文/魏 星

面對(duì)困境，央視網(wǎng)思考求索，更加堅(jiān)定了走內(nèi)容精品化路線才是破局之道。越是眾聲喧嘩，唯有精品才能響亮發(fā)聲；越是大浪淘沙，唯有精品才能留下濃墨重彩。打造內(nèi)容精品，絕非企業(yè)的一時(shí)之功或內(nèi)容生產(chǎn)部門的一己之力，而是從頂層設(shè)計(jì)到底層支撐的全盤變革，是多層次、多維度的大膽創(chuàng)新，是一個(gè)“破”與“立”并行的過(guò)程。

伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和社會(huì)生活方式的變遷，我們見證了網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的跨越式發(fā)展：從互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施日趨完善到市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，從商業(yè)資本持續(xù)涌入到內(nèi)容創(chuàng)業(yè)蓬勃發(fā)展……春風(fēng)化雨，萬(wàn)物生長(zhǎng)。可以說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)影視行業(yè)已經(jīng)迎來(lái)了它生命中最好的時(shí)期。

然而，最好的時(shí)代，也是最具挑戰(zhàn)的時(shí)代。成立超過(guò)十年、起步于PC時(shí)代、擔(dān)負(fù)主流價(jià)值傳播使命的央視網(wǎng)，面臨著前所未有的競(jìng)爭(zhēng)壓力：一方面是來(lái)自于流量和算法的焦慮，技術(shù)權(quán)重不斷加大，內(nèi)容生產(chǎn)者話語(yǔ)權(quán)逐步降低；另一方面也伴隨著“年輕崇拜”和“娛樂至死”的焦慮，特別是對(duì)主流媒體而言，長(zhǎng)期以來(lái)堅(jiān)守的價(jià)值導(dǎo)向，似乎在當(dāng)下語(yǔ)境中有日漸式微的傾向。

面對(duì)困境，央視網(wǎng)思考求索，更加堅(jiān)定了走內(nèi)容精品化路線才是破局之道。越是眾聲喧嘩，唯有精品才能響亮發(fā)聲；越是大浪淘沙，唯有精品才能留下濃墨重彩。然而，做內(nèi)容不易，做精品很難，做既有口碑又有流量的新時(shí)代網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容精品更是難上加難。走過(guò)彎路也面臨過(guò)種種挫折艱難，打造內(nèi)容精品，絕非企業(yè)的一時(shí)之功或內(nèi)容生產(chǎn)部門的一己之力，而是從頂層設(shè)計(jì)到底層支撐的全盤變革，是多層次、多維度的大膽創(chuàng)新，是一個(gè)“破”與“立”并行的過(guò)程。

以下筆者將從四個(gè)方面闡述，在打造網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的過(guò)程中如何辯證地進(jìn)行“破”與“立”以適應(yīng)時(shí)代對(duì)“精品”的新定義。

產(chǎn)品的“破”與“立”

以央視網(wǎng)專長(zhǎng)的時(shí)政內(nèi)容為例，在PC時(shí)代，時(shí)政報(bào)道以短資訊、大特稿為主，各家鮮有新招。但近年來(lái)，網(wǎng)民年輕化、設(shè)備移動(dòng)化、閱讀碎片化、興趣多元化等趨勢(shì)對(duì)時(shí)政報(bào)道提出了新要求，千篇一律的內(nèi)容形態(tài)、過(guò)于沉重的敘事視角和單向的傳播方式被打破。

以變應(yīng)變，不斷創(chuàng)新，用新鮮感博關(guān)注，用差異化博好評(píng)，用新形式做出新表達(dá)——這是央視網(wǎng)在產(chǎn)品層面給出的“立”的答案。央視網(wǎng)遵循“人無(wú)我有，人有我新”的原則做產(chǎn)品。針對(duì)碎片化的消費(fèi)方式，央視網(wǎng)用短視頻講時(shí)政，創(chuàng)新使用一鏡到底等大片制作手法更助力相關(guān)產(chǎn)品脫穎而出，《公仆之路》《家國(guó)天下》等多個(gè)產(chǎn)品全網(wǎng)熱播；為吸引年輕人，用動(dòng)畫、漫畫、MG等“二次元”方式記錄大事要聞，“時(shí)政漫評(píng)”和“條漫”成為央視網(wǎng)時(shí)政報(bào)道的拳頭產(chǎn)品；堅(jiān)持用戶體驗(yàn)至上，主打“輕簡(jiǎn)看兩會(huì)”的H5產(chǎn)品《春天日記》首創(chuàng)視頻“輕雜志”概念，采用最流行的豎屏播放模式聚合兩會(huì)熱點(diǎn)……這些原創(chuàng)時(shí)政產(chǎn)品既優(yōu)且新，在傳播數(shù)據(jù)和網(wǎng)友口碑上均屢創(chuàng)紀(jì)錄。

品牌的“破”與“立”

強(qiáng)勢(shì)的品牌是一把“雙刃劍”。大多數(shù)媒體都會(huì)有類似的困惑，品牌越強(qiáng)勢(shì)，定位就越固化，轉(zhuǎn)換發(fā)展軌道就越難。央視網(wǎng)品牌在時(shí)政新聞?lì)I(lǐng)域是精品保證，可也必須承認(rèn)，在年輕受眾中、在泛娛樂領(lǐng)域，央視網(wǎng)的品牌優(yōu)勢(shì)并不突出。用戶需求在變，內(nèi)容生產(chǎn)者提供的內(nèi)容和服務(wù)也應(yīng)隨之而變，單一的品牌架構(gòu)和固化的品牌定位急需打破。

對(duì)此，央視網(wǎng)的應(yīng)對(duì)之道是基于用戶邏輯和產(chǎn)品邏輯重建品牌體系，開發(fā)新的產(chǎn)品品牌來(lái)展品牌寬度、豐富品牌內(nèi)涵、更新品牌定位。如微視頻品牌“小央視頻”，既通過(guò)母品牌背書視頻品質(zhì)，又通過(guò)旗下多個(gè)關(guān)照年輕人需求、深耕不同興趣圈層、多元化表現(xiàn)手法的垂直產(chǎn)品來(lái)為品牌增加年輕化和輕松娛樂的新內(nèi)涵。其中包括以訪談青年意見領(lǐng)袖為主的《實(shí)勵(lì)派》、服務(wù)重度“軍迷”的《威虎堂》、主打明星/名人誦讀的文化類短視頻《正是讀書時(shí)》等新內(nèi)容、新定位、新品牌，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容精品化，勢(shì)必將推動(dòng)從產(chǎn)品集群到品牌集群的全面升級(jí)。

傳播的“破”與“立”

在當(dāng)下，少數(shù)平臺(tái)占據(jù)傳播通路、流量獲取難度和成本居高不下，很多制作精良的作品難以得到充分傳播。因此，從業(yè)者要努力打破的是“叫好不叫座”的悖論，是內(nèi)容與入口的割裂，是渠道間的消耗。而“立”的根本，則是整合內(nèi)容與入口，構(gòu)建符合自身特點(diǎn)的生態(tài)型、矩陣式傳播渠道。

央視網(wǎng)擁有輻射全球超11億用戶的“一網(wǎng)一端多渠道多平臺(tái)”傳播矩陣。覆蓋優(yōu)勢(shì)是基礎(chǔ)，激發(fā)渠道疊加效應(yīng)、最大化矩陣合力才是破局點(diǎn)。在傳播中，央視網(wǎng)積極排兵布陣，在守住PC主陣地的同時(shí)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)電視、IPTV占據(jù)家庭入口，通過(guò)央視影音客戶端、兩微等社交媒體控局移動(dòng)端。依托于“平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”全鏈條傳播，讓精品全面“刷屏”、多屏共振。尤其值得一提的是，中央廣播電視總臺(tái)成立以后，央廣網(wǎng)、國(guó)際在線和央視網(wǎng)三網(wǎng)的報(bào)道資源和傳播渠道全面打通，在北京電影節(jié)、紀(jì)念馬克思誕辰200周年大會(huì)、上合峰會(huì)等重大事件中，三網(wǎng)通過(guò)統(tǒng)一策劃、資源共享、渠道共通、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，內(nèi)容增量、用戶增量和影響力增量都實(shí)現(xiàn)了“1+1+1>3”的傳播效果，矩陣能力大大增強(qiáng)。

機(jī)制的“破”與“立”

美國(guó)學(xué)者克萊頓·克里斯坦森在其創(chuàng)新系列叢書中多次指出，曾經(jīng)為企業(yè)帶來(lái)輝煌成就的組織架構(gòu)和優(yōu)勢(shì)會(huì)成為企業(yè)向前發(fā)展的最大阻力。這也可以解釋為什么很多門戶時(shí)代的王者到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)不斷縮小甚至被反超?！翱焖俚笔且苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的生存之本。央視網(wǎng)誕生于門戶互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)站流量目前仍高居中央重點(diǎn)新聞網(wǎng)站首位。但隨著傳播環(huán)境和用戶需求的巨變，門戶時(shí)代以頻道為單位的內(nèi)容生產(chǎn)流程、以廣告為核心的商業(yè)模式以及相應(yīng)的人員配置、激勵(lì)機(jī)制等，都急需與時(shí)俱進(jìn)。

機(jī)制的“破”與“立”是要以壯士斷腕的勇氣去打破一切發(fā)展藩籬，通過(guò)組織保障和激勵(lì)機(jī)制給內(nèi)容創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)更大的成長(zhǎng)空間。對(duì)此，在過(guò)去的一年里，央視網(wǎng)也做出了一些嘗試。比如，推崇全員創(chuàng)新的企業(yè)文化，在內(nèi)部組織72小時(shí)“青年創(chuàng)客馬拉松”，吸引了公司近200名“90后”參與，優(yōu)秀員工、團(tuán)隊(duì)由此脫穎而出，部分優(yōu)秀創(chuàng)意和產(chǎn)品已迅速進(jìn)入商業(yè)化培育模式。此外，央視網(wǎng)還組建了新媒體孵化創(chuàng)新研究院，充分利用市場(chǎng)機(jī)制，積極引進(jìn)鯰魚型人才，并為行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)和創(chuàng)業(yè)者提供全方位、全鏈條支持，開創(chuàng)央視新媒體發(fā)展“特區(qū)”。

結(jié)語(yǔ)

綜上所述，筆者認(rèn)為，傳統(tǒng)意義上的“好”內(nèi)容不一定是“精品”。精品的打造，是兼顧“破”與“立”的雙重挑戰(zhàn)，是包括產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌建構(gòu)、傳播整合和機(jī)制改革在內(nèi)的系統(tǒng)工程。

這是一個(gè)滋養(yǎng)創(chuàng)新和創(chuàng)意的時(shí)代、一個(gè)孕育匠心和情懷的時(shí)代，一個(gè)誕生精品和“爆款”的時(shí)代?！皝?lái)而不可失者，時(shí)也；蹈而不可失者，機(jī)也?！弊詈玫臅r(shí)代已經(jīng)到來(lái)。追趕時(shí)代腳步、做出時(shí)代精品，傳遞時(shí)代聲音，是媒體人的畢生追求。媒體人當(dāng)攜手以夢(mèng)為馬，以汗為泉，不負(fù)這個(gè)最好的時(shí)代！