方建生 廈門大學嘉庚學院

1 研究方法

當前，我國電商經過10余年的發(fā)展，市場已經趨向成熟，特別是B2C電子商務平臺的趨于高度集中，從淘寶網發(fā)展出來的天貓和自營平臺轉開放平臺的京東成為行業(yè)的領先者，而市場環(huán)境的不斷變化和企業(yè)競爭戰(zhàn)略的調整都將影響相關企業(yè)的市場地位，對B2C相關企業(yè)的競爭趨勢研究可以尋找行業(yè)樣板企業(yè)，對其他企業(yè)的發(fā)展有個指示和引導作用。

中國有超過7億的網民，大部分網民使用“百度”作為互聯(lián)網信息搜索的工具，百度公司根據(jù)網民的關鍵詞搜索大數(shù)據(jù)構建了“百度指數(shù)”，本文的研究將選取“天貓”和“京東”兩家B2C電商平臺，依賴于百度公司提供的百度指數(shù)相關數(shù)據(jù)進行對比分析，挖掘當前B2C電商競爭趨勢。百度指數(shù)的分析包括搜索趨勢分析、來源與去向關鍵詞分析、資訊關注趨勢分析、用戶分析等多個維度的統(tǒng)計，在大數(shù)據(jù)基礎上的趨勢具有一定的可靠性,可以作為研究工作的基礎。

2 B2C電商平臺發(fā)展趨勢對比

2017年，天貓全年GMV高達2.1萬億元人民幣，京東全年GMV接近1.3萬億元人民幣，“天貓”和“京東”是中國大陸最大的兩家B2C電子商務平臺，兩家電商企業(yè)都屬于全品類的開放式第三方平臺，“天貓”來源于電商平臺“淘寶”的“淘寶商城”并獨立經營，未經營自營商品；“京東”從3C產品轉向全品類產品經營，雖然早期經營自營商品，但現(xiàn)階段開始以開放商家入駐為主，兩家電商企業(yè)可比性強。

2.1 搜索趨勢對比

2.1.1 數(shù)據(jù)統(tǒng)計

以兩家研究對象平臺的名稱“天貓”和“京東”作為關鍵詞搜索的數(shù)量作為基礎數(shù)據(jù)，選取2011年開始至2018年3月20日的周平均值統(tǒng)計形成相關圖表：

圖1 “天貓”、“京東”關鍵詞百度搜索趨勢對比

2.1.2 數(shù)據(jù)解讀

“京東”的日常搜索量是“天貓”的2-3倍，這與常識和交易量（GMV）的統(tǒng)計皆有比較大的差距，據(jù)《中國網上零售B2C市場季度監(jiān)測報告》（Analysys易觀），2017年7月－9月，中國電子商務B2C市場，天貓領先其他電商平臺占59.0%的市場份額，京東占有26.9%的市場份額，以及統(tǒng)計的全年GMV也顯示出天貓的交易量接近京東的2倍，正常的情況是“天貓”的搜索量應該是“京東”的2倍，而不是數(shù)據(jù)統(tǒng)計的相反情況。由此可見天貓的流量來源并不是全部來源于用戶的站外搜索，那么天貓的流量來源組成就值得我們分析。天貓2012年從淘寶商城獨立出來經營，當前阿里并沒有在淘寶網上把天貓店刪除，在淘寶平臺上可以顯示淘寶店也可以顯示天貓店，天貓賣家的交易可以直接在淘寶平臺達成，或者用戶從淘寶網點擊天貓的鏈接轉到天貓網站購物，故天貓大部分的交易是來源于淘寶站內交易或淘寶站內的鏈接，此項結論可以通過搜索大數(shù)據(jù)加以驗證。我們把“淘寶”加入大數(shù)據(jù)對比，這時候我們就發(fā)現(xiàn)“淘寶”+“天貓”與“京東”的搜索量對比與他們對應的GMV的對比就有相同的趨勢。

圖2 “淘寶”、“天貓”、“京東”關鍵詞百度搜索趨勢對比

以上大數(shù)據(jù)還能很明顯的體現(xiàn)出一種趨勢，兩個平臺大的波峰都是出現(xiàn)在平臺促銷活動期內，而且兩個平臺的搜索波峰和波谷趨于一致，不管這個活動是由自己發(fā)起還是由競爭對手發(fā)起。最主要的市場活動是天貓的“雙十一”以及京東的“618”購物節(jié)，兩個平臺在對方的市場活動期間的搜索量同樣處于階段波峰，這說明市場活動對整體行業(yè)市場和市場上的個體企業(yè)的發(fā)展都是有利的。

3 媒體資訊關注度分析

媒體的宣傳報道是電商企業(yè)免費流量的來源，為了了解這兩個電商平臺在媒體管理上的能力，以2011年開始至2018年的周平均媒體資訊信息進行統(tǒng)計形成的百度指數(shù)“資訊關注”數(shù)據(jù)進行分析。

圖3 “天貓”、“京東”資訊關注分析

以上大數(shù)據(jù)說明“京東”在對媒體的引導上比“天貓”更有能力，更能引導媒體資訊的關注和報道，可以有更多的機會獲得免費的流量。

4 用戶人群

為研究兩個平臺對各年齡層的吸引力以及主力客戶群，通過大數(shù)據(jù)分析得到兩個平臺的主要客戶群都集中在30-39歲的這個區(qū)間，基本是第一代的電商網民，兩平臺目標客戶群基本一致，同時也說明了兩平臺的商品品質一致。

圖4 “天貓”、“京東”用戶分析

5 結論和建議

（1）“天貓”和“京東”兩個主要的B2C電商平臺用戶基礎相同，用戶認知相近，屬于激烈競爭的替代品；

（2）“天貓”的經營業(yè)績很大程度依賴“淘寶”平臺，需要更多的品牌建設和推廣來帶動消費者的主動認識；

（3）“京東”在引導媒體和資訊角度有更多的優(yōu)勢，值得“天貓”學習；

（4）“京東”在整體的競爭能力上相較“天貓”儲備有更大的發(fā)展能力，兩者競爭在現(xiàn)有的軌跡上“京東”將逐步拉近交易量的差距，并且有能力成為第一名的B2C平臺。