文/毛艷青

數(shù)據顯示，2016年微信公眾號數(shù)量超過1200萬個，相比2015年增長了46.2個百分點，預計2017年將突破1400萬個?？梢哉f，微信公眾號已經成為受眾獲取信息和服務的重要渠道，并逐漸涵蓋日常生活的方方面面，深入不同層面的長尾市場。微信公眾號憑借自身“小而美”的特點，在精準傳播方面擁有巨大優(yōu)勢。但早期綜合型微信公眾號，因受眾定位不準、內容生產不精等問題而逐漸式微，而細分化、精準化的垂直類微信公眾號也由此誕生。

隨著社交媒體的廣泛普及和應用，尤其是微信用戶規(guī)模的不斷擴大，微信公眾號出現(xiàn)了信息過載的問題，致使受眾獲取信息的行為日益細分，大部分受眾傾向于結合自身興趣、職業(yè)、生活習慣等尋求有價值的信息，這樣就為垂直類微信公眾號的迅速崛起奠定了堅實基礎。但客觀來講，如何在數(shù)量眾多的微信公眾號中脫穎而出，如何成功吸引受眾關注，增強公眾號品牌黏性，成為微信公眾號未來發(fā)展的一大挑戰(zhàn)?；诖?，筆者結合具體案例，針對垂直類公眾號存在的問題，提出了幾點優(yōu)化對策，期望能為垂直類微信公眾號未來的發(fā)展提供些許參考。

垂直類微信公眾號存在的問題

近年來，雖然垂直類微信公眾號的發(fā)展非常迅猛，但客觀來看，其也存在許多問題，主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

專業(yè)水準不高，運行能力不足。盡管“小而美”是垂直類公眾號的一大特色優(yōu)勢，但其也在某種程度上造成了受眾面狹窄、傳播范圍有限的問題。受眾在沒有相關專業(yè)背景和興趣愛好的前提下，很難發(fā)現(xiàn)和關注相關公眾號。另外，許多垂直類微信公眾號運營主體都是個人，因此其所推送的內容無論在專業(yè)水平還是在風格編排上都存在較大局限，往往會因內容生產與受眾訴求不符而大量“掉粉”。內容生產專業(yè)水準不高、品牌運營維護不夠、編排風格不統(tǒng)一等問題普遍存在。

表達形式單一，滲透能力不強。傳統(tǒng)的專業(yè)知識傳播，因專業(yè)性較強，趣味性不足，難免會引起受眾審美疲勞，最終削弱滲透能力。但若只是簡單地將書本知識原封不動地搬到公眾號上，顯然無法彰顯公眾號的個性風格和價值特征，傳播效果也將大打折扣。碎片化閱讀時代，面對純文字的長篇大論，許多受眾都選擇“避而遠之”，甚至長篇的圖文也很難耐著性子讀完，而當前許多垂直類公眾號在對多媒體的運用上顯得不夠，存在表達形式單一，受眾吸引和滲透能力不強的問題。

原創(chuàng)能力低下，受眾互動欠缺。對垂直類微信公眾號來講，若是無法形成獨特風格和無法持久輸出的精品內容，必然會帶來公眾號活力的喪失，最終走向“死亡”。特別是自媒體或個人公眾號，無論在生產能力還是運營能力上，都無法與傳統(tǒng)媒體相媲美。因此，如何提高原創(chuàng)能力，加強與受眾的互動是垂直類公眾號面臨的最大挑戰(zhàn)和難題。

垂直類微信公眾號的優(yōu)化對策

針對垂直類公眾號在內容生產、運營管理、表達形式等方面存在的問題，此類公眾號運營者必須采取有效措施加以改進，以進一步拓展垂直類微信公眾號的發(fā)展空間。

明確受眾定位，強化精準傳播。社交媒體時代，面對海量龐雜的信息，受眾作為人際傳播中的關鍵節(jié)點，需要隨時隨地、簡單便捷地獲取自己所需的信息，而這就決定了明確的受眾定位和內容生產是垂直類微信公眾號受眾的剛性需求。公眾號推送的內容只有在與受眾訴求相契合的基礎上，才能形成強大吸引力，進而實現(xiàn)精準傳播效果的最佳化目標。用戶關注度高、品牌黏性強的垂直類公眾號，都是成功將需求相同受眾聚合起來的公眾號。而明確的受眾定位顯得尤為關鍵，因為只有針對明確的目標展開內容生產，才會充分滿足受眾需求，進而全面提高公眾號的滲透傳播能力。

以美食類垂直微信公眾號為例，受眾最為需要的是在繁雜無序的推薦文章中找到最符合自身口味和標準的信息，但每個受眾每天都有不同的飲食口味和個性需求，公眾號每日推送的文章要想顧及所有受眾需求顯然是不切實際的。但若是泛化地生產內容，很容易造成受眾的大量流失，剛剛因某篇文章而選擇關注的受眾可能會因下一篇推送內容不符合自身訴求而選擇取消關注。因此，要想實現(xiàn)受眾的大量聚合，就要明確受眾需求，通過針對性的內容生產增強受眾黏性。例如，“北京吃貨小分隊”作為典型的美食類垂直公眾號，其針對北京地區(qū)的“吃貨”受眾而專門創(chuàng)建。北京地區(qū)的受眾有著較高的生活追求，而選擇通過微信公眾號獲取美食信息的基本是都市白領和大學生，對此，“北京吃貨小分隊”所推薦的都是北京地區(qū)的美食，且人均消費不超過200元。如此一來，明確的受眾定位帶來的是精準的內容生產，充分滿足了受眾的消費心理，在精準營銷方面取得了非常顯著的成效。

注重內容生產，豐富表達形式。內容為王的原則是任何媒體都應該堅守的鐵律，垂直類微信公眾號也不例外。因此，垂直類微信公眾號要加強內容建設，用精品化內容抓住受眾的心。此外，一篇優(yōu)秀的公眾號推送文章，不僅要具備精品化內容，而且要具備多元化表達形式，因為強烈的視覺觀感和體驗已經成為不可忽視的因素，推送文章的編排風格、視頻插入和圖片選擇等都是影響公眾號視覺體驗的關鍵。

首先，垂直類公眾號文章的編排要堅持舒適性、簡潔性原則，要符合受眾審美習慣和要求；其次，圖片的選擇非常關鍵，要為受眾提供或愉悅放松，或強烈刺激，或垂涎欲滴的視覺享受；再次，文章用于要注重時代性，要更多地融入時尚性強的流行元素，以貼近受眾生活，吸引年輕有消費能力受眾的關注；最后，要提高內容原創(chuàng)性和專業(yè)性，為受眾提供精品化的“干貨”。可以說，一篇趣味十足、時尚濃厚、實用貼切的內容，是垂直類公眾號成功的重要前提。只有精品化內容加多元化表達形式，才能激發(fā)受眾分享欲望，進而引發(fā)基于人際關系的裂變式傳播，有效提高公眾號知名度和影響力。

例如，由廈門飛博文創(chuàng)網絡有限公司推出的“陛下開飯了”美食類垂直公眾號，每天定時推送一篇高質量菜譜，以極具吸引力的“干貨”內容牢牢抓住了受眾的心。首先，每一篇推送的文章會對當期美食進行整體介紹，然后詳細介紹制作方法，這樣的編排風格條理分明、簡潔明晰；其次，文章中會插入清晰誘人的美食圖片，為受眾提供最為直觀的視覺體驗；最后，文章將美食制作流程或成品以動態(tài)圖形式展示，進一步增強了內容吸引力，成為“陛下開飯了”的一大亮點?？梢哉f，“陛下開飯了”全面落實了內容為王的原則理念，并注重多元形式的創(chuàng)新與探索，形成了其獨特的風格與個性，具有非常強的典范性作用。

強化受眾體驗，注重多維互動。首先，基于平等開放的信息傳播平臺，對垂直類微信公眾號來講，感官體驗成為衡量受眾體驗程度的核心指標。情感體驗作為感官體驗的重要構成，趣味性和個性化可以讓受眾在文本閱讀的深層交互中逐步形成持久性的體驗。垂直類微信公眾號推動的文章不僅要滿足受眾最基本的信息需求，而且還要滿足受眾多元化的情感需求，這樣才能有效增強公眾號黏性，拓展其生存與發(fā)展空間。

其次，就媒介屬性而言，因承襲了社交媒體的特性，垂直類微信公眾號所提供的信息或服務，強調的是受眾通過開放的公眾號平臺參與到內容生產并共享信息產品，實現(xiàn)基于需求相同、興趣相投的朋友圈內的內容評價與共享傳播。一方面，受眾在閱讀完相關推送文章后，希望通過評論引發(fā)其他受眾的共鳴和討論，進而凸顯自我存在感和價值感。另一方面，每一個受眾都有著不同的口味要求，通過留言區(qū)的建議反饋，希望得到愛好相似者的支持，以及平臺的及時回復。無論是“北京吃貨小分隊”還是“陛下開飯了”，都設有專門的留言區(qū)，受眾可以發(fā)表自我看法或提供意見反饋，而公眾號主體也會做出積極回應，這種集信息分享、個性推薦、認知滿足為一體的公眾號服務，深受受眾喜愛與好評。

此外，垂直類微信公眾號還要注重線上線下聯(lián)動，加強與受眾的多維互動。以“北京吃貨小分隊”為例，該公眾號設置了“無處不在的福利”板塊，通過發(fā)放優(yōu)惠券的活動鼓勵受眾關注并留言；其次，“北京吃貨小分隊”也會召集受眾對推送內容展開投票或提問，以充分挖掘和發(fā)揮受眾信息源的價值作用，如《北京吃貨界十大事件》這篇文章就是根據受眾互動數(shù)據和意見所編撰而成的；最后，“北京吃貨小分隊”還鼓勵受眾親自參與到公眾號內容生產中，為受眾提供自我表達的平臺，公眾號會對受眾的優(yōu)秀投稿進行發(fā)布，這無疑調動了受眾的參與熱情，增強了公眾號的吸引力。

綜上所述，針對專業(yè)水準不高，運行能力不足、個人風格強烈，受眾接受受阻、表達形式單一，滲透能力不強、原創(chuàng)能力低下，受眾互動欠缺等問題，垂直類公眾號要采取有效措施加以改進，既要明確受眾定位，強化精準傳播，又要注重內容生產，豐富表達形式，同時要強化受眾體驗，注重多維互動。只有如此，才能不斷拓展垂直類微信公眾號的發(fā)展空間，推動其可持續(xù)發(fā)展。