楊紅艷

世界杯帶來(lái)的不僅是全球各地球迷的狂歡，還有各大品牌的廣告狂歡。馬蜂窩、知乎、BOSS直聘的洗腦、卡屏廣告在此期間瘋狂刷屏，引發(fā)了輿論的熱議。

而6月底剛結(jié)束的“廣告界奧斯卡”戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)，則顯得格外冷清。不但今年的參與人數(shù)下降超過(guò)20%，報(bào)獎(jiǎng)的創(chuàng)意廣告作品也減少了8798件。以寶潔、聯(lián)合利華為代表的廣告金主更是紛紛削減了廣告預(yù)算。

為了獲得消費(fèi)者和品牌的青睞，廣告公司通常運(yùn)用流量、大數(shù)據(jù)等工具讓廣告產(chǎn)生意想不到的商業(yè)效果。但一味依賴工具卻又容易讓廣告人陷入到創(chuàng)作的誤區(qū)。當(dāng)一切方法開始逐漸失靈，創(chuàng)意需要回到“C位”。

流量是把雙刃劍

案例：名模Kendall Jenner主演的百事可樂(lè)廣告于2017年4月4日上線，但不到一天時(shí)間就被百事可樂(lè)公司撤下。原因在于對(duì)美國(guó)民眾而言，無(wú)法接受由一位時(shí)尚、娛樂(lè)化的真人秀式明星擔(dān)起如此嚴(yán)肅、敏感的政治“重任”。

誤區(qū)：流量至上。

理想狀態(tài)：利用擁有龐大粉絲群的明星和KOL引爆熱度，為品牌導(dǎo)入流量，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。

事實(shí)情況：流量是一條能讓品牌大熱的捷徑，其快速、廣泛的影響力的確讓人嘖嘖稱奇。但是，這條捷徑帶有風(fēng)險(xiǎn)。雖然流量能讓消費(fèi)者在短期內(nèi)關(guān)注品牌，倒將其注意力實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的留存，才是形成商業(yè)變現(xiàn)的關(guān)鍵。

并且，一旦流量本身出現(xiàn)差錯(cuò)，過(guò)于依賴于此的廣告公司就會(huì)付出更大的成本去解決相應(yīng)的問(wèn)題。正如凱絡(luò)中國(guó)的CEO侯靜雯所言：“只有創(chuàng)意能讓流量變得有影響力，不然流量就是烏合之眾?！?h3>數(shù)據(jù)淪為背景音

案例：2017年3月，百事、沃爾瑪、星巴克等公司紛紛從YouTube上撤下了廣告，就是因?yàn)閾?dān)心上面的負(fù)面內(nèi)容影響到品牌的形象。

誤區(qū)：癡迷數(shù)據(jù)。

理想狀態(tài)：通過(guò)大數(shù)據(jù)分析實(shí)現(xiàn)受眾的精準(zhǔn)定位，以便廣告發(fā)揮更大的效用。

事實(shí)情況：讓數(shù)據(jù)分析為廣告服務(wù)，本能起到錦上添花的效果，但廣告公司過(guò)度癡迷于此容易形成畸形的生態(tài)系統(tǒng)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，數(shù)據(jù)信息的收集不是難事，但如何保證數(shù)據(jù)的真實(shí)性并使其變得有效，成為廣告公司必須考慮的問(wèn)題。

同時(shí)，在政府加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)運(yùn)用監(jiān)管的背景下，大眾也逐漸提高了信息安全保護(hù)意識(shí)。道德規(guī)范、數(shù)據(jù)審查等問(wèn)題都不可避免地需要廣告公司考慮，這也意味著廣告公司在利用數(shù)據(jù)分析時(shí)會(huì)付出更高的人力與技術(shù)成本。

有話題不代表有出路

案例：在奧迪二手車2017年7月推出的廣告中，婆婆通過(guò)捏鼻子、揪嘴唇等“粗暴”的方式檢查兒媳，引發(fā)網(wǎng)友質(zhì)疑其將女性物化。風(fēng)波過(guò)后，奧迪被迫撤下了該廣告，并在其官方微信公號(hào)上發(fā)出致歉信。針對(duì)“女性”“婚姻”這類在國(guó)內(nèi)比較敏感的話題，奧迪這次明顯是玩過(guò)了火。

誤區(qū)：濫用社會(huì)話題。

理想狀態(tài)：結(jié)合爭(zhēng)議性的話題，擊穿復(fù)雜的數(shù)字媒介和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，贏得寶貴的關(guān)注。

事實(shí)情況：廣告曾經(jīng)構(gòu)建了流行文化的一部分。而如今，失聲的廣告遠(yuǎn)離了文化，只能拼命向大眾流行的話題靠攏。社會(huì)話題，幾乎成了消費(fèi)主義時(shí)代下廣告業(yè)的一針強(qiáng)心劑。

雖然將社會(huì)議題結(jié)合到廣告之中能為品牌創(chuàng)造熱度，博得大眾的熱議;但對(duì)品牌而言更為重要的是，要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值。廣告公司在創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，再適當(dāng)結(jié)合社會(huì)話題來(lái)塑造品牌形象，才能進(jìn)而推動(dòng)具體的商業(yè)增長(zhǎng)。