憑借其雄厚的經(jīng)濟實力、強大的軍事與科技力量，確定了“超級大國”“世界霸主”的地位?！懊绹瘛备谴罅π麚P個人價值，追求民主自由，崇尚開拓與競爭。其次，美國作為一個“移民大國”，各種文化不斷碰撞，彼此交匯融合，形成了自由開放的獨特的美國文化。宗教方面，歐美國家主要信奉基督教?；浇陶J為人生而有罪，人的一生都在贖罪。作為一種精神指導和信仰，基督教將一些人性的閃光點植入歐美文化，強調(diào)作為人應(yīng)該有尊嚴有權(quán)利，形成以人為本的歐美憲法精神。

歐美民主自由的文化理念使其消費者的思想較為開放、接受新事物的能力較強。因而歐美消費者的消費觀念多注重當下生活品質(zhì)與享受，超前消費和低儲蓄是其主要特點。然而，在金融危機過后，歐美消費者意識到危機防備的重要性，進而影響了其消費觀念，不再是只考慮當下，而是通過理財?shù)确绞綖槲磥碜龊靡?guī)劃與準備。消費動機上，受歐美個人主義的影響，歐美消費者更傾向于追求個性，以自己切身需要為出發(fā)點進行消費的選擇。消費方式上，隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛使用，網(wǎng)上購物已成為一大時代潮流，國外商品通過網(wǎng)絡(luò)大量進入歐美市場。研究發(fā)現(xiàn)，由于美國文化有自己明確的價值核心和追求，美國消費者對外來商品并沒有很大的熱情。但不可否認的是，在自由開放的文化背景下，歐美的網(wǎng)上購物較發(fā)展中國家更為發(fā)達。在商品選擇上，受歐美核心價值觀和實用主義影響，歐美消費者對于新奇事物或創(chuàng)新品牌的接受程度更高。

2.東亞文化下的消費行為

2.1 中國

2.1.1 漢族

農(nóng)耕文明下的中國，以自然經(jīng)濟為基礎(chǔ)，男耕女織，自給自足。農(nóng)耕文明要求天人合一，人類作為自然的一部分，應(yīng)該順應(yīng)自然，與自然和諧相處。農(nóng)耕文明是穩(wěn)定而保守的。再者，儒學作為中國的傳統(tǒng)文化的初始，提倡人性本善，一切都應(yīng)該從善出發(fā)，維持初心。而且，宗法制度強調(diào)血緣關(guān)系和家族等級，要求長幼尊卑有序，作為家族的一分子，應(yīng)以家族榮辱為標準。傳統(tǒng)文化在幾千年的歷史中升華與改造，形成以愛國主義為核心的中華民族精神。

在傳統(tǒng)文化熏陶下的消費者，消費觀念保守，傾向于“量入為出”“理性消費”，反對“奢侈浪費”“及時行樂”，而且缺乏創(chuàng)新精神，消費時多考慮家庭需求而非個人需求。消費方式上，青年人對網(wǎng)上購物的態(tài)度較積極，而中老年人接受程度較低。部分中老年人傾向于線上調(diào)查產(chǎn)品資料與售后評價，線下至實體店購買。關(guān)于消費決策，漢族消費者?？紤]家庭整體需要，并通過儲蓄的方式為未來做好保障。并且，為了減少消費決策的風險，漢族消費者偏向于選擇常用的大品牌或者知名的老品牌，對新型商品和新品牌的接受度和信任度不高。選擇商品時，本著節(jié)約的理念，對促銷商品有格外偏好。

2.1.2 少數(shù)民族

中國自古以來就是一個統(tǒng)一的多民族國家，在長期歷史的發(fā)展過程中形成了“大雜居，小聚居”的分布特點。中國民族成分最多的是云南省，本文將以西南地區(qū)的少數(shù)民族為代表，對其消費行為進行探究。

西南地區(qū)少數(shù)民族聚居地多為封閉山區(qū)，與外界溝通聯(lián)系少，經(jīng)濟與教育發(fā)展相對落后，而且家族觀念強。同時，西南地區(qū)的宗教文化氛圍非常濃重，少數(shù)民族文化受到佛教、道教等文化的影響。在這些文化觀念的影響下，西南地區(qū)少數(shù)民族的消費行為中“面子消費”格外突出，主要體現(xiàn)在房屋建造以及各種設(shè)宴中。另外，在中華文化整體的大背景下，少數(shù)民族消費群體擁有著各自獨特的消費行為特性，如對帶有某種民族型文化符號的品牌與產(chǎn)品賦予強烈的消費偏好（ 例如： 蒙古族偏愛品牌標識中的蒙古包； 滿族喜歡鷹圖案； 回族對清真字樣、綠色情有獨鐘等） 。

2.2 日本

20多年來，日本在國家經(jīng)濟環(huán)境不樂觀，未來收入的不穩(wěn)定性，家庭負擔以及對未來養(yǎng)老擔憂的大背景下，日本青年一代的未來預(yù)期充滿風險。具體影響到新一代日本青年的消費意識與消費行為的改變，日本青年的消費愈加趨于保守。以“青年人不買車”為代表的脫離物質(zhì)、減少消費等社會現(xiàn)象愈加普遍。注重自身感受的消費意識以及極簡主義生活方式等價值觀得到推崇。在河野文香（2016）對日本年輕人消費觀的研究中，14人中有8位年輕人對花錢一事抱有犯罪感，說明節(jié)約精神一直存在。

3.特殊群體文化下的消費行為

3.1 影視文化

作為20世紀人類科技發(fā)展的新成果，影視文化迅速地發(fā)展起來。影視文化內(nèi)容豐富多彩，具有普及性和導向性，因而對消費者的消費觀念、消費傾向有著重要影響作用。首先是“明星作用”。大眾傳媒和影視文化聯(lián)手打造出了一批又一批的明星，這些明星通過自己的影視作品吸引了一批粉絲受眾。明星的出現(xiàn)不僅推動了一大批周邊商品的出現(xiàn)，如XXX同款、寫真集，而且商家通過邀請明星代言，利用明星的名氣為商品增加銷售量。其次，電視劇中人物的消費觀念和消費行為也會對年輕消費者提供示范作用。以偶像劇為例，劇中各種服裝品牌與細節(jié)搭配等都為年輕消費者提供了指導與參考，進而影響了年輕消費者的消費觀念和消費傾向。

3.2 游戲文化

游戲，現(xiàn)多指線上網(wǎng)絡(luò)游戲，作為一種數(shù)字娛樂方式，越來越被廣泛使用。游戲的形式與內(nèi)容影響玩家的消費動機不同。于淼（2008）的研究表明：偏向于武打、單兵作戰(zhàn)類型游戲的玩家的消費動機主要為娛樂動機。偏向于有情節(jié)、故事性連續(xù)、結(jié)局美好類型游戲的學生的消費動機主要為社會層面的逃避動機與情感補償動機。偏向于團隊合作、戰(zhàn)略類型游戲的學生的消費動機主要有幻想動機、成就動機和自我激勵動機。

4.文化差異與市場營銷

由于各國，各地域有不同的文化背景，市場營銷者為了獲取更大的利潤，就應(yīng)該考慮到各個市場的差異，制定出符合目標消費者心理、社會和文化特征的營銷策略。首先，對目標市場，目標消費者群體進行調(diào)查。了解當?shù)匚幕瘜οM者消費需求、消費動機和消費傾向的具體影響作用，包括語言偏好、消費觀念、節(jié)日風俗和法律問題等。其次，營銷策略組合化。針對每個市場的特點，采用高度個性化的營銷策略。

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