新時代傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營策略分析
——人民日報2018年兩會廣告增長創(chuàng)新高的啟示
2018-08-13 02:57:50李艷梅朱建華
武漢廣播影視 2018年7期
李艷梅 朱建華
廣告是媒體的重要組成部分，是媒體賴以生存和發(fā)展的重要支撐和保障，廣告情況直接體現(xiàn)媒體的傳播力與影響力。2018年全國兩會期間，人民日報共刊出廣告版面113個，同比增長9.7%，再創(chuàng)歷史新高。人民日報兩會廣告逆市上揚，對其他媒體尤其是地方黨報具有一定的啟示和借鑒意義。
一、逆市上揚 黨報廣告背后的空間和潛力
在廣告經(jīng)營面臨巨大挑戰(zhàn)和壓力的當下，地方媒體尤其是地方黨報該如何開拓空間和挖掘潛力，實現(xiàn)廣告營收的增長？人民日報2018年全國兩會期間的廣告經(jīng)營情況，無疑給同行們提供了一個學習借鑒的窗口。
廣告數(shù)量多。人民日報在2018年全國兩會期間，周一至周五每天24個版，周末為12個版，18天的時間里，累計出的總版面數(shù)為372個。按照人民日報公開的數(shù)據(jù)，兩會期間共刊出廣告版面113個，這樣算下來，廣告版面實際上就占到了總版面數(shù)的30%。可謂是廣告經(jīng)營形勢喜人。除周末外，人民日報的廣告都在七版之后，也就是說人民日報的前七個版都不刊發(fā)廣告。黨報姓黨，黨報的最大優(yōu)勢就是政治優(yōu)勢。2018年兩會期間，人民日報廣告再創(chuàng)歷史新高，這也充分說明，在諸如全國兩會這種重大時間節(jié)點上，黨報廣告具有寬廣的開拓空間和挖掘潛力。
廣告類別多?；仡櫲嗣袢請?018年全國兩會期間刊發(fā)的廣告，一個總體感受是，廣告的類別很多，這樣間接體現(xiàn)了廣告形勢特別好。在各類廣告中，除各地的政務(wù)形象廣告、大企業(yè)大品牌的推廣廣告外，金融、汽車、地產(chǎn)、酒類等方面的品牌廣告也占有較大的比例。此外，還有一些新興產(chǎn)業(yè)、行業(yè)兩會期間也在人民日報上刊發(fā)了廣告。一個值得關(guān)注的現(xiàn)象是，諸如百度、360、中興、ofo小黃車等一批互聯(lián)網(wǎng)公司或具有互聯(lián)網(wǎng)背景的公司，也在2018年全國兩會期間在人民日報上刊發(fā)了廣告。這背后，恐怕更看重的是人民日報這一平臺的作用。兩會是全國的一個重要輿論場，對于媒體而言，廣告經(jīng)營如何全面出擊，全方位挖掘潛能十分重要?？梢酝茰y，嚴峻的形勢下，人民日報廣告能創(chuàng)新高，與背后的開拓和挖潛有一定的關(guān)系。
政務(wù)廣告多。政務(wù)廣告一直是黨報廣告的重要來源，這在人民日報2018年的兩會廣告中再一次得到了充分體現(xiàn)。這些政務(wù)廣告，省一級的如貴州的連通版廣告《實干苦干加油干 續(xù)寫新時代貴州發(fā)展新篇章》，省會城市一級的如《打造國際一流營商環(huán)境 助力沈陽振興發(fā)展》。粗略統(tǒng)計，諸如此類的各地政務(wù)廣告有數(shù)十個，既有整版，也有半版，還有連通版，版面規(guī)模靈活多樣。中國地大物博，行政區(qū)劃多，從省、直轄市、自治區(qū)，再到市、縣、區(qū)，以及這些行政轄區(qū)下各委辦局等，無疑都是黨報政務(wù)廣告重要的潛在的對象。
品牌廣告多。傳播媒介的巨大變化，現(xiàn)在誰還會在傳統(tǒng)媒體上做廣告？人民日報2018年全國兩會期間刊發(fā)的廣告中，品牌廣告尤其是大品牌的廣告，占有相當?shù)谋戎亍＿@也是一個值得關(guān)注的現(xiàn)象。這些大品牌有格力空調(diào)、中國平安、碧桂園、貴州茅臺、五糧液、廣汽傳祺、中國建設(shè)銀行等。據(jù)人民日報披露，這次企業(yè)品牌客戶數(shù)量達到了37家，廣告實收同比增長超過30%?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，這么多大品牌還在以人民日報為代表的傳統(tǒng)媒體上投放廣告，這是一個可喜的成績。人民日報作為全國性的重要新聞輿論平臺，不是什么廣告出錢就能刊發(fā)的，尤其是在全國兩會這一具有特別政治屬性的時刻，在這種背景下，大的品牌無疑就具有了先機和優(yōu)勢。在全國兩會這樣的節(jié)點，通過主流媒體平臺進行品牌宣傳與推廣，意義與價值絕非一般。大品牌無疑是高端廣告中的代表，黨報應(yīng)當著力開發(fā)高端廣告市場，并將廣告作為黨報傳播文化的一部分，培養(yǎng)主流消費者。人民日報的成功探索對地方媒體尤其是地方黨報而言，廣告也要注重抓品牌，尤其是大品牌、本地的知名品牌。
二、新時代 黨報廣告堅持品質(zhì)與導向并重
中國特色社會主義進入了新時代，新時代的廣告也有了新時代的特色。人民日報的地位與全國兩會的政治性，決定了兩會期間的廣告既要講導向又要講品質(zhì)，只有這樣才能讓廣告起到積極的傳播效果。
講導向。廣告也要講導向。這是任何媒體都必須遵循的原則。道理很簡單，廣告是整個媒體內(nèi)容傳播的一部分，把好包括廣告在內(nèi)的輿論導向關(guān)，對媒體來說，這是義不容辭的責任，尤其是在全國兩會這樣的重要政治時刻，把好導向關(guān)就更為重要了，出不得任何差錯與閃失。在兩會這樣的重要政治時刻，任何差錯與閃失都不是小事，都會帶來難以預估的負面影響，必須高度警惕，萬萬不可為了多刊發(fā)廣告而忽視了導向?！霸谡畏较蚝托麄鲗蛏希覀儓猿峙c新聞版一個標準、一把尺子；在客戶選擇上，形象不好、有爭議的客戶一律不上；內(nèi)容把關(guān)上，敏感話題、爭議話題一律不說。在嚴格審查、完善流程的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)了零差錯安全運行。”這些都是人民日報作為黨中央的機關(guān)報，把好2018年全國兩會期間廣告導向的切實行動，值得其他媒體學習和借鑒。
講品質(zhì)。正如新聞報道有溫度才能吸引人、影響人一樣，好的廣告有品質(zhì)才能影響人?？梢哉f講品質(zhì)是人民日報2018年全國兩會期間刊發(fā)的廣告的一個共同特點。例如，3月7日貴州茅臺的整版廣告，設(shè)計得就很有品位，版面主題字體采用的是書法體，顯得別具匠心，讓整個版面看起來典雅、舒心、有內(nèi)涵，貴州茅臺的品牌形象也通過版面一下子就得到了彰顯。好的廣告帶給受眾的是享受，反之，低劣的廣告會讓受眾感到很討厭?！凹哟髲V告設(shè)計獎勵力度，每版至少做兩個版本以上，有的版面反復修改達十幾遍。質(zhì)量達不到要求的堅決拿下，努力讓廣告版面為報紙形象增光添彩?！睂τ邳h報而言，不光要追求數(shù)量，更要注重廣告的品質(zhì)，靠品質(zhì)接受廣告市場的檢驗，贏得主流消費者的青睞。人民日報的這一做法，無疑是對廣告品質(zhì)的不懈追求，值得其他媒體學習和借鑒。
講特色。中國特色社會主義進入了新時代。新時代，廣告?zhèn)鞑ト绾巫龀鎏厣科纷x人民日報2018年全國兩會期間刊發(fā)的各類廣告，給人一種新時代氣息撲面而來的體驗，這是廣告品質(zhì)與導向在更高層次的體現(xiàn)。每個時代都有每個時代的特色，也體現(xiàn)在了全國兩會的廣告?zhèn)鞑ブ校唧w如“創(chuàng)新驅(qū)動 實干興企”（保利集團）、“銘記初心 與您同行”（中國平安）、“鄉(xiāng)村振興 偉大開局”（碧桂園）、“擁抱新時代 揚帆新征程”（五糧液）、“逐夢新時代 再創(chuàng)新輝煌”（貴州茅臺）、“綠水青山 光伏相伴”（隆基）、“推進綠色發(fā)展 共享生態(tài)文明”（中廣核）、“服務(wù)鄉(xiāng)村振興 耕耘美麗中國”（中國農(nóng)業(yè)銀行）、“服務(wù)新時代國家戰(zhàn)略 堅守高質(zhì)量穩(wěn)健發(fā)展” （北京銀行）、“強大崛起 中國傳奇”（廣汽傳祺）、“不忘初心 牢記使命”（公益廣告）等。不要小看這些企業(yè)的廣告語，雖然只有幾個字，但背后肯定有很多考量。
三、創(chuàng)新與創(chuàng)意 不斷提高黨報廣告?zhèn)鞑チ?/h2>
負有責任的媒體才有公信力；擁有話語權(quán)的媒體才有影響力；講導向的媒體才有引導力；創(chuàng)造價值的媒體才有傳播力。廣告是媒體內(nèi)容傳播的重要組成部分，新時代要不斷提高廣告的傳播力、影響力，離不開創(chuàng)新與創(chuàng)意。
簡約型廣告設(shè)計。這是一個碎片化閱讀的時代。廣告?zhèn)鞑ヅc設(shè)計也需要不斷與時俱進。人民日報2018年全國兩會期間刊發(fā)的各類廣告，另一個鮮明的特點就是在設(shè)計上越來越簡約，主題越來越鮮明。簡約到什么程度？可以簡約為一句話外加企業(yè)的標識。報紙版面上長篇累牘的設(shè)計，尤其是含有大量文字的設(shè)計，可以說已經(jīng)與時代背道而馳了。通過報紙傳播的廣告，在大量精簡文字的同時，如何通過提高設(shè)計的創(chuàng)意性、創(chuàng)新性，從而增強廣告的傳播力、影響力，是新時代媒體人面臨的挑戰(zhàn)和要求。在2017年度湖北新聞獎新聞美術(shù)系列作品評選中，長江日報的商業(yè)廣告《江夏美》被評為一等獎也從側(cè)面說明，新時代的廣告設(shè)計需要不斷創(chuàng)新。
品牌強國計劃。人民日報在2018年全國兩會期間還相繼推出了多個“人民日報新時代品牌強國計劃”的品牌推廣廣告，涉及伊利、格蘭仕等多個知名品牌?！叭嗣袢請笮聲r代品牌強國計劃”是廣告?zhèn)鞑ヅc推廣形式的一次全方位創(chuàng)新。人民日報推出新時代品牌強國計劃是深入貫徹落實中央關(guān)于品牌強國、制造強國的宏偉戰(zhàn)略部署，積極探索中國品牌傳播新模式、助力中國品牌走向全球的一次創(chuàng)新實踐?！叭嗣袢請笮聲r代品牌強國計劃”下的品牌傳播，不再是單一的報紙廣告，而是依托人民日報融媒體的傳播資源、海內(nèi)外分社、高端智庫資源、人民系媒體旗艦力量，進行全方位、全流程、全領(lǐng)域的高端品牌服務(wù)。值得關(guān)注的是，中央電視臺也推出了類似的計劃、而且是一個具有公益性質(zhì)的品牌傳播服務(wù)計劃——“國家品牌計劃”。央視的“國家品牌計劃”具體分為“廣告精準扶貧”“國家重大戰(zhàn)略工程品牌傳播”“國家重大戰(zhàn)略工程品牌傳播”三大塊。5月4日，由中央電視臺主辦的“國家品牌讓生活更美好——CCTV國家品牌計劃2018高峰論壇”在北京舉行，中國工商銀行、中國移動、中國聯(lián)通、中國一汽、海爾、華為、萬達等五十家企業(yè)負責人參會，這不僅體現(xiàn)了央視的號召與動員能力，也意味著央視的“國家品牌計劃”又向前推進了一步。以人民日報、央視為代表的這種新的廣告?zhèn)鞑ツＪ剑档玫胤矫襟w關(guān)注。
總之，這是一個萬物皆媒介的時代，是一個人人都是麥克風和傳播者的時代，在傳播格局與媒介形式發(fā)生巨變的當下，人民日報在2018年全國兩會期間廣告增長創(chuàng)歷史新高，鼓舞人心，以黨報為代表的主流媒體尤其是地方黨報的廣告該怎么做，這需要在實踐中不斷進行探索。
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