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        焦慮下的行業(yè)價(jià)值回歸

        2018-08-14 09:58:54高玉冰
        中國(guó)眼鏡科技雜志 2018年13期
        關(guān)鍵詞:眼鏡零售顧客

        文/高玉冰

        眼鏡行業(yè)近些年的日子倍感不好過,“錢越發(fā)不好賺了”的感慨,遍及生產(chǎn)、批發(fā)到零售,焦灼之心,處處可見。錢,不如以前好賺,這是不爭(zhēng)的事實(shí);但這并不意味著就沒有市場(chǎng)。一位業(yè)界資深人士認(rèn)為,評(píng)價(jià)一個(gè)行業(yè)的興衰,首先看這個(gè)行業(yè)是否已經(jīng)飽和了。從數(shù)據(jù)分析,2017年中國(guó)眼鏡線下零售市場(chǎng)規(guī)模約700億,其中配鏡占550億,約1.1億副,平均不到500元/副。據(jù)2016年北京大學(xué)中國(guó)健康發(fā)展研究中心發(fā)布的《國(guó)民視覺健康》白皮書顯示,中國(guó)5歲以上的總?cè)丝谥?,屈光不正的患病人?shù)在5億左右,其中近視者約4.5億。如果按平均每3年換一副眼鏡,每年至少有1.54億副眼鏡的需求量。隨著消費(fèi)升級(jí),消費(fèi)周期縮至2.5年的話,其銷量和金額還有增長(zhǎng)空間。

        市場(chǎng)富有潛力,也涌動(dòng)著前所未有的壓力,面對(duì)零售市場(chǎng)的不斷變化,經(jīng)營(yíng)者感到焦慮也是正常的,但不能因此亂了步伐,而是應(yīng)該在焦慮中找到動(dòng)力,將目光和精力聚焦在認(rèn)清自己,回歸專業(yè),不斷提升自身價(jià)值,找到自己的正確位置。

        01 同步時(shí)代,做好驗(yàn)配本職工作

        千百年來,做好生意的本質(zhì)從不曾改變:每一次成交能給雙方創(chuàng)造效率和愉悅,凡是能把這兩個(gè)維度妥善解決的,生意持續(xù)增長(zhǎng)的可能性必然大大提升。河南寶視達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)張鴻林說過:“眼鏡零售行業(yè)浮躁了這么多年,應(yīng)該靜下心來好好思量一番,我們應(yīng)該干什么,不應(yīng)該干什么。一個(gè)企業(yè)不可能干完所有的事情,但是卻可以干最擅長(zhǎng)的事?!?/p>

        眼鏡的銷售不同于普通產(chǎn)品,顧客要想戴上一副合格的眼鏡,需要經(jīng)過多個(gè)程序和步驟,包括驗(yàn)光、眼部檢查、挑選鏡架、選定鏡片,再進(jìn)行加工、調(diào)校、復(fù)查,而每個(gè)人的眼健康狀況又不盡相同。這個(gè)服務(wù)的過程,正是眼鏡店體現(xiàn)專業(yè)技術(shù)的價(jià)值所在?!膀?yàn)配”二字看上去極其簡(jiǎn)單,但要真正做好,卻并非易事。重慶醫(yī)科大學(xué)附一院驗(yàn)配中心負(fù)責(zé)人告訴記者,眼鏡零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)核心價(jià)值就是給顧客驗(yàn)好光、配好鏡,提供專業(yè)的服務(wù),配上舒適的眼鏡,這是值得一輩子鉆研的功課。

        2018年上海展會(huì)期間,韓國(guó)知名眼鏡連鎖企業(yè)DAVICH社長(zhǎng)金寅奎在現(xiàn)場(chǎng)分享了企業(yè)成長(zhǎng)哲學(xué)和藍(lán)圖,特別指出DAVICH的26條戰(zhàn)略政策都與專業(yè)化價(jià)值有關(guān),包括加強(qiáng)專業(yè)性的韓國(guó)式實(shí)務(wù)檢查、賦予眼鏡功能性、用專業(yè)化的技術(shù)接待與服務(wù)顧客、通過教育進(jìn)行人才培養(yǎng)、為滿足顧客需求的戰(zhàn)略產(chǎn)品開發(fā)等。金社長(zhǎng)認(rèn)為,重視專業(yè)是DAVICH的業(yè)績(jī)平均每年實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)20%的主要核心動(dòng)力。

        在國(guó)內(nèi),我們欣喜地發(fā)現(xiàn),有越來越多的眼鏡零售企業(yè)緊抓驗(yàn)配質(zhì)量,除了積極參加中國(guó)眼鏡協(xié)會(huì)舉辦的“全國(guó)驗(yàn)光配鏡職業(yè)技能競(jìng)賽”之外,還有不少企業(yè)通過各地協(xié)會(huì)和內(nèi)部技能競(jìng)賽,激發(fā)員工“學(xué)知識(shí)、練技術(shù)、比技能、創(chuàng)一流”的工作熱情,展現(xiàn)個(gè)人精湛的技術(shù),塑造一批優(yōu)秀的驗(yàn)配眼鏡店及驗(yàn)光員。

        同時(shí),許多零售企業(yè)還認(rèn)識(shí)到,隨著眼健康管理時(shí)代的到來,眼鏡店的專業(yè)技術(shù)還有升級(jí)空間,這是一個(gè)需要終身學(xué)習(xí)的過程。眼鏡零售業(yè)的未來應(yīng)當(dāng)不只是賣眼鏡,而是要為消費(fèi)者提供視力健康服務(wù)。這就需要行業(yè)重新認(rèn)識(shí)自身,改變認(rèn)知和定位,以專業(yè)度和服務(wù)質(zhì)量作為區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)的手段,以專業(yè)技能服務(wù)顧客,而眼鏡產(chǎn)品是服務(wù)的自然延伸?!膀?yàn)”和“配”作為眼鏡店攬客的一大“絕技”,必須由專業(yè)的、職業(yè)化的人來完成,這也是眼鏡零售業(yè)的一大黃金價(jià)值。

        02 每一種模式都是好模式

        消費(fèi)的本質(zhì)是需求,在零售多元化、競(jìng)爭(zhēng)白熱化的市場(chǎng)環(huán)境下,圍繞眼鏡消費(fèi)賦予多元價(jià)值體驗(yàn),針對(duì)消費(fèi)訴求的變化,提供更高性價(jià)比、有一定差異化的產(chǎn)品組合,以緊緊抓住細(xì)分市場(chǎng),這或許也可以成為解決行業(yè)焦慮的一根“定海神針”。

        理咨詢總裁沈理近日在朋友圈回答朋友的提出:“現(xiàn)在眼鏡零售業(yè)的哪種商業(yè)模式更好”的問題時(shí)回答道,每一種模式只要經(jīng)營(yíng)好都是好模式。

        誠(chéng)然,當(dāng)下的眼鏡零售業(yè)態(tài)層次豐富,既有臨街的眼鏡門店,各地的眼科醫(yī)院和普通醫(yī)院的配鏡中心,還有主打顏值的快時(shí)尚、商場(chǎng)店,個(gè)性十足的買手店、會(huì)所店和隱形眼鏡專賣店等,除此之外,消費(fèi)者還可以通過幾大線上平臺(tái),或是在微博、微信和公眾號(hào)上實(shí)現(xiàn)下單購(gòu)買,呈現(xiàn)在顧客面前的是如此多樣化的形式和選擇。同樣地,如今的眼鏡消費(fèi)群體也有著不同的層次需求,零售企業(yè)不妨想一想,到底你的核心目標(biāo)客群是誰?是注重性價(jià)比的工薪階層、追求時(shí)尚品位的達(dá)人,還是有錢又有閑的中產(chǎn)階級(jí)?明確自身定位,營(yíng)造強(qiáng)烈、鮮明的購(gòu)物環(huán)境,亮出你的專業(yè)、服務(wù),贏得目標(biāo)顧客的青睞。

        03 秀出專業(yè)

        眼鏡行業(yè)呼喚專業(yè)回歸,廣大從業(yè)者對(duì)提升專業(yè)也重視有加。但若站在顧客的立場(chǎng)來看,究竟什么是專業(yè)呢?除了專業(yè)設(shè)備、員工教育培訓(xùn)等方面的持續(xù)投入,還要讓顧客能看到、感知到專業(yè)。因此,有人指出,零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)學(xué)會(huì)適當(dāng)?shù)亍靶恪背鰧I(yè)!

        比如,從鏡架整形到測(cè)量瞳距,從挑選鏡框到眼部檢查,從演示鏡片到更換托葉,通過這些細(xì)節(jié)讓顧客感受到企業(yè)的專業(yè)精細(xì)化程度;在服務(wù)的過程中,只要從業(yè)人員表現(xiàn)出嫻熟和精干,這種形象將在顧客眼中頓時(shí)變得專業(yè)起來,隨后的銷售話術(shù)就成為了專家建議。配鏡方面,一把瞳距尺、一桿筆燈、一塊超級(jí)鏡布、一瓶眼藥水,還有記事本和一套精致的整形工具,在顧客面前亮出這些裝備,不但能讓顧客目睹整個(gè)服務(wù)過程,還可以向顧客作一些專業(yè)解釋。試想一下,當(dāng)幫助顧客調(diào)整鏡框時(shí),拿出超級(jí)鏡布鋪在桌面上,顧客或許會(huì)發(fā)現(xiàn)你的鏡布比他用的大了好幾倍,便會(huì)好奇地問:這塊鏡布怎么這么大?這時(shí)你只需要輕描淡寫地回答一句:因?yàn)檫@是我們專業(yè)人士用的鏡布??!專業(yè)性瞬間在不經(jīng)意中體現(xiàn)。

        企業(yè)還可以有意識(shí)地塑造驗(yàn)光師的專業(yè)形象,比如將驗(yàn)光師的照片做成照片墻,展示驗(yàn)光師給不同顧客驗(yàn)光和作視功能檢查的照片。有測(cè)試發(fā)現(xiàn),經(jīng)過這樣的展示,驗(yàn)光師受歡迎程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過以前沒有選擇的推薦,這也充分說明,顧客需要的專業(yè)是一種能看得見的、有感知的專業(yè)。

        在進(jìn)行驗(yàn)光和檢查時(shí),記得在進(jìn)行每項(xiàng)檢查時(shí)都要告訴顧客三句話:這項(xiàng)檢查是什么?這項(xiàng)檢查的目的是什么?顧客需要如何來配合你?這些問話不但可以讓顧客對(duì)于檢查的步驟有所了解,更能夠讓顧客體驗(yàn)到一種專業(yè)態(tài)度和精神。

        全國(guó)衛(wèi)生產(chǎn)業(yè)企業(yè)管理協(xié)會(huì)視光產(chǎn)業(yè)分會(huì)2018年會(huì)上,依視路中國(guó)鏡片事業(yè)部總裁林國(guó)樑在《眼健康類服務(wù)在中國(guó)的發(fā)展?jié)摿头椒ㄓ懻摗返闹黝}演講中提及,通過一項(xiàng)針對(duì)漸進(jìn)鏡片的調(diào)查發(fā)現(xiàn):56%的消費(fèi)者因終端缺乏專業(yè)而不產(chǎn)生購(gòu)買。因此,他認(rèn)為,影響消費(fèi)者滿意度的首要因素是專業(yè)度,比起其他因素,眼鏡消費(fèi)者更加看重專業(yè)和服務(wù)體驗(yàn),專業(yè)度不僅能有效促進(jìn)首單的銷售,統(tǒng)計(jì)顯示還有41%的消費(fèi)者會(huì)因?yàn)榈陠T的足夠?qū)I(yè)而二次購(gòu)買。

        消費(fèi)者不僅要求提供專業(yè),在這個(gè)過程中還能有良好的體驗(yàn)感,同時(shí)滿足對(duì)時(shí)尚和美的需求。因?yàn)檎嬲袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下的零售業(yè),從來都是以滿足顧客習(xí)慣和需求為前提的,對(duì)于眼鏡零售企業(yè)來說,不管市場(chǎng)如何風(fēng)云變幻,競(jìng)爭(zhēng)如何激烈所產(chǎn)生的行業(yè)焦慮,都應(yīng)當(dāng)多一份淡定自如,從容應(yīng)對(duì)。修煉自身,引進(jìn)技術(shù),發(fā)揮優(yōu)勢(shì),強(qiáng)健自己。

        04 修煉獲客能力

        零售企業(yè)營(yíng)銷還有一大核心競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)就是獲客能力。

        星創(chuàng)視界集團(tuán)董事長(zhǎng)王智民說過一句話:“在互聯(lián)網(wǎng)電商紛紛尋求線下合作的情況下,實(shí)體零售的價(jià)值正在被重估?!边@對(duì)于許多處于發(fā)展階段中倍感焦灼的眼鏡零售經(jīng)營(yíng)者而言,也是一種提振。不僅如此,通過線上線下模式的有機(jī)結(jié)合,在數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、科技驅(qū)動(dòng)、專業(yè)驅(qū)動(dòng)、場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)、效率驅(qū)動(dòng)五大動(dòng)力的強(qiáng)力推動(dòng)下,一個(gè)以技術(shù)為手段,以提升消費(fèi)者體驗(yàn)為核心的新零售業(yè)態(tài)必將極大地改變眼鏡行業(yè)的面貌。

        以前開店要和別的商家搶好的鋪位,如果導(dǎo)流能力足夠強(qiáng)大,到五樓開店也是可以的。對(duì)于現(xiàn)在的消費(fèi)者來說,線上預(yù)約、線下配鏡,再通過快遞收貨的方式已經(jīng)習(xí)以為常。因此,如果能利用科技驅(qū)動(dòng)獲客能力,將線上用戶導(dǎo)流到線下,就可以很好地改變成本結(jié)構(gòu)尤其是租賃成本結(jié)構(gòu),在一樓或五樓開店,對(duì)顧客來說差別并不大。

        不管是傳統(tǒng)零售企業(yè)還是線上零售企業(yè),如果能轉(zhuǎn)變會(huì)員運(yùn)作邏輯,將其拓展成強(qiáng)關(guān)系和熱關(guān)系,那這家企業(yè)就是站在一座金礦上。一個(gè)企業(yè)如果擁有傳統(tǒng)行業(yè)的渠道,又懂得如何運(yùn)用科技的力量,還知道如何與消費(fèi)者交互,這種企業(yè)才是最可怕的,因?yàn)樗梢钥焖贁U(kuò)大市場(chǎng)占有率。

        沒有煩惱,何來成長(zhǎng)?沒有適度的焦慮,又何來前行的動(dòng)力?

        市場(chǎng)上從來沒有長(zhǎng)盛不衰的企業(yè),只有不斷調(diào)整心態(tài),找準(zhǔn)發(fā)力點(diǎn)的企業(yè),才有機(jī)會(huì),不斷進(jìn)步。

        “他強(qiáng)任他強(qiáng),清風(fēng)撫山崗;他橫由他橫,明月照大江;他自狠來他自惡,我自一口真氣足”。行業(yè)同道們,面對(duì)焦慮,保持淡定,埋頭修煉好屬于自己的這口真氣吧,這才應(yīng)當(dāng)是強(qiáng)者的應(yīng)有之態(tài)!?

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