蘆偉

說到“分布式”，你腦海中第一閃現(xiàn)出的是哪家企業(yè)品牌？我想到的是——寰視科技；小間距LED呢？當(dāng)然是——利亞德了。不知大家想過沒有？為什么它們會(huì)第一個(gè)跳出到我們腦海中，而不是其他企業(yè)品牌。要知道無論是分布式、還是小間距LED，市面上都有很多廠商在做，憑什么它們比其他廠商品牌更有影響力、更有知名度？

為什么會(huì)首先想到它

其實(shí)答案并不神秘，就在于——定位。寰視科技從一開始就明確定位“分布式”，堅(jiān)持到現(xiàn)在一直沒有變過，而且在各種展會(huì)、活動(dòng)、推廣上都大張旗鼓的予以宣傳強(qiáng)調(diào)。雖然其產(chǎn)品雖然更新了一代又一代，但“分布式”的宣傳定位一直沒變。

利亞德同樣如此，專注小間距LED、不斷進(jìn)行技術(shù)突破，研發(fā)專利最多，展會(huì)、推廣、案例均圍繞小間距LED進(jìn)行，即使后來顯示產(chǎn)品方案更加豐富了，小間距LED主導(dǎo)地位仍依然沒有改變。

我不知道寰視科技、利亞德的老板或高層是否研修過杰克·特勞特的“定位理論”，但他們的做法的確是契合了“定位理論”，并取得了顯著效果，寰視科技業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)很快，上市公司利亞德的業(yè)績(jī)那更是相當(dāng)亮眼。

什么是定位理論

“定位理論”是由美國(guó)杰克·特勞特在1969年提出，并在隨后的幾十年實(shí)戰(zhàn)中不斷得以豐富和完善，被美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)評(píng)為“有史以來對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念”。

所謂定位，就是讓品牌在消費(fèi)者的心智中占據(jù)最有利的位置，使品牌成為某個(gè)類別或某種特性的代表品牌。這樣當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，便會(huì)將定位品牌作為首選，也就是說這個(gè)品牌占據(jù)了這個(gè)定位。特勞特認(rèn)為，隨著消費(fèi)者選擇的力量越來越大，企業(yè)不能再僅從盈利角度來經(jīng)營(yíng)自己的品牌。只有搶先利用定位理論優(yōu)勢(shì)，才能把握住顧客的“心智資源”，在競(jìng)爭(zhēng)中居于主動(dòng)地位，獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

分眾傳媒的江南春是“定位理論”的受益者。這些年來一直堅(jiān)持聚焦電梯廣告，讓廣告行業(yè)見證了電梯廣告從呈現(xiàn)到形成商業(yè)模式的過程，如今他以極大優(yōu)勢(shì)占據(jù)著此領(lǐng)域地第一地位置，年收入達(dá)1，500億元。

時(shí)間窗口

他認(rèn)為，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地同質(zhì)化不可避免，無論是技術(shù)創(chuàng)新還是模式創(chuàng)新可能都不會(huì)帶來多少利潤(rùn)。因?yàn)橐粋€(gè)創(chuàng)新的東西如果有利潤(rùn)，馬上會(huì)有大量的跟風(fēng)者，他們會(huì)用低價(jià)沖掉你的利潤(rùn)、搶走你的用戶。除非你獨(dú)特的技術(shù)門檻或別人無法模仿地手段，否則一個(gè)領(lǐng)先的技術(shù)或商業(yè)模式最多為你提供不到12個(gè)月的保護(hù)期，也就是時(shí)間窗口。

而消費(fèi)者心理最大的特點(diǎn)就是先入為主。如果你不能迅速在消費(fèi)者心智當(dāng)中占據(jù)一個(gè)品類，或者占據(jù)一個(gè)特性，等到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手先發(fā)力，你就可能被壓制。等到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟你同時(shí)發(fā)力，你就可能陷入到和對(duì)手的纏斗當(dāng)中，就可能變成消耗式纏斗。

所以當(dāng)大家在時(shí)間窗口特別關(guān)注這個(gè)事情的時(shí)候，把它打進(jìn)去，消費(fèi)者就會(huì)牢牢記住。等過時(shí)間窗口期，大家能夠牢牢記住的就只有一個(gè)。比如，果凍就是喜之郎，他們就是抓住了當(dāng)時(shí)的心智時(shí)間窗口。今天中國(guó)能不能做出比喜之郎更好吃、更便宜的果凍？都能。但是在消費(fèi)者的心智當(dāng)中不能，因?yàn)闀r(shí)間窗口已經(jīng)關(guān)掉了。一關(guān)之后，就好像開了一道玻璃門，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沖不過去，這是因?yàn)楸粫r(shí)間窗口封殺了。這個(gè)時(shí)間窗口一旦關(guān)掉，后來者就處在被壓制的狀態(tài)。

因此當(dāng)出現(xiàn)時(shí)間窗口的時(shí)候，一定要飽和攻擊。這時(shí)候，公司管理層與其考慮投資收益怎么樣，還不如去問需要投資多少才能確保勝利。這與在戰(zhàn)爭(zhēng)中能否不惜代價(jià)占領(lǐng)一個(gè)重要的山頭確保戰(zhàn)略勝利是非常相似的。

第一品牌具有什么特性

當(dāng)前，大多數(shù)行業(yè)第一品牌都有一個(gè)特性，就是在消費(fèi)者的心智中都等于一個(gè)詞，或者說它們都封殺了一個(gè)品類。比如：騰訊等于即時(shí)通信，百度等于中文搜索，滴滴等于專車，喜之郎等于果凍。

如果封殺不了品類怎么辦呢？就要想辦法找特性，占據(jù)一個(gè)能獨(dú)享的詞。比如，唯品會(huì)是一個(gè)專門做特賣的網(wǎng)站，王老吉是預(yù)防上火的飲料，神州專車是一個(gè)更安全的專車。如果不能在消費(fèi)者心中搶占一個(gè)詞就會(huì)非常危險(xiǎn)。每個(gè)人都要問自己，我在消費(fèi)者心中有沒有搶占一個(gè)詞，這很重要。

消費(fèi)者心智結(jié)構(gòu)厭惡復(fù)雜，你必須一詞定位。當(dāng)你什么都想代表的時(shí)候，一定誰(shuí)都代表不了。你在消費(fèi)者心智中傳播效應(yīng)會(huì)很低，無法穿透消費(fèi)者。所有成功的定位都是用一個(gè)詞或一句話來代表，無論是“怕上火喝王老吉”，“困了累了喝紅?！保€是“果凍就是喜之郎”。它們都能用最簡(jiǎn)單、最高效率的方式打進(jìn)消費(fèi)者心智。當(dāng)你把自己在消費(fèi)者心智里種上之后，這個(gè)心智優(yōu)勢(shì)一定會(huì)轉(zhuǎn)化成市場(chǎng)份額的優(yōu)勢(shì)。

無論你今天處于優(yōu)勢(shì)也好，弱勢(shì)也好，都要問問自己在消費(fèi)者心中占不占一個(gè)獨(dú)特的位置。消費(fèi)者有沒有一句話能說出選擇你而不選擇別人的原因？

成為第一 是進(jìn)入心智的捷徑

事實(shí)上，如果你在消費(fèi)者心中牢牢地植入了一個(gè)詞或句子，也往往意味著你已成為了這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域地第一。特勞特認(rèn)為，成為第一，是進(jìn)入心智的捷徑，寧為雞頭，不為鳳尾。即使沒有成為行業(yè)第一，也要爭(zhēng)取成為細(xì)分領(lǐng)域第一。

第一個(gè)進(jìn)入人們心智的品牌所占據(jù)的長(zhǎng)期市場(chǎng)份額通常是第二個(gè)品牌的2倍、第三個(gè)品牌的4倍。而且，這個(gè)比例不會(huì)輕易改變。成為第一是艱巨的，保持第一卻容易很多。

在短時(shí)期內(nèi)，領(lǐng)導(dǎo)者的地位幾乎堅(jiān)不可摧。光憑慣性就能維持下去。對(duì)于第一的品牌人們會(huì)有盲從心理，認(rèn)為多數(shù)人的選擇是對(duì)的，產(chǎn)品一定是不錯(cuò)的。在與其他競(jìng)爭(zhēng)品牌對(duì)比時(shí)，即使產(chǎn)品性能或味道沒有沒有差異，消費(fèi)者也會(huì)認(rèn)為第一品牌好。這是因?yàn)樾闹怯幸粋€(gè)針對(duì)現(xiàn)有信息量的防御機(jī)制，它拒絕其所不能“運(yùn)算”的信息。它只接受與其狀態(tài)相符合的新的信息，把其他的一切都過濾掉。

定位理論是一種戰(zhàn)略

“定位理論”近年來在中國(guó)十分火熱，它讓加多寶10年間銷售額從1億到200億，東阿阿膠5年間市值增長(zhǎng)15倍，這進(jìn)一步增加了擁躉者。

有專家認(rèn)為，“定位理論”最大的貢獻(xiàn)在于引導(dǎo)企業(yè)樹立了“由外而內(nèi)”的思想，要從客戶出發(fā)，而不是從產(chǎn)品本身或企業(yè)自身出發(fā)；其次，定位是一種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。企業(yè)必須在預(yù)期客戶頭腦里建立一個(gè)地位，它不僅反映公司的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，也反映競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。最后，定位指明了企業(yè)一致性的經(jīng)營(yíng)方向，決定了產(chǎn)品的規(guī)劃，企業(yè)資源配置和運(yùn)營(yíng)。只有定位發(fā)展成企業(yè)戰(zhàn)略，成為整個(gè)企業(yè)的核心時(shí)，定位才能夠真正發(fā)揮出它應(yīng)有的威力。

6步幫你定位

為了驗(yàn)證與發(fā)展定位，特勞特花了幾十年時(shí)間，形成了定位6步工作法。如果你還沒有想好如何定位，以下六個(gè)問題可以幫助你系統(tǒng)思考和理清頭緒。

第一步：你擁有怎樣的定位——定位是逆向思考。定位思考的出發(fā)點(diǎn)不是你自己，而是潛在顧客的心智。不要問自己是什么，而要問潛在顧客的心智中你已經(jīng)擁有了怎樣的定位。在弄清顧客心智的過程中，不要讓公司的自我認(rèn)識(shí)影響到你的結(jié)論，要從市場(chǎng)中得出“我們擁有怎樣的定位”的答案，而不是從市場(chǎng)經(jīng)理那兒。

第二步：你想擁有怎樣的定位——有時(shí)，企業(yè)想要的太多，想占有的定位太寬泛，寬泛到?jīng)]有辦法在潛在顧客心智中建立起來，即使可以建立起來，也很容易被替換。這就是“滿足所有人的需求”的陷阱。企業(yè)定位應(yīng)該避免這樣的陷阱，最好聚焦自己的專業(yè)，成為獨(dú)一無二的專家，而不是什么都干的通才。

第三步：誰(shuí)是你必須超越的——不要對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)行正面攻擊。繞過障礙要比穿過它好得多。最好是選擇一個(gè)別人沒有完全占據(jù)的定位。要從自己的角度考慮自己的處境，更要從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的角度考慮自己的處境。

第四步：你有足夠的錢嗎——搶占人們的心智需要金錢支持。建立定位同樣需要金錢支持，保住已建立的定位同樣需要金錢支持。如果一個(gè)企業(yè)不能投入足夠的錢，一種方法是縮小地域范圍，一個(gè)市場(chǎng)接一個(gè)市場(chǎng)地推出新產(chǎn)品或新概念，而不是在全國(guó)或是全球全面鋪開。

第五步：你能堅(jiān)持到底嗎——企業(yè)幾乎永遠(yuǎn)不應(yīng)該改變它的基本定位戰(zhàn)略，這幾乎毫無例外。能改變的只是它為實(shí)施長(zhǎng)期戰(zhàn)略采取的戰(zhàn)術(shù)和短期的行動(dòng)。在心智中占據(jù)定位如同擁有價(jià)值連城的不動(dòng)產(chǎn)。一旦放棄，就會(huì)發(fā)現(xiàn)不可能再拿回來。

第六步：你的廣告和定位匹配嗎——再好的定位也要通過合適的廣告才能走進(jìn)消費(fèi)者心智。最好的廣告不是創(chuàng)意多么天花亂墜，而是要有效傳達(dá)產(chǎn)品定位。所以為你的定位匹配合適的廣告至關(guān)重要。

思考清楚以上六個(gè)問題，也就看清了自己的處境，接下來就可以開始定位了。