莊海明 楊茂 王靜雯 向碧成

北京郵電大學

一、引言

（一）研究背景

近年來，在國家實施一帶一路及自貿(mào)區(qū)等戰(zhàn)略政策的推動下和全球經(jīng)濟一體化的環(huán)境下，很多企業(yè)開始發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)貿(mào)易方式的不足，逐步向線上發(fā)展，利用跨境電子商務(wù)打開海外市場。跨境電子商務(wù)成為國家經(jīng)濟增長新的發(fā)力點，也是加快國內(nèi)傳統(tǒng)貿(mào)易產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型重要途徑之一。

根據(jù)《2016年度中國電子商務(wù)市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》顯示，2016年中國跨境電商交易規(guī)模6.7萬億元，同比增長24%。其中，出口跨境電商交易規(guī)模5.5萬億元，進口跨境電商交易規(guī)模1.2萬億元。

2016年政策期許下，“電商滲透率提升+傳統(tǒng)外貿(mào)轉(zhuǎn)型加速”驅(qū)動跨境電商爆發(fā)性增長。外貿(mào)景氣度下滑，越來越多的商家尋找新型渠道，外貿(mào)渠道持續(xù)轉(zhuǎn)型為跨境電商發(fā)展提供了持續(xù)增長動力。

在“一帶一路”的大背景下， 2020年我國跨境電子商務(wù)交易有望達到12萬億。同時到2020年，我國跨境電商交易額占進出口總額比重可能將達到37.6%，成為我國外貿(mào)的重要組成部分。

（二）研究目的及意義

只有保持良好的信用以后，才能從根本上推動跨境電子商務(wù)的發(fā)展，發(fā)揮出其在促進企業(yè)核心競爭力提升當中的作用。在跨境電子商務(wù)的環(huán)境下，必須要注重自身的信用水平，從而更好的適應(yīng)市場經(jīng)濟激烈的競爭。因此，要深入研究跨境電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)信用評價體系，從而更好的對其中的內(nèi)容進行分析，采取有力的措施，解決目前跨境電商的需求，最大程度上的促進跨境電子商務(wù)的發(fā)展，為國民經(jīng)濟的創(chuàng)造一個新的增長點。

因此，構(gòu)建一個完整的跨境電子商務(wù)平臺信用評價體系十分重要。一旦信用體系建立起來，跨境電商可以更蓬勃地發(fā)展，不會因為個別平臺而讓整個跨境電商的運行效率受到影響。

（三）研究需求分析

1.對于國家。與社會信用體系建設(shè)更加完善的歐美國家對比，我國的信用體系仍有較大差距，而發(fā)展外貿(mào)是保持我國經(jīng)濟穩(wěn)定增長的重要方式之一，因此我國應(yīng)為跨境電子商務(wù)建設(shè)一個完整的信用評價體系，從而促進整個行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，這就需要一個完善的信用評價體系模型作為參考。

2.對于跨境電子商務(wù)平臺。國內(nèi)跨境電子商務(wù)平臺缺少一個完善的信用管理制度，且信用意識薄弱、信用不規(guī)范，導(dǎo)致跨境電子商務(wù)平臺不能適應(yīng)復(fù)雜的跨境交易環(huán)境，困境重重。所以，跨境電子商務(wù)平臺需要一個完善的信用評價體系以降低交易成本與交易風險，更提升交易效率，在復(fù)雜的跨境環(huán)境中，逆風而行劈波斬浪。

二、關(guān)于跨境電子商務(wù)的研究

（一）跨境電子商務(wù)的特征

沒有網(wǎng)絡(luò)，跨境電商難以發(fā)展，也因為由于網(wǎng)絡(luò)空間擁有獨特價值標準以及行為模式，同時根據(jù)研究eBay、亞馬遜以及其他相關(guān)資料，我們發(fā)現(xiàn)跨境電子商務(wù)呈現(xiàn)出以下特征：

1.匿名性。由于網(wǎng)絡(luò)，在跨境電子商務(wù)平臺上的買賣雙方的真實地理位置以及真實身份難以得知，與傳統(tǒng)電子商務(wù)相比較。所以很多買賣方都會隱藏真實身份，進行交易，這種匿名行為導(dǎo)致了信息不對稱，更增大了欺詐行為的概率。

2.全球性。只要有網(wǎng)絡(luò)，跨境電子商務(wù)的交易可以在不同國家的不同地區(qū)發(fā)生，互聯(lián)用戶可以在網(wǎng)絡(luò)上為全球用戶提供電子商務(wù)交易。通過全球性，跨境電商的買賣雙方都能有最大的信息共享，同用時買賣雙方可能要承擔因國家地區(qū)的政治、法律等不同而產(chǎn)生的一些違法行為。

3.即時性。在跨境電子商務(wù)中的信息交流，打破了時間和地區(qū)隔絕，例如，俄羅斯的用戶可以與澳大利亞的用戶即使交流，無論地區(qū)距離有多遠，買賣雙方總是近似同時進行。

（二）關(guān)于信用評價模型的相關(guān)研究

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，國內(nèi)外對信用評價體系的相關(guān)研究越來越多，并開始向跨境電子商務(wù)關(guān)聯(lián)。但是目前對于跨境電子商務(wù)的信用評價體系的研究遠遠不足以滿足跨境電子商務(wù)自身發(fā)展的需求。

國外買方信用評價可以采用其信用卡信用評價，在通過大數(shù)據(jù)等手段，整合消費者消費支出，對其支出進行總的消費分析，將二者通過不同的權(quán)重進行匯總得出。國內(nèi)由于支付寶、微信等幾乎成為了大部分人消費支出的唯一途徑，而其本身的阿里云和騰訊云也在不斷處理分析用戶消費的信息，從中使用大數(shù)據(jù)進行分析，同時可以利用人造利用神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)中關(guān)于權(quán)重修改的算法，修改各個影響因素的權(quán)重，確定買方信用。

國內(nèi)信用評價體系還未完善，從根本上一定程度阻礙了跨境電子商務(wù)信用評價體系構(gòu)建，主要為在以下方面：一是對信用認識不足；二是信用意識薄弱；三是社會信用服務(wù)中介體系不健全；四是相關(guān)法律體系不成熟。

并且信用基礎(chǔ)數(shù)據(jù)分離嚴重，無法為跨境電子商務(wù)信用評價提供信息支撐。沒有信用基礎(chǔ)信息作為基礎(chǔ)，跨境電子商務(wù)信用評價體系就難以保證專業(yè)性、科學性與準確性。信息數(shù)據(jù)是基礎(chǔ)，而目前基礎(chǔ)信用數(shù)據(jù)嚴重分離，無法為跨境電子商務(wù)信用評價提供信息支撐。

三、現(xiàn)有信用評價體系分析

（一）淘寶信用評價體系

1.信用評價規(guī)則。用戶在成功完成每一筆訂單交易后，買賣雙方都可以對對方交易的情況作一個評價，這個評價也就是信用評價。

評分規(guī)則為“好評”加一分、“中評”加零分、“差評”扣一分。

而通過評價得到的好評、中評和差評，將對應(yīng)分數(shù)轉(zhuǎn)化為信用度，同時在淘寶頁面上顯示評價積分。如果在規(guī)定期限內(nèi)，雙方都沒有做出評價，那么淘寶將默認雙方?jīng)]有評價而無評價積分；如果一方給了中評或者差評，且另一方未作出評價，淘寶不給評價法默認評價；如果一方給了好評，且另一方未作出評價，淘寶將默認給予好評。

淘寶將買賣家的等級劃成20個等級，一定范圍的積分對應(yīng)相應(yīng)的等級。

2.店鋪評分規(guī)則。店鋪評分是用戶在訂單交易成功后，買家對賣家進行四項評分：寶貝與描述相符、物流公司服務(wù)、賣家發(fā)貨速度、賣家服務(wù)態(tài)度，根據(jù)滿意程度四項指標打分打1到5分不等。

3.積分規(guī)則：每個自然月里，如果發(fā)生同一對買、賣方有多次交易評分的時候，賣家評分的有效次數(shù)不能超過三次。賣家店鋪評分通過平均計算寶貝與描述相符、賣家服務(wù)態(tài)度、賣家發(fā)貨速度三項指標，物流公司服務(wù)評分計入物流平臺中，與店鋪評分無關(guān)。

（二）電子商務(wù)信用評價體系的改進建議

基于淘寶信用評價體系的優(yōu)缺點，提出對現(xiàn)有跨境電子商務(wù)信用評價體系的改進建議。

盡管國外的信用評價體系在國內(nèi)使用多年并沒有太大問題，但是跨境電子商務(wù)業(yè)務(wù)不斷壯大，同時我國國情與國外有著較大差距，所以我們應(yīng)該有一套自己的信用評價體系來解決問題。

1. 買賣雙方均實行實名認證。平臺應(yīng)當要求買賣雙方進行實名認證，同時加大審核力度，確保不出現(xiàn)信用炒作等現(xiàn)象。

2.將交易金額歸入信用評價體系中。首先將分數(shù)分為從-2到2分總共五個檔次，同時將將交易金額分為幾個檔次，每次在計算分數(shù)的時候，應(yīng)當按照交易金額計算不同的權(quán)重列入計算中。

3.建立獎懲制度。目前信用評價并沒有相應(yīng)的獎懲機制，許多電商網(wǎng)站對于關(guān)鍵字排名都有競價排名等方法來確定出現(xiàn)的位置，信用對其銷售量影響并不大。同時對于那些信用良好的賣家非常不公平。通過打擊違法行為，增強人們的信用意識，使交易者做到誠信交易，從而改善電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)購物的環(huán)境。

4.增加售后評價，落實售后保障服務(wù)。增加售后評價，如“賣家售后服務(wù)”，并根據(jù)不同種類的商品，分而制定不同的期限。同時必須加強售后服務(wù)保證，保護消費者的權(quán)益不受侵害，并對違反交易規(guī)則的行為，要實施嚴格懲罰，不讓規(guī)章制度成為擺設(shè)。

四、信用評價指標體系構(gòu)建

（一）原則

我們認為應(yīng)該遵循以下的原則，以構(gòu)建一個較為完整、符合科學、滿足信用需求的跨境電子商務(wù)平臺信用評價指標體系。

1.合法性。跨境電子商務(wù)，顧名思義，跨越不同的國境、地界，涉及到多個國家地區(qū)，而面臨著不同的法律制度，不同的政治話題，不同的文化風俗。而在互聯(lián)網(wǎng)的時代中，用戶的行為數(shù)據(jù)觸手可及，稍不注意，就可能侵犯用戶的隱私權(quán)。

因此在可能涉及用戶隱私的地方，不僅需要遵守各國各地區(qū)的相關(guān)法律條文，更應(yīng)該獲得用戶的授權(quán)，不能未經(jīng)過用戶的同意，擅自對隱私進行處理分析，侵犯用戶隱私權(quán)。同時，還要避免設(shè)計到某些地區(qū)的敏感政治內(nèi)容。

2.科學性?？缇畴娮由虅?wù)信用評價指標體系應(yīng)遵循的科學性原則，即以指標的選擇、指標權(quán)重的確定、數(shù)據(jù)的選取、計算必須以公認的科學理論為依據(jù)，使指標既能滿足全面性和相關(guān)性要求，又能避免指標之間的相互重疊，體現(xiàn)科學原理的客觀性，而不是主觀性。

3.完整性?？缇畴娮由虅?wù)涉及多方面因素，一個能夠解決問題的信用評價體系應(yīng)該能全面反映跨境電子商務(wù)信用的各個要素，所以需要構(gòu)建一個完整、全面的信用評價指標體系，才能進一步完成信用評價體系的建設(shè)，沒有一個完整性的指標體系，是不能支持一個全面、客觀、科學的信用評價體系的運作和改進。

4.有效性。在大數(shù)據(jù)時代里，最多的就是數(shù)據(jù)，但是大數(shù)據(jù)不是大量的數(shù)據(jù)，跨境電子商務(wù)的交易活動會產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)，而這些數(shù)據(jù)中，有很多事無效數(shù)據(jù)，或者是無用數(shù)據(jù)，并沒有采取的必要性，因此應(yīng)該選取有用的數(shù)據(jù)，才能建立一個真正能夠解決問題的跨境電子商務(wù)信用評價體系模型。

5.適配性?？缇畴娮由虅?wù)由于涉及不同國家地區(qū)，從而導(dǎo)致相對于傳統(tǒng)貿(mào)易更加復(fù)雜的交易過程，同時由于時空距離，交易時間等都會比傳統(tǒng)貿(mào)易更長。所以一定程度上導(dǎo)致收集的數(shù)據(jù)存在較大差異，或者是數(shù)據(jù)的異質(zhì)程度比較高。所以適配性要求模型能夠模擬適配不同種的數(shù)據(jù)。

6.實用性。指標體系的設(shè)計應(yīng)該將現(xiàn)實可能性考慮進去，不能為了最優(yōu)而選擇大量數(shù)據(jù)進行檢測，在現(xiàn)實生活中難以做到，有時候“滿意”指標就是一定意義上的“最優(yōu)”指標。

（二）具體指標

1.交易指標。交易指標主要包括產(chǎn)品質(zhì)量指標、服務(wù)質(zhì)量指標、交易規(guī)模指標、交易安全指標、財務(wù)指標。

產(chǎn)品質(zhì)量指標包括產(chǎn)品是否與網(wǎng)絡(luò)平臺上的描述相符合，是否存在很大差距，細分為兩大類，一是反應(yīng)產(chǎn)品質(zhì)量，如產(chǎn)品平均技術(shù)性；二是產(chǎn)品工作質(zhì)量，如產(chǎn)品合格率，產(chǎn)品廢品率、成品維修率。

服務(wù)質(zhì)量指標是對跨境電子商務(wù)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量以及服務(wù)質(zhì)量從形成到落實的過程評估，綜合評估企業(yè)的服務(wù)態(tài)度、服務(wù)過程、服務(wù)能力、服務(wù)績效。

交易規(guī)模指標是體現(xiàn)跨境電子商務(wù)平臺交易能力的一個指標，如累積交易額、交易成功率、交易增長率。

相對于國內(nèi)電子商務(wù)而言，跨境電子商務(wù)平臺的交易活動的買賣雙方往往處于不同國家地區(qū)，存在很多不確定因素影響交易安全，如否認交易、計算機犯罪等行為，所以需要在法律、技術(shù)上，全面評估企業(yè)交易安全指標。

財務(wù)指標包括公司的財務(wù)水平、盈利水平、負債水平等，表現(xiàn)為償債能力指標，營運能力指標，盈利能力指標。

2.第三方指標。第三方指標主要包括資質(zhì)認證指標、金融服務(wù)記錄指標、通關(guān)記錄指標。跨境電子商務(wù)企業(yè)與其他行業(yè)息息相關(guān)，尤其是銀行、海關(guān)等直接影響跨境交易的因素，所以需要涉及第三方指標，綜合的考慮跨境電子商務(wù)企業(yè)在整體環(huán)境下的信用情況。

資質(zhì)認證指標包括工商注冊信息、納稅信息、域名注冊信息等。

金融服務(wù)記錄指標包括銀行引用等級、違約情況記錄、抵押擔保情況等。

通關(guān)記錄指標包括電子報關(guān)、貨物查驗、稅費征收等。

3.企業(yè)架構(gòu)指標。跨境電商的企業(yè)架構(gòu)指標包括企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)文化、員工素質(zhì)、成長能力。

組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)文化、員工素質(zhì)、成長能力能真實地反映企業(yè)能力的綜合，而不同階段的不同行業(yè)的企業(yè)對這四方面都會有不同的需求，需要有專門的人員進行動態(tài)的評估。

4.網(wǎng)絡(luò)軌跡指標。網(wǎng)絡(luò)軌跡指標主要包括客戶滿意指標、管理者信用指標。

管理者信用指標主要包括管理者的身份特質(zhì)、行為偏好、人脈關(guān)系、信用歷史、履約能力，管理者的信用與企業(yè)的信用相互關(guān)系反映了管理者的信用決定企業(yè)整體的信用。所以要考慮管理者信用指標。

客戶滿意指標是指目前社交網(wǎng)絡(luò)是客戶表達情緒的最為直接、真實的平臺，如國內(nèi)微博、微信，國外facebook。所以文本信息、圖像信息、音頻信息、視頻信息等都是客戶無意識的營銷活動。

五、基于神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的信用評價模型

（一）BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)原理

人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)（Artif i cial Neural Network，ANN）是目前人工智能算法中最常用的一種算法，經(jīng)常用于機器學習等領(lǐng)域。而在ANN的應(yīng)用中，反向傳播網(wǎng)絡(luò)（Back Propagation，BP）是最常用的一種前饋神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)，而其BP算法也是最常用的算法之一。

（二）BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型的設(shè)計

1.數(shù)據(jù)的標準化。首先，收集來的數(shù)據(jù)不能直接作為輸入端進入神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)，因為由于存在各種問題，所以不能使得每個用戶在進入時候的影響相同。所以可先通過用戶的評分對用戶進行標準化處理。首先選出某商家中用戶信用評分最大值，設(shè)此值為1，其余用戶信用數(shù)值為信用值與該值的商，以此進入神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)進行計算。

2.初始權(quán)值的確定。最初由權(quán)值進入計算的數(shù)據(jù)，對于之后能否能達到最優(yōu)學習效果有較大影響，所以初始權(quán)值是通過隨機函數(shù)生成［－ 1，1］之間隨機數(shù)賦給各連接權(quán)。

3. BP網(wǎng)絡(luò)中層次數(shù)的選擇。對于最后輸出的結(jié)果，網(wǎng)絡(luò)層次的多少會有非常大的影響。常見的為三層BP網(wǎng)絡(luò)，但是由于信用評價系統(tǒng)中存在各種問題，同時對于神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的學習時間要求并沒有這么嚴格，所以我們采用四層BP網(wǎng)絡(luò)。

4.隱含層單元個數(shù)確定。對于隱含層單元數(shù)的確定，在反向反饋的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)中，可以經(jīng)過一系列公式進行計算：

5.權(quán)值調(diào)整公式及學習參數(shù)的確定

這里采用改進BP 算法，加上慣性項：

n + 1 表示第n + 1 次迭代，η、a表示學習因子和動量因子。對η，a 的確定，可以采用試值法： 首先初始化η，a 的值，然后依次調(diào)整η，a 到合適的值，使神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)以較快速度收斂，避免出現(xiàn)振蕩。

6. BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)信用模型的缺陷

反向反饋的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)信用風險模型在進行權(quán)值的調(diào)整時，修改權(quán)重并沒有辦法利用新的標準進行計算，只能通過既定的模式，采用歷史上已有的數(shù)據(jù)自動進行調(diào)整。這樣容易使得整個神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)出的結(jié)果偶然性很大，每個數(shù)據(jù)計算結(jié)果不能準確反映被評價者真實的情況。

六、結(jié)論與建議

本文針對跨境電子商務(wù)信用評價體系的構(gòu)建問題，提出了基于BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)信用評價建模方法，且通過實際分析證明了模型方法的可靠性。

隨著互聯(lián)網(wǎng)+時代的到來，我國電子商務(wù)發(fā)展迅速，跨境電子商務(wù)作為一種新型的對外貿(mào)易方式，已經(jīng)在社會經(jīng)濟中占有越來越重要的位置。國內(nèi)目前未有一套較為完整全面的信用評價體系，因此，提出以下建議：

1.完善國家信用體系的建設(shè)，只有在一個良好的信用環(huán)境中，才能建立起滿足跨境電子商務(wù)發(fā)展需求的信用評價體系。

2.促進信用數(shù)據(jù)共享，提供信用數(shù)據(jù)支撐

3.向國際高標準水平看齊，完善國內(nèi)跨境電子商務(wù)信用評價體系的指標，進而構(gòu)建基于合理指標的信用評價體系。

4.建立健全相關(guān)的基礎(chǔ)配套體系，進而保障信用評價體系的構(gòu)建。