肖峰 楊本芳

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的日益革新，企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐的日益豐富，顧客消費(fèi)意識(shí)的日益強(qiáng)化，新?tīng)I(yíng)銷模式也逐步走上歷史舞臺(tái)。首先從新?tīng)I(yíng)銷模式的特征分析入手，分別解析了企業(yè)與顧客兩端的四點(diǎn)特性；再?gòu)?P經(jīng)典理論模型的要素分析切入，解構(gòu)了新?tīng)I(yíng)銷模式的諸多新元素；最后從銷售與管理的兩大路徑重構(gòu)，深度分析了新?tīng)I(yíng)銷模式的傳播邏輯。

關(guān)鍵詞：新?tīng)I(yíng)銷模式；4P；傳播

中圖分類號(hào)：F49 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2018.17.026

1 新?tīng)I(yíng)銷模式的特征分析

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，信息傳播速度日趨加快，消費(fèi)者的主權(quán)意識(shí)與表達(dá)欲望都開(kāi)始逐步覺(jué)醒。營(yíng)銷的本質(zhì)在于創(chuàng)造供需雙方的信息聯(lián)絡(luò)渠道，互聯(lián)網(wǎng)作為新時(shí)代的信息傳播媒介，必然為新?tīng)I(yíng)銷模式的開(kāi)創(chuàng)奠定了重要基礎(chǔ)。然而，新?tīng)I(yíng)銷模式具體內(nèi)涵，學(xué)界與業(yè)界均無(wú)明確指向，在此只有更多通過(guò)特征分析與邏輯解構(gòu)來(lái)進(jìn)一步解析新?tīng)I(yíng)銷模式。近幾年新?tīng)I(yíng)銷思想與工具的出現(xiàn)，已經(jīng)清晰地勾勒出了新?tīng)I(yíng)銷模式的基本特征。

特征1：三大通路格局化。隨著新零售模式的出現(xiàn)、電商平臺(tái)的革新、網(wǎng)紅直播的崛起，陸（線下交易）海（平臺(tái)電商）空（社交電商）三軍的架構(gòu)布局已然成型，營(yíng)銷主體對(duì)營(yíng)銷客體實(shí)現(xiàn)了價(jià)值傳遞的全方位包圍。

特征2：線上線下一體化。實(shí)體與虛擬一再交融，渠道與媒體無(wú)法分割，其實(shí)質(zhì)內(nèi)容都是數(shù)據(jù)的采集與分析，新?tīng)I(yíng)銷模式越來(lái)越展現(xiàn)為各類信息元素的融合化傳播。這種新的傳播方式突破了傳統(tǒng)的時(shí)空界限，使得產(chǎn)品服務(wù)信息能夠更為精準(zhǔn)高效地抵達(dá)消費(fèi)者。

特征3：消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)化。從需求面來(lái)看，隨著國(guó)民收入的逐年遞增，消費(fèi)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)了較快的升級(jí)換擋趨勢(shì)，個(gè)性化、品質(zhì)化、時(shí)尚化已經(jīng)成為國(guó)民消費(fèi)的重要驅(qū)動(dòng)力。這一趨勢(shì)也迫使?fàn)I銷方式呈現(xiàn)出多樣化、精準(zhǔn)化、時(shí)效性的供給側(cè)變革。

特征4：消費(fèi)方式場(chǎng)景化?；ヂ?lián)網(wǎng)極大地打破了人類生活的時(shí)空限制，“場(chǎng)景”因此無(wú)處不在。商家更多地圍繞消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)，開(kāi)展全方位的消費(fèi)場(chǎng)景設(shè)計(jì)，使消費(fèi)者在某一具體場(chǎng)景中感受自身真實(shí)需求，深入體驗(yàn)產(chǎn)品服務(wù)的完整價(jià)值。

以上四大特征分別從企業(yè)與顧客雙方發(fā)生的變革做了解析：在企業(yè)端，企業(yè)提供三大通路與兩大端口，使得產(chǎn)品價(jià)值鏈日益呈現(xiàn)網(wǎng)狀化發(fā)展趨勢(shì)，使得企業(yè)與顧客可以更加全方位地接觸；在顧客端，顧客的消費(fèi)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)方式均出現(xiàn)了飛躍性變化，顧客的身心享受型需求得到空前激發(fā)，顧客的場(chǎng)景體驗(yàn)訴求日益勃發(fā)，這給企業(yè)營(yíng)銷模式的全面升級(jí)創(chuàng)造了巨大空間。

2 新?tīng)I(yíng)銷模式的4P解構(gòu)

要理清新?tīng)I(yíng)銷模式，僅僅從特征分析入手是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。作為營(yíng)銷模式的核心理論，4P（即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）理論對(duì)于研究新?tīng)I(yíng)銷模式具有至關(guān)重要的作用。時(shí)至今日，4P仍然是營(yíng)銷模式分析的切入點(diǎn)，當(dāng)然它也是分析新?tīng)I(yíng)銷模式的重要入口。

新?tīng)I(yíng)銷與老營(yíng)銷之間并非完全替代關(guān)系，而更多地呈現(xiàn)了各個(gè)要素的“部分獨(dú)立進(jìn)化、整體融合互補(bǔ)”的關(guān)系。比如社群、網(wǎng)紅、粉絲、場(chǎng)景、IP、免費(fèi)、爆品、口碑、自媒體、“互聯(lián)網(wǎng)+”等，這些新元素其實(shí)是傳統(tǒng)元素的衍化，它們依然是營(yíng)銷的元素，依然有從4P框架中脫胎的影子。

（1）4P中的產(chǎn)品是營(yíng)銷策略的立足點(diǎn)。產(chǎn)品策略涉及企業(yè)如何規(guī)劃其業(yè)務(wù)組合、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，這是企業(yè)營(yíng)銷的立足點(diǎn)，是營(yíng)銷戰(zhàn)略問(wèn)題，指引著企業(yè)運(yùn)營(yíng)發(fā)展的方向。比如當(dāng)下的爆品策略，要求企業(yè)精準(zhǔn)把握用戶的痛點(diǎn)，用極致思維引發(fā)用戶的尖叫感，用互聯(lián)網(wǎng)傳播方式引爆其銷售態(tài)勢(shì)，最終造成病毒式傳播的態(tài)勢(shì)。

（2）4P中的價(jià)格是營(yíng)銷策略的利益鏈。價(jià)格策略涉及企業(yè)如何進(jìn)行利益配置，是企業(yè)打造利益鏈的重要抓手。比如互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代大為流行的免費(fèi)模式，其本質(zhì)并非收費(fèi)的后置策略，而是采取了多方利益“交叉補(bǔ)貼”的方式，正所謂“羊毛出在狗身上，讓豬來(lái)付錢”，它是在利益相關(guān)者之間重新構(gòu)筑利益分配模式。免費(fèi)模式將體系中各利益相關(guān)者密切綁定，且以滾雪球方式形成網(wǎng)狀價(jià)值鏈，以便具有更好地傳播效益。

（3）4P中的渠道是營(yíng)銷策略的神經(jīng)元。渠道策略涉及企業(yè)如何搭建其物流、錢流和信息流體系，是打造企業(yè)營(yíng)銷神經(jīng)系統(tǒng)的基礎(chǔ)。渠道如何被驅(qū)動(dòng)，如何被管控是其邏輯核心。比如當(dāng)下流行的社群營(yíng)銷，就是一種以共同利益為中心的強(qiáng)交互群體形態(tài)，它節(jié)省了信息的獲取與傳播成本，是典型的弱中心化網(wǎng)狀表達(dá)渠道。社群營(yíng)銷很好地將用戶轉(zhuǎn)變?yōu)榍?，粉絲效應(yīng)與口碑傳播成為其主要工具。

（4）4P中的促銷是營(yíng)銷策略的拓疆者。促銷策略涉及企業(yè)如何將其產(chǎn)品服務(wù)快速精準(zhǔn)推向用戶，它是企業(yè)品牌開(kāi)疆拓土的利器。比如，新時(shí)代的網(wǎng)紅營(yíng)銷，網(wǎng)紅自身具備內(nèi)容、粉絲和受眾，這本身就是一種傳播渠道?？梢酝ㄟ^(guò)網(wǎng)紅，結(jié)合其自身的內(nèi)容、渠道，將產(chǎn)品信息植入進(jìn)去，讓更多的人知道企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的賣點(diǎn)，甚至產(chǎn)生企業(yè)需要的某種自覺(jué)行動(dòng)，這便是新型促銷手段。

然而，新?tīng)I(yíng)銷模式絕非簡(jiǎn)單地將營(yíng)銷實(shí)踐領(lǐng)域的新生事物嵌入傳統(tǒng)的4P框架，進(jìn)行一番簡(jiǎn)單地歸納演繹，便能將新?tīng)I(yíng)銷解構(gòu)清晰。在新?tīng)I(yíng)銷環(huán)境、新商業(yè)模式到來(lái)之際，去架構(gòu)一個(gè)可以指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐的路線圖，才是新?tīng)I(yíng)銷模式的基本使命，這需要從更深層次去挖掘其邏輯內(nèi)涵。

3 新?tīng)I(yíng)銷模式的傳播邏輯

新?tīng)I(yíng)銷模式的基本邏輯在于，它必須解決企業(yè)外部銷售與內(nèi)部管理的路徑重構(gòu)，這正是新?tīng)I(yíng)銷模式基于新環(huán)境、新思想、新方法而解決的新問(wèn)題的核心任務(wù)。

路徑1：外部銷售路徑。無(wú)論何種營(yíng)銷模式，它都得為銷售服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)銷售盈利。即便是當(dāng)下流行的互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)模式，也依然需要通過(guò)利益交叉轉(zhuǎn)移來(lái)使企業(yè)獲取盈利。傳統(tǒng)銷售邏輯在于企業(yè)要通過(guò)漫長(zhǎng)而眾多的渠道成員來(lái)向顧客傳送產(chǎn)品價(jià)值，隨著渠道鏈條的逐漸延伸，營(yíng)銷利益也在逐步衰減。新?tīng)I(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷在銷售路徑上的不同之處在于：新?tīng)I(yíng)銷通過(guò)去中心化與去中介化的商務(wù)流通系統(tǒng)，來(lái)精準(zhǔn)地吸引顧客的注意力，從而引發(fā)銷售，乃至持續(xù)銷售。在這一路徑中，企業(yè)與顧客可以通過(guò)各類介質(zhì)（包括“海陸空”軍，線上與線下）展開(kāi)直接互動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)引流圈粉，乃至引爆口碑效應(yīng)。在這樣一個(gè)銷售邏輯中，最為關(guān)鍵的要素便是顧客數(shù)據(jù)的精確快速采集、分析與利用。從新?tīng)I(yíng)銷模式的銷售邏輯可以看出，企業(yè)與顧客間的精準(zhǔn)快速的信息傳播是其銷售路徑成功的關(guān)鍵。

路徑2：內(nèi)部管理路徑。傳統(tǒng)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)規(guī)?；N售的內(nèi)部管理路徑，主要在于綜合管理運(yùn)用4P要素實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)的迅速鋪貨。其分銷的管理邏輯是實(shí)施“科層制”的垂直化管理，其主要特點(diǎn)有：一是總部—分部—支部層級(jí)化管理，二是運(yùn)營(yíng)與銷售，以及售后服務(wù)條塊分割。這樣的管理模式使得企業(yè)的人財(cái)物信等要素涇渭分明，無(wú)法聚合起來(lái)，形成規(guī)模效應(yīng)，更加難以靈活應(yīng)對(duì)市場(chǎng)前端的千變?nèi)f化。新?tīng)I(yíng)銷模式的管理結(jié)構(gòu)的共性是：企業(yè)組織結(jié)構(gòu)扁平化，人員協(xié)作團(tuán)隊(duì)化，銷售流程一體化，資金支付快捷化。在這樣的管理邏輯變革中，部門層級(jí)縮短，人員關(guān)系融洽，業(yè)務(wù)流程暢通，資金周轉(zhuǎn)加速，其根本在于企業(yè)內(nèi)部通過(guò)信息傳遞整合了各類生產(chǎn)要素，最終使得產(chǎn)品價(jià)值鏈各要素的整體效率提升。從新?tīng)I(yíng)銷模式的管理邏輯可以看出，企業(yè)內(nèi)部各方面信息的高效整合傳播是其得以立足的要旨。

綜上可見(jiàn)，隨著信息時(shí)代的來(lái)臨，人們對(duì)于信息的渴求日益旺盛，對(duì)于信息的獲取日益便捷。新?tīng)I(yíng)銷模式正是在此背景下應(yīng)運(yùn)而生，它貫穿于傳統(tǒng)營(yíng)銷的4P模式中，又借助外部銷售路徑與內(nèi)部管理路徑的重構(gòu)，在市場(chǎng)上粉墨登場(chǎng)。究其實(shí)質(zhì)，新?tīng)I(yíng)銷模式生存發(fā)展的邏輯在于高效滿足企業(yè)與顧客雙方的信息傳播欲求。

參考文獻(xiàn)

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