□ 文/錢黎明

內(nèi)容提要 在狂飆突進(jìn)的新媒體時(shí)代，一些傳播理念傳播規(guī)則正不斷被刷新或改變。本文闡述了新媒體語境下信息傳播正在發(fā)生的五個變化以及帶來的新傳播效應(yīng)，以期激發(fā)媒體人的創(chuàng)新思維、進(jìn)一步做好新形勢下的新聞報(bào)道。

媒體人今天該怎樣做好信息發(fā)布和新聞報(bào)道？對這個問題的探討比以往任何時(shí)候都顯得更有實(shí)際意義。從戰(zhàn)術(shù)層面而言，尤其要通過傳播思維的創(chuàng)新來校準(zhǔn)發(fā)力的方向，從而使信息傳遞和新聞報(bào)道更加精準(zhǔn)有效，也更有傳播價(jià)值。

一、信息傳播的第一價(jià)值是“快”

2017年11月8日，美國總統(tǒng)特朗普訪問中國。專機(jī)中午抵達(dá)北京不久，網(wǎng)上一段自媒體“秒拍”視頻已披露了特朗普龐大車隊(duì)經(jīng)過長安街的情景。隨后，央視也打破以往領(lǐng)導(dǎo)人重要外事活動均在晚間《新聞聯(lián)播》首播的慣例，在手機(jī)客戶端率先推出了習(xí)近平和夫人彭麗媛當(dāng)天下午陪同特朗普夫婦參觀故宮的短視頻新聞。這兩個短視頻不約而同地出現(xiàn)在新媒體平臺，似乎在傳遞一個新的理念：網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，信息傳播的第一價(jià)值是快。

互聯(lián)網(wǎng)和智能化的到來，給信息發(fā)布帶來了前所未有的便捷，也改寫了信息傳播多少年不變的游戲規(guī)則。在近年來國內(nèi)發(fā)生的諸多突發(fā)性事件尤其是災(zāi)難性事件的信息傳播中，有一個現(xiàn)象值得思索，那就是主流媒體包括傳統(tǒng)媒體創(chuàng)辦的新媒體，總是趕不上自媒體對事件的報(bào)道速度。2011年7月23日夜晚，兩列動車在浙江溫州郊外發(fā)生追尾，導(dǎo)致6節(jié)車廂脫軌、40人死亡、172人受傷。事故發(fā)生僅僅4分鐘后，動車上的網(wǎng)民便通過自媒體發(fā)出“撞車”信息；13分鐘后，一些負(fù)傷或被困在車廂里的網(wǎng)民開始通過微博微信等社交平臺發(fā)出各種求救信息。而溫州當(dāng)?shù)孛襟w則是過了兩個小時(shí)才趕到事故現(xiàn)場投入報(bào) 道。

除了對突發(fā)性事件的快速反應(yīng)，自媒體還開始介入重要時(shí)政信息的搶先發(fā)布。2016年10月31日，北京市召開人大常委會議，選舉蔡奇為北京市代市長。下午3時(shí)許，人們通過微信朋友圈已看到來自會議現(xiàn)場的投票場景以及蓋著紅色大印的候選人選票截圖。這一重要人事任免信息通過自媒體披露，比當(dāng)晚央視新聞聯(lián)播的官方發(fā)布整整提前了4個小時(shí)！

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，自媒體之所以會成為“第一報(bào)道者”，原因很多，其中有兩點(diǎn)值得我們正視：一是今天的民眾普遍具有主動且強(qiáng)烈的傳播意識。新聞發(fā)布原本是媒體人干的活，現(xiàn)在網(wǎng)民搶先在干。新聞從來都是先由媒體權(quán)威發(fā)布的鐵律正在被打破；二是今天之所以形成主流媒體主導(dǎo)的官方輿論場和網(wǎng)絡(luò)主導(dǎo)的民間輿論場，主要原因就是自媒體成為了信息傳播的領(lǐng)跑者、擴(kuò)散者和網(wǎng)上輿情的生成者。

天下武功惟快不破。如今不僅是自媒體與主流媒體爭奪新聞首播，連智能機(jī)器人也開始與人類搶發(fā)新聞：2017年8月8日，四川九寨溝地震發(fā)生18分鐘后，中國地震臺網(wǎng)的機(jī)器人僅用了25秒就寫出一篇新聞要素齊全的540字的快訊，還配發(fā)了4張圖片。與自媒體和機(jī)器人快發(fā)新聞形成反差的是，紙媒恰恰因?yàn)樾畔l(fā)布“快不起來”而導(dǎo)致了話語權(quán)受削弱。

現(xiàn)實(shí)告訴我們，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的信息傳播比以往任何時(shí)候更體現(xiàn)出快的價(jià)值。誠然自媒體帶來的那種快也存在著諸如信息不實(shí)和片面性等問題，但我們不能以此為理由而不認(rèn)可信息傳播快的價(jià)值。作為主流媒體，無論是對真相的及時(shí)披露，滿足民眾第一知情權(quán)，還是搶占輿論先機(jī)，提升媒體引導(dǎo)力影響力，都應(yīng)該著力打造新聞的“第一信源”和“第一解釋權(quán)”。對此，首先應(yīng)該改革新聞發(fā)布規(guī)則。時(shí)下，對于一些突發(fā)性事件，由于受到自媒體、社交媒體的速度挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體開始調(diào)整思路借助新媒體率先發(fā)出權(quán)威聲音。但是，對于民眾關(guān)注的其他新聞性較強(qiáng)的信息，包括時(shí)政要聞，大部分傳統(tǒng)媒體依然沒有打破“電視先播、黨報(bào)先登”的慣例，不愿讓自家的新媒體先發(fā)快發(fā)。在2018年全國兩會報(bào)道中，央視提出“獨(dú)家微視頻先發(fā)布，《新聞聯(lián)播》再傳播”的理念，則是一個很好的改變。其次要改變一味注重結(jié)果報(bào)道、效果報(bào)道等傳統(tǒng)宣傳思維。新媒體時(shí)代，新聞常常是發(fā)生報(bào)道、即時(shí)報(bào)道、滾動報(bào)道和過程報(bào)道；新聞不再非要等到有了結(jié)果、一切塵埃落定方才發(fā)布。

二、原生態(tài)傳播

自媒體傳播除了信息發(fā)布快，還有一個特點(diǎn)是原生態(tài)。原生態(tài)傳播在一些突發(fā)性事件中尤其顯示出它獨(dú)特的新聞價(jià)值。2008年5月12日四川汶川發(fā)生地震。網(wǎng)民用手機(jī)拍攝上傳的還原地震發(fā)生時(shí)各種景象的第一手視頻超過3000條。震后一個月，新浪博客推出了一檔“汶川地震紀(jì)實(shí)”節(jié)目。這是一部用網(wǎng)民提供的視頻素材串連起來并配樂而做成的新聞專題。按專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)去看，圖像不清晰，鏡頭晃動，內(nèi)容碎片化，情節(jié)不連貫；但是，作為地震發(fā)生時(shí)原始記錄的各種瞬間視頻資料極為珍貴，那未經(jīng)修飾和不可復(fù)制的真實(shí)畫面，帶給人們強(qiáng)烈的視覺沖擊和心靈震撼。

原生視頻在今天的信息傳播中正成為一道不可或缺的風(fēng)景；尤其是各種突發(fā)新聞中的原生態(tài)記錄，更是可遇不可求。當(dāng)然，也有一些原生信息一時(shí)真?zhèn)文?，容易引起網(wǎng)民圍觀，引發(fā)意想不到的是非和爭議，甚至帶來網(wǎng)絡(luò)輿情，產(chǎn)生很強(qiáng)的殺傷力。作為有責(zé)任有擔(dān)當(dāng)?shù)闹髁髅襟w需要研究的是，如何讓自媒體生產(chǎn)的原生態(tài)內(nèi)容為主流媒體所用，成為新聞報(bào)道的有益補(bǔ)充，而不是片面地加以否定或排斥。

2016年4月2日，清明小長假首日下午1時(shí)許，滬寧高速常州段發(fā)生65輛車連環(huán)相撞、2人死亡的重大車禍。一小時(shí)后，微博和微信朋友圈有關(guān)這起車禍的信息已被網(wǎng)民刷屏。主流媒體該怎樣報(bào)道這樣的交通事故？當(dāng)晚，央視《新聞聯(lián)播》改變以往電視采制的慣例，直接將網(wǎng)民手機(jī)現(xiàn)場拍攝的一段原生視頻用作新聞的“主料”；次日一早央視《朝聞天下》繼續(xù)報(bào)道這起事故，播放的一段事故現(xiàn)場車輛相撞的視頻，仍然是來自網(wǎng)民私家車上的行車記錄儀。突發(fā)新聞最適合于這樣的短視頻表達(dá)，遠(yuǎn)比過去那種“主持人站在一幅事故現(xiàn)場截圖旁解讀新聞”鮮活生動得多。

這一案例還啟示我們：第一，自媒體生產(chǎn)的具有傳播價(jià)值的原生視頻或圖片，正在成為主流媒體新聞報(bào)道的內(nèi)容組成部分。第二，原生新聞資源或許不符合媒體的專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，但適度的有選擇的使用不僅不會損害新聞專業(yè)水準(zhǔn)，相反因?yàn)樵畔①Y源不加修飾的真實(shí)和不可復(fù)制的珍貴將給報(bào)道增添亮色和看點(diǎn)，傳播效果更佳。

三、信息傳播正在進(jìn)入U(xiǎn)GC時(shí)代

所謂UGC，就是用戶生產(chǎn)內(nèi)容。進(jìn)入信息爆炸時(shí)期，專業(yè)媒體已無法承載巨量的信息發(fā)布，傳播的閉環(huán)已被打開，信息發(fā)布于是進(jìn)入用戶生產(chǎn)或提供內(nèi)容的時(shí)代。早在幾年前，英國BBC社交網(wǎng)絡(luò)媒體編輯部每天發(fā)布的信息中，就有40%是由公眾提供的。而我國這些年來迅猛發(fā)展的微博微信更是將“網(wǎng)民生產(chǎn)提供內(nèi)容、媒體來做發(fā)布傳播”這一生產(chǎn)模式發(fā)揮到了極致。

信息生產(chǎn)與發(fā)布模式所發(fā)生的這一微妙變化，意味著有一部分新聞“原料”不一定要由媒體生產(chǎn)，也可以由網(wǎng)民生產(chǎn)或者提供，媒體只要做好“來料加工”就行了。這樣做，一定程度減少了媒體的人力投入與成本支出，讓網(wǎng)民成為信息采集的新的生產(chǎn)力，從而極大豐富了媒體的信息來源和新聞報(bào)道素材。當(dāng)然，作為主流媒體，擔(dān)負(fù)著重要的宣傳使命和輿論引導(dǎo)職責(zé)，不可能完全沿襲商業(yè)媒體的運(yùn)作思路，但倘若能以積極的眼光看待并對待來自民間的新聞素材，有所取舍，拿捏得當(dāng)，則將會給信息傳播和新聞報(bào)道帶來新氣象。2015年，浙江省新昌縣城一棟居民樓突然起火，街坊鄰里在將一名7歲男孩從二樓陽臺救下來的過程中，有居民拿出手機(jī)用視頻記錄了救人全過程。大家一邊撲火救人，一邊還主動打電話給當(dāng)?shù)仉娨暸_報(bào)信兒。電視臺記者聞訊趕到時(shí)，孩子已被救下來。記者同樣用手機(jī)做了現(xiàn)場拍攝和對目擊者進(jìn)行同期聲采訪，然后將居民手機(jī)拍攝的救人視頻與記者手機(jī)拍攝采訪的新聞素材整合在一起，做成了一條滿滿正能量的視頻新聞。

時(shí)下各媒體都在探索融合路徑，其中不能忽視PGC和UGC的融合。在人人都是信息記錄和傳播者的時(shí)代，今后有一部分精彩的社會新聞或民生新聞一定是媒體人與民眾一起采制的。因?yàn)橹挥忻癖娛冀K在新聞第一現(xiàn)場，他們的傳播積極性一旦被調(diào)動起來，將成為生活中最精彩最美麗最感人的新聞事實(shí)的第一發(fā)現(xiàn)者和第一記錄者。

四、新聞需要“打動”而不是“告知”

長期以來，主流媒體居于信息傳播的主導(dǎo)地位，無論是信息發(fā)布還是新聞宣傳，采用的都是告知思維，也就是以一種“告知”的方式進(jìn)行信息傳播：我發(fā)布了，我刊登了，我播出了，看不看是受眾的事。而今天的受眾，除了想知曉信息，更需要信息交流和情感傳遞。因此，媒體需要改變原有的傳播理念，要用“打動思維”取代“告知思維”。所謂打動思維，就是媒體發(fā)布的新聞，用戶一定會看，非看不可，看了還要點(diǎn)贊、分享。

2016年歲末，寧波一對年逾九旬老人在醫(yī)院病房牽手訣別的新聞引起了媒體的關(guān)注：老太太因?yàn)橥炔抗钦圩≡卺t(yī)院14樓，老先生則在同一家醫(yī)院3樓的ICU病房接受搶救。因不堪忍受病痛折磨等原因，老先生征得家人同意，決定放棄治療。老先生在回家前向院方提出一個請求：希望最后見一見老伴。于是，在幾位護(hù)士的協(xié)助下，老太太躺在滑輪床上來到老先生的病房。當(dāng)兩張床鋪徐徐靠在一起時(shí)，老太太伸出雙手拉住了老先生的手……這一幕生離死別的情景被護(hù)士用手機(jī)拍攝下來，發(fā)到了網(wǎng)上。定格的畫面很快成為媒體聚焦和追蹤的新聞。那么，如何將動人的畫面做成能打動人的新聞作品呢？在眾多報(bào)道中，寧波一家新媒體的編輯以這張“牽手”照片為新聞由頭，不僅用文字深“挖”這對老人一生恩恩愛愛的故事作為新聞解讀，而且精心挑選配發(fā)了若干張反映兩位老人在婚姻不同時(shí)期美好瞬間的合影，使信息的豐富性和思想內(nèi)涵都得到了很好的體現(xiàn)。編輯還特意在作品瀏覽頁上植入了蘇芮的歌曲《牽手》。就是這么一個小小的細(xì)節(jié)元素，讓整個作品的閱讀體驗(yàn)瞬間不一樣！在“沒有歲月可回頭”的旋律中，人們看著這一幅幅讓人為之動容的圖片，讀著這一段段讓人回味聯(lián)想的文字，聽覺、視覺和感覺一齊襲上心頭，心中最柔軟處一下子被觸動了。這條新聞迅速在各網(wǎng)絡(luò)平臺刷屏。

這個案例啟示我們，所謂打動思維首先是要改變媒體人做新聞時(shí)那種簡單化的表達(dá)和“差不多”的思想，將新聞當(dāng)作一個產(chǎn)品去精心制作，在用戶體驗(yàn)上力求做到極致。

打動思維尤其離不開講故事。時(shí)下很多媒體提出了“做有深度和溫度的新聞”的口號，那么對思想和情感最有效的表述方式就是講故事。有些新聞為什么能夠讓人過目不忘，其中多半是以故事化存在于人的記憶中。講故事的過程常常就是情感傳遞的過程，講故事能夠直抵人心。2017年央視推出文化情感類節(jié)目《朗讀者》，將文字與故事有機(jī)地串聯(lián)起來，通過朗讀來展示各種各樣精彩動人的故事，通過文字來抒發(fā)每個人內(nèi)心的情感。《朗讀者》體現(xiàn)了當(dāng)下最流行的兩個詞：走心、情懷；同時(shí)也刷新了一種理念：新聞不僅是用來傳播的，更是用來感受的，是感受式傳播與沉浸式體驗(yàn)的結(jié)合。

五、信息發(fā)布僅僅是傳播的開始

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，媒體做新聞總是注重生產(chǎn)過程，而忽視傳播環(huán)節(jié)。即：對新聞選題、策劃、采訪、寫作、編輯、審核往往傾注了十二分的精力，而對新聞發(fā)布后如何做好推廣、擴(kuò)大報(bào)道的影響力等等考慮甚少，多半聽?wèi){自然效果。這在資訊不夠發(fā)達(dá)、傳播渠道單一的年代，或許很正常。然而，當(dāng)傳播進(jìn)入用戶選擇的時(shí)代，情況完全變了。面對互聯(lián)網(wǎng)帶來的巨量信息、無數(shù)傳播渠道以及同質(zhì)化競爭，任何媒體都不能再以“武大郎開店”的心態(tài)做新聞。新聞發(fā)布僅僅是傳播的開始，接下來比拼的則是哪一家媒體的新聞傳播度更高、口碑更好和影響力更大、更久遠(yuǎn)。也就是說，新聞的發(fā)力點(diǎn)已經(jīng)發(fā)生變化。今天做新聞不能僅僅是抓好“前道”生產(chǎn)，還得用心用力做好“后道”傳播。

與商業(yè)網(wǎng)站、社交媒體以及民間高手相比，時(shí)下有些主流媒體在信息傳播上缺乏“四個力”：一是引爆能力，就是如何把一個好的新聞資源通過傳播變成人人皆知的爆款；二是發(fā)酵能力，就是如何提升對信息的洞察、跟蹤和傳播軌跡的把控能力；三是線上和線下的推廣能力；四是無邊界的擴(kuò)散能力。尤其想強(qiáng)調(diào)的是，推廣與擴(kuò)散是完全兩個概念?；ヂ?lián)網(wǎng)使信息傳播沖破了邊界和地域的限制，即使一個偏僻山坳里發(fā)生的新聞事件，通過網(wǎng)絡(luò)照樣可以讓地球人都知道。

2016年4月21日，杭州城區(qū)一條主馬路突然出現(xiàn)一道裂縫。一名叫禮為奇的協(xié)警最先發(fā)現(xiàn)并迅速與同事采取措施，引導(dǎo)過往車輛和行人避開危險(xiǎn)區(qū)域。不到5分鐘，路面小裂縫已塌陷形成一個近20平方米的深坑。這一事件經(jīng)各網(wǎng)絡(luò)媒體第一時(shí)間加以報(bào)道推廣，尤其是一段現(xiàn)場監(jiān)控視頻被放到網(wǎng)上流傳發(fā)酵，很快引起了國內(nèi)外媒體的關(guān)注。美國CNN不僅報(bào)道了這一新聞，并將這段視頻抓取放到全球最大的社交平臺Facebook上，不到一天時(shí)間，點(diǎn)擊量達(dá)到約300萬次，轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)15000次。這位不知名的杭州協(xié)警因此迅速成為全球“網(wǎng)紅”，各國網(wǎng)友紛紛點(diǎn)贊他為“中國英雄交警”！

這個案例其實(shí)就是上述“四個力”的成功體現(xiàn)。實(shí)踐還告訴我們，新媒體的最佳傳播效果常常不是在一個平臺上發(fā)布新聞所產(chǎn)生的影響力，而是體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上不斷分享所帶來的擴(kuò)散效應(yīng)?？梢哉f，有分享才有傳播度，分享能力檢驗(yàn)一個媒體的社會影響力。

最近網(wǎng)上有一段對話值得我們思索。原話是這樣：“今天的主流媒體是誰？是朋友圈；為什么？因?yàn)槟愕臅r(shí)間都在那里面”。從媒體的屬性來說，微信朋友圈當(dāng)然不是主流媒體。但是從傳播的渠道和人氣指數(shù)來看，很多主流信息主流聲音，包括很多重要的時(shí)政新聞、突發(fā)新聞，大家的確是從朋友圈首先看到的。微信朋友圈事實(shí)上已成為公眾獲取、交流和分享信息的主要渠道之一。既然如此，主流媒體當(dāng)然應(yīng)該毫不猶豫地占領(lǐng)它，讓主流信息主流聲音通過朋友圈的不斷分享而實(shí)現(xiàn)新聞的二度、三度傳播和多維度多時(shí)空的覆蓋推廣。