文/金金

2017年11月，隨著一輛載有俄羅斯世界杯吉祥物的主題列車進(jìn)入莫斯科地鐵，從主辦城市俄羅斯到全球，四年一度的世界杯拉開帷幕。

隨著時(shí)代發(fā)展，關(guān)注世界杯的人群從專業(yè)球迷已迅速擴(kuò)展至泛娛樂人群，世界杯早已不再是專業(yè)球迷的專屬活動(dòng)。有調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，世界杯受眾中偽球迷數(shù)量占比已達(dá)54%，其中女性超過半數(shù)。世界杯正在和越來越多的人發(fā)生著關(guān)聯(lián)，各類營銷活動(dòng)變得更為開放。

放眼今年的世界杯地鐵廣告宣傳，眾多品牌又是各路神仙大顯身手，讓我們一起看看世界杯遇上地鐵會碰撞出怎樣的火花？

東道主俄羅斯的世界杯主題列車采用了內(nèi)、外包車形式，地鐵車門上用不同語言來表達(dá)對參賽選手們的歡迎。中國作為俄羅斯的好朋友，于是地鐵車門上也出現(xiàn)了“歡迎參賽選手！”的中文字樣。

青島啤酒邀請三位藝術(shù)家歷時(shí)2個(gè)月繪制的“新地殼運(yùn)動(dòng)”油畫在上海徐家匯地鐵站首展，每一幅畫作長達(dá)3.6米，組成了世界級巨作，成為地鐵站一條靚麗的藝術(shù)長廊。

同期還有用啤酒罐拼成八個(gè)不同國家語言的“加油”，將世界杯這一全球性賽事與青島啤酒的品牌關(guān)聯(lián)。青島啤酒的廣告創(chuàng)意可謂是做足了準(zhǔn)備，也賺足了眼球。騰訊雖然沒拿到本屆世界杯線上直播版權(quán)，但這一次在戶外廣告宣傳上也是做足功夫，除了用米盧的親筆信方式成功吸引目光，還與《體壇周報(bào)》合作把報(bào)紙玩出了新花樣：從2001-2002年的新聞報(bào)紙中精選了50個(gè)版面，印刷5000份，拼成了一幅巨型海報(bào)，投放在上海虹口足球場地鐵站，讓人們回憶起讀報(bào)紙的年代。

“新地殼運(yùn)動(dòng)”油畫

蒙牛作為今年賽事的頂級贊助商之一，自然也不會放過這絕佳的營銷機(jī)會。北京地鐵1號線天安門東站通道一夜之間變成了世界杯足球場，天花的足球裝飾、墻面的立體造型和全覆蓋的3D草地使效果頗為震撼。

世界杯無疑是一個(gè)全球熱點(diǎn)的大流量事件，或許是因?yàn)闀r(shí)代的進(jìn)步，不論是廣告主還是乘客，大家似乎更接受并愿意參與和互動(dòng)了。無錫地鐵有客戶突破地鐵的局限性，借勢打造了3D綠茵場和互動(dòng)式投影裝置，同時(shí)在活動(dòng)現(xiàn)場派發(fā)了限量版球衣磁石貼，供乘客取走留念。

世界杯營銷活動(dòng)正在以互動(dòng)化、泛娛樂化方式抓人眼球。近日，江報(bào)地鐵傳媒聯(lián)合商家在南昌地鐵秋水廣場站舉辦了“暢享足球盛宴”活動(dòng)，利用燈箱、墻貼、地貼等形式豐富的媒體資源，全方位打造了世界杯主題通道，抖音大賽、足球?qū)氊悺⒒ㄊ筋嵡虼筇魬?zhàn)等一系列酷炫活動(dòng)應(yīng)接不暇。說到地鐵世界杯營銷，不得不提到上一屆巴西世界杯的經(jīng)典案例。京港地鐵在北京地鐵4號線全線各站的車站銘牌上附加了有參賽國家名字的世界杯銘牌，采用生活在北京的巴西人作為廣告主角，利用全媒體形式發(fā)布渲染氣氛，這個(gè)既大膽又富有創(chuàng)意的營銷在見光第二天便引爆社會熱點(diǎn)，雖然有乘客擔(dān)心新加裝的世界杯車站銘牌會與原車站銘牌混淆，但社會主流還是持支持態(tài)度，整個(gè)創(chuàng)意著實(shí)讓乘客High了一把，即使是那些不太關(guān)注體育賽事的乘客們。

除了地鐵廣告，在衍生品方面，上海地鐵攜手五星體育和東方明珠塔限量發(fā)行了世界杯主題紀(jì)念票，票卡以本屆俄羅斯世界杯主題色：白、藍(lán)、紅為主色調(diào)，圖案結(jié)合上海的東方明珠塔等地標(biāo)建筑以及主辦國俄羅斯標(biāo)志性建筑克林姆林宮，融合兩個(gè)城市獨(dú)有的風(fēng)彩。

東莞通聯(lián)合B.DUCK限量發(fā)行了世界杯系列小黃鴨系列交通卡，圖案包括巴西、阿根廷、西班牙、德國4款國家隊(duì)球衣，吹起卡通可愛的“世界杯風(fēng)”。

世界杯主題紀(jì)念票

世界杯系列小黃鴨系列交通卡

時(shí)光匆匆而過，人們搭乘地鐵是不能再平常的事情了，恰恰是這些發(fā)生在地鐵里的友好而有趣的事情，提高了乘客的參與感，能夠留在人們的回憶里，帶來無限價(jià)值。

今年夏季，世界杯已經(jīng)變成一個(gè)符號，世界杯和足球元素出現(xiàn)在城市各個(gè)角落，隨著地鐵的建設(shè)里程的增加，這些世界杯營銷活動(dòng)成為地鐵上一道獨(dú)特的風(fēng)景線，為地鐵運(yùn)營服務(wù)錦上添花。