文/本刊記者 張君論

美國Tutti Frutti餐飲連鎖中國區(qū)CEO史光起。

在如今這個消費隨機性越來越強，計劃性越來越弱的時代里，能夠精彩的“臨門一腳”把消費者拿下的能力越發(fā)得重要。這種影響力主要由有趣的環(huán)境體驗、品牌調性及產(chǎn)品特性構成，以一家餐廳為例，一個獨特的裝飾調性，就可以捕獲一大批喜愛的顧客，加上有趣的儀式化流程、不僅美味，還有很有趣的餐品，加上各種令人觸動的信息，如有趣的品牌故事，產(chǎn)品由來等，綜合在一起，形成了一種吸引人的合力，就很容易吸引住顧客并被記住。近日，記者專訪了美國TuttiFrutti餐飲連鎖中國區(qū)CEO史光起，請他給企業(yè)分享一些有益的營銷經(jīng)驗。

《現(xiàn)代企業(yè)文化》：如何玩好體驗式營銷呢？請您給商家支支招。

史光起：最近看了一位創(chuàng)業(yè)者的實體店項目書，特色是體驗營銷，從規(guī)劃設計來看，可謂構思巧妙、非常精彩，但我的建議是：不可行。

首先，我要再次強調體驗營銷在經(jīng)營中的重要性，我在10年前為清華大學EMBA寫的教材中拿出了大量篇幅推廣并講解體驗營銷的價值與操作方法，那時認同的人并不多，有很多人抨擊我：“不走正路，用花架子欺騙消費者”一晃10年過去了，現(xiàn)在體驗營銷可謂深入人心，但此時我卻要給體驗營銷潑點冷水，那就是，不可過度體驗營銷，同時也要避免進入實施體驗營銷的誤區(qū)。

現(xiàn)在很多體驗營銷設計的過于復雜或缺少實際意義，這樣的體驗營銷反而成了消費者體驗的障礙。就算是設計得巧妙精彩，如果體驗內容過多，也是得不償失，因為，體驗的塑造是需要成本的，很多體驗不是商家做不到，而是因為其要在體驗與成本之間找到平衡。就如服務一樣，誰都知道越好的服務越受消費者歡迎，但為什么大部分商家都把服務水平控制在中等呢？同樣是在成本和滿意度之間在尋找平衡。另外，過度的體驗設置也可能給顧客造成副體驗。所以，體驗的極致不是數(shù)量，而是恰當?shù)姆绞剑ㄅc產(chǎn)品和品牌調性相符的體驗）和時機（體驗點在消費過程中出現(xiàn)的時間與位置），下面就這些體驗營銷中應該注意的關鍵因素逐一探討。

成本控制。前面提到過，體驗設置是需要成本的，除了設施成本，還有人工成本，很多剛接觸實體店的創(chuàng)業(yè)者對體驗的后續(xù)成本沒有足夠認識，設想得非常好，實際經(jīng)營以后發(fā)覺不是成本太高，就是顧客不感興趣，最后荒廢掉了，甚至成了障礙，因此，必須提前做好系統(tǒng)規(guī)劃和成本控制。

體驗與產(chǎn)品品牌的關聯(lián)性。很多商家有個誤區(qū)，認為體驗就是要有趣，其實，比起有趣，能為產(chǎn)品和品牌加分的關聯(lián)性才是重點。

我以前去過一個旅游農莊，主打綠色蔬菜農產(chǎn)品，他們在等候區(qū)設置了騎馬和斗蟲等為顧客打發(fā)等待時間的體驗項目，雖然顧客也覺得很有趣，但是如果把顧客等待的黃金時間用來設置關聯(lián)度更高的體驗項目，那將是極好的營銷機會。比如，主打綠色蔬菜農產(chǎn)品，那讓顧客自己去田地采摘想吃的瓜果蔬菜，按斤收費，也可以帶走，在這兒吃收加工費，那種體驗會加深顧客對這里綠色農產(chǎn)品的認識，同時也把單純的飯店就餐變成了有趣的體驗互動。

體驗點的設計。既然前面說了，不能設計太多的體驗點，那么，有限的體驗要如何安排呢？社會學與心理學家發(fā)現(xiàn)，我們對一次體驗會留下深刻記憶的一共有兩個點，一個是最震撼的環(huán)節(jié)，一個是結尾。無論是好的體驗或是壞的體驗都是如此。比如，我們在向其他人講述一件事的經(jīng)歷時，首先會想到的就是最深刻、最震撼的部分，也許其他已經(jīng)記不清了，所以這個點必須集中火力做好。另外就是結尾，例如，我們對一個人的評價，往往是最后一句決定了是批評還是贊揚：“你雖然做的很棒，但還是有很多缺點。”這就是一句批評的話；“你雖然有很多缺點，但做的還是很棒?！边@樣就變成了一句鼓勵和贊揚，相同的一句話，變了位置，給被評價者的感受就是截然不同的。

在體驗中也是如此，給一次體驗留下一個美好的結尾，效果就會成倍增加。以宜家為例，他們在出口處賣一塊錢一支的冰淇淋，一年賣掉幾千萬支。賺錢嗎？顯然不，保本都很困難，但這么做的目的就是為整個體驗做一個好的結尾，給顧客留下了一個“宜家的東西真便宜?！钡目偨Y性印象。

容易融入。除了考慮成本問題，還要考慮顧客的體驗性，很多實體店的體驗很復雜，或是很難看懂，這樣的體驗只會造成顧客的不良體驗，所以，需要有趣，更要容易上手，可以設置逐步升級的體驗，讓感興趣的顧客去挑戰(zhàn)，但一定要有所有顧客都能入門的初級階段。無論是體驗還是會員制設計、活動設計等，復雜麻煩的規(guī)則都會消磨掉顧客的熱情，變相的把顧客推出去。

《現(xiàn)代企業(yè)文化》：如何打造品牌的隱形能力？

史光起：對于餐飲、服飾、日用品、休閑娛樂等消費額不高，沒有固定選擇標準與特定需求的商品來說，不懂得制造這種讓消費者感興趣，甚至興奮與沖動的影響力，幾乎不可能把生意做好。很多商家有一個錯誤的認知，認為“酒香不怕巷子深”只要產(chǎn)品品質好，顧客自然會購買并重復購買。我非常認同產(chǎn)品必須有過硬的品質，但是，僅僅有優(yōu)秀的產(chǎn)品還遠遠不夠。在如今這個高度同質化的商業(yè)社會里，幾乎沒有什么不可替代的商品，就算一家餐廳的招牌美食，也是很容易找到類似替代品的，那是什么讓顧客決定購買并重復登門的呢？其實是包括餐品味道、環(huán)境體驗、品牌調性等一整套東西在綜合影響著消費者的決策。

以星巴克為例，難道他們成為全球最大咖啡連鎖品牌，是因為他們的咖啡味道天下第一嗎？懂咖啡的人都清楚，顯然不是。讓消費者不假思索，甚至繞遠路也要買星巴克咖啡的理由是一個綜合的因素，甚至包含了咖啡廳里那股香氣。這種綜合的、一致的，具有引導性與價值感的影響力是星巴克成功的關鍵。我也常聽餐飲圈的朋友說他們的門店花樣很多，但是一陣新鮮勁兒過了，消費者就不登門了。其實，我們要營造的不僅僅是新奇有趣，更不是噱頭炒作，而是通過一系列一致的元素，合力打造一樣東西，那就是消費者愿意付錢去買的一個獨特的價值。

這樣說有些抽象，我們看一個日本傳統(tǒng)糕點鋪的案例：在北海道有一家擁有140年歷史的傳統(tǒng)糕點鋪，至今依然沒有搬入現(xiàn)代化的商場，也沒有改變外觀設計，也沒有連鎖店，據(jù)說140年前這家店就在這里，而且是世代相傳的制作工藝。在門口掛有近幾日銷售點心種類的竹牌，他們并不是每天都賣所有點心，而是要根據(jù)原材料的來源、時令等原因確定每天賣什么。在走廊過道邊上有伙計用石臼搗著各種制作點心的原料，這同樣是140年前的做法。一眼望到后院，可以看到有工人在脫粒小麥，他們的面粉、豆粉、豆沙都是自己制作的，甚至用到的果脯都是自己晾曬的。制作糕點也是用土質的火爐和蒸鍋，為的就是他們傳承的理念：“最正宗”，拒絕一切工業(yè)化的東西。如果點心還沒出鍋，顧客就要坐在墻邊的木條凳上等候，這時候可以品嘗一些點心或茶水，看看墻上掛的老式木版畫，上面介紹這家店的歷史和工藝傳承。滿屋的糕點香氣加上播放的當?shù)貍鹘y(tǒng)歌謠，讓人仿佛真的置身于100年多前的糕點鋪。

這個案例很長，我只是節(jié)選一部分，想表達的就是，他們的定位與賣點就是不同于現(xiàn)代化的蛋糕點心——全手工、無添加、正宗傳承。于是，不僅從產(chǎn)品口味、制作工藝上進行傳達，還包括環(huán)境、調性、文化、儀式感，甚至一張包裝紙，一句服務語，都把這一理念做到了極致，綜合地傳遞給了消費者，讓消費者一點點融入其中，與之互動，最后產(chǎn)生了本能的認同感。走進這家店，就像慢慢被洗腦了一樣，雖然糕點很貴，但幾乎沒有出來的人是空著手的。而在這個絕不缺少美味的時代里，想到糕點就能想到這家糕點鋪，憑借的絕不僅僅是糕點的味道，也不是一個點子的成功，更不是一個噱頭的成功。這種品牌全接觸的一致性影響力，會對人產(chǎn)生全面而深刻的影響，卻又說不清具體是為什么喜歡，總之，提到這個品類的商品，就一定會先想到這個品牌。而那些能被幾句話說清楚的點子與噱頭的品牌，很快就會被時間和更新奇的事物替代。

《現(xiàn)代企業(yè)文化》：如何打造流行爆紅品牌產(chǎn)品？

史光起：經(jīng)營者最頭疼的事兒莫過于自己每天辛辛苦苦地推廣產(chǎn)品，打造品牌，但產(chǎn)品和品牌就是不溫不火。看著市場中那些流行品牌、爆款產(chǎn)品，非常羨慕，可又不知道自己和那些現(xiàn)象級品牌、爆款之間的差別在哪里，應該如何去做。本文就來探討一下打造流行爆紅品牌產(chǎn)品的方法。歸結起來主要有以下五點。

全渠道推廣。我們通常會把一些成功的流行品牌產(chǎn)品歸納為善于營銷宣傳、產(chǎn)品品質好等某個因素，其實也許那些品牌是這些方面做得很好，但其背后確是全渠道的系統(tǒng)推進在發(fā)揮作用。因為，單單靠某一方面的成功是無法把一個品牌做到流行爆紅的，那個做得最好的方面只是流行的引爆點。

這里指的全渠道就是品牌產(chǎn)品定位的目標消費者所能接觸到的所有渠道，至少是主要渠道。例如一家茶飲品牌，定位人群是90后，在準備充分后，會同時在視頻網(wǎng)站投放廣告，微博制造話題傳播，微信做轉發(fā)活動，貼吧輔助傳播，線下實體店配跟進活動推廣，甚至地鐵公交站牌、寫字樓電梯廣告等也會同時推廣，其中制造事件作為推廣元素與引爆點，會起到非常重要的作用。結果就是，會讓目標消費者在一段時間內幾乎在什么地方都會接觸到這個品牌產(chǎn)品。慢慢受到影響，繼而影響周圍的人，這就容易形成流行的病毒式傳播結構。

具有傳播性。剛才說了推廣策略，現(xiàn)在具體說說推廣手段。首先是推廣的品牌產(chǎn)品要具有傳播特性，也就是讓大家愿意幫你傳播。為什么小道八卦消息比起新聞媒體傳播速度更快、更廣？就是因為人們對八卦消息感興趣，所以才有這種效果。品牌產(chǎn)品要想流行，就要制造出有趣的傳播點，這樣不僅讓目標消費者喜聞樂見，容易記住，還愿意主動幫助傳播。

另外，具有傳播性的最好方法就是與傳播人及被傳播人有關系，這種關系越緊密，越重要越好。例如，銀行為什么會發(fā)生擠兌？其實擠兌也符合成為流行的特性——隱患積累，導致某個事件突然爆發(fā)，而后迅速蔓延。無人推動卻可能爆發(fā)的原因就是銀行存款和自己的利益密切相關，無論是正面消息還是負面消息，顧客自然會更關心，也會第一時間告知身邊的親朋好友。

易于傳播。上面講到了要具有傳播性，但是只有傳播性還不夠，因為這種非必需性的操作，如果太復雜或是和個人沒什么利害關系，也沒人愿意去分享和傳播。所以必須要讓傳播變得很容易甚至有些好處在里面。比如制造一個邏輯清晰、簡練，故事性很強的有趣事件，讓目標消費者可以輕松地在茶余飯后和朋友當段子去講，也可以是無障礙地分享到自己的群組、微博、朋友圈中。比如一段點開就能看的視頻內容或截圖，就比一個需要點擊跳轉才能看到的鏈接更容易被閱讀?；蚴莻鞑ズ罂梢垣@得禮品、優(yōu)惠券、升級等好處。

意見領袖引導。在任何一個領域里都存在著有形或無形的意見領袖，這是一個范圍不大也不小的群體，他們會影響該領域中其他一般人的認知與購買決策。比如旅游達人們的觀點就會很大程度上影響一般旅游者的旅行計劃。這種影響比廣告的說教效果要好得多。所以，要打造一個流行品牌產(chǎn)品，和所處領域的專家、達人們合作，發(fā)一些有技術含量的軟文、視頻、圖片，效果遠超過硬廣。比如最初小米手機就是用這個方式來引爆市場的。

有價值的產(chǎn)品。一個流行爆品雖然是營銷起到了重大的作用，但是其成功的關鍵還是產(chǎn)品，如果產(chǎn)品不能為消費者所喜愛與認同。這種流行會轉瞬即逝，甚至無法形成流行，對銷售也不會產(chǎn)生推動作用。前面提到的各種因素，僅僅是為了創(chuàng)造品牌產(chǎn)品和目標消費者接觸的機會，知道了，不見得就要購買，購買了不見得還要重復購買，所以，做出令顧客滿意甚至依賴的產(chǎn)品，才是流行爆紅品牌產(chǎn)品的基礎。

流行爆紅的品牌并非一蹴而就，成功背后的系統(tǒng)性工作非常多，也都很重要，只是流行這種東西有一個趨勢臨界點，當量的積累足夠多以后，在一個有力的推動點的推動下，會形成質變，引爆趨勢。但我們往往只看到了那個引爆點，也去按圖索驥，卻沒看到背后為了形成這個趨勢而做的各種量變積累。

想打造一個流行爆紅品牌就要踏踏實實做好各項系統(tǒng)工作，即便這樣，還有諸多不確定因素可能導致失敗，比如市場大環(huán)境變化、競爭對手的影響等。流行爆紅品牌產(chǎn)品的成功絕非偶然，背后有著清晰的操作路徑與方法。