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        商業(yè)銀行養(yǎng)老金業(yè)務(wù)圍繞“6P”做文章

        2018-08-13 11:48:18楊長漢
        金融經(jīng)濟 2018年5期
        關(guān)鍵詞:公共關(guān)系養(yǎng)老金基金

        楊長漢

        養(yǎng)老金業(yè)務(wù)已成為商業(yè)銀行轉(zhuǎn)型發(fā)展的戰(zhàn)略性業(yè)務(wù),帶來了新的利潤增長點,是中間業(yè)務(wù)收入的新來源之一。

        當下,各大銀行正在開發(fā)系列現(xiàn)代養(yǎng)老金產(chǎn)品與服務(wù),養(yǎng)老金業(yè)務(wù)已成為商業(yè)銀行轉(zhuǎn)型發(fā)展的戰(zhàn)略性業(yè)務(wù),帶來了新的利潤增長點,是中間業(yè)務(wù)收入的新來源之一。

        那么,如何有效地把銀行養(yǎng)老金業(yè)務(wù)推向市場呢?筆者認為,可以圍繞“6個P”做文章,即產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、政策影響、公共關(guān)系6個方面,進行策略組合和業(yè)務(wù)拓展。

        第一個P:產(chǎn)品

        產(chǎn)品(Product),是商業(yè)銀行養(yǎng)老金業(yè)務(wù)市場營銷的前提、工具。養(yǎng)老金產(chǎn)品的設(shè)計,直接影響?zhàn)B老金業(yè)務(wù)的競爭力乃至影響?zhàn)B老金業(yè)務(wù)的市場份額。豐富產(chǎn)品線,為客戶提供全系列的“一站式”養(yǎng)老金服務(wù),是商業(yè)銀行養(yǎng)老金產(chǎn)品開發(fā)的方向。

        按照養(yǎng)老金體系進行劃分,商業(yè)銀行可以開發(fā)面向全國社保基金、地方社保基金、基本養(yǎng)老保險、企業(yè)年金、職業(yè)年金、商業(yè)養(yǎng)老保險、養(yǎng)老目標的證券投資基金、養(yǎng)老儲蓄、養(yǎng)老理財?shù)榷嘣酿B(yǎng)老金產(chǎn)品。

        商業(yè)銀行信托型養(yǎng)老金業(yè)務(wù)產(chǎn)品按功能劃分,可以設(shè)計養(yǎng)老金受托管理、托管管理、賬戶管理、投資管理、咨詢服務(wù)等產(chǎn)品。養(yǎng)老金投資管理,原則上只能由擁有養(yǎng)老金投資管理資格的基金管理子公司或養(yǎng)老金管理公司來做。

        按照服務(wù)對象劃分,可以設(shè)計面向中小企業(yè)的集合養(yǎng)老金計劃如集合年金產(chǎn)品,面向大中型企業(yè)的單一年金計劃或其他養(yǎng)老金計劃。按照養(yǎng)老金管理流程劃分,商業(yè)銀行可以開發(fā)養(yǎng)老金籌資、基金運營、待遇領(lǐng)取等相關(guān)的業(yè)務(wù)。按照服務(wù)對象規(guī)模劃分,可以劃分為機構(gòu)批發(fā)型養(yǎng)老金業(yè)務(wù)和個人零售型養(yǎng)老金業(yè)務(wù)。

        第二個P:價格

        價格(Price),指養(yǎng)老金服務(wù)收費和管理收費的標準,是影響?zhàn)B老金業(yè)務(wù)市場營銷的重要因素。目前,具有養(yǎng)老金業(yè)務(wù)管理資格的商業(yè)銀行、保險公司、基金公司、證券公司、信托公司,都在開展養(yǎng)老金業(yè)務(wù)。商業(yè)銀行養(yǎng)老金業(yè)務(wù)產(chǎn)品的定價策略,直接影響?zhàn)B老金業(yè)務(wù)產(chǎn)品市場營銷的成效、養(yǎng)老金產(chǎn)品的市場競爭力。

        商業(yè)銀行養(yǎng)老金業(yè)務(wù)產(chǎn)品定價,需要考慮銀行養(yǎng)老金業(yè)務(wù)的市場份額、市場地位、產(chǎn)品的競爭能力、產(chǎn)品的成本、產(chǎn)品的目標收益等因素。

        整體而言,目前我國商業(yè)銀行養(yǎng)老金業(yè)務(wù)處于發(fā)展的初始期,成本較高而且競爭激烈,產(chǎn)品定價以優(yōu)先追求市場份額為目標、產(chǎn)品收益次之。

        養(yǎng)老金產(chǎn)品具有長期性、積累性等特點,業(yè)務(wù)規(guī)模將隨著時間的延長而不斷擴大。比如企業(yè)年金和職業(yè)年金,個人平均的年金積累期限長達30年以上;基本養(yǎng)老保險的繳費和領(lǐng)取,可以從在職年齡一直延伸到個人的平均預(yù)期壽命。因此,商業(yè)銀行養(yǎng)老金產(chǎn)品的定價,需要從長計議:更多地考慮長期業(yè)務(wù)規(guī)模及其帶來的長遠利益。在養(yǎng)老金業(yè)務(wù)拓展的早期,可以采取“薄利”、“微利”甚至凈投入的定價策略。

        當然,拓展養(yǎng)老金業(yè)務(wù),不能采取“打價格戰(zhàn)”的策略。長期來看,依據(jù)養(yǎng)老金產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量,保持適當?shù)膬r格水平,才是商業(yè)銀行養(yǎng)老金業(yè)務(wù)可持續(xù)發(fā)展之道。

        第三個P:渠道

        渠道(Place),是實現(xiàn)養(yǎng)老金業(yè)務(wù)營銷的通道、路徑?!斑M對門、找對人”是實現(xiàn)商業(yè)銀行養(yǎng)老金業(yè)務(wù)營銷的前提。我國實行多支柱多層次的養(yǎng)老金體制,銀行開發(fā)養(yǎng)老金業(yè)務(wù)渠道,也需要采取多元化的渠道策略。

        銀行自身開展的養(yǎng)老金繳費服務(wù)、養(yǎng)老儲蓄、養(yǎng)老理財、養(yǎng)老金支付等,是商業(yè)銀行養(yǎng)老金業(yè)務(wù)自有成熟的業(yè)務(wù)渠道。

        此外,基本養(yǎng)老保險制度覆蓋面在全國已經(jīng)超過9億人,基本養(yǎng)老金的繳費、待遇領(lǐng)取是各級各類商業(yè)銀行拓展相關(guān)業(yè)務(wù)的一個重要渠道。全國社保基金的管理機構(gòu)是全國社?;鹄硎聲哂邢嚓P(guān)托管資格的銀行,一般可以通過總行與全國社保基金理事會商洽相關(guān)開戶、托管業(yè)務(wù)?;攫B(yǎng)老保險基金投資管理目前主要由全國社?;鹄硎聲袚?,經(jīng)過資格審批的相關(guān)銀行可以拓展基金托管等業(yè)務(wù)。隨著劃轉(zhuǎn)部分國有企業(yè)股權(quán)充實社?;鹫叩膶嵤?,不但全國社?;鸬囊?guī)模將進一步擴大,省級地方政府也在積極籌備地方社?;?,省級地方社?;饘槭〖壣虡I(yè)銀行帶來省級社保基金的管理服務(wù)需求。

        中央行政事業(yè)單位的職業(yè)年金由中央國家機關(guān)養(yǎng)老保險中心統(tǒng)一行使委托職能,地方行政事業(yè)單位的職業(yè)年金由省級社會保險經(jīng)辦機構(gòu)集中行使委托職能。商業(yè)養(yǎng)老保險業(yè)務(wù)的發(fā)起人主要是各類人壽保險公司,養(yǎng)老目標的證券投資基金的發(fā)起人則是相關(guān)基金管理公司,相關(guān)業(yè)務(wù)帶來商業(yè)銀行機構(gòu)開戶、托管等業(yè)務(wù)。

        第四個P:促銷

        促銷(Promotion),是實現(xiàn)養(yǎng)老金業(yè)務(wù)營銷的廣告、品牌、宣傳、推廣活動的組合。養(yǎng)老金業(yè)務(wù)只是商業(yè)銀行數(shù)量繁多的產(chǎn)品與服務(wù)中的一個分支,既要融合到銀行整體業(yè)務(wù)當中進行養(yǎng)老金業(yè)務(wù)促銷,還要針對養(yǎng)老金的細分市場、特定客戶人群進行精準營銷。促銷的手段包括廣告營銷、人員推廣、網(wǎng)絡(luò)營銷、大數(shù)據(jù)營銷、事件推廣、活動促銷等等。

        在銀行整體業(yè)務(wù)促銷當中,要盡量包含和體現(xiàn)養(yǎng)老金業(yè)務(wù)與產(chǎn)品。整體促銷中盡量多地包含養(yǎng)老金產(chǎn)品與服務(wù),體現(xiàn)了養(yǎng)老金業(yè)務(wù)在銀行業(yè)務(wù)序列中的戰(zhàn)略價值,有利于提高養(yǎng)老金業(yè)務(wù)的品牌影響力。

        針對養(yǎng)老金業(yè)務(wù)細分市場實行精準營銷,可以降低養(yǎng)老金業(yè)務(wù)促銷成本、提高養(yǎng)老金業(yè)務(wù)營銷效率。

        養(yǎng)老金業(yè)務(wù)促銷有特定的渠道和受眾,需要有針對性地采取不同的促銷方法。對于普通的金融消費者,促銷的產(chǎn)品主要是個人養(yǎng)老金、養(yǎng)老儲蓄、養(yǎng)老理財?shù)?。對于企業(yè)及其職工,促銷的產(chǎn)品和服務(wù)包括基本養(yǎng)老金繳費及領(lǐng)取、企業(yè)年金等。對于機關(guān)事業(yè)單位及其人員,促銷的產(chǎn)品和服務(wù)包括基本養(yǎng)老金相關(guān)服務(wù)、職業(yè)年金等。

        養(yǎng)老金業(yè)務(wù)促銷不但要面對老年退休群體,而且更要訴諸年輕勞動人口。一般認為養(yǎng)老金是老年人的需求,其實年輕人在勞動年齡即需要繳納和管理養(yǎng)老金。長周期的資金積累及其未來巨大的規(guī)模,正是養(yǎng)老金業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略價值所在。養(yǎng)老金不僅是“銀發(fā)經(jīng)濟”,而且還是朝陽經(jīng)濟。

        第五個P:政策影響

        政策影響(Policy Influence),是指養(yǎng)老金政策制度環(huán)境對養(yǎng)老金市場營銷的重要影響。養(yǎng)老金業(yè)務(wù)是一種政策性很強的業(yè)務(wù),跟蹤政策制度發(fā)展、與養(yǎng)老金業(yè)務(wù)相關(guān)政府監(jiān)管部門保持密切順暢的聯(lián)系,是商業(yè)銀行養(yǎng)老金業(yè)務(wù)營銷的一個重要而有效的策略。

        養(yǎng)老金相關(guān)的法律法規(guī)包括社會保險法、勞動法、合同法、信托法、證券法、基金法、公司法等法律和社?;?、養(yǎng)老保險、職業(yè)年金、企業(yè)年金、商業(yè)養(yǎng)老金等行政規(guī)章。養(yǎng)老金相關(guān)的監(jiān)管部門涉及各級人力資源和社會保障、財政、稅務(wù)、社?;?、國資委、證監(jiān)會、銀保會這些行政管理部門,軍隊及其退休人員的養(yǎng)老金管理還涉及退役軍人事務(wù)管理機關(guān)。商業(yè)銀行養(yǎng)老金業(yè)務(wù)拓展既要遵守國家法律、行政法規(guī)和監(jiān)管規(guī)章、規(guī)則,還要積極推動市場業(yè)務(wù)與主管部門的良性互動。

        合規(guī)經(jīng)營,既是商業(yè)銀行養(yǎng)老金業(yè)務(wù)拓展的基本原則,也是商業(yè)銀行養(yǎng)老金業(yè)務(wù)高效拓展的一個重要策略。

        第六個P:公共關(guān)系

        公共關(guān)系(Public Relations),是指通過公共關(guān)系的建立和維護、實現(xiàn)和促進養(yǎng)老金業(yè)務(wù)的市場營銷。商業(yè)銀行拓展養(yǎng)老金業(yè)務(wù),必須與養(yǎng)老金業(yè)務(wù)政府監(jiān)管部門、行業(yè)協(xié)會、養(yǎng)老金委托人和受益人、同業(yè)合作機構(gòu)、機構(gòu)和個人客戶、各級社保基金和養(yǎng)老金事務(wù)管理機構(gòu)和部門建立并發(fā)展良好的公共關(guān)系。

        商業(yè)銀行養(yǎng)老金業(yè)務(wù)公共關(guān)系管理,既要立足于短期的業(yè)務(wù)開拓,還要立足于長期的業(yè)務(wù)維護。養(yǎng)老金業(yè)務(wù)管理涵蓋個人客戶生命周期,業(yè)務(wù)鏈條長、時間久,長期的良好的公共關(guān)系可以增強客戶的忠誠度。養(yǎng)老金是公民的“養(yǎng)命錢”,銀行養(yǎng)老金業(yè)務(wù)公共關(guān)系管理必須以誠信、安全、可靠、社會責任、人文關(guān)懷為核心。養(yǎng)老金業(yè)務(wù),應(yīng)該是充滿溫情的業(yè)務(wù)!

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