曾于里

這一段時間，空姐遇害事件引起了廣泛的關注。正當人們沉浸在惋惜和悲痛的情緒之中，“二更食堂”“有格”等公眾號對此事的寫作和態(tài)度卻深深惹惱了受眾，絲毫沒有對逝者應有的尊重，而是著急于蹭熱點，吃“人血饅頭”，并為其最終收獲的流量沾沾自喜。

這是一個不再需要被強調的事實了：微信改變了互聯網，也改變了大部分中國人的生活。微信和微博的合并月活躍賬戶數超過10億，大部分中國人都是微信用戶。如果說微信是一個偉大的發(fā)明，那么公眾號則是微信最偉大的功能之一，它的出現直接改變了整個內容生產和發(fā)布格局，也由此改變了很大一部分中國人的閱讀形態(tài)。

數據顯示，目前微信公眾號數量已經超過2000萬，這幾乎意味著每天最多有2000萬個公共平臺在生產內容并向外發(fā)布訊息。但公眾號寫作似乎一直沒有得到應有的關注和討論。為何公眾號寫作屢屢惹風波？

“10萬+”崇拜癥

空姐遇害后，自媒體大號“二更食堂”很快推出了一篇《托你們的福，那個殺害空姐的司機，正躺在家數錢》。文章用詞煽動、惡俗，甚至出現不堪的色情想象，簡直是對逝者的二次傷害。

而另外一個大號“有格”也推出了一篇《21歲空姐滴滴打車遇害，父親失聲痛哭，這個世界怎么了？》，蹭熱點后文章收獲了極好的閱讀數據。小編喜不自禁地在朋友圈發(fā)了這樣一條動態(tài)：“我們有格，昨晚頭條不到20小時百萬加啦（三個喜悅的表情符號），歡迎小編掃碼進群開白?！倍汗胬镞€強調數據非常好，號召大家“奔走相告”，依舊配上一個喜悅的表情。

公眾痛批“二更食堂”和“有格”吃“人血饅頭”，但這并不是個案，它其實代表了如今公眾號寫作的一個方向，即為了數據，為了所謂的“10萬+”無所不用其極。在公眾號寫作里，“10萬+”就是爆款標準了，很多公眾號寫手孜孜以求的就是一個“10萬+”，真正達到這個目標了，許多寫手就會產生一種“爆款竊喜”的心理。也即，他們并不關心他們的寫作對象，也不在意寫作的底線，他們想要的只是閱讀量——一個漂亮的閱讀量。

有人認為，微信公眾號公布閱讀量，以及“10萬+”的最高閱讀量限定，其實在無形中深刻改變了我們這個時代的寫作范式。在傳統(tǒng)媒體時代，我們可能知道一張報紙一本雜志的發(fā)行量是多少，但我們無法精準量化一篇文章的閱讀量是多少，更無法準確知道讀者對文章的閱讀意見；但在公眾號時代，一切一目了然，閱讀量成了文章好壞、受歡迎與否的最直觀的標準。在傳統(tǒng)媒體時代，正因為編者與讀者之前的一種“信息差”，反而能夠容納編輯某些大膽有創(chuàng)見的選題，可以容納寫作者有冒犯的寫作和表達，但在公眾號時代，閱讀量就是一切，編者和作者不自覺地就開始為閱讀量寫作了。

筆者認識一個公眾號寫作團隊，他們經營的一個公眾號估值據說已經上千萬。每天他們的團隊，最關心的就是閱讀量。哪篇文章最受歡迎？看閱讀量。未來內容的方向是什么？看閱讀量。他們每天最開心的是一件事是，閱讀量上升了，最失落的一件事是，閱讀量跌了……這其實是絕大多數公眾號的縮影，讓閱讀量說話，我們都成了閱讀量的信徒。而閱讀量的最高成就，就是一個漂亮的“10萬+”，這是微信閱讀設置的最高閱讀數字顯示，閱讀量突破100萬還是僅僅是突破10萬沒有差別，重點在于它們都是“10萬+”。

閱讀量當然很重要了，如果文章寫得漂亮又有好的傳播，那自然是再好不過了；但這并不意味著我們要被閱讀量綁架，唯閱讀量是從，甚至為了閱讀量而忘卻基本的底線和原則。

為“10萬+”寫作

原本編者和寫作者，應該是高于讀者的，可一旦閱讀量至上，讀者的口味至上，寫作變成了一種迎合和討好，許多公眾號寫手殫精竭慮地，只為沖擊一個“10萬+”。

什么樣的內容更容易“10萬+”呢？有人做過精準的總結，即“情緒刷屏”。瞄準那些引起全民關注的事件，找到一個最能夠挑起公眾情緒的角度，不斷渲染、夸大這一情緒，讓情緒感染受眾，引起打開和轉發(fā)的沖動。為了迎合公眾情緒，罔顧事實、添油加醋、放棄原則、跌破底線也就不足為奇了。此次“二更食堂”的寫作，就是典型的為了煽動情緒徹底放棄底線。

為“10萬+”寫作，徹底降低了內容生產的門檻，摧毀了內容生產的防火墻。內容生產本是一項專業(yè)性要求極高，對文字和內容要求極高的手藝，它追求精確、深度、美感，也強調媒體作為公共主體的社會責任和社會擔當。一旦“10萬+”至上，這一切你都可以拋棄，只要你有其他辦法達到“10萬+”即可。

新榜曾就9100篇最熱微信文章進行系統(tǒng)的分析，并把標題里的關鍵詞和常用模式總結出了下面幾類：1.男人女人類；2.真相只有一個類；3.十萬個為什么類；4.百轉千回類；5.戀愛結婚類；6.武功秘籍類；7.苦口婆心類；8.全世界類；9.大盤點類；10.最xx、必xx類……深得“情緒刷屏”的精髓。

要滿足最多讀者的需求，要迎合最多人的情緒，這就必然要求你不要追求什么寫作技巧，而是通俗易懂，并且要盡可能地刻奇和情緒化，這樣才能戳中公眾的情緒點，觸發(fā)他們轉發(fā)的沖動。因此，許多所謂的自媒體大號，或多或少都有這些病癥：時效性搶發(fā)，盲從化轉發(fā)，碎片化解讀，娛樂化迎合，片面化采訪，標簽化引導，暴力式發(fā)難，審判式介入，敲詐式報道，策劃性炒作……

著名的白宮記者海倫·托馬斯曾憂心忡忡地指出，所謂“人人都是記者”的時代會導致新聞的死亡：“沒有編輯。沒有標準。沒有倫理道德。我們正處在十字路口。在我那個時代，當你的媽媽告訴你她愛你，一個好的記者也會核查清楚?，F在很多很有價值的報紙都放任自流了。這是一個危機?！边@個危機已然降臨如今的公眾號寫作：寫作者的主體性不見了，傳播變成了取悅和迎合，話題無法凝聚公共意志，公共輿論一地雞毛……

自媒體需重拾底線

應該承認，這是內容生產的黃金時代。公眾號出現的最大意義在于，給寫作者賦權。它打破了傳統(tǒng)媒體時代的內容壟斷和渠道壟斷，將內容生產和發(fā)布的權力，徹徹底底下放到了寫作者手中；這其實也就意味著，每個內容生產者都是某種新形式的“媒體”，他們擁有了獲取流量的全部權力，只要你擁有足夠的才華，你就有機會閃耀。微信公眾號迅速崛起了許多大號，它們甚至獲得了超過平臺方的流量分配權力。

我們歡迎百花齊放的內容生產格局，它讓更多形式的優(yōu)秀寫作得以可能，讓更多內容生產者獲得尊嚴。只是，如今出現的危險局面是，微信公眾號再次出現兩極分化的格局，幾個超級大號攫取了大多數流量，越是粗淺、越是低俗、越是情緒化，越有可能成功；大多數優(yōu)秀的內容生產依舊寂寂無聞，微信公眾號生態(tài)出現了劣幣驅逐良幣的逆淘汰。

如今咪蒙可以說是無人不知無人不曉了。在新年初的一個演講中，咪蒙給出了她公眾號的數據：擁有1400萬粉絲，每天有兩三百萬人打開她的公眾號，單篇最高閱讀量1470萬，廣告是行業(yè)第一。在一份2018年第一季度的報價中，咪蒙的頭條報價為75萬元/條，二條的報價為38萬元/條。不夸張地說，咪蒙的廣告收入已經完全匹敵一些傳媒集團了，相反，她的內容生產成本卻要低得多。

我們知道，咪蒙絕對算不成公眾號時代的好寫作，相反在她的不少寫作中我們可以找到公眾號寫作的所有弊病，但正是這樣的咪蒙，成了公眾號時代的“第一網紅”。實事求是地說，咪蒙對內容生產仍是有所堅持的，畢竟只有保持讀者對公眾號的黏性才能創(chuàng)造更大的商業(yè)價值，而更多的公眾號水準遠遠低于咪蒙，公眾號內容生產的整體水準，可想而知。

只是從來就沒有一勞永逸的黃金時代。公眾號經過發(fā)展的頂峰期，如今處于下滑的趨勢，公眾號的打開率越來越低；當劣幣驅逐良幣成為常態(tài)，公眾號的整體質量每況愈下，離開公眾號的寫作者和讀者只會越來越多。最危險的結局不外乎，別有用心的人在臺上鼓動，烏合之眾在臺下躁動；最寂寥的結局不外乎，你在臺上聲嘶力竭，可臺下早就沒有了觀眾。

公眾號寫作亟須找回底線——事實的底線，道德的底線，倫理的底線。我們致敬那些堅守者，我們希望作為平臺方的微信能夠給予優(yōu)秀的內容生產者更多的流量分發(fā)權，不要讓這個珍貴的公共空間烏煙瘴氣。我們希望運營者和寫作者，追求漂亮的閱讀量的同時，也仍舊珍惜文字、珍惜底線。我們也想提醒讀者擦亮眼睛，從有價值的內容中獲取精華，而不是成為他人的生意，被源源不斷地喂養(yǎng)廉價的情緒。