文 /蟲二

新零售到底是雷軍還是馬云先提出來(lái)的并不重要，重要的是在手機(jī)行業(yè)大背景下，這個(gè)詞正在闡發(fā)出全新的含義。

從6·18的出貨量來(lái)說(shuō)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的寡頭化趨勢(shì)越發(fā)明顯，華為、OPPO、小米鎖定三甲，蘋果被擠到老四的位置，三星更是名落孫山，按Counterpoint的統(tǒng)計(jì)，留給others品牌的市場(chǎng)份額去年Q1還有28%，今年就只剩17.9%了。

這也帶來(lái)了一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，三星特別是iPhone已經(jīng)跌到了合理份額，正在得到基本盤的強(qiáng)力支撐，不可能再有更大的下行空間，從京東6.2的先行戰(zhàn)報(bào)來(lái)看，榮耀和小米線上雙雄競(jìng)爭(zhēng)激烈，但售價(jià)高出數(shù)倍的iPhone仍有3款機(jī)型進(jìn)入Top10就很說(shuō)明問(wèn)題。

真正殘酷的是，國(guó)產(chǎn)手機(jī)在一個(gè)相對(duì)停滯的市場(chǎng)中生存，繼續(xù)壓榨國(guó)際品牌的出貨量已經(jīng)不起多大作用，但同室操戈又拼的是什么？

電商低價(jià)沖量已到瓶頸

今年手機(jī)市場(chǎng)的萎縮很明顯，信通院的數(shù)據(jù)是Q1累計(jì)出貨量8187萬(wàn)部，同比狂跌27%，其中國(guó)產(chǎn)品牌出貨量7586.4萬(wàn)部，降幅27.8%，在手機(jī)銷售線上線下三七開的今天，完全依賴電商走量顯然后勁不足。

號(hào)稱互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌的榮耀Q1拿下1400萬(wàn)的出貨量，躋身Top5，其中770萬(wàn)是來(lái)自于線下，大大高于小米同期的641萬(wàn)臺(tái)，也說(shuō)明了變化的趨勢(shì)。

從京東曬出的6·18初期戰(zhàn)報(bào)來(lái)看，手機(jī)銷量上榮耀和小米輪番霸榜，在2000—2999元價(jià)位榜單中，榮耀10和榮耀V10包攬冠亞軍；1000—1499價(jià)位中，榮耀暢玩7X、紅米Note5以及360手機(jī)N6競(jìng)爭(zhēng)激烈；在500—999元價(jià)格段，榮耀和小米包攬了前5名。

而且就在6月7日，截至當(dāng)天24點(diǎn)，榮耀不負(fù)眾望一舉斬獲京東6·18第七日銷量冠軍、安卓手機(jī)銷售額冠軍，榮耀暢玩6、榮耀9青春版包攬冠、亞軍，首發(fā)新品榮耀9i也占據(jù)銷量榜單第五，榮耀10更是包攬了安卓手機(jī)銷售額冠軍以及2000—2999元手機(jī)品類單品銷量的冠軍。

這說(shuō)明電商仍然是一個(gè)流量戰(zhàn)場(chǎng)，低價(jià)沖量是主要的競(jìng)爭(zhēng)手段，但對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商來(lái)說(shuō)，在特定時(shí)段配合電商平臺(tái)投入巨量資源代價(jià)很大。

首先，電商并不能完全滿足手機(jī)廠商的全面需求。2016年中國(guó)手機(jī)總產(chǎn)量為21億部，去年回落到19億部，生產(chǎn)和銷售都不景氣，也與電商滲透達(dá)到頂峰密切相關(guān)，單靠線上已經(jīng)不能完全滿足手機(jī)廠商的需要，向來(lái)號(hào)稱互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌的榮耀現(xiàn)在整體出貨量也是線上線下各半的比例了。

其次，電商的流量成本已經(jīng)太高。6·18和雙11這種電商節(jié)日的流量成本有追高的趨勢(shì)，這雖然永遠(yuǎn)是國(guó)產(chǎn)手機(jī)的重要戰(zhàn)場(chǎng)，但顯然不能是唯一的戰(zhàn)場(chǎng)。

OV的農(nóng)村包圍城市玩不轉(zhuǎn)了，小米之家敵不過(guò)新興的潮店概念。

電商不能獨(dú)自撐場(chǎng)，線下實(shí)體的日子也不樂(lè)觀，中國(guó)手機(jī)今年Q1的出貨量未能破億，這是5年來(lái)的第一次，首要原因就是線下銷售的萎縮，一向在三、四、五線城市無(wú)往不利的OPPO和VIVO線下銷量分別下滑了16.8%和13.8%，這甚至也影響到了OV的海外拓展，有消息說(shuō)，印度的OV門店從1萬(wàn)家減少到了8000家左右。

小米從2016年開始強(qiáng)化線下，一、二線城市是小米之家，二、三線城市是專賣店和加盟授權(quán)店，再用小米小店組織毛細(xì)血管，其中河南是雷軍的蹲點(diǎn)項(xiàng)目。

2017年8月，雷軍在河南深入縣鄉(xiāng)重點(diǎn)考察，試圖破解OV終端零售的秘密，答案是搭建小米新零售的五級(jí)體系，除了動(dòng)員全部銷售力量，也要釋放米粉的作用。

按照賽諾的數(shù)據(jù)，9600萬(wàn)人口的河南是小米僅次于廣東、江蘇、北京、山東、四川的第六大市場(chǎng)，也是增速最快的地區(qū)之一，小米河南實(shí)體店數(shù)量（14家）還多于1.1億人的廣東和1億人的山東，這還不算劃分為150個(gè)網(wǎng)格布局的小米小店，但最終小米河南團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)役還沒(méi)打完就傳出裁員40多人的消息。

小米式布局的病灶在于三點(diǎn)：首先是犧牲利潤(rùn)的沖量，渠道下沉導(dǎo)致銷售策略混亂，小米渠道返點(diǎn)只有5%左右，遠(yuǎn)低于OV的15%-20%，使得作為重要支點(diǎn)的授權(quán)經(jīng)銷商主動(dòng)性不佳，而且因?yàn)闃I(yè)績(jī)考核苛刻，經(jīng)營(yíng)上時(shí)常入不敷出。

其次是銷售層級(jí)復(fù)雜，頭重腳輕，小米之家模式太重，數(shù)量有限，更多依靠獨(dú)立的授權(quán)店搶占三、四線城市，所以小米默許加價(jià)現(xiàn)貨走量，但在這一級(jí)別的城市，小米品牌難以與受眾更熟悉的OV、華為、榮耀競(jìng)爭(zhēng)；小米希望用小店提升終端網(wǎng)點(diǎn)的密度，因此初期曾給店長(zhǎng)提供地推補(bǔ)貼，但很快就無(wú)法持續(xù)，轉(zhuǎn)而對(duì)進(jìn)貨量設(shè)置門檻，推動(dòng)捆綁銷售，所以這些都導(dǎo)致店長(zhǎng)們舉步維艱，不少人選擇退出。

再者，小米整個(gè)新零售體系的搭建過(guò)于倉(cāng)促，本身也缺乏這方面的經(jīng)驗(yàn)，過(guò)度依賴專賣店、授權(quán)店和小店支撐規(guī)模擴(kuò)張，既無(wú)法提升銷售效率，也沒(méi)能做強(qiáng)體驗(yàn)。

一向被認(rèn)為是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌的榮耀也重視線下，但玩法與小米不同，今年Q1小米線下銷售了641萬(wàn)臺(tái)手機(jī)，榮耀逆勢(shì)增長(zhǎng)17%，反而做到了770萬(wàn)臺(tái)的水平，靠的是在實(shí)體店面做出互聯(lián)網(wǎng)式的體驗(yàn)，具體來(lái)說(shuō)就是想盡辦法讓年輕人駐足。

榮耀的蘇州觀前街體驗(yàn)店，引入潮酷的涂鴉、電競(jìng)、街頭文化，還與企鵝電競(jìng)聯(lián)合舉辦“王者挑戰(zhàn)賽”，在全國(guó)90多個(gè)體驗(yàn)店接力舉辦，場(chǎng)場(chǎng)人氣爆棚。這使得榮耀在今年行業(yè)關(guān)店潮的壓力之下，反而逆勢(shì)在五一期間開出了175家實(shí)體店面。

榮耀發(fā)現(xiàn)了線下營(yíng)銷的首要因素是塑造用戶體驗(yàn)和歸屬感，而不是單純賣貨，以今年的6·18為例，絕大多數(shù)國(guó)產(chǎn)手機(jī)都注重雙渠道營(yíng)銷，但策略又有不同。

小米從線上起家，又玩新零售，所以在這種流量節(jié)點(diǎn)主打全渠道，不過(guò)從小米自己發(fā)布的優(yōu)惠攻略來(lái)看，仍然是限時(shí)打折的慣伎，小米之家的所謂同步并不容易操作。

OPPO借著發(fā)布R11/plus的機(jī)會(huì)拉著陳偉霆玩線下的潮拍，不惜搭建專業(yè)影棚，但從現(xiàn)場(chǎng)效果來(lái)看，見多識(shí)廣的觀眾并不熱情。

榮耀堅(jiān)持主打年輕人的潮玩理念，甚至在石家莊蘋果店旁邊做起了手機(jī)美攝會(huì)活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)匯集的人流高達(dá)30萬(wàn)以上，在常住人口只有500多萬(wàn)的石家莊可謂盛況空前。

研究機(jī)構(gòu)貝恩中國(guó)的數(shù)據(jù)表明，榮耀品牌的NPS（凈推薦值）為47%，已經(jīng)與華為、蘋果并列第一，說(shuō)明榮耀線下營(yíng)銷的火爆有著足夠口碑支撐。

榮耀目前已經(jīng)搭建起了一個(gè)由600多家體驗(yàn)店、7000多家專柜和萬(wàn)余家合作伙伴組成的線下銷售體系，而且都取得了超過(guò)200%的高增長(zhǎng)。據(jù)悉，就在本周，榮耀體驗(yàn)店18店同開，體驗(yàn)店開業(yè)的總數(shù)量已突破618家。

核心是出色的成本控制

榮耀以互聯(lián)網(wǎng)起家，在內(nèi)部管理上一向精兵簡(jiǎn)政，國(guó)內(nèi)的線下團(tuán)隊(duì)一度只有30多人，在17個(gè)省甚至沒(méi)有專門的渠道負(fù)責(zé)人，榮耀相信并倚重合作伙伴的主觀能動(dòng)力，用趙明的話說(shuō)，用其他品牌1%的投入得到了1/3甚至1/2的銷量。

這得益于榮耀所強(qiáng)調(diào)的“健康度”理念，雷軍關(guān)于硬件綜合利潤(rùn)率不超過(guò)5%的說(shuō)法引起不少吐槽，說(shuō)明成本控制的重要性誰(shuí)都知道，但沒(méi)500年道行玩不轉(zhuǎn)金箍棒。

國(guó)產(chǎn)手機(jī)的成本結(jié)構(gòu)其實(shí)并不健康，在海外市場(chǎng)尤為明顯。比如號(hào)稱非洲大殺器的傳音手機(jī)，制勝招數(shù)很簡(jiǎn)單，低成本雙卡，拍照時(shí)額外補(bǔ)光（這對(duì)非洲用戶有多重要請(qǐng)自行腦補(bǔ)），高容量電池，很多時(shí)候售價(jià)低至10美元，給到渠道的利潤(rùn)就有5美元，成本結(jié)構(gòu)難說(shuō)健康。

根據(jù)GFK的數(shù)據(jù)，小米和華為的海外出貨量占比分別為43.4%和33%，但小米4000萬(wàn)左右的海外出貨量幾乎全部來(lái)自印度，這是一個(gè)ASP僅為128美元（人民幣809元）的低端市場(chǎng)，而中國(guó)國(guó)內(nèi)的手機(jī)均價(jià)也有208美元。

榮耀堅(jiān)持做體驗(yàn)，不爭(zhēng)一城一地的策略就是要在年輕又具備消費(fèi)潛能的群體中保持觸點(diǎn)，用合理的成本結(jié)構(gòu)以及雙渠道并重建立長(zhǎng)效發(fā)展機(jī)制。

從榮耀的成長(zhǎng)軌跡來(lái)看，2015年的全球份額是第十，去年上升到第七位，再用3年做到全球前5是合理的戰(zhàn)略目標(biāo)，榮耀的策略就是在穩(wěn)住歐美等品牌高地市場(chǎng)份額的同時(shí)，占領(lǐng)那些人口大國(guó)的成熟市場(chǎng)。

大多數(shù)公司都有鮮明個(gè)性，有的講情懷，有的談使命，有的追求共贏，有的一心顛覆，有的注重性價(jià)比，有的要為用戶創(chuàng)造價(jià)值，只有成功者才能掌握其中的平衡。