張恒

摘 要：2017年，在國(guó)內(nèi)，媒介融合的呼聲席卷了大多數(shù)媒體，在各個(gè)傳統(tǒng)媒體中更是普遍。傳統(tǒng)媒體為了自身的發(fā)展，不得不在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的大環(huán)境下進(jìn)行轉(zhuǎn)型，嘗試著進(jìn)行媒介融合，以此來(lái)繼續(xù)生存。然而理論上的融合在實(shí)際環(huán)境中頻頻受挫，這將引發(fā)我們的思考，在未來(lái)，新舊媒體的發(fā)展真的會(huì)共生共融嗎？

關(guān)鍵詞：新媒體；傳統(tǒng)媒體；共生共融

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，新媒體的普及可謂是遍地開(kāi)花，在人們的生活中隨處可見(jiàn)。與此同時(shí)，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展已是危機(jī)重重，先是受眾的大量流失，接著是廣告客戶(hù)的銳減，隨后從市場(chǎng)這塊大餅分得的份額也是越來(lái)越少。針對(duì)新舊媒體的競(jìng)爭(zhēng)，樂(lè)觀的人會(huì)說(shuō)：“新媒體雖然占有傳播優(yōu)勢(shì)，但是傳統(tǒng)媒體不會(huì)就此消亡，最后新媒體和傳統(tǒng)媒體會(huì)達(dá)到共生共融的狀態(tài)”。而悲觀的人會(huì)說(shuō)：“接觸傳統(tǒng)媒體的都是老一輩人，而網(wǎng)生代的年輕人幾乎只接觸新媒體，網(wǎng)生代的下一代更是如此，隨著接觸傳統(tǒng)媒體的老一輩的離開(kāi)，傳統(tǒng)媒體也將會(huì)走到了終點(diǎn)，而我們的社會(huì)將會(huì)正式進(jìn)入新媒體時(shí)代。”樂(lè)觀者會(huì)列舉歷史發(fā)展的規(guī)律來(lái)論說(shuō)共生共融的合理性，而悲觀者則從現(xiàn)實(shí)環(huán)境來(lái)分析媒介生態(tài)。我則傾向于后者的觀點(diǎn)，悲觀一點(diǎn)也沒(méi)什么不好，它可以讓傳統(tǒng)媒體認(rèn)識(shí)到媒介發(fā)展問(wèn)題的嚴(yán)重性，從而尋找出路。下面我將主要從符號(hào)型態(tài)和受眾兩個(gè)方面，討論新舊媒體為什么不會(huì)走向共生共融的媒介生態(tài)。

一、媒介符號(hào)型態(tài)關(guān)系的變革

面對(duì)新舊媒體的差異，我們要明確兩組新舊媒介之間不同關(guān)系：第一組，電視廣播與報(bào)紙的新舊關(guān)系；第二組，新媒體與傳統(tǒng)媒體的新舊關(guān)系。兩組關(guān)系的主要不同點(diǎn)在于媒介的符號(hào)型態(tài)的差異及其相互關(guān)系。

首先我們分析電視廣播媒介和報(bào)紙的關(guān)系。電視，這一媒介的主要符號(hào)型態(tài)是視頻符號(hào)，廣播的主要符號(hào)型態(tài)是音頻符號(hào)；而報(bào)紙的主要符號(hào)型態(tài)是文字符號(hào)。這幾種符號(hào)型態(tài)之間的關(guān)系是互補(bǔ)不重復(fù)的關(guān)系，所以盡管電視廣播的傳播速度和覆蓋面要優(yōu)于報(bào)紙，但是仍然取代不了報(bào)紙的文字符號(hào)作用。電視和廣播重在形象思維，偏向于感性，思考的程度是比較淺層地；報(bào)紙重在邏輯思維，偏向于理性，所引發(fā)的思考屬于深度類(lèi)型。受眾在選擇媒介時(shí)也會(huì)考慮到思維方式的平衡，根據(jù)自己的需求在形象思維和邏輯思維之間轉(zhuǎn)換，從而選擇不同思維方式的媒介。媒介符號(hào)型態(tài)的不同使得廣播電視和報(bào)紙各具魅力，媒介偏重的思維方式也使得它們各有所長(zhǎng)。正是這才這樣，現(xiàn)在才呈現(xiàn)出電視廣播與報(bào)紙共同存在的媒介圖景。

隨著時(shí)代的發(fā)展，在信息技術(shù)的驅(qū)使下，媒介發(fā)展速度不會(huì)總是只按照一個(gè)定值發(fā)展，新媒介出現(xiàn)的周期也在縮短。在這樣的大環(huán)境下，新媒體與傳統(tǒng)媒體的新舊關(guān)系，則與電視廣播與報(bào)紙的新舊關(guān)系有些不同。新媒體的符號(hào)型態(tài)包含視頻符號(hào)、音頻符號(hào)、文字符號(hào)等不同型態(tài)，幾乎囊括了傳統(tǒng)媒體所有的符號(hào)型態(tài)，這一組新舊媒介的關(guān)系就不再是互補(bǔ)不重復(fù)，而是包含關(guān)系，準(zhǔn)確的說(shuō)是，新媒體的符號(hào)型態(tài)包含傳統(tǒng)媒體的符號(hào)型態(tài)。這就使的新媒體將多重媒介魅力匯集于一身。當(dāng)多種媒介符號(hào)型態(tài)匯集在一種媒介中時(shí)，對(duì)于廣大受眾而言，包含多種符號(hào)型態(tài)的媒介具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)，被受眾選擇的機(jī)會(huì)也會(huì)高于單一符號(hào)型態(tài)的媒介。另外在受眾選擇媒介時(shí)，還有一個(gè)省力原則，而在新媒體與傳統(tǒng)媒體之間，新媒體的使用會(huì)更快捷方便，會(huì)成為受眾的首選。例如移動(dòng)手機(jī)上具有各種符號(hào)型態(tài)的信息，使用方便快捷；而報(bào)紙的符號(hào)只限于文字和圖片，在選擇媒介時(shí)，自然是移動(dòng)手機(jī)更方便，更符合省力原則。新媒體除了具有多種媒介符號(hào)型態(tài)之外，還體現(xiàn)多種思維方式，兼具形象思維和邏輯思維。從以上簡(jiǎn)單分析可以認(rèn)識(shí)到，新媒體和傳統(tǒng)媒體的關(guān)系，是前者包含后者的符號(hào)型態(tài)的關(guān)系。

通過(guò)仔細(xì)的分析，我們可以發(fā)現(xiàn)兩組新舊媒體的關(guān)系是不同的，前一組里，電視廣播與報(bào)紙的關(guān)系是符號(hào)型態(tài)的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)；后一組里，新媒體和傳統(tǒng)媒體的關(guān)系是前者包含后者的符號(hào)型態(tài)。當(dāng)媒介的符號(hào)型態(tài)為互補(bǔ)關(guān)系時(shí)，新舊媒體都有存在的價(jià)值，各自占有不同的受眾群體；由于受眾不同需求的存在，在發(fā)展過(guò)程這種類(lèi)型的新舊媒介可以共同生存；而當(dāng)媒介符號(hào)型態(tài)的互補(bǔ)關(guān)系變?yōu)榘P(guān)系時(shí)，新媒介集中各種優(yōu)勢(shì)于一體；而受眾總是出于不同的目的選擇不同功能的媒介，當(dāng)出現(xiàn)了包含多種功能的新媒介時(shí)，受眾就不用再為選擇何種媒介而煩惱，多功能多符號(hào)型態(tài)的媒介自然就成為受眾的首選。這樣由于舊媒介的功能和符號(hào)型態(tài)的單一，就會(huì)在受眾選擇的過(guò)程中慢慢地被淘汰掉。

另外新舊媒介共生共融的規(guī)律，不能適用在現(xiàn)在，在一定程度上也受到媒介發(fā)展速度的影響。隨著傳播技術(shù)的飛速的發(fā)展，媒介的發(fā)展速度也隨之發(fā)生了改變，在近10年新媒體的野蠻生長(zhǎng)就證實(shí)了這一點(diǎn)。如果將媒介的發(fā)展繪成函數(shù)圖像，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，媒介的發(fā)展速度呈現(xiàn)冪函數(shù)曲線(xiàn)趨勢(shì)，前期發(fā)展緩慢，隨后奇點(diǎn)到來(lái)，曲線(xiàn)陡然上升，媒介進(jìn)入快速發(fā)展的階段。而現(xiàn)在的時(shí)代就處在這個(gè)奇點(diǎn)上。媒介發(fā)展速度的改變也影響著媒介更替的速度。在從前，媒介更替速度慢，媒介間的交集就越多，共生共融的機(jī)會(huì)就越大；反之現(xiàn)在，媒介更替速度快，舊媒介消亡的的速度也會(huì)變快。所以在媒介歷史的進(jìn)程中，新舊媒介朝向共生共融的規(guī)律發(fā)展，只能適合電視廣播與報(bào)紙這樣可以互補(bǔ)的新舊媒介，而不適合新媒體與傳統(tǒng)媒體這樣具有包含關(guān)系的新舊媒介。

二、受眾是媒介的生命值

在理清新媒體與傳統(tǒng)媒體的符號(hào)型態(tài)關(guān)系后，我們要面對(duì)的實(shí)際問(wèn)題就是受眾。不可忽視的一點(diǎn)，受眾是媒體的經(jīng)濟(jì)命脈，無(wú)論是收費(fèi)信息還是廣告收益，都需要擁有大量的受眾。所以對(duì)于媒體而言，受眾就是市場(chǎng)，占有了受眾的注意力，就是占有了市場(chǎng)。在新媒體出現(xiàn)之前，電視廣播和報(bào)紙受眾占有情況，在年齡上的差異不會(huì)特別懸殊，但是新媒體快速發(fā)展之后，這一差別就變明顯了。在21世紀(jì)成長(zhǎng)起來(lái)的00后，是名副其實(shí)的網(wǎng)生一代。網(wǎng)生代的年輕人幾乎只接觸新媒體，網(wǎng)生代的下一代更是如此。從目前的受眾占有情況來(lái)看，新媒體占有了年輕受眾市場(chǎng)，傳統(tǒng)媒體占有著部分老年受眾市場(chǎng)；而隨著老年受眾的離開(kāi)，受眾市場(chǎng)將由年輕受眾和新一代更年輕的受眾組成，此時(shí)將會(huì)是新媒體的時(shí)代，留給傳統(tǒng)媒體的空間將會(huì)越來(lái)越少。從受眾占有這一現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看，或許對(duì)于傳統(tǒng)媒體我們真的不能太樂(lè)觀。在未來(lái)，或許我們不會(huì)看到新媒介與傳統(tǒng)媒介的共生共融的媒介圖景。

三、媒體人的反思

但是共生共融的規(guī)律是不是一點(diǎn)作用都沒(méi)有呢？不全是，共生共融的規(guī)律雖然在新舊媒介上不適用，但卻是很適合新舊媒介中的媒體人。傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)在于具有權(quán)威和公信力，而這些來(lái)自于傳統(tǒng)媒體人的專(zhuān)業(yè)主義和新聞理想，是他們成就了傳統(tǒng)媒體的權(quán)威和公信力。而新媒體缺乏的正是這樣一群有社會(huì)責(zé)任感和專(zhuān)業(yè)使命的媒體人。傳統(tǒng)媒體人與新媒體人具有優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的交集，傳統(tǒng)媒體人擅長(zhǎng)做精致的內(nèi)容，而新媒體人擅長(zhǎng)于新技術(shù)。所以，共生共融的規(guī)律適合于媒體人的發(fā)展，這也為傳統(tǒng)媒體需找出路提供了機(jī)會(huì)。

按照上文分析，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展會(huì)慢慢走向終點(diǎn)，那么需找出路就成為傳統(tǒng)媒體人的頭等大事。思路分為兩步，轉(zhuǎn)型和建立版權(quán)。兩者都是聚焦新媒體技術(shù)優(yōu)勢(shì)。轉(zhuǎn)型是向新媒體轉(zhuǎn)型，利用新媒體快速傳播的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，重構(gòu)媒體影響力，利用傳統(tǒng)媒體本身還有的公信力，爭(zhēng)奪受眾資源。將傳統(tǒng)媒體擅長(zhǎng)的內(nèi)容賣(mài)給缺乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的新媒體。第二點(diǎn)，建立版權(quán)，建立網(wǎng)絡(luò)上的版權(quán)。通過(guò)自毀程序的嵌入內(nèi)容，以技術(shù)對(duì)抗技術(shù)，是受眾版權(quán)意識(shí)增強(qiáng)；打出更好服務(wù)的牌，設(shè)定最惠訂戶(hù)待遇，以?xún)?yōu)質(zhì)信息回饋受眾，吸引受眾。通過(guò)向新媒體轉(zhuǎn)型和建立版權(quán)，使傳統(tǒng)媒體人重獲力量，形成新媒體人與傳統(tǒng)媒體人的共同生存的環(huán)境。