徐璐

記者見(jiàn)到王成有的時(shí)候，他正忙著和新疆的經(jīng)銷(xiāo)商談合同。這個(gè)膚色黝黑的男人，穿著款式普通的黑色T恤，鞋面上沾了些灰，很難跟大眾眼中精明強(qiáng)干的企業(yè)老板形象畫(huà)上等號(hào)。

很長(zhǎng)一段時(shí)間里，王成有既是老板，又要負(fù)責(zé)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，還要出去拉客戶(hù)，跑業(yè)務(wù)。即便是冰楊梅現(xiàn)在賣(mài)到了全國(guó)各地，王成有夫妻倆仍然包攬了公司的大小事務(wù)。

王成有是第一次接受采訪(fǎng)，面對(duì)記者的提問(wèn)有些局促，不停地轉(zhuǎn)著手串，眼神還有些閃躲。因?yàn)槭謾C(jī)鈴聲一直響，他用一口帶著濃重鄉(xiāng)音的普通話(huà)向記者解釋?zhuān)骸安缓靡馑?，海南的客?hù)過(guò)來(lái)了”。本質(zhì)上，王成有是一個(gè)樸實(shí)的生意人。也正因?yàn)榇?。他?jiān)持了14年，把冰楊梅從不被接受賣(mài)到了年銷(xiāo)300萬(wàn)杯，讓其變?yōu)榱诵聲x“網(wǎng)紅”飲料。但外界仍對(duì)這款爆品的成長(zhǎng)邏輯知之甚少。

在王成有的講述里，聽(tīng)不到融資、商業(yè)模式、企業(yè)戰(zhàn)略，這些讓人早已耳朵生繭的詞匯。聽(tīng)到更多的是。他怎么研究設(shè)備、尋找最合適的包裝、厚著臉皮賣(mài)產(chǎn)品等，一路走來(lái)的酸甜苦辣。

太多人妄想“躺著”把錢(qián)賺了，高屋建瓴的道與術(shù)滿(mǎn)天飛，似乎少了一種怎么踏踏實(shí)實(shí)做好生意的聲音。也許，只是因?yàn)檎嬲龑?shí)干的人。很少說(shuō)話(huà)。

“網(wǎng)紅”是真的紅

從貴陽(yáng)市區(qū)轉(zhuǎn)公交。大約3個(gè)小時(shí)才能抵達(dá)市郊的青巖古鎮(zhèn)。古鎮(zhèn)上，各家商戶(hù)琳瑯滿(mǎn)目的商品之中。一款寫(xiě)著“成有王記”字樣的冰柜。格外打眼。

2004年，王成有以自己的名字注冊(cè)了“成有王記”商標(biāo)，試圖把祖輩相傳的冰楊梅，打造為豬蹄和糕粑稀飯之外的另一張青巖美食名片。

但這不是一件簡(jiǎn)單的事。

楊梅湯并不稀罕，尤其是在青巖。當(dāng)?shù)厝说氖秤昧?xí)慣是將楊梅鮮果熬煮成湯，擺放在自家店鋪里售賣(mài)，1碗5元到8元不等。

但王成有的冰楊梅有一大特點(diǎn)，那就是色澤鮮紅。在廣州打工期間。王成有接觸過(guò)調(diào)酒，自然不會(huì)放過(guò)色澤這個(gè)可能的爆點(diǎn)。他一直在琢磨能不能在包裝上下功夫，強(qiáng)化這個(gè)產(chǎn)品記憶點(diǎn)。

一開(kāi)始，王成有想過(guò)使用類(lèi)似康師傅、百事可樂(lè)這種瓶裝，“但畢竟和這些品牌不在一個(gè)層面上，沒(méi)有新鮮度，人家顧客憑什么一眼就選中我們的東西？”因此，他需要的包裝應(yīng)該是，讓消費(fèi)者一眼就認(rèn)出是成有王記的冰楊梅。

直到2015年，王成有在首都機(jī)場(chǎng)看到了一款韓國(guó)泡菜。他一瞬間就被泡菜類(lèi)似于樂(lè)扣樂(lè)扣保鮮盒的包裝吸引住了。這種同時(shí)兼顧了手工感和品質(zhì)感的包裝，讓他第一次有了如獲至寶的感覺(jué)。

于是，他順藤摸瓜找到這家位于青島的包材商。但王成有的需求量太小，單個(gè)的包裝成本高達(dá)1.5元，包材商并不愿意供貨給王成有，甚至勸誡他，冰楊梅這種產(chǎn)量小、利潤(rùn)薄的飲料使用這種包裝，虧本的可能性太大了。

但王成偏執(zhí)地相信自己的判斷。即便在旁人看來(lái)并不劃算，他也不計(jì)成本地堅(jiān)持將這種包材帶回了青巖。

換了全新包裝的成有王記冰楊梅，盡管單價(jià)漲到了8元，但成功與競(jìng)品區(qū)隔開(kāi)，銷(xiāo)量持續(xù)走高，“一天可以賣(mài)千兒八百杯”。嘗到甜頭之后，王成有又對(duì)包裝進(jìn)行迭代。長(zhǎng)方形的盒子不夠人性化，便改為了上寬下窄的長(zhǎng)方體樣式，方便消費(fèi)者手握。而樂(lè)扣樂(lè)扣的瓶蓋設(shè)計(jì)，可以二次利用，裝裝千貨、調(diào)料，也順帶著完成了品牌的二次傳播。

獨(dú)特的包裝，讓消費(fèi)者在視覺(jué)上對(duì)成有王記冰楊梅形成了品牌認(rèn)知力。最終轉(zhuǎn)化成了銷(xiāo)量。

只是，王成有又有了幸福的苦惱。想當(dāng)初為了能夠做出一口酸甜可口的冰楊梅。王成有帶著全家老小齊上陣，“深更半夜都在熬楊梅湯”。但這種手工制作的速度跟不上日漸上漲的銷(xiāo)量。王成有和家人合計(jì)之后，引進(jìn)了一種小型設(shè)備。

連續(xù)試錯(cuò)了幾個(gè)月后，“既要保留手工制作過(guò)程，又要和設(shè)備進(jìn)行補(bǔ)充”的半手工半機(jī)械化的方法，硬是讓他摸索了出來(lái)。冰楊梅每天最大的產(chǎn)量飆升到了七八萬(wàn)杯。

對(duì)于地方性傳統(tǒng)美食而言，手工制作工藝與標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；g存在著極難跨越的鴻溝，也是阻礙它們走向全國(guó)市場(chǎng)的致命弱點(diǎn)。但與此同時(shí)，這也是它們走向工業(yè)化生產(chǎn)的必經(jīng)之路。

一個(gè)冰柜的蝴蝶效應(yīng)

看著自己店鋪里熙熙攘攘的人流。王成有冒出了一個(gè)想法，是不是可以讓青巖的其他商戶(hù)也賣(mài)自己的冰楊梅？

想了許多辦法，但沒(méi)想到的是，最終讓冰楊梅走出去的是一個(gè)冰柜。

王成有的冰楊梅有一大特點(diǎn)，需要不間斷地冷凍儲(chǔ)存才能保持色澤和口感。為此，王成有特意找到了哈根達(dá)斯、八喜的冰柜供應(yīng)商，訂購(gòu)了一批成有王記冰楊梅的專(zhuān)屬冰柜。

這些定制的冰柜就像是冰楊梅包裝盒的放大版，印著成有王記的Logo，活脫脫一個(gè)行走的廣告。

他的理想狀態(tài)是：把冰柜放在其他商戶(hù)店里，大家利潤(rùn)分成。這些商戶(hù)有自己的主業(yè)，不用花精力在冰楊梅上，就不會(huì)在乎產(chǎn)品有多大的毛利了。

但現(xiàn)實(shí)很骨感。當(dāng)王成有找到青巖有名的小吃店金必軒時(shí)，對(duì)方直接表示“楊梅湯我們自家可以做，為什么要賣(mài)你的產(chǎn)品？”更難堪的是，在沒(méi)有品牌與銷(xiāo)量保證的前提下，免費(fèi)放一臺(tái)冰柜在別人店鋪門(mén)口，都像是妨礙別人做生意。

“為了賣(mài)這個(gè)東西，沒(méi)辦法，只有厚起臉皮”。王成有隔三差五地跑到金必軒吃飯、拉家常，好說(shuō)歹說(shuō)爭(zhēng)取到了試點(diǎn)銷(xiāo)售的機(jī)會(huì)，“先拿貨白給他試，賣(mài)得錢(qián)都?xì)w他。要是覺(jué)得冰楊梅不好賣(mài)，我立馬收回來(lái)。”

這種“倒貼”的做法，王成有堅(jiān)持了1年。彼時(shí)，只要?jiǎng)e的商戶(hù)愿意讓他試點(diǎn)。不管是賣(mài)工藝品的，還是賣(mài)土特產(chǎn)的，王成有都不挑。

漸漸地，這些商戶(hù)發(fā)現(xiàn)王成有的冰楊梅確實(shí)好賣(mài)，收益也不錯(cuò)，王成有終于用一款冰柜打開(kāi)了冰楊梅的第一條重要渠道。

或許，王成有還沒(méi)有意識(shí)到，他用冰柜跨界合作打入了不同的消費(fèi)圈層。無(wú)論是餐飲店、工藝品店還是特產(chǎn)零售店的消費(fèi)者，都成為了冰楊梅的潛在用戶(hù)。更重要的是，獨(dú)立的冰柜降低了用戶(hù)的決策成本，轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量的幾率也隨之增大。

通過(guò)以餐飲店為主的渠道合作，王成有不僅拿下了青巖市場(chǎng)，還開(kāi)著他的“小破車(chē)”，不管對(duì)方的需求量是50杯還是100杯，送貨上門(mén)到70千米外的貴陽(yáng)市，鋪點(diǎn)范圍擴(kuò)大到了80個(gè)。

在餐飲渠道逐漸成型后，王成有也在思考怎樣打開(kāi)更多的市場(chǎng)。

根據(jù)在青巖的成功經(jīng)驗(yàn)，王成有打算進(jìn)入貴州省內(nèi)的其他景區(qū)。在他看來(lái)，景區(qū)人多、客單價(jià)高，與冰楊梅的價(jià)格定位十分相符。于是，王成有依葫蘆畫(huà)瓢，在遵義會(huì)址、黃果樹(shù)瀑布、西江千戶(hù)苗寨等景區(qū)發(fā)展當(dāng)?shù)氐纳虘?hù)推廣自己的冰柜，試點(diǎn)銷(xiāo)售冰楊梅。

依托旅游景區(qū)巨大的人流量與快速的傳播速度，成有王記冰楊梅的知名度也水漲船高。讓王成有沒(méi)想到的是，這些游客中也不乏外地生意人，喝過(guò)冰楊梅之后，他們主動(dòng)找上門(mén)來(lái)，希望把產(chǎn)品賣(mài)到外省去。

2017年，貴州成有王記善沅食品有限公司順勢(shì)成立。在沒(méi)有1個(gè)業(yè)務(wù)員的情況下，成有王記的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)逐漸擴(kuò)大，短短1年時(shí)間就超過(guò)了50個(gè)。

楊梅“變形記”

貴州作為楊梅的主要產(chǎn)區(qū)之一，長(zhǎng)久以來(lái)并沒(méi)有成熟的流通機(jī)制和渠道，也造成了豐年賣(mài)不動(dòng)，歉年不夠賣(mài)的尷尬現(xiàn)象。

2017年，貴州興義市萬(wàn)屯鎮(zhèn)幾千噸的楊梅滯銷(xiāo)，把楊梅虧本賣(mài)出去，都成了當(dāng)?shù)氐摹袄洗箅y”。于是，王成有今年提前給農(nóng)戶(hù)發(fā)放了20萬(wàn)個(gè)周轉(zhuǎn)筐，備戰(zhàn)楊梅采購(gòu)季。以至于記者連續(xù)數(shù)周聯(lián)系王成有，他都擠不出1個(gè)小時(shí)的時(shí)間接受采訪(fǎng)。

實(shí)際上，楊梅的采購(gòu)時(shí)間不超過(guò)1周，這么短的時(shí)間，對(duì)人力、物流都是一次考驗(yàn)。一天，王成有派了5輛車(chē)，只能拉完一部分楊梅。有些農(nóng)戶(hù)來(lái)晚了，著急鬧了起來(lái)，“為什么不收我的呀”。畢竟，王成有給的價(jià)格是5元/kg，比去年同期漲了一倍。

“楊梅王”搖身一變，成了“救命王”。

王成有總共收購(gòu)了7000噸的楊梅，比之去年的2000多噸，翻了3倍不止。盡管如此，面對(duì)楊梅需求量成倍的增長(zhǎng)，王成有依然擔(dān)心產(chǎn)量跟不上銷(xiāo)量，不得不想辦法穩(wěn)定上游供應(yīng)鏈。

因此，王成有與當(dāng)?shù)卣浴肮?農(nóng)戶(hù)+基地”的形式。在惠水和青巖共建立了5000畝楊梅基地。帶動(dòng)農(nóng)戶(hù)增產(chǎn)增收的同時(shí)，也能提前介入楊梅的種植，確保旱澇保收。

看起來(lái)，在產(chǎn)業(yè)鏈上的整合讓王成有沒(méi)有了后顧之優(yōu)。但競(jìng)爭(zhēng)的復(fù)雜性比想象來(lái)得兇猛。

就在去年，貴州竄出了好幾家工廠，無(wú)論是包裝還是產(chǎn)品。都和成有王記冰楊梅幾乎一模一樣。王成有也承認(rèn)，“冰楊梅并沒(méi)有什么技術(shù)門(mén)檻，只要喝過(guò)的人都可以做出來(lái)”。但他的秘訣在于色澤和口感上的差異。沒(méi)想到這也成了冰楊梅抵抗競(jìng)爭(zhēng)的有利武器。

不出意外。這幾家工廠沒(méi)撐多久全倒閉了。讓王成有哭笑不得的是。其中一家工廠關(guān)門(mén)后還剩下一批楊梅，找上門(mén)來(lái)，希望他可以全部收購(gòu)?！皶?huì)不會(huì)有毒??？”王成有下意識(shí)地?fù)?dān)心，并提出讓對(duì)方做檢驗(yàn)報(bào)告。對(duì)方卻說(shuō)：“我都虧了幾十萬(wàn)元了，還讓我提供檢驗(yàn)報(bào)告?！痹诒ＷC安全性的前提下。王成有還是想著幫一把曾經(jīng)的對(duì)手。畢竟在貴州省內(nèi)，除了他，沒(méi)有人有這么大的楊梅采購(gòu)需求。

這個(gè)小插曲，也讓王成有警醒，跟風(fēng)模仿是他無(wú)法回避的問(wèn)題。因此。他正在籌備產(chǎn)品的溯源系統(tǒng)：楊梅產(chǎn)自哪個(gè)果園，采摘日期，出廠時(shí)間等信息，消費(fèi)者通過(guò)掃碼都能獲取。

其實(shí)，對(duì)于王成有來(lái)說(shuō)。面臨的問(wèn)題遠(yuǎn)不止于此。隨著冰楊梅經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)大，對(duì)渠道、產(chǎn)品品質(zhì)的管控，都將是巨大的挑戰(zhàn)?！氨鶙蠲番F(xiàn)在是‘網(wǎng)紅，相當(dāng)于是在空中飄著的，我想把它做扎實(shí)?！币^續(xù)往前走，正規(guī)化的企業(yè)管理是他必然要接受的蛻變。

在采訪(fǎng)的尾聲，王成有接到一個(gè)電話(huà)，交待起辦理護(hù)照去澳門(mén)參展的事情。他有些不好意思地笑了，“雖然還沒(méi)有做出口，但提前準(zhǔn)備著總歸沒(méi)有壞處”。

——就像他提前注冊(cè)商標(biāo)、換包裝、定制冰柜，也沒(méi)想到生意會(huì)像現(xiàn)在一樣越做越大。