鄭玄

摘 要 中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，大眾對于文化消費(fèi)的需求也日益高漲，在大眾文化的生產(chǎn)與大眾文化消費(fèi)需求之間矛盾日益劇烈的背景下，表情包作為一種泛娛樂化浪潮下的重要文娛產(chǎn)品成為滿足大眾文化消費(fèi)的重要對象。表情包這一形象化IP在大眾文化消費(fèi)更加多元、需求更加旺盛的背景下強(qiáng)勢崛起，但與此同時我國的表情包市場大部分還處于產(chǎn)業(yè)空白期。準(zhǔn)確把握表情包行業(yè)的發(fā)展動態(tài)，實(shí)現(xiàn)表情包形象化IP產(chǎn)業(yè)鏈的綜合開發(fā)是我們現(xiàn)下必須積極思考的，只有形成一套成熟的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式才可以推進(jìn)表情包文化的持續(xù)發(fā)展，更好地滿足大眾文化消費(fèi)市場的需求。

關(guān)鍵詞 表情包；泛娛樂文化；產(chǎn)業(yè)化；IP

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）11-0104-04

1 表情包市場發(fā)展概覽

表情包的用戶遍布全球，表情包的傳播無處不在，表情包已然成為一種新的文化產(chǎn)業(yè)增長點(diǎn)。表情包熱度不減，用戶規(guī)模持續(xù)走高，產(chǎn)業(yè)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，吸引了大量的資本、人才的加盟和試水。

但當(dāng)下表情包的市場呈現(xiàn)出發(fā)展?jié)摿薮蠛烷_發(fā)能力不足的矛盾問題：

一方面，表情包井噴式發(fā)展，表情包市場發(fā)展前景大好。國外最負(fù)盛名的表情包當(dāng)屬“LINE”軟件旗下的卡通形象，僅僅是靠著販賣表情包，Line已經(jīng)賺取了12億人民幣，在紐約和東京上市，市值達(dá)6 930億日元（約65.73億美元）。微信表情官方數(shù)據(jù)顯示，截至2016年7月商城已經(jīng)有736套原創(chuàng)表情，這個數(shù)量只增不減不斷擴(kuò)大。

另一方面，表情包市場競爭壓力擴(kuò)張，火熱市場背后的發(fā)展瓶頸問題凸顯。據(jù)調(diào)查顯示Line公司由于增長速度放緩，市值已經(jīng)下跌將近40%。在資本涌入的同時陷入盈利陷阱，2016年美國上映的表情電影《像素大戰(zhàn)》最終以慘淡的票房和差勁的口碑收場，2017年8月索尼影視動畫公司的Emoji大電影上映，這部以表情包為主角的電影《The Emoji Movie》在上映半個月之后業(yè)績慘淡。市場火熱與產(chǎn)業(yè)發(fā)展問題之間的矛盾突出，火熱的背后更需要理性思考。

2 表情包產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)問題

2.1 缺乏內(nèi)容產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化的經(jīng)營理念和管理手段

表情包作為大眾文化消費(fèi)的重要文娛產(chǎn)品，成為社交媒體時代不可或缺的交互性媒介載體，我們一方面需要看到這種充滿樂趣和歡樂的表情包帶來的巨大市場，另一方面也需要看到表情包市場崛起背景下也飽含了商業(yè)化進(jìn)程的巨大壓力。在自媒體時代，媒介技術(shù)的迸發(fā)降低了媒介參與行為的技術(shù)門檻，造成大量的表情制造者、入局者蜂擁而上，這一結(jié)果就是表情包市場的競爭日益增大。表情包的發(fā)展最重要的問題就是如何保證流量與變現(xiàn)能力，而保證長效發(fā)展和持續(xù)變現(xiàn)的關(guān)鍵點(diǎn)就在于產(chǎn)業(yè)化的經(jīng)營管理方式。

與現(xiàn)實(shí)的表情包發(fā)展火熱的情況相比較而言，這些表情包生產(chǎn)者的生存境遇顯得并不是那么的寬松。一方面這些創(chuàng)作者自己的表情產(chǎn)品受到廣泛擁戴并得到大規(guī)模的傳播，而另一方面這些全身心專注于表情包制作的內(nèi)容生產(chǎn)者卻苦于沒有成熟的盈利模式而陷入發(fā)展困境。

資本、人才大量涌入表情包市場造成了巨大的生存壓力，即使是制作精良、造型獨(dú)特并富有口碑的表情包要想脫穎而出不是那么容易，但如果一種爆款產(chǎn)品在缺乏更新、修繕的情況下很容易被市場冷卻。現(xiàn)在的表情包產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)結(jié)構(gòu)，主要就是原創(chuàng)表情制作—表情產(chǎn)品投放、表情購買—表情包衍生品開發(fā)與銷售，這種模式下各個環(huán)節(jié)的整合作用不強(qiáng)，上下游相對較為孤立，對于單一平臺的依賴程度過高，并沒有很好的實(shí)現(xiàn)不同環(huán)節(jié)的綜合開發(fā)。一種產(chǎn)品火起來耦合性因素較多，在火起來之后才進(jìn)行開發(fā)，是一種被動的產(chǎn)業(yè)開發(fā)，缺乏品牌聯(lián)動和產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，往往導(dǎo)致錯過黃金時機(jī)而浪費(fèi)價值。

2.2 表情包市場監(jiān)管現(xiàn)短板，法治能力和維權(quán)手段不足

表情包作為一種快消文化，以戲謔、搞笑、無厘頭等青年亞文化為主流的表情包在當(dāng)下迅速發(fā)酵并帶動了文化產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展。但我們必須認(rèn)識到的一點(diǎn)是，表情包產(chǎn)業(yè)市場絕不是法外之地，需要建立良好的市場秩序。我們只有建立良好的表情包市場環(huán)境，才能夠真正的保證優(yōu)質(zhì)文化產(chǎn)品的開發(fā)和利用，使得不好的現(xiàn)象被杜絕，使得好的東西變得更加完善。

當(dāng)下由于表情包制作和衍生開發(fā)導(dǎo)致的問題不在少數(shù)，嚴(yán)重影響文化市場的健康發(fā)展，諸如著作權(quán)（版權(quán)）、肖像權(quán)、名譽(yù)權(quán)、隱私權(quán)等關(guān)聯(lián)性的發(fā)展問題都伴隨著表情包市場的擴(kuò)大而增加。本來只是網(wǎng)友用于網(wǎng)絡(luò)表達(dá)的一種有趣方式，但一旦被商用，其性質(zhì)則完全不同。葛優(yōu)在《我愛我家》中扮演的紀(jì)春生，因其懶散地躺在沙發(fā)上而被網(wǎng)友截圖廣為傳用，“葛優(yōu)躺”甚至一度成為2016年的網(wǎng)絡(luò)熱詞。但未獲得肖像權(quán)人許可、以營利為目的、丑化他人人格等使得葛優(yōu)狀告?zhèn)髅焦荆罱案饍?yōu)躺”的法律糾紛事件最近收官，藝龍網(wǎng)公司因擅自發(fā)布含有“葛優(yōu)躺”圖片的微博并將其用于商業(yè)宣傳被判侵權(quán)，北京一中院判決其賠償葛優(yōu)經(jīng)濟(jì)損失及合理支出7.5萬元并賠禮道歉①。

還有版權(quán)的保護(hù)難度不斷的加大、維權(quán)難上加難。蘑菇頭表情包于2013年就推出，不過直至2017年3月才在官方正式上線。到了2015年蘑菇頭火起來后，突然新增很多用戶需求，他們想要DIY改編擁有自己情緒的蘑菇頭表情包。于蘑菇頭的突然火爆以及用戶需求猛增，導(dǎo)致大量仿造蘑菇頭表情包的外圍者入局，很大部分是一些工作室和創(chuàng)業(yè)者，他們在沒有經(jīng)過授權(quán)下，就私自改制蘑菇頭表情包進(jìn)行傳播，致使存在很多盜版現(xiàn)象。

3 中國表情包市場發(fā)展的策略探究

3.1 準(zhǔn)確定位受眾，多元手段制作表情精品

表情包絕不是一時興起，不是投機(jī)取巧的爆發(fā)，要注重價值的深耕，注重產(chǎn)品的定位。表情包產(chǎn)業(yè)規(guī)模龐大，表情包眾多，但很多的表情包制作出來就會很少獲得曝光，很少能夠獲得大眾歡迎?，F(xiàn)下的表情包市場核心競爭力還在于產(chǎn)品本身，沒有良好的表情產(chǎn)品就沒法實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的衍生?，F(xiàn)在的情況是，一個新上架的表情創(chuàng)意稍微遜色一點(diǎn)，很快就會掉到幾十個甚至上百個火爆表情的后面。所以內(nèi)容為王不過時，創(chuàng)意相當(dāng)于表情包的心臟，如果產(chǎn)品創(chuàng)意不新鮮獨(dú)特，心臟也就無法繼續(xù)正常跳動了，就會獨(dú)自消沉為市場忘卻。表情包的制作需要找準(zhǔn)定位，不能廣泛制作，廣而不精。創(chuàng)意不是憑空而來的，好的創(chuàng)意那必然是有著針對的對象、特定的敘事元素，表情包只有很好地滿足受眾的消費(fèi)需求才能擁有持續(xù)的生命力，這就要求表情包制作團(tuán)隊必須在創(chuàng)作之初就要考慮設(shè)計產(chǎn)品的市場定位和消費(fèi)對象。

根據(jù)騰訊最新一次的《中國網(wǎng)民表情報告》②（參見圖2）調(diào)查顯示，越年輕表情包的使用頻率越高，這就表明年輕化的群體是表情包市場的消費(fèi)主力，這就要求我們的文化公司在打造表情包的時候有所側(cè)重。但此外也不能忽視中老年群體的表情使用情況，也應(yīng)該針對性的開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品，這樣才能夠做到適銷對路，更好的針對性的發(fā)展。

此外，不同的文創(chuàng)企業(yè)應(yīng)該找準(zhǔn)自身定位。中小文化企業(yè)應(yīng)該注重結(jié)合自合自身特色尋找突破，大企業(yè)則應(yīng)該注重創(chuàng)新、宏觀布局和長效發(fā)展。現(xiàn)下的表情包市場競爭中要求新求變，那必須積極尋求開發(fā)技術(shù)的蓄能優(yōu)勢，積極的開新的技術(shù)局面，豐富表情包的形象。目前智能手機(jī)商場也瞄準(zhǔn)表情包市場，廠商已經(jīng)開始利用表情包展示各自手機(jī)的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)能力，吸引用戶購買新款產(chǎn)品。蘋果在iPhone X上推出了Animoji，使用多相機(jī)陣列，手機(jī)前置的3D傳感器能捕捉用戶面部表情，隨后用動畫表情來來模仿。在MWC大會上，三星也推出了其新的AR表情符號功能，卡通和逼真的三維掃描之間的界限③。但是現(xiàn)在的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)表情包尚未實(shí)現(xiàn)普遍投放，仍存在壁壘，這便是可以創(chuàng)新發(fā)展的一個路徑。

3.2 專業(yè)開發(fā)和版權(quán)保護(hù)并舉，打造核心競爭力

相比于眾多紛繁的表情文化公司和表情產(chǎn)品，我們要做的是從粗制濫造、惡意模仿改造的窠臼里面走出來。一方面，我們需要從業(yè)余的表情包市場追隨者變成專業(yè)的文創(chuàng)團(tuán)隊，積極引領(lǐng)表情市場的發(fā)展方向，打造更具影響力、創(chuàng)新性和社會價值的表情產(chǎn)品，專業(yè)化的生產(chǎn)制作才是真正能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品生命線延展的重要保證；另一方面，我們必須積極的將專業(yè)化的產(chǎn)品進(jìn)行版權(quán)保護(hù)，將核心產(chǎn)品與周邊產(chǎn)品的專利進(jìn)行品牌化，從單純的內(nèi)容產(chǎn)品傳播行為變成品牌、版權(quán)的綜合開發(fā)，重視對專業(yè)產(chǎn)品系列版權(quán)的維護(hù)也是實(shí)現(xiàn)上下游產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)的基礎(chǔ)。

表情包文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展絕不僅僅在于線上的表情分發(fā)和流量變現(xiàn)，更重的是基于專業(yè)的文化創(chuàng)意能力，進(jìn)行的相關(guān)衍生品牌、衍生服務(wù)的價值從從前的粗制濫造向提供更加專業(yè)完善的文化創(chuàng)意服務(wù)轉(zhuǎn)變。例如，表情包的品牌文化傳播、公關(guān)傳播，幫助打造明星形象，豐富形象，聚斂人氣，還可以提供專業(yè)化的私人訂制服務(wù)，形成專屬表情包，這都是基于專業(yè)開發(fā)能力的衍生產(chǎn)品。我們的文創(chuàng)企業(yè)不能夠盲目的跟隨市場消費(fèi)熱度而進(jìn)行制作，必須是站在大市場布局的層面進(jìn)行文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的綜合開發(fā)。我們的表情包作為一種社交手段，衍生成為電影、短視頻、游戲等多元形態(tài)，我們還可以依靠表情包向受眾、企業(yè)和集團(tuán)提供專業(yè)的文化創(chuàng)意服務(wù)，提供針對性的表情元素，設(shè)計專屬表情包，那么這樣子可以很好的塑造企業(yè)形象，這也是表情包在品牌傳播行業(yè)的重要作用。

在進(jìn)行專業(yè)開發(fā)之后，版權(quán)保護(hù)顯得尤為重要?，F(xiàn)下的中國市場表情包的存量巨大，而國內(nèi)的用戶尚未形成付費(fèi)習(xí)慣，部分企業(yè)版權(quán)意識不強(qiáng)，雙重作用導(dǎo)致表情包衍生品市場盜版嚴(yán)重，直接結(jié)果就是表情包開發(fā)者實(shí)際收益很少、表情包發(fā)展秩序混亂。所以必須注重專業(yè)化、差異化發(fā)展，在給表情包賦能的同時注重版權(quán)保護(hù)。

3.3 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)業(yè)聚合，實(shí)現(xiàn)平臺的跨界營銷合作

表情包是個非常好的系統(tǒng)化聚攏流量的途徑，在開發(fā)表情包市場的時候，我們的進(jìn)入者必須有一種產(chǎn)業(yè)化的思維，而不是單純的做一款或者幾款表情包而已，制作的表情包必須成為企業(yè)、媒體或者集團(tuán)產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略化發(fā)展的一個有機(jī)組成部分，而不是為了單純的獵取市場導(dǎo)向而進(jìn)行投機(jī)式的內(nèi)容生產(chǎn)。我們必須認(rèn)識到投機(jī)式的表情包制作，投入大、風(fēng)險高、收益低，在越發(fā)激烈的表情包市場環(huán)境下要想能成為一種爆款是必須經(jīng)過市場和受眾的雙重選擇才可以實(shí)現(xiàn)的。此外當(dāng)一種爆款出現(xiàn)之后也必須充分的挖掘它的剩余價值，否則隨著受眾審美疲勞和市場熱度消減，這個產(chǎn)品的價值就會蒸發(fā)，而投機(jī)式的制作的表情包存在的問題那就是很難長效的發(fā)展，也很難實(shí)現(xiàn)價值的最大化。

必須積極推進(jìn)多平臺IP養(yǎng)成計劃（參見圖3），建設(shè)大產(chǎn)業(yè)的衍生鏈條，多平臺衍生IP價值。首先必須是做大表情包自身的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，必須打造強(qiáng)有力的表情文化產(chǎn)品，這是表情包產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)，需要積極的組建專門的作家、畫手、段子手，設(shè)計具有文化凝聚力和特色的文化創(chuàng)意表情包，然后在集團(tuán)品牌計劃之下將每一個單一的表情包充分挖掘和開發(fā)，從多維度通過靜態(tài)圖、條漫、GIF、短視頻等方式打造爆款I(lǐng)P促使表情包向漫畫、游戲、動畫、影視、綜藝等更長尾化的鏈條發(fā)展，最終通過用產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)現(xiàn)品牌的提高和變現(xiàn)。單一的依靠創(chuàng)造表情包很難長久發(fā)展，必須整合產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)表情包向泛娛樂文化產(chǎn)品的發(fā)展。單一的表情包市場競爭力有限、市場熱度持久度較低，必須形成一種整合的表情文化大家庭，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行統(tǒng)一的開發(fā)和內(nèi)容深耕，形成一種規(guī)模效應(yīng)和聯(lián)動作用。表情包憑借自身定位獵取市場動向，從開發(fā)設(shè)計、宣傳造勢、市場價值挖掘、打造衍生產(chǎn)業(yè)這些不同的環(huán)節(jié)都必須有著完善的發(fā)展計劃，孤立的發(fā)展是很難實(shí)現(xiàn)整體發(fā)展和打造現(xiàn)象級產(chǎn)品的，即時偶然出現(xiàn)受到市場追捧的產(chǎn)品也會由于經(jīng)營不善或者開發(fā)不足很快退出市場。我們必須充分推動依靠社交媒體平臺發(fā)展的表情包走向其他產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)從線上向線下、從單純文化意義的媒體產(chǎn)品向社會化的大眾消費(fèi)品轉(zhuǎn)變。

4 結(jié)束語

總而言之，現(xiàn)下的表情包市場資本、人才、技術(shù)等各種資源十分豐富，我們看到影視劇明星憑借表情包聚斂人氣、表情包的資源整合賬號能坐擁上百萬用戶、表情包制作公司可以融資千萬等消息不絕于耳，專屬于表情經(jīng)濟(jì)的市場已經(jīng)開始嶄露頭角，但我們必須認(rèn)識到表情包的市場化、產(chǎn)業(yè)化才剛剛開始。如何成為這個行業(yè)的翹楚，就在于誰能夠率先整合產(chǎn)業(yè)鏈條，從單純的表情產(chǎn)品向綜合為文化創(chuàng)意服務(wù)平臺轉(zhuǎn)換，完成這個過程需要專業(yè)的文創(chuàng)能力、先進(jìn)的管理經(jīng)驗以及宏觀的產(chǎn)業(yè)意識，文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式在不斷的迭代更新，表情包市場的發(fā)展也必須強(qiáng)調(diào)平臺為王、內(nèi)容為王、專業(yè)垂直、O2O模式、延長產(chǎn)業(yè)鏈、在線參與等商業(yè)模式，以互聯(lián)網(wǎng)大產(chǎn)業(yè)思維為主導(dǎo)的模式已經(jīng)成為文化產(chǎn)業(yè)的主流，這也是在這個融合發(fā)展時代我們?nèi)”酥L、補(bǔ)己之短的教益吧。

注釋

①葛優(yōu)躺侵權(quán)案落判 藝龍網(wǎng)將賠償7.5萬元并賠禮道歉.http：//www.techweb.com.cn/digitallife/2018-02-24/2640224.shtml.

②騰訊公司：2015年《中國網(wǎng)民表情報告》。

③飛象網(wǎng)-智能手機(jī)市場硝煙滾滾，表情包也來湊熱鬧了.https：//mp.weixin.qq.com/s？__biz=MjM5MDM3NzU3Mg%3D%3D&chksm;=bd3557dd8a42decb3cc3f791eb8f366d29a3c1a945d89cbddc48152479658855c910e8f00e00&idx;=7∣=2659468502&scene;=21&sn;=42d7e6080438825fc41307638d54ad6a.

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