謝麗容 劉以秦

不出華爾街分析師們預料，財報亮眼的蘋果公司登上了一個歷史高點。

8月2日美股開盤后，蘋果公司股價盤中一度創(chuàng)下207.05美元歷史新高，市值成功突破萬億美元，再創(chuàng)全球公司市值新高。這是蘋果的里程碑，也是全球商業(yè)的一個重要節(jié)點。

萬億美元相當于2.5個北京GDP，接近BAT市值總和。

助推蘋果市值破萬億美元的臨門一腳，是蘋果公司在8月1日凌晨發(fā)布的2018財年第三季度業(yè)績報告，這是蘋果歷史上最好的第三季度財報，凈營收為532.65億美元，比去年同期的454.08億美元增長17%；凈利潤為115.19億美元，比去年同期的87.17億美元增長32%。

幾個月來，華爾街一直在期待全球首家萬億美元市值公司的誕生。競爭者圈定在四家公司，蘋果、亞馬遜、谷歌和微軟。

受最新財季業(yè)績影響，蘋果和亞馬遜最先踏入9000億美元大關，但亞馬遜在8月2日收盤價定格為1834.33美元，市值回調至8947億美元，暫時與蘋果拉開差距。谷歌和微軟目前美股最新市值分別為8530億美元和8258億美元。

今年初，蘋果市值比亞馬遜高出50%，但在過去12個月里，亞馬遜股價上漲78%，這是一個令人震驚的速度。分析師們預計，亞馬遜有可能成為第二家市值破萬億美元的公司。

今年是App Store誕生的第十個年頭，這個擁有10億用戶、覆蓋155個國家和地區(qū)的超級應用商店，已經成為蘋果業(yè)績和股價一路狂奔的重要助推器。以此為基礎，蘋果建立了一個強大的生態(tài)系統(tǒng)，不停擴大邊界，進軍流媒體、IOT領域。

這套軟件生態(tài)根植于iPhone這個統(tǒng)治型硬件。iPhone不僅為蘋果貢獻超過70%營收，還是蘋果服務生態(tài)收入的底盤。其實，縱觀蘋果的整個發(fā)展歷程，就是一部強大硬件催生軟件帝國的商業(yè)發(fā)展史，這甚至代表全球硬件科技發(fā)展的最先進發(fā)展方向。

拋開營收和市值，從手機銷售量上看，iPhone已經陷入增長停滯長達兩年半，在剛剛過去的2018年第二季度，iPhone全球銷售量被華為反超，跌至全球第三。

iPhone銷量增長疲態(tài)，在業(yè)界看來，源于其突破性創(chuàng)新長期乏力。

同時，蘋果的挑戰(zhàn)者，如中國手機公司華為、OPPO和vivo，開始繞開蘋果設定多年的硬件軟件創(chuàng)新路徑，試圖另辟蹊徑。這既源于蘋果太慢，也基于市場變化。

蘋果的營收和市值走上了頂峰，在創(chuàng)新方面卻走下神壇。

贏了華爾街，輸了市場

2018年第三財季，iPhone營收299.06億美元，同比大漲20.4%。不過這個季度iPhone銷量為4130萬部，比去年同期僅增長0.067%，比市場預期少30萬部。

銷量微漲，營收激增，源于iPhone價格不斷提升。財報數(shù)據(jù)顯示，蘋果在這一年間售出的iPhone均價有20%的增長。蘋果售出的iPhone均價為742.12美元（約合人民幣4926.77元）。小米手機在2017年的均價是881元，換言之，iPhone均價為小米的5.59倍。

華爾街投行摩根士丹利此前的一份報告認為，本季度蘋果營收超出預期，主要是由于iPhone的平均售價大幅提高，在通往萬億美元市值的道路上，蘋果按部就班穩(wěn)步前行。

加拿大皇家銀行的報告認為，外界等待蘋果公布下一代iPhone的售價，那些希望看到“超級周期”的投資者可能會失望，蘋果開始轉型，相對平穩(wěn)的狀態(tài)是保持個位數(shù)增長。

德意志銀行的報告認為，蘋果80%的銷售受到了行業(yè)挑戰(zhàn)，該公司長期增長前景有限。按照目前水平，正面和負面因素造成的影響基本持平，建議投資者繼續(xù)持有蘋果股票。

對蘋果保持中肯評價的投行均提及，全球智能手機行業(yè)的整體發(fā)展已經風聲鶴唳。

多家調研機構公布的智能手機出貨量數(shù)據(jù)顯示，全球智能手機出貨總量已經連續(xù)三個季度同比下滑。IDC統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，二季度全球智能手機出貨量總體同比下滑1.8%。中國、歐美等市場需求增長乏力。第三方市場調研機構Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，今年二季度，中國市場智能手機出貨量同比下滑7%，跌幅超過全球平均水平，這是中國市場智能手機出貨量連續(xù)四個季度下滑。

在這樣的大環(huán)境下，蘋果銷售量疲軟似乎情有可原。

8月1日，IDC發(fā)布報告顯示，今年第二季度，蘋果公司八年來首次從全球兩大智能手機公司位置上跌落，華為超越蘋果成為全球第二大手機公司，蘋果銷量下跌到第三。

這個季度蘋果手機銷量同比增長不到1%，三星下降10.4%，但華為猛增40.9%，小米猛增48.8%，排名第五的OPPO也實現(xiàn)了5.1%的增長。也就是說，宏觀大環(huán)境確實影響了蘋果和三星，但華為、小米和OPPO這三家中國手機廠商依然保持高速成長。

華為消費者業(yè)務總裁余承東在2016年2月曾放言“三年超蘋果，五年超三星”，這個言論當時被認為是口出狂言，但得益于蘋果的銷量止步不前，這個目標居然提前完成了。

仔細研究蘋果歷年財報可以發(fā)現(xiàn)，蘋果早在2016年第一季度就開始陷入銷量增長放緩。

2016年的第一季度是iPhone銷量走勢的分水嶺，2016年第一季度，iPhone較上一年同期增長為零，再往前數(shù)四個季度，iPhone增長都在22%-46%之間。接下來的2016年第二季度和第三季度，這個數(shù)字驟降到-16%和-15%，接下來的2017年和2018年，iPhone的銷量與上一年同比增長，基本上維持在零上下，有時-1%，有時1%，最高達到5%。

這意味著，2015年-2018年這4年來，每年一季度因新品發(fā)布因素形成一個7000多萬部季度銷量的高峰期，其他時間維持在4000萬-5000萬部左右。iPhone的銷量增長基本停滯。

雖然iPhone的銷量幾乎沒有增長，但營收和利潤卻一直在增長，這讓庫克對外相對從容。

最新財報公布后的電話會議上，庫克表態(tài)認為，目前手機市場依然是最好的市場，“無論是增長1%、2%、5%、6%或10%還是減少1%或2%，這都是一個很好的市場，因為它很巨大”。

但在業(yè)界看來，蘋果手機銷量之所以不再增長，近年來的數(shù)代產品的創(chuàng)新力度不足是核心原因。這對于依賴于硬件的蘋果服務業(yè)務來說并非好消息。所以，蘋果的未來依然倚重于重振iPhone銷量，而非一味靠提高售價續(xù)命。

庫克曾經希望通過拓展新興市場來增加iPhone銷量，比如印度。但今年蘋果在印度的業(yè)務收縮嚴重，Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，上半年iPhone在印度銷量不足百萬部，份額僅為2%。這已影響到蘋果本地團隊運營，包括渠道、市場在內的高管紛紛離職。

為了開拓印度市場，蘋果犧牲了部分利潤。iPhone 6S在印度售價約合人民幣1888元，而在中國，iPhone 6S最少也要賣3000元左右。但即便是這樣的價格，在印度也算是定價偏高的產品，無法大規(guī)模鋪貨。相比之下，定價更便宜的多款中國手機在印度鋪貨更廣。

在蘋果倚重的歐美和中國市場，iPhone“價漲量不漲”。

庫克在這次財報電話會議上說，他希望用更好的服務，更新穎的產品來吸引消費者縮短換機周期，從而增加蘋果銷量，但這目前看來很難。

供應鏈控制力變弱

“能夠跟著蘋果舒舒服服賺錢的時代已經過去了?！鄙钲谝患姨O果供應鏈公司董事長告訴《財經》記者。

2017年9月，蘋果推出兩款新品手機，iPhone 8與iPhone X，代表全面屏技術路徑的iPhone X承載眾多市場期待。為iPhone X供貨的供應鏈廠商，提前為新機上市做了大量準備。

現(xiàn)實給他們潑了一盆冷水，新品發(fā)布后，iPhone X的銷量遠低于預期，不少供應商認為iPhone X至少能夠比前一代iPhone銷量上升20%左右，而上市初期的實際銷量甚至略低于過往產品。

其實，iPhone X已經是蘋果最暢銷的產品，第三方市場調研機構Strategy Analytics發(fā)布的數(shù)據(jù)指出，今年一季度，iPhone X出貨量達到1600萬部，占全球市場份額的5%，但帶貨能力依然不如預期。

一款手機決定一個手機廠商成敗的趨勢越來越明顯了。Strategy Analytics數(shù)據(jù)顯示，全球前六款智能手機出貨量占全球智能手機總出貨量的七分之一。手機市場已經從此前的手機廠商寡頭，進一步升級為手機款式寡頭，這就對廠商的產品創(chuàng)新能力提出了更高的要求。

iPhone帶貨能力下降，供應鏈公司立即被波及，自去年底開始，不少供應鏈公司出現(xiàn)大量庫存積壓的情況，公司收入也受到嚴重影響。前述蘋果供應鏈公司董事長告訴《財經》記者，受累于iPhone X銷量下滑，該公司去年的整體營收下降了30%。

一款手機的銷量不佳帶來的影響有限，庫存積壓也可以通過后續(xù)產品進行消化，對于蘋果供應商來說，讓他們產生心理搖擺的，是與蘋果合作的長期利潤空間被壓縮。

庫克此前長期負責蘋果的供應鏈管理，對于供應鏈上每一環(huán)的成本都了如指掌，他對價格和成本，也比喬布斯更加敏感。

前述供應鏈公司董事長回憶，自庫克上臺后，蘋果就開始了供應鏈壓價，壓價程度不一，“我們被壓了10%左右”。

加上銷量不振，供應商們開始動搖，他們開始思考，下一代能夠引領智能手機行業(yè)的產品，究竟會是誰？

他們選擇了更開放的合作姿態(tài)。接受《財經》記者采訪的多個蘋果供應鏈公司都表示，他們與目前市面上主流的手機廠商，均有緊密的合作，不再只把雞蛋放在蘋果這一個籃子里。

對于蘋果的競爭者們來說，這是一個契機。

創(chuàng)新技術在初期，通常產能有限，一家面板供應鏈公司的采購主管告訴《財經》記者，在供應鏈公司內部，面向不同用戶的產線之間有直接競爭關系，“有限的產能優(yōu)先給哪條線，就意味著哪家公司能先于市場推出新品，影響很大，經常爭得頭破血流”。

在iPhone X之前，蘋果在供應鏈端的優(yōu)先級幾乎是一騎絕塵，如今，利益優(yōu)先的供應鏈已經開始搖擺，多位供應鏈人士向《財經》記者表示，蘋果的優(yōu)先級已經被下調。

不過，對于那些長期與蘋果保持多維度密切合作的工廠來說，目前蘋果仍然是第一優(yōu)先級。

中國挑戰(zhàn)者變強

今年7月，中國手機公司OPPO和vivo各發(fā)布了一款具備升降攝像頭功能的旗艦手機，這兩款手機繞開了蘋果的標志性劉海的全面屏技術路徑，通過攝像頭的升降設置，去掉了劉海，實現(xiàn)了更進一步的全面屏。

這兩大昔日的跟隨者，甚至摒棄了各廠商手機發(fā)布會例行的和蘋果手機對比環(huán)節(jié)。因為它們的手機形態(tài)已經和蘋果代表最新技術的iPhone X完全不同。

OPPO和vivo暫時還不能在市場容量上向蘋果發(fā)起挑戰(zhàn)，但在技術路線和未來布局上，二者已經舉起了長矛。

智能手機是一個標準化的產品。供應鏈提供多種解決方案，手機廠商根據(jù)需求選配組裝，最終變成產品，這是多年來，蘋果和三星之外的手機廠商，尤其是中國手機公司的常規(guī)打法。錘子手機創(chuàng)始人羅永浩曾評價之前的手機行業(yè)創(chuàng)新：“都是方案整合商，裝什么裝？”

蘋果和其他手機廠商不同的是，它往往聯(lián)合供應鏈研發(fā)最先進技術，最先使用，其他人跟隨。

蘋果幾乎所有的關鍵技術和生產工藝都是與供應商合作開發(fā)——蘋果做產品設計、元器件供應商做工藝設計，供應鏈作為蘋果與元器件供應商之間的橋梁，對接產品設計與工藝設計，確保產品在設計后，供應商能夠有效、經濟地生產出來。

蘋果有量、有財力，有意愿扶持供應商，這能保證蘋果在推出創(chuàng)新性非標元器件的時候，從供應商研發(fā)、建設新產線甚至工廠時就投入巨資聯(lián)合研發(fā)，買斷產能6個到36個月。等這個技術普及了大眾商品，競爭對手可以買了，蘋果又利用早已談好的合同，拿到供應商的優(yōu)惠價，其實是由競爭對手補貼，來與競爭對手打價格戰(zhàn)。

這在手機行業(yè)里并不是秘密，但模仿門檻很高。需要深厚的供應鏈合作基礎、強大的產品設計能力、強大的財力和供應鏈把控能力（這點將直接決定產品質量），四點缺一不可。

如果在四個條件不具備的前提下冒進，選擇新的材料與零部件，或是選擇與其他供應鏈廠商合作，風險極大。良品率低、缺貨嚴重、無法及時跟上新品周期，甚至工廠直接倒閉，大多數(shù)智能手機廠商資金鏈本就緊張，一款手機的失利，就會帶來沉重打擊。

多數(shù)手機公司只能循著蘋果的腳步，沿用蘋果方案，與蘋果供應商合作，生產出類似蘋果的手機。這看起來好處不少，至少直接與蘋果的供應商合作，就能有效保證產品質量。

這也意味著，你既無法走得快，也沒辦法拿到利潤。過去幾年，只有拿出一臺與蘋果長得幾乎一樣，且價格便宜一半以上的手機，市場才會買單。

vivo執(zhí)行副總裁胡柏山曾在多次內部會議中對與會者強調，手機行業(yè)某個功能如果落后其他競爭對手三個月，基本沒戲——利潤你吃不到，跟風匆匆忙忙改，死路一條。

OPPO和vivo此次發(fā)布的兩款升降攝像頭手機，采用大量非標定制元器件。以OPPO為例，新機器攝像頭采用潛望式結構，導致機身結構、材料都進行全面的改變，很多關鍵性的元器件根本無法采用行業(yè)標準部件，而是需要進行單獨定制。隨之而來的，就是裝配工藝難度的增加以及生產成本的提升。

有接近OPPO的行業(yè)人士透露，為了控制整體量產成本，OPPO并沒有為這些非標定制件支付高價。這極度考驗供應鏈風險承受能力。最終，多年背靠背合作積累的信任關系和合作默契促成了這件事。

上述資深人士也強調，供應商是需要利潤的。一個升降攝像頭，涉及數(shù)百供應商，大到馬達、小到螺絲，都需要經過數(shù)十萬次測試，通過了技術關，還需要跨越量產關。只有這樣，才能達到品牌方和供應鏈的商業(yè)雙贏。

OPPO結構工程師曾贊堅向《財經》記者透露，升降模塊的前后蓋板玻璃是3D形態(tài)，只有0.3毫米，“心里沒底，拿到供應商去評估，幾家供應商都說做不了，第一次做出來的時候幾乎沒有一塊是完整的，全是碎的”。

OPPO為此成立專案小組，反復和供應商驗證，最終拿下了量產狀態(tài)良率。

升降攝像頭并非改變手機現(xiàn)有形態(tài)的顛覆性創(chuàng)新，多位接受《財經》記者采訪的手機公司人士透露，接下來，包括華為在內的手機公司都將推出類似的產品。它的意義在于下一步，中國主流手機公司在多年的積累之下，終于升級了和供應鏈的商業(yè)關系，從跟隨蘋果、模仿蘋果，到另辟蹊徑自行尋找創(chuàng)新方向。

供應鏈和中國手機公司的關系也經歷了一次新的升級：供應鏈從只執(zhí)行不計劃，到能計劃，甚至能算賬。

拿到了創(chuàng)新的先發(fā)權，意味著產品和成本關系的重塑，為下一階段的市場競爭提供基礎。

胡柏山認為，如果一家公司市場份額低于5%，想做創(chuàng)新非常難。只有頭部公司有這種能力。“蘋果77%創(chuàng)新能力來自供應商，為什么他們（供應商）跟著別人玩不出來？因為蘋果做到了極致。”

羅永浩在和羅振宇的長談當中提到錘子處境艱難的原因，是他沒力量去推動器件原創(chuàng)性的創(chuàng)新。現(xiàn)在無非是活著等待機會，等到計算架構升級的大機會。

目前有力量在硬件創(chuàng)新上挑戰(zhàn)蘋果的，集中在華為、OPPO和vivo幾個頭部選手里。

從今年開始，vivo牽頭，中國手機公司還在嘗試繞開蘋果應用商店軟件生態(tài)模式，它們的目標是利用AI技術，去除應用商店這種中介生態(tài)，重構Android生態(tài)內App的組織形式，手機用戶無需下載安裝即可使用應用，這一創(chuàng)舉目前仍在發(fā)軔期，最終是否可以重構安卓生態(tài)取決于多方因素。

這樣的嘗試暫時無法撼動蘋果的霸主地位，但手機硬件廠商至少已經開始探路蘋果之外的軟件生態(tài)未來。

市值登上頂峰，業(yè)務走下神壇

短暫喧囂過后，一萬億美元將成為蘋果新的起點。如何以用戶可見的節(jié)奏推出更具吸引力、而非更貴的手機產品，將成為蘋果未來的核心挑戰(zhàn)，這取決于其產品持續(xù)創(chuàng)新能力。

從屏幕更大的iPhone，到發(fā)布之后激不起太多浪花的周邊硬件產品，這兩年來，蘋果在下一代硬件的開發(fā)上已經失去霸氣。三年前，有人向《財經》記者評價，蘋果之所以還站在這個平臺上，只是因為當下的對手更弱。

現(xiàn)在，和亞馬遜類似，蘋果的中國競爭對手越來越以快制勝。此時正是新舊科學技術迭代窗口期，包括硬件材料、人工智能技術和網(wǎng)絡技術等在內的多種技術形態(tài)更迭，這將決定下一代顛覆性智能終端的形態(tài)。

蘋果在過去兩年的經歷也重新佐證一個科技歷史規(guī)律：一項革命性的創(chuàng)新，在獨領風騷一段時間后，很難無限擴大既有市場地位，關鍵在于抓住下一波浪潮。蘋果在十年前抓住了功能手機向智能手機迭代的窗口期，實現(xiàn)了關鍵一躍，下一個窗口期，目前來看，它將未必是唯一選手。

蘋果的市值取決于業(yè)績和成長力，但它的價值和創(chuàng)新力息息相關。站在萬億美元市值的關口上，這家公司已經走到了一個新拐點。