文／劉 忱

新世紀(jì)以來，隨著信息通信技術(shù)的成熟發(fā)展，以開放化、互動化、多維化為特征的傳播生態(tài)系統(tǒng)已漸趨形成，傳統(tǒng)的媒介營銷模式已經(jīng)無法滿足現(xiàn)實發(fā)展要求。尤其是社交媒體迅猛崛起，傳統(tǒng)媒體紛紛向新媒體轉(zhuǎn)型，新媒體經(jīng)濟時代全面到來。新媒體經(jīng)濟圍繞注意力競爭展開，而由此衍生出的場景營銷，也成為當(dāng)前媒體經(jīng)濟的新常態(tài)。在移動化傳播語態(tài)空間內(nèi)，場景的傳播意義和經(jīng)濟效能得到了前所未有的強化?？梢哉f，移動互聯(lián)網(wǎng)思維造就了傳播新格局，而社交媒體場景營銷的出現(xiàn)也進(jìn)一步提高了移動傳播的說服力，同時為媒體融合發(fā)展提供了新思路，為新媒體經(jīng)濟的發(fā)展孕育了新機遇。最重要的是，當(dāng)新媒體經(jīng)濟與社交媒體場景營銷成為常態(tài)后，媒介消費和受眾體驗也進(jìn)入全新時代，為了明確未來新媒體經(jīng)濟走向，有必要對社交媒體場景營銷進(jìn)行解構(gòu)。

社交媒體場景營銷的三大特征

場景概念是由記者羅伯特·斯考伯和作家謝爾·伊斯雷爾最早提出的，他們預(yù)見性地斷言互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展將要進(jìn)入場景時代，而場景時代的五大構(gòu)成要素，即可穿戴設(shè)備、傳感設(shè)備、大數(shù)據(jù)技術(shù)、GPS技術(shù)和社交媒體，將重塑人類的生活方式和商業(yè)模式，場景營銷將成為全球經(jīng)濟發(fā)展的主流模式。不同于傳統(tǒng)媒體更加看重傳播內(nèi)容和形式，新媒體經(jīng)濟時代的媒體更加強調(diào)信息社交性，而受眾接受信息的場景移動化也成為全新的傳播渠道和機制特征。

圖1 場景營銷的模型架構(gòu)

場景營銷在媒體經(jīng)濟領(lǐng)域的應(yīng)用，創(chuàng)造了一個全新的媒介場景語態(tài)空間，并形成了如下特性。

場景界限消磨，信息高度共享。網(wǎng)絡(luò)媒介打破了個體社會身份與物理場景間的空間壁壘，將其所處的物理場景轉(zhuǎn)化為思維場景，進(jìn)而實現(xiàn)了受眾超時空的現(xiàn)實參與和體驗。另外，網(wǎng)絡(luò)媒介創(chuàng)造了一個允許信息近乎自由進(jìn)入的新場景，使得所有受眾對所處真實物理場景和社會角色渾然不覺，且可以進(jìn)行自然而然的場景體驗。雖然這一場景需要一定的中介支持，才能實現(xiàn)與現(xiàn)實受眾的聯(lián)結(jié)，但技術(shù)上已經(jīng)達(dá)到了“類面對面”的水平，進(jìn)而實現(xiàn)了受眾心理維度趨向同一虛擬時空的認(rèn)可，創(chuàng)造了一個信息真正共享的場景。

物理場景重構(gòu)，新的族群顯現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)媒介不僅打破了傳統(tǒng)物理場景中群體成員因不同差異所產(chǎn)生的隔離，而且消磨了地理界限，促使全世界范圍內(nèi)孤立的個體信息系統(tǒng)走向融合，并賦予了個體新的群體身份，衍生了許多具有相同訴求和認(rèn)同的虛擬族群。網(wǎng)絡(luò)媒介，尤其是社交媒體的互動性、開放性特征，進(jìn)一步增強了個體聯(lián)動性，并構(gòu)建起某種非主流身份或情感認(rèn)同，最終形成了結(jié)構(gòu)穩(wěn)定且具有集群效應(yīng)的社群。

打破公私界限，實現(xiàn)全面融合。一方面，通過微信、微博等社交媒體將受眾個體的自我生活公之于眾，使得私人場景越來越公共化；另一方面，不管是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，私人信息已經(jīng)成為媒體營銷的核心對象，公眾人物的私人信息更具營銷價值。此外，新媒體讓所有受眾都機會成為信息制播主體，這就完全打破了公共場景與私人場景的界限，為實現(xiàn)新媒體經(jīng)濟時代媒體場景體驗營銷奠定了堅實基礎(chǔ)。

社交媒體場景營銷的制勝之道

目前，社交媒體場景式體驗營銷集中體現(xiàn)在兩方面，一方面是基于受眾不同場景下的個性需求提供精準(zhǔn)服務(wù)，另一方面是加強產(chǎn)品、服務(wù)和營銷的場景感設(shè)計，通過超強體驗感和代入感挖掘和生成經(jīng)濟價值。

就社交媒體的搜索場景來講，搜狗與騰訊的聯(lián)手進(jìn)一步增強了社交媒體場景營銷的智能性，并促使其邁入了全新的發(fā)展階段。搜狗作為搜狗營銷鏈條中的關(guān)鍵一環(huán)，其創(chuàng)造的跨屏營銷產(chǎn)品線利用虛擬場景的全面滲透，確保了場景營銷的高效性。也就是說，通過對受眾搜索瀏覽行為下的場景入口進(jìn)行定位滲透，然后借助大數(shù)據(jù)技術(shù)深入把握受眾特點和需求，最后針對性調(diào)整場景營銷策略。而騰訊搜搜與搜狗達(dá)成戰(zhàn)略合作后，彼此的深度整合，帶來了全新的社交媒體融入場景，這就使得原有的場景營銷變得更加豐富立體?；诿襟w場景構(gòu)建的營銷體系，搜狗可以為廣告主創(chuàng)造更多與受眾接觸的機會，進(jìn)而拓展?fàn)I銷效益空間。例如，利用搜狗移動端的開放平臺、熱門詞匯更新、微門戶、垂直搜索頻道等渠道，可將品牌文化精準(zhǔn)送達(dá)給目標(biāo)受眾，進(jìn)而增強品牌黏性。同時能夠利用壁紙、字體、皮膚、微表情等產(chǎn)品賦予場景營銷更多的交互功能，進(jìn)而提高受眾的品牌認(rèn)同度。

社交媒體所創(chuàng)造的場景不僅能充分滿足受眾個性化需求，而且能夠綜合利用各種交互元素創(chuàng)造動態(tài)場景，進(jìn)而達(dá)到吸引受眾注意力，從心理體驗維度入手滿足受眾行為需求的效果，而這正是新媒體經(jīng)濟發(fā)展的內(nèi)核。例如，網(wǎng)易所推出的全景式微信H5界面，受眾通過移動旋轉(zhuǎn)操縱，就可以看到網(wǎng)易杭州公司的全貌。此外，在交互技術(shù)的支持下，受眾可點擊進(jìn)入餐廳、水果鋪、健身房、辦公室等場景體驗。相比于以往的靜態(tài)場景，網(wǎng)易所創(chuàng)造交互式、動態(tài)化場景，無疑具有更強的代入感，可以讓受眾全身心投入到場景享受和體驗中。隨著受眾的物理空間轉(zhuǎn)移，網(wǎng)易的場景融入社交媒體中，盡管身處異地，但依然能夠身臨其境般地進(jìn)入網(wǎng)易辦公園區(qū)，而這種場景轉(zhuǎn)移所帶來的超強虛擬體驗感，是當(dāng)前社交媒體體驗式場景營銷成功的關(guān)鍵。

社交媒體場景營銷的價值生成

隨著微信、微博等社交媒體的崛起，信息生產(chǎn)與傳播也進(jìn)入了更廣、更深、更多元的層次。社交媒體成為人們發(fā)布和獲取信息的核心渠道，而其所創(chuàng)造的獨特場景也將受眾緊緊包圍住，并生成了全新的社會價值機制?？梢哉f，全媒體時代，依托于電子媒介而存在的社交網(wǎng)絡(luò)場景，完成了人類社會新一輪的場景重構(gòu)，并創(chuàng)造了新的交際方式和行為方式。尤其是隨著信息技術(shù)的成熟發(fā)展，作為全新的在線媒體，社交媒體的發(fā)展，不僅改變了以往由電子媒介主導(dǎo)的場景格局，而且改變了傳統(tǒng)信息傳播生態(tài)系統(tǒng)。社交媒體將社交元素更深層地融入了傳統(tǒng)媒體場景中，并成功創(chuàng)造了以社交性和虛擬性為特征的全新場景模型，生成了全新的價值機制，開始成為新媒體經(jīng)濟時代場景營銷的主流模式。

一方面，社交媒體快速融入現(xiàn)實生活，不單單是因為它具備更豐富多元的技術(shù)功能，更多的是它實現(xiàn)了人類交際的本質(zhì)回歸。簡單來講，在社交媒體上，不同階層、不同民族、不同國家的受眾能夠進(jìn)行自由的思想交流與碰撞，進(jìn)而產(chǎn)生新的文明基礎(chǔ)。所以相比于以往社交媒體的場景，社交媒體的場景具有更強的開放性、參與性和連通性。在以往單向性、靜態(tài)性的媒體場景中，受眾只能被動接受來自媒體的信息，但社交媒體的信息流動具有較強的雙向性，受眾可以更加主動地參與到媒體場景中各類語態(tài)空間內(nèi)。網(wǎng)絡(luò)媒介所創(chuàng)造的網(wǎng)絡(luò)場景，在反都市化的模式架構(gòu)中，有效消解了城市的集權(quán)話語，將人際交往拉回了“村落化”的交流方式上。社交媒體場景中的人際交往不同于傳統(tǒng)的人與人、面對面的交往方式，而是將所有社會個體聯(lián)結(jié)起來，摒除了電子媒介集權(quán)式的交流模式，某種程度上真正地實現(xiàn)了“重回部落化”的交際訴求。

另一方面，正如戈夫曼(Erving Goffman )所指出的，場景的切換是一個復(fù)雜的流程機制，雖然一個場景可能只有一種框架，但卻有近乎無限的調(diào)整方案和發(fā)展方向，換句話說，場景內(nèi)部約定俗成的規(guī)則變化，很大程度上決定著場景結(jié)構(gòu)的改變。受眾信息獲取方式的轉(zhuǎn)變會對其行為認(rèn)知產(chǎn)生重要影響，并會對場景的內(nèi)部規(guī)則生成正面或負(fù)面作用。在既定物理場景內(nèi)，每個受眾都會創(chuàng)造一個私密性場景空間，以戲劇理論觀點來講，這是每個受眾的“后臺”，不容他人輕易進(jìn)入。但正如上文所述，新媒體經(jīng)濟時代的媒體場景，逐漸打破了公共領(lǐng)域和私人領(lǐng)域的界限，“后臺”開始變成“前臺”。而當(dāng)物理場景與網(wǎng)絡(luò)場景實現(xiàn)無縫對接時，一種以社交媒體為依托的虛擬場景就誕生了，并逐漸成為受眾現(xiàn)實生活中的重要構(gòu)成。此外，受眾也開始接納并重塑虛擬場景中的個體身份，并尋求全新的社交行為方式。雖然在社交媒體場景中，受眾的身份具有不確定性，但本質(zhì)上來講，它促使了人際交往的本態(tài)回歸，并為新的場景營銷提供了可能。

不難發(fā)現(xiàn)，在社交媒體創(chuàng)造的社交性、虛擬性場景中，受眾通過自我身份的切換來改變生活方式，媒體營銷模式也隨著場景的切換，以及受眾注意力的轉(zhuǎn)移，而更多地傾向于受眾體驗需求和社交需求。所以，社交媒體場景實現(xiàn)了新媒體經(jīng)濟效用的最大化，注意力所覆蓋的地方就是經(jīng)濟價值生成的地方。在新媒體經(jīng)濟根植于人類社交本能的同時，其社交體驗的特性和媒體營銷轉(zhuǎn)型所帶來的社會變革，進(jìn)一步拓展了人類的生活空間，豐富了生命意義。

結(jié)語

以注意力經(jīng)濟為內(nèi)核的新媒體經(jīng)濟，在傳統(tǒng)媒體場景框架下，通過移動媒體和社交媒體的技術(shù)整合，誕生了全新的場景營銷模型，并在場景切換和受眾身份轉(zhuǎn)換中，促進(jìn)了媒體消費特征的轉(zhuǎn)型。當(dāng)然，在此過程中，媒體消費特征也開始更多地傾向于受眾免費信息福利的創(chuàng)造上，在新媒體經(jīng)濟的體驗式場景消費中，受眾也開始更多地思考生命的意義，而這無疑是社交媒體場景營銷最大的社會效益。