文/吳 越 張 蓉 趙 昱

電影通過對國家經(jīng)濟社會發(fā)展、民族精神、文化傳承、民眾生活的形象記錄和故事化表達，以其具有的震撼力與藝術感染力，較好地傳達了一個國家的風貌、文化和價值觀，成為塑造國家視聽形象的重要載體。自從黨的十八大召開以來，習近平總書記對我國外宣工作提出一系列新思想、新論斷，向世界講好中國故事，傳播好中國聲音成為中國電影的時代使命。

自2013年至今的5年多時間里，國產(chǎn)電影的海外傳播影響力如何，海外受眾如何認識與評價中國電影，都是當前國產(chǎn)電影海外傳播效果需要回答的問題。為此，分析排名前20位的中國電影，構建海外傳播影響力指標，找出當前國產(chǎn)電影海外傳播存在的問題，能夠為其海外傳播實踐提供借鑒。

一、國產(chǎn)電影海外傳播影響力指標構建與呈現(xiàn)

1．數(shù)據(jù)收集。本文國產(chǎn)電影海外傳播的數(shù)據(jù)主要來源于Box Office Mojo、IMDb、Facebook等平臺，并以Google搜索引擎為信息佐證與補充。Box Office Mojo是最權威的全球票房統(tǒng)計網(wǎng)站之一，能夠較為精準地提供電影上映國家及票房數(shù)據(jù)。IMDb全稱為Internet Movie Database，為美國亞馬遜旗下的網(wǎng)站，是目前全球最權威的電影評分網(wǎng)站，其評價方式有兩種：一種為大眾評選，即IMDb評分，另一種為專業(yè)影評人發(fā)表在各大新聞媒介、專業(yè)雜志上的評論文章，網(wǎng)站可以顯示影評原文、文章數(shù)量及發(fā)表機構等。Facebook為全球最大的社交媒體，能夠直觀展示電影熱度與評論數(shù)量。電影的國內(nèi)參照數(shù)據(jù)主要來源于中國票房網(wǎng)（CBO）和豆瓣電影。

2．海外傳播影響力的指標構建。影響力概念出現(xiàn)在人際交往理論中，人際交往理論把影響力界定為一個人在同他人交往的過程中，影響、改變他人心理和行為的能力。媒介影響力則指媒介在信息傳播過程中，信息傳播的廣度及作用于接受者的態(tài)度和行為。目前較受認可的媒介影響力指標為：廣度、深度、強度、效度。根據(jù)上述指標，同時結合國產(chǎn)電影海外傳播實踐，本文確定國產(chǎn)電影海外傳播的四個指標為：評價性指標（專業(yè)評價、大眾評分）、經(jīng)濟性指標（海外票房收入金額，貨幣單位為美元）、傳播廣度指標（上映國家數(shù)量）和互動性指標（Facebook相關鏈接及點贊數(shù)量）。

3．指標因子賦值與統(tǒng)計結果。由于四個指標對電影海外傳播的重要性不同，所挖掘數(shù)據(jù)的單位也不同，因而筆者選用統(tǒng)計學中的因子分析方法進行分析。在此過程中，筆者采用專家意見法確定了四個因子的權重并遴選出7位學界與業(yè)界專家，最終確定四個因子的權重分別為：評價性因子40%（專業(yè)評價20%，大眾評分20%），經(jīng)濟性因子30%，傳播廣度因子20%，互動性因子10%。本文將2013年1月起至2018年5月前在海外上映的電影相關數(shù)據(jù)導入SPSS軟件中，得出中國電影海外傳播影響力排名前20名電影（見表1）。作、國際級明星的參與和特有的中國故事與元素展示，但這種電影模式易造成觀眾審美疲勞。唯有注重超越地區(qū)語

表1 中國電影海外傳播影響力排名前20位電影名稱及排位

二、數(shù)據(jù)分析與解讀

2013年至2018年5年多時間中，中國電影海外傳播影響力逐年上升，但尚有不足。根據(jù)影響力指標數(shù)據(jù)，筆者重點從以下四個方面進行分析與解讀。

1．影片類型單一化明顯。通過分析，筆者發(fā)現(xiàn)上榜影片在題材分布上較為單一，其中動作類影片9部，占比為45%；奇幻類影片5部，占比為25%，兩項總和占到榜單中70%的比例。由此可見，國產(chǎn)電影海外傳播題材單一，這容易給海外受眾造成刻板印象。因而，需要拓展電影題材類型，創(chuàng)作更多優(yōu)秀的喜劇、愛情、懸疑、科幻等電影，并在保持本土元素的同時，更加注重國際市場不同文化之間的藝術共性，多元展示中國形象。

2．海外票房與國內(nèi)票房相差懸殊。票房是衡量一部商業(yè)電影最直觀的指標之一，根據(jù)統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，中國電影的海外票房收益遠不如國內(nèi)，整體來看榜單中的20部影片海外總票房近7億美元（695,734,356＄），而中國內(nèi)地總票房則超了52億美元（5,258,631,007＄），海外總票房僅為內(nèi)地的1/6。造成這一局面的部分原因在于中國目前已經(jīng)成為全球第二大電影市場，觀影人數(shù)全球第一，銀幕數(shù)位全球第一，但國產(chǎn)電影還應努力提高自身的國際市場競爭力。對此，原中央電視臺海外傳播中心主任編輯李宇博士認為，影視產(chǎn)品的目標定位應該內(nèi)外有別，在國內(nèi)要充分考慮影視產(chǎn)品的社會效益，但在國際市場上要強調(diào)銷售業(yè)績和市場份額。畢竟，國際市場的競爭規(guī)則是以量取勝，能占領市場和站穩(wěn)市場的就是勝者。

3．海外口碑略低于國內(nèi)。將20部電影的全球電影評分與國內(nèi)最大電影評分網(wǎng)站豆瓣數(shù)據(jù)進行比較發(fā)現(xiàn)，整體上看這20部影片IMDb評分平均值為6.6分，豆瓣評分平均值為7.1分，海外評分較國內(nèi)低0.5分，這在一定程度上說明國內(nèi)外受眾的審美偏好、評判標準存在差異。然而，有兩部影片的海外評分高于國內(nèi)，一部為中美合拍的動作片《長城》，高出國內(nèi)0.9分，另一部為奇幻影片《西游記之三打白骨精》，高出國內(nèi)0.4分。其原因在于國際合言和區(qū)域文化差異，表現(xiàn)人性中共通的情感故事，才是提高影片藝術感染力和國際口碑的關鍵。

4．缺乏利用海外社交媒體宣傳意識。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計結果顯示，國產(chǎn)影片利用海外社交媒體宣傳意識較為淡薄，大部分國產(chǎn)電影在Twitter、Instagram、YouTube等國外主流社交平臺中的信息零星散落，尤其是2013至2015年中，9部影片沒有注冊Facebook官方賬號或雖然注冊賬號但極少與受眾互動。2016年以后，越來越多的國內(nèi)影片開始注意到充分利用國外社交媒體宣傳影片的重要性，如影片《捉妖記》在2015年就沒有進行社交媒體宣傳，而在2018年的《捉妖記2》中，影片開始在Facebook上設立官方賬號并及時更新影片創(chuàng)作信息，發(fā)起話題討論，上傳相關視頻素材，發(fā)布了230條內(nèi)容，獲得了800多個點贊，這加大了影片與海外受眾的互動。但與國內(nèi)相比還顯不足，如《捉妖記2》在國內(nèi)新浪微博上設立的官方賬號，粉絲多達33萬人，發(fā)布微博共2806篇，點贊評論數(shù)以萬計。因而，國產(chǎn)電影需要不斷提高其運用海外社交媒體進行宣傳的意識與水平，增強其海外傳播力。

三、中國電影海外傳播對策：找準“出?！敝扅c

在以上四點不足之中，能夠在短時間內(nèi)進行有效改善的是加強國產(chǎn)電影海外傳播。那么，如何進行有針對性的海外傳播，除了需要注重渠道與互動之外，找到海外受眾關注、理解的切入點至關重要。本文通過對20部入選電影中IMDb網(wǎng)站中的網(wǎng)友評價和專業(yè)影評進行文本分析，認為國產(chǎn)電影在海外傳播中，找準“出海”著陸點，也即每部影片需要以什么樣的姿態(tài)與身份進入海外受眾視野非常重要。

在社會心理學上，社會認知理論特別強調(diào)信息傳遞者要能夠?qū)π畔⒔邮照叩男睦碛兴盐?，要在對方既有的社會文化與民族心理積淀中找到契合點，以此作為外來文化形式的鏈接點。經(jīng)過對IMDb評論板塊的分析，筆者發(fā)現(xiàn)海外受眾在理解中國電影時傾向于使用自身文化中相對應的要素進行還原和闡釋，形成符合既有認知傾向的一種欣賞體驗。

在海外影評中，海外受眾主動找尋著陸點的現(xiàn)象非常突出，如網(wǎng)友將《西游降魔篇》對接為“中國版《奧德賽》”，將《尋龍訣》對接為“中國版《古墓麗影》”，將《狄仁杰之神都龍王》對接為“中國版《福爾摩斯》”，將《紅海行動》對接為“中國版《勇者行動》”等。這正是社會認知理論在電影傳播實踐中所產(chǎn)生的效應，即受眾偏向于使用符合自身經(jīng)驗的角度去觀察事物。因而，在國產(chǎn)電影的海外傳播中，如果能夠根據(jù)不同的國別、地區(qū)與文化特性主動尋找對接的著陸點，而不是靠受眾自己去類比和挖掘，就能夠減少文化折扣，獲得更有效的傳播效果，提升中國電影在世界體系中講述中國故事的能力。

找準出海著陸點還應該注重協(xié)同傳播與差異化傳播相結合。協(xié)同傳播是指中國各媒體在海外社交平臺上要協(xié)同發(fā)聲，利用各自優(yōu)勢形成傳播合力。差異化是指使用多樣社交平臺進行傳播，針對不同平臺的特性與受眾差異化發(fā)布信息與互動，如有學者指出Facebook和Twitter受眾相對Instagram年長，F(xiàn)acebook功能偏向于社交關系建立，Twitter偏向于轉(zhuǎn)發(fā)分享，YouTube、Instagram則以視頻和圖片分享為主。因此，在各社交平臺發(fā)布信息時也要進行有針對性的編排，實現(xiàn)精準傳播，提升中國電影在世界上的影響力。