文/ 劉志彥 Jim Liu

年度產業(yè)大會、論壇，有些人覺得是業(yè)界聯(lián)誼大PARTY，有些會看做公司自我宣傳的舞臺，或是了解產業(yè)大趨勢的機會；不管哪種心態(tài)、目的來，在各種權威的全球年度產業(yè)大會，基本都可以得到滿足。

從事消費科技和產品的，每年最重要的行程應該算是拉斯維加斯CES（International Consumer Electronics Show，國際消費類電子產品展覽會，簡稱CES。由美國電子消費品制造商協(xié)會，簡稱CTA主辦，旨在促進尖端電子技術和現(xiàn)代生活的緊密結合?！幷咦ⅲ?；移動手機產業(yè)，首推巴塞隆納MWC世界移動通信大會（英文名：Mobile World Congress 簡稱：MWC。由移動通信亞洲大會發(fā)起，全球移動通信系統(tǒng)協(xié)會主辦，是全球最具影響力的移動通信領域的展覽會?！幷咦ⅲ?；做創(chuàng)意、傳播這一行業(yè)的，戛納國際創(chuàng)意節(jié)，是目前最有代表性的業(yè)界活動。隨著中國在各產業(yè)領域的成長與發(fā)展，品牌布局和影響力開始走出國門，拓展到海外市場。在這些全球的專業(yè)論壇、展覽活動中，中國日、中國區(qū)、中國品牌贊助等中國參與也已經開始嶄露頭角。剛剛結束的2018戛納國際創(chuàng)意節(jié)，在幾個國際代理商缺席和縮減參與規(guī)模的情況下，中國日China Day的活動仍是從會場到海灘，精彩活動交流不斷，讓全球看到中國創(chuàng)意傳播產業(yè)的進步和規(guī)模龐大。

戶外廣告因為設置地緣和審批政策相對偏地區(qū)性，甚至銷售也很有地域性，每個廣告發(fā)展相對成熟的國家，幾乎都有自己的戶外廣告大會。在中國，各地戶外同業(yè)習慣5月在亞洲戶外雜志舉辦的「中國戶外傳播大會」，或是8月廣協(xié)戶外分會指導舉辦的「中國戶外廣告論壇」相聚。第一大廣告市場的美國，每年5月舉辦OAAA（Outdoor Advertising Association of America 美國室外廣告協(xié)會——編者注）年會有論壇演講以及戶外創(chuàng)意競賽 Obie Award的頒獎，參與者和內容也多圍繞著美國市場。

戶外廣告其實有個很全球化、但在亞洲知名度不高的年度大會，就是由FEPE International 全球戶外協(xié)會舉辦的FEPE Congress 全球戶外大會。注冊在瑞士，主要協(xié)會辦公在倫敦的FEPE，Annual Congress年度全球戶外大會，今年已經是第59屆了，我從2015開始第1次參加，單槍匹馬（老實說，還挺寂寞的），今年中廣協(xié)戶外分會首次組團參會，所以這次就來分享一下，這個最有全球參與和指導性的戶外大會，分析一下有哪些值得我們學習的地方。

繼布達佩斯、巴塞羅納、斯德哥爾摩之后，2018 FEPE Congress 全球戶外大會2018年6月6日至8日在意大利索倫托舉行，有來自45個國家和地區(qū)的405名與會者；南意大利索倫托天氣美好，讓參會心情一直保持愉快。

2017全球戶外大會的主題是“數(shù)字化變革”，探討著數(shù)字化的方向和經驗案例；經過一年發(fā)展和考驗，今年在進入數(shù)字化的可預見的未來潛力下，如何在數(shù)字化轉變過程中，在設備投資成本高，以及互聯(lián)網、大數(shù)據傳播時代下，開拓出令人期待的增長，值得深思。因此今年大會的主題就是“FRAMING OUR FUTURE 構筑我們的未來”，圍繞如何成功面對數(shù)字化影響的挑戰(zhàn)和調整來展開。雖然是跟隨歐美市場的節(jié)奏，主題還是十分符合市場潮流和趨勢，而且十分直接明確。

三個半天的演講、座談，內容除了戶外領域，還有面對未來大環(huán)境的挑戰(zhàn)，大家應該有的學習和準備。有以下幾個話題與觀點：

協(xié)作、協(xié)作、協(xié)作— FEPE 總裁Tom Goddard的開場致辭和今年3月剛卸任的博視得全球總裁的聯(lián)合創(chuàng)始人 Annie Rickard在“戶外專家的變革與演進”的分享，都做了很大的呼吁，世界變化快速，技術、數(shù)據、評估、創(chuàng)意、成本等在考驗著戶外產業(yè)，人才的提升和多元化迫在眉睫。只有協(xié)作，才可以有更大的機會獲得成功，整個產業(yè)才能有向上的提升。

科技與未來的暢想— 科技和年輕人一樣讓人新奇、眼睛一亮，但同時也讓人覺得難以理解和掌握，真是又期待又怕受傷害。專題演講就請來年輕的科學、技術記者和自由撰稿人、Science Disrupt媒體組織的聯(lián)合創(chuàng)始人，以“未來變因和趨勢”為題，現(xiàn)身說法。這是目前國內戶外大會還沒有引進的部分，讓大趨勢的專家來分享，帶動大家跳脫戶外經營的框框，暢想未來變化，激發(fā)創(chuàng)造力。

戶外價值定位— 博視得新任全球總裁、凱帝珂COO與英美領先媒體集團CEO同臺，希望在互聯(lián)網時代，把最傳統(tǒng)媒體形式的戶外賦予更新的精神，讓戶外媒體價值和從業(yè)人員更引以為傲；日本電通執(zhí)行官以電通在日本重塑戶外媒體的經驗，說明戶外在移動互聯(lián)時代的價值遠遠在固有的燈箱框的范圍之外。

重視數(shù)據與有效性研究— 沒有數(shù)據，對未來戶外投放量增長將會是很大考驗。相較代理商在價值與定位方面的探討，媒體主更多圍繞數(shù)據和媒體有效性方面來深入。此次大會我們看到有更多調研公司走上臺前，與媒體公司共同圍繞分享數(shù)據和有效性來大力宣教。年前英國領先的幾大戶外媒體——德高、清晰頻道、Exterion等聯(lián)合起來，做了一個針對數(shù)字戶外媒體的消費者收看行為、效果的調研，希望找出數(shù)字戶外企劃和銷售的差異優(yōu)勢。這次大會，德高OneWorld董事總經理和Lumen調研公司分享了數(shù)字戶外在傳播上可以直接量化的貢獻。澳大利亞最大的戶外媒體公司oOh!media，從單純只用瀏覽量方式來介紹媒體，說明媒體價值的被低估；Rapport更用站在巨人肩膀來比喻，有效性研究可以幫助媒體證明價值和輔助銷售。越來越多媒體設置了首席數(shù)據官性質的角色來強調數(shù)據的重要性，并且承諾投入。美英兩大領先的戶外媒體集團 Outfront、Exterion共同上臺一起探索數(shù)據真實性，證實用數(shù)據來說故事是實在、不忽悠。

拉丁新興市場與中國的全球影響潛力— 拉丁美洲在成立廣告協(xié)會后，推動了很多街道智能設施改造與藝術結合的社會活動，試著讓戶外媒體成為生活中的美好，而不是污染。或許是拉丁人的熱情和文化使然，案例做得相當出色，發(fā)展?jié)摿Ψ浅Ｖ档藐P注。中國首次登臺介紹戶外產業(yè)，從產業(yè)與政策管理等宏觀角度介紹中國戶外發(fā)展的黃金十年，高度數(shù)字化的特色，市場規(guī)模與設備的進步，讓全體與會嘉賓對中國戶外有了全新理解。會后有不少各國代表都來表示贊許，并邀請中國到其他國家的戶外大會進行分享。

和一般論壇大會的主論壇和分論壇的概念不同，F(xiàn)EPE Congress除了所有與會報名嘉賓參加的會議和活動，還組織了專項的閉門會議，僅邀請具有同樣工作角色的人員參加。這也是在多年FEPE Congress參會經歷中，我一直希望能夠參與到的部分。今年中廣協(xié)戶外分會組團參加FEPE Congress，同時安排秘書長參加各國戶外廣告協(xié)會的交流會議，我來協(xié)助翻譯和代表發(fā)言。在大會開始前一天，舉行戶外廣告協(xié)會交流會，邀請來參加全球戶外大會的各國戶外廣告協(xié)會代表，大家齊聚一堂，報告分享各國市場過去一年的戶外發(fā)展、碰到的挑戰(zhàn)，互相分享處理方式、經驗，甚至督促FEPE組織的未來工作，能夠有更多具體、更實質的成績出來。有一群志同道合的人一起為戶外產業(yè)更好發(fā)展的未來奮斗，雖然我僅是代表發(fā)言沒有協(xié)會職稱，感覺還是很受鼓舞。

另外一個近年才開始的閉門會議是調研專項會議。主要是像美國GeoPath、英國Route這樣獨立、非盈利性的戶外數(shù)據、媒體評價機構（這兩家機構在該國的戶外運作中有很權威的地位，他們提供的媒體評分和受眾調研等數(shù)據被代理商和媒體公司廣泛采用），以及廣告協(xié)會里的調研組（像加拿大、澳大利亞、德國等），甚至大調研公司，大家討論調研模式、工具等，這個部分的經驗分享對戶外尤其重要。只有集思廣益，才有機會早點幫戶外找出有效、經濟、跨平臺的數(shù)據支撐。

國際4A的踴躍參與是值得關注的，2018 FEPE Congress全球戶外大會Posterscope 博視得是白金贊助商，Kinetic凱帝珂更是黃金贊助商，這和國內的戶外傳播大會和廣告論壇有著很大不同。兩大國際戶外代理商在今年FEPE Congress不僅分享觀點，還出力更出錢推動戶外廣告的發(fā)展和突破，真正有領頭老大的擔當。國際代理商服務全球大品牌，有深入的消費者洞察和媒體習慣研究，在我們的一線市場和傳播主流上有著很重要的影響力，希望未來國內的戶外大會能夠與國際4A代理商多多交流、討論大會議題規(guī)劃，來反映全球趨勢，凸顯本地優(yōu)勢。這樣的協(xié)作，才是中國戶外產業(yè)未來之福，同時也呼應這次FEPE大會多位大腕的“全球協(xié)作”呼吁。

到海外參加年度的行業(yè)大會和展覽，是要花點錢的，我把這當做對自己的投資；碰到滿滿的干貨，整個行程就會跟著興奮到底。要是內容沒有驚艷，就冷靜審視一下大會不足的地方，是否是因為我們的眼界高了。交朋友之余，更是定位自己，更清楚下一步挑戰(zhàn)與目標。

FEPE Congress全球戶外大會提供給全球戶外精英一個聚會的機會，讓同樣做戶外的，交流來自各地市場的經歷，歸整出戶外發(fā)展的風向標。2018定調“全球協(xié)作，共建未來”，2019全球戶外大會將于明年5月1日至3日在迪拜舉辦，恰逢FEPE 大會60周年，一甲子的經歷值得慶賀。屆時應該也是對這一年“協(xié)作”成績和進度的檢視。想打開眼界、與其他國際戶外從業(yè)者交流，歡迎大家一起同行、一起嗅探戶外廣告的全球方向。