文/李皇孜

首先，請(qǐng)反思一個(gè)問(wèn)題：作為一名營(yíng)銷人，你有沒(méi)有一刻覺(jué)得，自己做的廣告對(duì)于消費(fèi)者不是那么受用了？

物競(jìng)天擇，適者生存。天擇演化論，在營(yíng)銷領(lǐng)域同樣適用。一場(chǎng)時(shí)代發(fā)展帶來(lái)的內(nèi)容營(yíng)銷演變，正在發(fā)生。而作為身在其中的從業(yè)者，我們中的有些人還沒(méi)有感覺(jué)到。這時(shí)我們必須適度地制造一些恐慌：時(shí)代拋棄你時(shí)，你會(huì)失去所有。

時(shí)代在不停發(fā)展變化，而營(yíng)銷作為一種總是走在時(shí)代最前列，甚至許多時(shí)候超于時(shí)代，創(chuàng)造新思想、新潮流的文化模式，在這種變化面前最為敏銳。

你有沒(méi)有意識(shí)到，過(guò)去的2017年，多少跨年盛典從歌舞唱跳變成了知識(shí)跨年？過(guò)去的10年、100年間，人類對(duì)于這個(gè)世界的認(rèn)知發(fā)生了大爆炸式的增長(zhǎng)？《頭號(hào)玩家》里的場(chǎng)景或許在不遠(yuǎn)的將來(lái)就會(huì)變成現(xiàn)實(shí)？

這一切的改變，皆源自人類平均認(rèn)知水平的大幅提升。對(duì)于營(yíng)銷，消費(fèi)者的接受方式也在發(fā)生著變化，廣告誕生之初只要擺上媒介平臺(tái)即可成功，到現(xiàn)在幾乎所有的營(yíng)銷都依賴有趣的內(nèi)容，“廣而告知”到“廣而認(rèn)知”，內(nèi)容營(yíng)銷正在經(jīng)歷一場(chǎng)不可避免的深刻變革。

知乎的商業(yè)價(jià)值潛力

2018年4月18日，中文互聯(lián)網(wǎng)最大的知識(shí)分享平臺(tái)——知乎，召開(kāi)了一場(chǎng)以“認(rèn)知”為主題的營(yíng)銷峰會(huì)。當(dāng)場(chǎng)上嘉賓一一亮相，當(dāng)所有先進(jìn)觀點(diǎn)和優(yōu)質(zhì)案例呈現(xiàn)在眼前，我想在場(chǎng)的所有人都像我一樣開(kāi)始重新審視，知乎所具備的商業(yè)價(jià)值潛力。

在峰會(huì)開(kāi)始前，知乎放了幾個(gè)非常棒的品牌視頻：包括2017年大事記、發(fā)問(wèn)全宇宙等，都是非常“知乎”的內(nèi)容。

高質(zhì)量視頻作為開(kāi)場(chǎng)之后，知乎的001號(hào)員工——?jiǎng)?chuàng)始人兼CEO周源關(guān)于“知乎是什么以及對(duì)于行業(yè)、對(duì)于用戶的思考”的演講，打開(kāi)了我們重新認(rèn)識(shí)知乎，重新認(rèn)識(shí)知識(shí)營(yíng)銷價(jià)值的這扇門(mén)。

從產(chǎn)品屬性上去定義，今天的知乎是什么？眾所周知，知乎是一個(gè)爆款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品以及生產(chǎn)爆款內(nèi)容的平臺(tái)。而知乎CEO周源對(duì)于今天的知乎是這樣定義的：“知乎在今天是個(gè)高價(jià)值的內(nèi)容平臺(tái)。”

知乎上面有非常多的來(lái)自各個(gè)專業(yè)領(lǐng)域的用戶，自發(fā)整理、編輯、撰寫(xiě)知識(shí)原創(chuàng)內(nèi)容。而這些內(nèi)容，一方面被知乎站內(nèi)自己的用戶使用，另一方面，這些高價(jià)值的內(nèi)容也被搬運(yùn)到互聯(lián)網(wǎng)的其他平臺(tái)、渠道，成為具有全網(wǎng)影響力的內(nèi)容。

知乎卻不是媒體。關(guān)于這件事，周源講了一個(gè)小段子，“總有人問(wèn)我，你們知乎雇了多少運(yùn)營(yíng)編輯才能做這么多內(nèi)容”，事實(shí)上，知乎專門(mén)做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的只有幾十人。所有內(nèi)容，都是用戶自發(fā)的UGC行為。

然而，確實(shí)有很多人每天在知乎上獲取知識(shí)內(nèi)容，它是一個(gè)高價(jià)值內(nèi)容的消費(fèi)入口。截至今天，知乎注冊(cè)用戶1.4億，每天日活超過(guò)3400萬(wàn)。每個(gè)月，它的內(nèi)容消費(fèi)量超過(guò)230億。

這是一個(gè)非常驚人的數(shù)字，而且這個(gè)數(shù)字還在社會(huì)知識(shí)需求不斷提升的背景下快速增長(zhǎng)，2018年他們所設(shè)定的目標(biāo)就是服務(wù)更多的用戶，從一線城市到四線城市，從16—60歲。

知乎正在成為一個(gè)兼具普惠價(jià)值和商業(yè)價(jià)值的高價(jià)值知識(shí)分享平臺(tái)。而這種知識(shí)商業(yè)價(jià)值的奧義，就藏在知識(shí)營(yíng)銷場(chǎng)景當(dāng)中。

認(rèn)知信用——知識(shí)商業(yè)價(jià)值鏈的底層密碼場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人、造物學(xué)出品人吳聲先生，提出了這個(gè)讓知乎營(yíng)銷總監(jiān)上臺(tái)之后都忍不住大呼了三聲“喔”的觀點(diǎn)。他認(rèn)為，知識(shí)營(yíng)銷是基于內(nèi)容的深度溝通與基于信用的決策影響，而認(rèn)知信用則是知識(shí)營(yíng)銷的底層邏輯。

而基于知識(shí)分享，知乎為知友建立起多維度的量化信用值體系，促進(jìn)價(jià)值內(nèi)容積累與拓展信用邊界，由此產(chǎn)生的超級(jí)用戶與品牌不僅能建立起有生命力的互動(dòng)關(guān)系與交付邏輯，還能成為品牌的口碑放大者與新用戶分發(fā)渠道。

簡(jiǎn)單說(shuō)，知乎創(chuàng)造了一個(gè)關(guān)于品牌內(nèi)容營(yíng)銷的全新場(chǎng)景，這個(gè)場(chǎng)景對(duì)于品牌抓住高價(jià)值用戶，甚至是超級(jí)用戶的能力被無(wú)限放大。因?yàn)椤爸跗脚_(tái)具有知識(shí)認(rèn)知信用建立的自然土壤，知乎從價(jià)值觀到架構(gòu)設(shè)計(jì)無(wú)不凸顯知識(shí)營(yíng)銷的本質(zhì)?！边@種知識(shí)營(yíng)銷的價(jià)值，被知乎放大為廣而認(rèn)知的傳播效果。

一半好戲在戲外

一半好戲在戲外，知乎營(yíng)銷總經(jīng)理李嗣在現(xiàn)場(chǎng)分享了這樣一句話，還有過(guò)去一年來(lái)各類的大劇熱綜在知乎上的討論量，全部都數(shù)以億計(jì)。

知乎上關(guān)于《中國(guó)有嘻哈》的討論問(wèn)題多達(dá)3K+，一個(gè)爆款內(nèi)容的出現(xiàn)，可能是一個(gè)品牌的巨大契機(jī)。一次與高價(jià)值用戶的鏈接，可能為品牌帶來(lái)實(shí)際的銷量和目標(biāo)圈層有效的背書(shū)。

營(yíng)銷都依賴內(nèi)容，那么這種有價(jià)值的內(nèi)容該如何挖掘呢？答案或許就在知乎中。

用李嗣的話說(shuō)：“知乎是最能影響消費(fèi)者認(rèn)知的地方?！币?yàn)橹醯挠脩艟哂幸韵绿刭|(zhì)，為了證實(shí)這些特質(zhì)，他舉了些列子：理性、獨(dú)立：在知乎，日系車獲得了公正、客觀的評(píng)價(jià)；需求多樣（就是說(shuō)有很多有錢(qián)人）：知乎上有一個(gè)提問(wèn)是：有哪些500萬(wàn)美元以下的小島值得購(gòu)買(mǎi)？而且，這不是惡搞，提出問(wèn)題的這個(gè)人確實(shí)通過(guò)知乎上的回答買(mǎi)到了自己心儀的小島；使用深度：知乎的用戶平均每天花費(fèi)1個(gè)小時(shí)閱讀，這個(gè)用戶黏性和使用數(shù)字很可觀啊，因?yàn)橹跏且粋€(gè)純干貨的知識(shí)內(nèi)容平臺(tái)，相對(duì)于娛樂(lè)性和休閑性來(lái)說(shuō)，用戶在使用知乎的過(guò)程中會(huì)獲得大量認(rèn)知更新，并對(duì)部分內(nèi)容形成認(rèn)同，甚至參與其中。

知乎的這種知識(shí)價(jià)值和用戶，帶來(lái)了另一個(gè)很可觀的現(xiàn)象，在品牌細(xì)分，越來(lái)越難看到用戶黏性的今天，知乎上的消費(fèi)者，會(huì)自發(fā)地討論品牌。這個(gè)事情，在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)，幾乎只有知乎能夠做到。投放了廣告，消費(fèi)者再去自發(fā)討論投放的這個(gè)廣告。

知乎包含了目前中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)所有形式的硬廣產(chǎn)品，而且，知乎做的更有趣、更生動(dòng)，除了開(kāi)屏廣告、下拉廣告、首頁(yè)輪播等常規(guī)形式我們無(wú)須一一贅述，知乎還即將上線曝光類的硬廣產(chǎn)品——品牌專區(qū)。

知乎上的品牌認(rèn)證官方賬號(hào)可回答相關(guān)領(lǐng)域的問(wèn)題。有趣的是，知乎用一種很“知乎”的方式幫助品牌在知乎上面進(jìn)行品牌推廣，比如借助一些內(nèi)容產(chǎn)品諸如：品牌提問(wèn)、原生文章、親自答和Live特別現(xiàn)場(chǎng)，把品牌內(nèi)容植入進(jìn)去。比如，知乎幫助芬必得把一篇介紹品牌的文章寫(xiě)成了扎扎實(shí)實(shí)的學(xué)術(shù)論文，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲。

那么，知乎上既然隱藏了這么大的知識(shí)營(yíng)銷玩法和潛力，讓我們用很“知乎”的方式問(wèn)一句：在知乎上做廣告是一種怎樣的體驗(yàn)？

在過(guò)去一年，數(shù)量眾多的高價(jià)值品牌在知乎上進(jìn)行廣告投放。也許有很多廣告同行，都有資格來(lái)回答這個(gè)問(wèn)題。也只有實(shí)際案例，才具有說(shuō)服力。在這場(chǎng)峰會(huì)上，來(lái)自雀巢代理公司MINDSHARE的客戶總監(jiān)舉了一個(gè)他們?yōu)槿赋渤?jí)能恩3奶粉打造的案例。

這是一個(gè)玩得非常有趣的體驗(yàn)式營(yíng)銷案例。超級(jí)能恩3洞察到90后們對(duì)于養(yǎng)娃的“畏懼”心理，結(jié)合知乎的“不知道診所”IP，發(fā)起了一個(gè)“專治萌新養(yǎng)娃瑟瑟發(fā)抖癥”活動(dòng)，在線下真的開(kāi)了這樣一間治愈90后“養(yǎng)娃恐懼癥”的診所。

知乎日?qǐng)?bào)中的《這里是廣告》欄目，腦洞大開(kāi)的形式、精彩的圖文內(nèi)容讓消費(fèi)者喜歡上了廣告中插播正事的形式。

知乎的知識(shí)營(yíng)銷值得業(yè)內(nèi)大開(kāi)腦洞。這是一場(chǎng)信息量非常豐富、非常醍醐灌頂?shù)姆鍟?huì)。我們通過(guò)一篇文章帶來(lái)的，只能是參與其中所看到的一部分角度和思考，包括知乎與艾瑞咨詢聯(lián)合發(fā)布的國(guó)內(nèi)首份《知識(shí)營(yíng)銷白皮書(shū)》，極具學(xué)習(xí)價(jià)值。

這份報(bào)告中提到一個(gè)最提振營(yíng)銷行業(yè)的數(shù)據(jù)是：2018年，艾瑞咨詢測(cè)算，包括移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告在內(nèi)的整個(gè)營(yíng)銷市場(chǎng)，將近5000億的市場(chǎng)規(guī)模。

在這樣的市場(chǎng)規(guī)模中，知識(shí)營(yíng)銷又會(huì)占到相當(dāng)大的比重。正如我們?cè)谖恼麻_(kāi)篇所提到的，品牌的營(yíng)銷在“演化”，只有抓住新的營(yíng)銷方式，創(chuàng)造新的高價(jià)值內(nèi)容，才能繼續(xù)領(lǐng)先這個(gè)時(shí)代。

除了世界杯，知乎今年還將推出100場(chǎng)的知乎TALK現(xiàn)場(chǎng)、繼續(xù)炒熱鹽Club、不知道診所這樣的現(xiàn)象級(jí)大熱IP。

這些知乎的新IP以及引領(lǐng)營(yíng)銷趨勢(shì)的廣而認(rèn)知的知識(shí)營(yíng)銷，都值得各路營(yíng)銷高手大開(kāi)腦洞，去創(chuàng)造發(fā)揮屬于廣告的更大價(jià)值。