顧佩佩

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)金融的快速發(fā)展促進(jìn)了第三方支付的生成與發(fā)展，第三方支付既為商業(yè)銀行的發(fā)展帶來(lái)了挑戰(zhàn)，也催生了新的發(fā)展機(jī)遇。在這樣的背景下，商業(yè)銀行必須要針對(duì)自身優(yōu)勢(shì)改革升級(jí)營(yíng)銷策略，吸收第三方支付發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)造第三方支付與商業(yè)銀行互利共贏的新局面。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；第三方支付；營(yíng)銷策略

前言：

在互聯(lián)網(wǎng)金融的推動(dòng)下，第三方平臺(tái)快速占據(jù)金融市場(chǎng)，其以廣泛的客戶數(shù)量、較強(qiáng)的客戶粘性、細(xì)分的金融產(chǎn)品及高效便捷的金融服務(wù)在一定程度上沖擊了商業(yè)銀行的金融地位。面對(duì)這一現(xiàn)狀，商業(yè)銀行需要在準(zhǔn)確把握自身優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，正確對(duì)待發(fā)展上的不足，通過(guò)吸收第三方支付發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，展開(kāi)合作等多種方式創(chuàng)新自身的營(yíng)銷策略，不斷提升服務(wù)品質(zhì)，提高自身的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

1 第三方支付發(fā)展給商業(yè)銀行業(yè)務(wù)帶來(lái)的挑戰(zhàn)

1.1 降低商業(yè)銀行的盈利能力

第三方支付從經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)種類上已經(jīng)開(kāi)始與商業(yè)銀行部分重合，除了傳統(tǒng)的網(wǎng)上支付領(lǐng)域外，第三方支付開(kāi)始從事預(yù)付卡的發(fā)行與處理、線下收單業(yè)務(wù)，部分領(lǐng)先的支付平臺(tái)甚至開(kāi)始從事資產(chǎn)配置、理財(cái)?shù)然ヂ?lián)網(wǎng)金融服務(wù)。許多用戶會(huì)基于成本因素考慮，拋棄傳統(tǒng)的網(wǎng)上銀行、銀行卡等服務(wù)，轉(zhuǎn)而投向費(fèi)用更加低廉的第三方 App 產(chǎn)品。同時(shí)，第三方支付平臺(tái)在保證收益率高于同期銀行活期存款利率的前提下，提供不影響資金流動(dòng)性的服務(wù)（如余額寶），也吸引了許多草根用戶將原本放在商業(yè)銀行的存款投入第三方支付平臺(tái)的賬戶內(nèi)，進(jìn)一步壓縮了商業(yè)銀行的放貸盈利能力。

1.2 分流商業(yè)銀行的客戶資源

第三方支付平臺(tái)在網(wǎng)絡(luò)支付領(lǐng)域具有商業(yè)銀行無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，隨著用戶的增加，第三方支付可以統(tǒng)計(jì)到龐大的交易數(shù)據(jù)，他們可以通過(guò)大數(shù)據(jù)分析等方法得到用戶的交易偏好和消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)而完善其平臺(tái)。但對(duì)商業(yè)銀行來(lái)說(shuō)，用戶信息是其開(kāi)發(fā)金融產(chǎn)品和實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營(yíng)的保證，第三方支付使其在客戶群的占比方面面臨不利局面。同時(shí)第三方支付又時(shí)不時(shí)地推出搶紅包、咻一咻等活動(dòng)來(lái)增加用戶的粘性。良好的用戶體驗(yàn)，使得用戶特別是年輕的客戶群體逐漸從商業(yè)銀行流失。

1.3 增加商業(yè)銀行的外延風(fēng)險(xiǎn)

近年來(lái)，發(fā)生了多起因第三方支付平臺(tái)的漏洞，造成客戶銀行卡資金丟失的案例。由于第三方支付平臺(tái)的介入，打破了傳統(tǒng)商業(yè)銀行對(duì)交易資金的監(jiān)控，客戶資金可以很容易地在多家商業(yè)銀行甚至是多個(gè)支付平臺(tái)之間自由流動(dòng)。但是第三方支付平臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，安全水平參差不齊，一旦發(fā)生用戶銀行卡被盜刷的情況，很難進(jìn)行追蹤，進(jìn)而引發(fā)商業(yè)銀行的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。

2 第三方支付發(fā)展給商業(yè)銀行業(yè)務(wù)帶來(lái)的機(jī)遇

2.1 促進(jìn)商業(yè)銀行業(yè)務(wù)創(chuàng)新

商業(yè)銀行應(yīng)持一種開(kāi)放的態(tài)度迎接互聯(lián)網(wǎng)金融時(shí)代的帶來(lái)。第三方支付平臺(tái)的快速發(fā)展有其合理性。以余額寶為例，其相對(duì)活期存款的高收益，相對(duì)定期存款的高流動(dòng)性，促成了天弘基金首破千億的輝煌。商業(yè)銀行由此開(kāi)始轉(zhuǎn)變，多家銀行迅速推出了類似余額寶功能的產(chǎn)品，如建設(shè)銀行的聚財(cái)寶。

2.2 分享電子商務(wù)時(shí)代紅利

隨著經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型，國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)信貸政策的調(diào)整，存貸利差帶來(lái)的利潤(rùn)增長(zhǎng)大幅下降。分享電子商務(wù)時(shí)代紅利，增加中間業(yè)務(wù)收入，成為各家商業(yè)銀行的新思路。2017年，建行善融商務(wù)商城銷售額突破 900 億元。更為重要的是，商業(yè)銀行可以根據(jù)由此建立起來(lái)的大數(shù)據(jù)進(jìn)行深度挖掘，推出針對(duì)優(yōu)質(zhì)商戶和消費(fèi)者定制化的金融產(chǎn)品。

2.3 借鑒移動(dòng)支付的先進(jìn)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)

第三方支付發(fā)展既是互聯(lián)網(wǎng)金融與電商行業(yè)相結(jié)合的產(chǎn)物，更是新技術(shù)與新發(fā)展思維的體現(xiàn)，商業(yè)銀行也可以利用互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)對(duì)自身業(yè)務(wù)進(jìn)行創(chuàng)新，例如當(dāng)前各家商業(yè)銀行提出的云支付、NFC 閃付、二維碼支付，其目的與支付寶、微信支付如出一轍，都是利用移動(dòng)介質(zhì)進(jìn)行小額資金的快捷支付，從而縮短用戶結(jié)算時(shí)間。

3 商業(yè)銀行應(yīng)對(duì)第三方支付的營(yíng)銷策略分析

3.1 創(chuàng)新優(yōu)化產(chǎn)品，驅(qū)動(dòng)重構(gòu)價(jià)值鏈優(yōu)勢(shì)

3.1.1 完善產(chǎn)品層次，豐富產(chǎn)品類型

金融產(chǎn)品是商業(yè)銀行展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵所在，商業(yè)銀行在應(yīng)對(duì)第三方支付的過(guò)程中，必須要抓住金融產(chǎn)品這一核心，創(chuàng)新優(yōu)化產(chǎn)品體系，打破以第三方支付為中介的模式，重構(gòu)以商業(yè)銀行為可信的價(jià)值鏈。商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)立足客戶需求，突出優(yōu)質(zhì)、安全、靈活的產(chǎn)品特征，應(yīng)對(duì)多元化、個(gè)性化的客戶金融需求。

商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)針對(duì)第三方支付的不足，根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)構(gòu)建起客戶的價(jià)值層級(jí)，逐步發(fā)展多層級(jí)的產(chǎn)品類型，從而為客戶提供更加多樣化的產(chǎn)品選擇。具體而言，可以大致分為五個(gè)層級(jí)：層級(jí)一：核心產(chǎn)品。該類產(chǎn)品以安全穩(wěn)健的支付結(jié)算產(chǎn)品為主。即通過(guò)強(qiáng)化產(chǎn)品的安全性穩(wěn)定支付結(jié)算領(lǐng)域的客戶。層級(jí)二：基礎(chǔ)產(chǎn)品。該類產(chǎn)品以多元便捷的支付結(jié)算產(chǎn)品為主?；A(chǔ)產(chǎn)品的重點(diǎn)是要通過(guò)網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行、直銷銀行、電視銀行、個(gè)人電子匯款、個(gè)人外匯買賣等為代表的電子網(wǎng)絡(luò)金融產(chǎn)品，使金融服務(wù)更多元，更便捷；同時(shí)要注重?fù)屨际袌?chǎng)先機(jī)，積極推進(jìn)第三方支付企業(yè)尚未獲得牌照的業(yè)務(wù)品搶先獲得客戶市場(chǎng)。層級(jí)三：期望產(chǎn)品。該類產(chǎn)品以高效優(yōu)質(zhì)的支付結(jié)算服務(wù)為主。即要通過(guò)激發(fā)客戶的消費(fèi)欲望，在購(gòu)買一類產(chǎn)品時(shí)為客戶提供更為良好的品牌、更為安全的服務(wù)環(huán)境、更為便捷的服務(wù)過(guò)程。層級(jí)三：附加產(chǎn)品。該類產(chǎn)品以個(gè)性靈活的衍生金融服務(wù)為主，通過(guò)在基礎(chǔ)產(chǎn)品上增加新的服務(wù)與收益，為客戶提供更多的金融支持服務(wù)，增加產(chǎn)品的附加價(jià)值，例如為客戶提供綠色通道、限時(shí)到賬的服務(wù)承諾等。層級(jí)五：潛在產(chǎn)品。該類產(chǎn)品以綜合財(cái)務(wù)咨詢及互動(dòng)活動(dòng)為主。其以產(chǎn)品創(chuàng)新為發(fā)展理念，重視對(duì)附加產(chǎn)品的延伸及轉(zhuǎn)換，從而為客戶提供愉悅的服務(wù)體驗(yàn)，發(fā)展銀行業(yè)務(wù)的忠實(shí)用戶。

3.1.2 優(yōu)化產(chǎn)品組合，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí)

與商業(yè)銀行相比，第三方支付的發(fā)展關(guān)鍵在于善于細(xì)分市場(chǎng)，發(fā)展更多個(gè)性化產(chǎn)品。而商業(yè)銀行自身?yè)碛袕V泛的客戶資源，更應(yīng)當(dāng)抓住客戶核心，做好產(chǎn)品細(xì)分與組合，發(fā)展多類型的產(chǎn)品模式，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí)。例如對(duì)于 B2C、C2C 結(jié)算，商業(yè)銀行應(yīng)更加注重及時(shí)關(guān)注市場(chǎng)需求，在傳統(tǒng)產(chǎn)品中引入符合客戶特征的新元素，加載更多的行業(yè)運(yùn)用，如整合 AA 收款、閃付功能、指紋支付等，使商業(yè)銀行保持對(duì)市場(chǎng)、特別是新銳青年市場(chǎng)的持續(xù)吸引力。

3.2 重構(gòu)價(jià)格策略，合理定價(jià)鞏固風(fēng)險(xiǎn)屏障

第三方支付的發(fā)展在一定程度上解構(gòu)了商業(yè)銀行的定價(jià)機(jī)制，為了減少價(jià)格上商業(yè)銀行劣勢(shì)的影響，商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)采取以風(fēng)險(xiǎn)防范成本為導(dǎo)向的價(jià)格策略，以風(fēng)險(xiǎn)防范成本加上適度利潤(rùn)為定價(jià)的基礎(chǔ)，控制風(fēng)險(xiǎn)成本底線，以合理價(jià)格穩(wěn)固風(fēng)險(xiǎn)屏障。具體來(lái)說(shuō)，商業(yè)銀行可以采取分層定價(jià)的方式進(jìn)行差異化管理，即根據(jù)不同業(yè)務(wù)使用群體的數(shù)量，測(cè)算不同業(yè)務(wù)的邊際成本，對(duì)邊際成本相對(duì)較低的業(yè)務(wù)適度下調(diào)交易價(jià)格，如降低甚至減免適用于普通個(gè)人客戶的轉(zhuǎn)賬業(yè)務(wù)手續(xù)費(fèi)等，以增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力；對(duì)風(fēng)險(xiǎn)防范要求較高、且使用客戶較少的業(yè)務(wù)，以成為為主進(jìn)行調(diào)整，在覆蓋風(fēng)險(xiǎn)成本的基礎(chǔ)上適度讓利于客戶。

3.3 構(gòu)建新的營(yíng)銷渠道，破解金融脫媒難題

商業(yè)銀行可以選擇了線下線上相融合的全渠道發(fā)展模式，以充分整合商業(yè)銀行牌照多、產(chǎn)品豐富、資本雄厚的優(yōu)勢(shì)，全方位提升商業(yè)銀行的獲客能力及拓展優(yōu)勢(shì)。在線下渠道方面，應(yīng)注重客戶的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)感、服務(wù)的專業(yè)性和支付流程的安全性，例如建立智慧網(wǎng)點(diǎn)、智慧社區(qū)銀行、智慧自主銀行等。在線上渠道方面，應(yīng)注重便捷高效的用戶體驗(yàn)，通過(guò)加載各類電子平臺(tái)及應(yīng)用，實(shí)現(xiàn) 7*24 小時(shí)的不間斷服務(wù)。

3.4 實(shí)現(xiàn)多種促銷方式結(jié)合，股東穩(wěn)定客戶基礎(chǔ)

商業(yè)銀行應(yīng)通過(guò)廣告促銷、公關(guān)促銷、推銷策略、拉銷策略等提升商業(yè)銀行在現(xiàn)代支付結(jié)算領(lǐng)域的占有率和美譽(yù)度，激勵(lì)現(xiàn)有客戶更深入、更廣泛地使用商業(yè)銀行的綜合支付結(jié)算服務(wù)，建立持續(xù)性的業(yè)務(wù)聯(lián)系，并吸引更多潛在客戶成為合作伙伴。

結(jié)束語(yǔ)：

總之，商業(yè)銀行與第三方支付之間并不是相互隔離的，而是可以相互借鑒、展開(kāi)合作的，在互聯(lián)網(wǎng)金融逐步滲透人們生活的背景下，商業(yè)銀行有必要從營(yíng)銷策略的角度對(duì)自身存在的不足之處進(jìn)行改革和創(chuàng)新，逐步拓展業(yè)務(wù)范圍，贏得更多的客戶資源，從而增加營(yíng)業(yè)利潤(rùn)，增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

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