李艷梅 朱建華
廣告是媒體的重要組成部分,是媒體賴以生存和發(fā)展的重要支撐和保障,廣告情況直接體現(xiàn)媒體的傳播力與影響力。2018年全國兩會期間,人民日報共刊出廣告版面113個,同比增長9.7%,再創(chuàng)歷史新高。人民日報兩會廣告逆市上揚,對其他媒體尤其是地方黨報具有一定的啟示和借鑒意義。
在廣告經(jīng)營面臨巨大挑戰(zhàn)和壓力的當下,地方媒體尤其是地方黨報該如何開拓空間和挖掘潛力,實現(xiàn)廣告營收的增長?人民日報2018年全國兩會期間的廣告經(jīng)營情況,無疑給同行們提供了一個學習借鑒的窗口。
廣告數(shù)量多。人民日報在2018年全國兩會期間,周一至周五每天24個版,周末為12個版,18天的時間里,累計出的總版面數(shù)為372個。按照人民日報公開的數(shù)據(jù),兩會期間共刊出廣告版面113個,這樣算下來,廣告版面實際上就占到了總版面數(shù)的30%。可謂是廣告經(jīng)營形勢喜人。除周末外,人民日報的廣告都在七版之后,也就是說人民日報的前七個版都不刊發(fā)廣告。黨報姓黨,黨報的最大優(yōu)勢就是政治優(yōu)勢。2018年兩會期間,人民日報廣告再創(chuàng)歷史新高,這也充分說明,在諸如全國兩會這種重大時間節(jié)點上,黨報廣告具有寬廣的開拓空間和挖掘潛力。
廣告類別多?;仡櫲嗣袢請?018年全國兩會期間刊發(fā)的廣告,一個總體感受是,廣告的類別很多,這樣間接體現(xiàn)了廣告形勢特別好。在各類廣告中,除各地的政務(wù)形象廣告、大企業(yè)大品牌的推廣廣告外,金融、汽車、地產(chǎn)、酒類等方面的品牌廣告也占有較大的比例。此外,還有一些新興產(chǎn)業(yè)、行業(yè)兩會期間也在人民日報上刊發(fā)了廣告。一個值得關(guān)注的現(xiàn)象是,諸如百度、360、中興、ofo小黃車等一批互聯(lián)網(wǎng)公司或具有互聯(lián)網(wǎng)背景的公司,也在2018年全國兩會期間在人民日報上刊發(fā)了廣告。這背后,恐怕更看重的是人民日報這一平臺的作用。兩會是全國的一個重要輿論場,對于媒體而言,廣告經(jīng)營如何全面出擊,全方位挖掘潛能十分重要??梢酝茰y,嚴峻的形勢下,人民日報廣告能創(chuàng)新高,與背后的開拓和挖潛有一定的關(guān)系。
政務(wù)廣告多。政務(wù)廣告一直是黨報廣告的重要來源,這在人民日報2018年的兩會廣告中再一次得到了充分體現(xiàn)。這些政務(wù)廣告,省一級的如貴州的連通版廣告《實干苦干加油干 續(xù)寫新時代貴州發(fā)展新篇章》,省會城市一級的如《打造國際一流營商環(huán)境 助力沈陽振興發(fā)展》。粗略統(tǒng)計,諸如此類的各地政務(wù)廣告有數(shù)十個,既有整版,也有半版,還有連通版,版面規(guī)模靈活多樣。中國地大物博,行政區(qū)劃多,從省、直轄市、自治區(qū),再到市、縣、區(qū),以及這些行政轄區(qū)下各委辦局等,無疑都是黨報政務(wù)廣告重要的潛在的對象。
品牌廣告多。傳播媒介的巨大變化,現(xiàn)在誰還會在傳統(tǒng)媒體上做廣告?人民日報2018年全國兩會期間刊發(fā)的廣告中,品牌廣告尤其是大品牌的廣告,占有相當?shù)谋戎亍_@也是一個值得關(guān)注的現(xiàn)象。這些大品牌有格力空調(diào)、中國平安、碧桂園、貴州茅臺、五糧液、廣汽傳祺、中國建設(shè)銀行等。據(jù)人民日報披露,這次企業(yè)品牌客戶數(shù)量達到了37家,廣告實收同比增長超過30%?;ヂ?lián)網(wǎng)時代,這么多大品牌還在以人民日報為代表的傳統(tǒng)媒體上投放廣告,這是一個可喜的成績。人民日報作為全國性的重要新聞輿論平臺,不是什么廣告出錢就能刊發(fā)的,尤其是在全國兩會這一具有特別政治屬性的時刻,在這種背景下,大的品牌無疑就具有了先機和優(yōu)勢。在全國兩會這樣的節(jié)點,通過主流媒體平臺進行品牌宣傳與推廣,意義與價值絕非一般。大品牌無疑是高端廣告中的代表,黨報應(yīng)當著力開發(fā)高端廣告市場,并將廣告作為黨報傳播文化的一部分,培養(yǎng)主流消費者。人民日報的成功探索對地方媒體尤其是地方黨報而言,廣告也要注重抓品牌,尤其是大品牌、本地的知名品牌。
中國特色社會主義進入了新時代,新時代的廣告也有了新時代的特色。人民日報的地位與全國兩會的政治性,決定了兩會期間的廣告既要講導向又要講品質(zhì),只有這樣才能讓廣告起到積極的傳播效果。
講導向。廣告也要講導向。這是任何媒體都必須遵循的原則。道理很簡單,廣告是整個媒體內(nèi)容傳播的一部分,把好包括廣告在內(nèi)的輿論導向關(guān),對媒體來說,這是義不容辭的責任,尤其是在全國兩會這樣的重要政治時刻,把好導向關(guān)就更為重要了,出不得任何差錯與閃失。在兩會這樣的重要政治時刻,任何差錯與閃失都不是小事,都會帶來難以預估的負面影響,必須高度警惕,萬萬不可為了多刊發(fā)廣告而忽視了導向?!霸谡畏较蚝托麄鲗蛏希覀儓猿峙c新聞版一個標準、一把尺子;在客戶選擇上,形象不好、有爭議的客戶一律不上;內(nèi)容把關(guān)上,敏感話題、爭議話題一律不說。在嚴格審查、完善流程的基礎(chǔ)上,實現(xiàn)了零差錯安全運行。”這些都是人民日報作為黨中央的機關(guān)報,把好2018年全國兩會期間廣告導向的切實行動,值得其他媒體學習和借鑒。
講品質(zhì)。正如新聞報道有溫度才能吸引人、影響人一樣,好的廣告有品質(zhì)才能影響人??梢哉f講品質(zhì)是人民日報2018年全國兩會期間刊發(fā)的廣告的一個共同特點。例如,3月7日貴州茅臺的整版廣告,設(shè)計得就很有品位,版面主題字體采用的是書法體,顯得別具匠心,讓整個版面看起來典雅、舒心、有內(nèi)涵,貴州茅臺的品牌形象也通過版面一下子就得到了彰顯。好的廣告帶給受眾的是享受,反之,低劣的廣告會讓受眾感到很討厭?!凹哟髲V告設(shè)計獎勵力度,每版至少做兩個版本以上,有的版面反復修改達十幾遍。質(zhì)量達不到要求的堅決拿下,努力讓廣告版面為報紙形象增光添彩?!睂τ邳h報而言,不光要追求數(shù)量,更要注重廣告的品質(zhì),靠品質(zhì)接受廣告市場的檢驗,贏得主流消費者的青睞。人民日報的這一做法,無疑是對廣告品質(zhì)的不懈追求,值得其他媒體學習和借鑒。
講特色。中國特色社會主義進入了新時代。新時代,廣告?zhèn)鞑ト绾巫龀鎏厣科纷x人民日報2018年全國兩會期間刊發(fā)的各類廣告,給人一種新時代氣息撲面而來的體驗,這是廣告品質(zhì)與導向在更高層次的體現(xiàn)。每個時代都有每個時代的特色,也體現(xiàn)在了全國兩會的廣告?zhèn)鞑ブ校唧w如“創(chuàng)新驅(qū)動 實干興企”(保利集團)、“銘記初心 與您同行”(中國平安)、“鄉(xiāng)村振興 偉大開局”(碧桂園)、“擁抱新時代 揚帆新征程”(五糧液)、“逐夢新時代 再創(chuàng)新輝煌”(貴州茅臺)、“綠水青山 光伏相伴”(隆基)、“推進綠色發(fā)展 共享生態(tài)文明”(中廣核)、“服務(wù)鄉(xiāng)村振興 耕耘美麗中國”(中國農(nóng)業(yè)銀行)、“服務(wù)新時代國家戰(zhàn)略 堅守高質(zhì)量穩(wěn)健發(fā)展” (北京銀行)、“強大崛起 中國傳奇”(廣汽傳祺)、“不忘初心 牢記使命”(公益廣告)等。不要小看這些企業(yè)的廣告語,雖然只有幾個字,但背后肯定有很多考量。
負有責任的媒體才有公信力;擁有話語權(quán)的媒體才有影響力;講導向的媒體才有引導力;創(chuàng)造價值的媒體才有傳播力。廣告是媒體內(nèi)容傳播的重要組成部分,新時代要不斷提高廣告的傳播力、影響力,離不開創(chuàng)新與創(chuàng)意。
簡約型廣告設(shè)計。這是一個碎片化閱讀的時代。廣告?zhèn)鞑ヅc設(shè)計也需要不斷與時俱進。人民日報2018年全國兩會期間刊發(fā)的各類廣告,另一個鮮明的特點就是在設(shè)計上越來越簡約,主題越來越鮮明。簡約到什么程度?可以簡約為一句話外加企業(yè)的標識。報紙版面上長篇累牘的設(shè)計,尤其是含有大量文字的設(shè)計,可以說已經(jīng)與時代背道而馳了。通過報紙傳播的廣告,在大量精簡文字的同時,如何通過提高設(shè)計的創(chuàng)意性、創(chuàng)新性,從而增強廣告的傳播力、影響力,是新時代媒體人面臨的挑戰(zhàn)和要求。在2017年度湖北新聞獎新聞美術(shù)系列作品評選中,長江日報的商業(yè)廣告《江夏美》被評為一等獎也從側(cè)面說明,新時代的廣告設(shè)計需要不斷創(chuàng)新。
品牌強國計劃。人民日報在2018年全國兩會期間還相繼推出了多個“人民日報新時代品牌強國計劃”的品牌推廣廣告,涉及伊利、格蘭仕等多個知名品牌?!叭嗣袢請笮聲r代品牌強國計劃”是廣告?zhèn)鞑ヅc推廣形式的一次全方位創(chuàng)新。人民日報推出新時代品牌強國計劃是深入貫徹落實中央關(guān)于品牌強國、制造強國的宏偉戰(zhàn)略部署,積極探索中國品牌傳播新模式、助力中國品牌走向全球的一次創(chuàng)新實踐?!叭嗣袢請笮聲r代品牌強國計劃”下的品牌傳播,不再是單一的報紙廣告,而是依托人民日報融媒體的傳播資源、海內(nèi)外分社、高端智庫資源、人民系媒體旗艦力量,進行全方位、全流程、全領(lǐng)域的高端品牌服務(wù)。值得關(guān)注的是,中央電視臺也推出了類似的計劃、而且是一個具有公益性質(zhì)的品牌傳播服務(wù)計劃——“國家品牌計劃”。央視的“國家品牌計劃”具體分為“廣告精準扶貧”“國家重大戰(zhàn)略工程品牌傳播”“國家重大戰(zhàn)略工程品牌傳播”三大塊。5月4日,由中央電視臺主辦的“國家品牌讓生活更美好——CCTV國家品牌計劃2018高峰論壇”在北京舉行,中國工商銀行、中國移動、中國聯(lián)通、中國一汽、海爾、華為、萬達等五十家企業(yè)負責人參會,這不僅體現(xiàn)了央視的號召與動員能力,也意味著央視的“國家品牌計劃”又向前推進了一步。以人民日報、央視為代表的這種新的廣告?zhèn)鞑ツJ剑档玫胤矫襟w關(guān)注。
總之,這是一個萬物皆媒介的時代,是一個人人都是麥克風和傳播者的時代,在傳播格局與媒介形式發(fā)生巨變的當下,人民日報在2018年全國兩會期間廣告增長創(chuàng)歷史新高,鼓舞人心,以黨報為代表的主流媒體尤其是地方黨報的廣告該怎么做,這需要在實踐中不斷進行探索。