【摘 要】 信息服務(wù)方的“推”與信息傳播載體及需求方的“拉”，共同構(gòu)成信息傳播動(dòng)力機(jī)制。在圖書(shū)館微內(nèi)容傳播中，圖書(shū)館是服務(wù)者，作用是推動(dòng)微內(nèi)容的傳播；信息需求方則是微平臺(tái)上的廣大用戶，用戶需求拉動(dòng)微內(nèi)容的傳播；而微平臺(tái)作為信息傳播載體，旨在依托大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等信息技術(shù)有針對(duì)性地拉取有價(jià)值的內(nèi)容（知識(shí)與信息），以滿足用戶需求。因此，圖書(shū)館以用戶需求為中心，通過(guò)整合信息傳播生態(tài)鏈機(jī)制，優(yōu)化微內(nèi)容傳播要素的驅(qū)動(dòng)力，可提升微服務(wù)質(zhì)量。

【關(guān) 鍵 詞】信息傳播；微內(nèi)容；圖書(shū)館；動(dòng)力機(jī)制

【作者單位】蒲姍姍，四川外國(guó)語(yǔ)大學(xué)圖書(shū)館。

【中圖分類號(hào)】G250 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.10.018

微內(nèi)容傳播，即依托微媒體平臺(tái)進(jìn)行知識(shí)與信息傳播，它是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)和微媒體發(fā)展下的信息傳播新事物，已成為圖書(shū)館知識(shí)整合傳播的新方式，滿足了微時(shí)代用戶的碎片化獲取需求。在圖書(shū)館微內(nèi)容傳播過(guò)程中，圖書(shū)館扮演了信息生產(chǎn)者、組織者、分解者和推送者等多個(gè)角色；微平臺(tái)、用戶則分別是中介者、消費(fèi)者的角色。圖書(shū)館、微平臺(tái)、用戶三者相互影響，組成了一個(gè)信息傳播的關(guān)系鏈[1]。本文從信息傳播的動(dòng)力學(xué)視角，解構(gòu)圖書(shū)館微內(nèi)容傳播動(dòng)力機(jī)制，以期為優(yōu)化圖書(shū)館微服務(wù)提供對(duì)策。

一、信息傳播動(dòng)力機(jī)制的概述

1.概念

信息傳播是將有價(jià)值的信息通過(guò)媒介向信息消費(fèi)者進(jìn)行傳輸?shù)囊环N社會(huì)活動(dòng)，其目的是促使信息發(fā)揮應(yīng)有價(jià)值。信息傳播動(dòng)力機(jī)制是以信息為“本”，依托信息傳播媒介促使信息方良好互動(dòng)，并最終實(shí)現(xiàn)高效信息傳播的一種機(jī)制。信息傳播的基礎(chǔ)是信息的生產(chǎn)，信息的生產(chǎn)過(guò)程實(shí)際上也是推動(dòng)信息傳播的過(guò)程。基于受眾需求的內(nèi)容挖掘，信息內(nèi)容的整合以及信息推送形式的優(yōu)化，都能推動(dòng)信息傳播[2]。當(dāng)然，用戶（信息消費(fèi)者）也會(huì)根據(jù)自身需要主動(dòng)尋求信息，用戶的主動(dòng)檢索則是信息傳播的巨大拉力，而檢索平臺(tái)發(fā)揮著擴(kuò)散信息與拉取信息的媒介作用。

2.框架

在信息傳播動(dòng)力機(jī)制中，涉及兩大信息方與一個(gè)媒介體，如圖1 所示。信息方是指信息的能動(dòng)個(gè)體，包括信息提供方和信息需求方，這兩類信息方均可以是機(jī)構(gòu)或個(gè)人，且能夠自主參與信息傳播[1]。信息提供方需提供有價(jià)值的信息，通過(guò)對(duì)信息的完整性、準(zhǔn)確性、及時(shí)性進(jìn)行充分把關(guān)，將經(jīng)過(guò)加工的信息以有效的途徑進(jìn)行傳播，滿足信息需求方的現(xiàn)實(shí)需要。信息提供方的推動(dòng)力體現(xiàn)在信息提供方主動(dòng)生產(chǎn)有價(jià)值的信息的過(guò)程，該過(guò)程是信息提供方基于用戶歷史需求、反饋信息進(jìn)行信息預(yù)測(cè)與生產(chǎn)的過(guò)程，其目的是推動(dòng)信息更有效的傳播。而信息傳播的拉力，一方面，表現(xiàn)在信息傳播載體的拉動(dòng)力——傳播載體通過(guò)海量數(shù)據(jù)分析與用戶信息分析，為信息需求方“拉取”更具針對(duì)性、有效性的信息；另一方面，信息需求方通過(guò)一定機(jī)制與信息提供方溝通，表達(dá)對(duì)于信息需求的相關(guān)請(qǐng)求，從而拉動(dòng)信息的生產(chǎn)，優(yōu)化互動(dòng)生態(tài)。

3.功能

在信息傳播動(dòng)力機(jī)制中，推力和拉力的作用能夠促使信息更有效地傳播。第一，在驅(qū)動(dòng)力作用下，信息提供方和需求方能夠充分發(fā)揮自身在信息傳播中的作用，使信息匹配度達(dá)到最佳，充分滿足信息需求方的實(shí)際需求，減少無(wú)關(guān)的垃圾信息、傳播“噪聲”，最終提升信息傳播效率。第二，在信息傳播動(dòng)力機(jī)制中，信息提供方扮演多個(gè)角色，且信息需求方的滿意度也直接關(guān)系到信息提供方的“角色質(zhì)量”。因此，信息提供方必然會(huì)盡可能地搜集信息需求方的需求信息，進(jìn)而通過(guò)多樣化的調(diào)研和分析，充分整合、加工和優(yōu)化信息，提高信息質(zhì)量。第三，在傳統(tǒng)的傳播機(jī)制中，信息方會(huì)受到眾多干擾信息和環(huán)境的影響，需要付出較高的信息傳輸成本和管理成本。而在強(qiáng)調(diào)信息傳播動(dòng)力的新機(jī)制下，信息提供方和需求方實(shí)現(xiàn)了充分溝通，“推”“拉”都是有針對(duì)性的。因此，減少其他非主要因素的冗余成本，可以提升整合優(yōu)度，促進(jìn)信息的整體增值，形成信息傳播的生態(tài)循環(huán)。

二、圖書(shū)館微內(nèi)容傳播動(dòng)力機(jī)制：館員“推”，平臺(tái)與用戶“拉”

隨著互聯(lián)網(wǎng)和新興科技的發(fā)展，信息傳播的方式和過(guò)程發(fā)生了深層次的變革?！拔鞑ァ币殉蔀榛ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)和微媒體發(fā)展下的信息傳播新方式，是現(xiàn)代圖書(shū)館知識(shí)整合傳播的新爆點(diǎn)。在圖書(shū)館微內(nèi)容傳播過(guò)程中，館員、微平臺(tái)、用戶三者之間存在相互作用關(guān)系，共同構(gòu)成信息傳播的關(guān)系鏈。依據(jù)信息傳播動(dòng)力機(jī)制，在圖書(shū)館微內(nèi)容傳播過(guò)程中，作為核心要素的“信息”（微內(nèi)容），通過(guò)館員的“推”、平臺(tái)與用戶的“拉”發(fā)揮價(jià)值。圖書(shū)館微內(nèi)容傳播動(dòng)力機(jī)制的基本框架如圖2所示。

1.館方推動(dòng)力

館方是微內(nèi)容的服務(wù)者與信息傳播的推動(dòng)者，是內(nèi)容供給方的核心主體，應(yīng)為用戶（內(nèi)容消費(fèi)者）提供有價(jià)值的信息，以推動(dòng)信息傳播。作為內(nèi)容生產(chǎn)者、組織者、分解者和推送者，館員撰寫(xiě)、組織、加工和編輯的內(nèi)容要推送至用戶方且被用戶點(diǎn)擊瀏覽，才能發(fā)揮其價(jià)值。實(shí)際上，館方的工作重心就是推動(dòng)信息傳播，通常館方推動(dòng)力的發(fā)揮需依托結(jié)構(gòu)凝聚力、內(nèi)容吸引力。宏觀層面的結(jié)構(gòu)凝聚力是基于圖書(shū)館整體架構(gòu)而形成的對(duì)用戶的凝聚力，如圖書(shū)館微平臺(tái)建設(shè)情況、已有粉絲數(shù)量、內(nèi)容原創(chuàng)程度等；微觀層面的結(jié)構(gòu)凝聚力與用戶密切相關(guān)，即指通過(guò)與用戶的互動(dòng)所形成的穩(wěn)定狀態(tài)——用戶對(duì)微內(nèi)容產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)度，并有意愿反饋?zhàn)陨淼南敕ê鸵庖?jiàn)。內(nèi)容吸引力是指微內(nèi)容的用戶吸引力，往往具有針對(duì)性的內(nèi)容對(duì)目標(biāo)用戶更具吸引力。

2.平臺(tái)拉動(dòng)力

微平臺(tái)是微內(nèi)容服務(wù)載體與信息傳播媒介。目前最主要的微傳播平臺(tái)有微信、微博等，微平臺(tái)旨在依托大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等信息技術(shù)為用戶拉取有價(jià)值的知識(shí)與信息。在現(xiàn)代信息技術(shù)的支撐下，微平臺(tái)的拉動(dòng)力體現(xiàn)在內(nèi)容過(guò)濾、再生產(chǎn)與加工、網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)擴(kuò)展三個(gè)方面[1]。第一，過(guò)濾。微平臺(tái)依托現(xiàn)代信息技術(shù)對(duì)用戶數(shù)據(jù)信息進(jìn)行分析，在海量信息中充分過(guò)濾并篩選出目標(biāo)用戶需要的微內(nèi)容。第二，再生產(chǎn)與加工。篩選出的原始內(nèi)容可能是無(wú)序的，因而需要進(jìn)行再生產(chǎn)與加工，使其整合在一個(gè)固定的框架或形式之下，從而符合用戶的閱讀習(xí)慣。第三，網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)擴(kuò)展。在微傳播過(guò)程中，微媒體平臺(tái)應(yīng)注重用戶規(guī)模的擴(kuò)展，如通過(guò)鼓勵(lì)用戶的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊等方式，提升微內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)影響力。

3.用戶拉動(dòng)力

用戶是圖書(shū)館微內(nèi)容傳播對(duì)象與消費(fèi)者。在圖書(shū)館微內(nèi)容傳播過(guò)程中，用戶不但是館員的服務(wù)對(duì)象，且自身也會(huì)有針對(duì)性地主動(dòng)尋求有價(jià)值的信息，這種主動(dòng)尋求信息的驅(qū)動(dòng)力即用戶拉動(dòng)力。用戶拉動(dòng)力是在多樣化的互動(dòng)方式下，用戶主動(dòng)向平臺(tái)提供信息需求、反饋建議、尋求信息的動(dòng)力，這些是促進(jìn)微內(nèi)容傳播極為重要的驅(qū)動(dòng)力。用戶作為知識(shí)和信息的需求者，在圖書(shū)館推送內(nèi)容不能滿足其需求的初期階段，會(huì)自主使用檢索工具、咨詢服務(wù)等方式來(lái)獲取想要的內(nèi)容。這種拉力能夠?yàn)閳D書(shū)館運(yùn)營(yíng)者提供充足的用戶需求信息，也會(huì)倒逼圖書(shū)館進(jìn)行基于用戶需求的服務(wù)變革，并加強(qiáng)對(duì)用戶的調(diào)研和分析，從而贏得用戶的青睞[3]。在圖書(shū)館微內(nèi)容傳播的高級(jí)階段，基于微平臺(tái)的技術(shù)支撐，微內(nèi)容傳播將不再是單向的信息推動(dòng)，而是基于對(duì)用戶使用數(shù)據(jù)分析的內(nèi)容推送活動(dòng)。因此，推送過(guò)程是具有針對(duì)性的個(gè)性化服務(wù)，其能夠減少用戶的選擇成本，提高微內(nèi)容的傳播效率。

在整個(gè)圖書(shū)館微內(nèi)容傳播中，館方的推動(dòng)力和微平臺(tái)、用戶的拉力是一個(gè)相互影響的過(guò)程，三方共同為優(yōu)質(zhì)微內(nèi)容的傳播而努力。

三、圖書(shū)館微內(nèi)容傳播驅(qū)動(dòng)力優(yōu)化

在微媒體時(shí)代，依托微平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容傳播是現(xiàn)代圖書(shū)館重要的服務(wù)業(yè)務(wù)。在圖書(shū)館微內(nèi)容傳播動(dòng)力機(jī)制中，微內(nèi)容推動(dòng)力（內(nèi)容吸引力）、用戶需求拉動(dòng)力（信息需求、反饋建議）、傳播媒介拉動(dòng)力（溝通體驗(yàn)、信息匹配）是圖書(shū)館微內(nèi)容傳播的主要?jiǎng)恿?jié)點(diǎn)，通過(guò)優(yōu)化各節(jié)點(diǎn)驅(qū)動(dòng)力，構(gòu)建圖書(shū)館微內(nèi)容服務(wù)生態(tài)鏈，可以提升圖書(shū)館微內(nèi)容傳播質(zhì)量。

1.生態(tài)鏈核心：增強(qiáng)內(nèi)容吸引力，提升其對(duì)信息傳播的推動(dòng)力

現(xiàn)代圖書(shū)館作為微內(nèi)容服務(wù)的主體，應(yīng)積極整合數(shù)據(jù)庫(kù)資源，提升微內(nèi)容吸引力，以推動(dòng)信息傳播。第一，提升推送內(nèi)容的時(shí)效性、獨(dú)特性。如推送圖書(shū)館讀書(shū)分享活動(dòng)信息時(shí)，就可以將推送內(nèi)容和活動(dòng)主題、圖書(shū)館文化、時(shí)事政治、歷史人物等聯(lián)系起來(lái)，做成特色專題，以吸引用戶關(guān)注。第二，豐富推送內(nèi)容。在推送獨(dú)特性內(nèi)容的同時(shí)，應(yīng)充分發(fā)掘其他相關(guān)信息資源，展現(xiàn)圖書(shū)館微內(nèi)容的豐富性。目前，部分圖書(shū)館通過(guò)不斷優(yōu)化數(shù)據(jù)庫(kù)后臺(tái)的適配性，提供基于語(yǔ)義關(guān)聯(lián)的資源推送或檢索服務(wù)，值得推廣。第三，吸納領(lǐng)域?qū)＜?，提升?nèi)容專業(yè)化程度。隨著圖書(shū)館微服務(wù)工作的深入，用戶群體也在不斷擴(kuò)充。當(dāng)具備一定用戶規(guī)模之后便可以進(jìn)行細(xì)分，探索并發(fā)掘每個(gè)領(lǐng)域群體中的專家或領(lǐng)軍人物，使其作為圖書(shū)館管理者、服務(wù)者參與到微內(nèi)容傳播之中，以提升微內(nèi)容的專業(yè)化程度。此外，館員是進(jìn)行圖書(shū)館微內(nèi)容服務(wù)的執(zhí)行者，優(yōu)秀的館員能夠不斷推出原創(chuàng)的個(gè)性化內(nèi)容，為優(yōu)質(zhì)微內(nèi)容的傳播提供保障。毋庸置疑，內(nèi)容吸引力是圖書(shū)館微內(nèi)容服務(wù)與信息傳播生態(tài)鏈中的核心推動(dòng)力，對(duì)信息生態(tài)鏈、微媒體平臺(tái)價(jià)值、結(jié)構(gòu)凝聚力等都具有重要意義。

2.生態(tài)鏈目標(biāo)：滿足用戶需求，提升用戶對(duì)信息傳播的拉動(dòng)力

用戶是信息的使用者、消費(fèi)者，滿足用戶需求是圖書(shū)館微內(nèi)容服務(wù)的動(dòng)力，也是整個(gè)信息傳播生態(tài)鏈的終極目標(biāo)。圖書(shū)館要以用戶為中心進(jìn)行信息推送，滿足用戶的需求，提升用戶對(duì)信息傳播的拉動(dòng)力，就必須積極進(jìn)行用戶偏好研究，促進(jìn)用戶畫(huà)像建立與用戶細(xì)分；建立內(nèi)容服務(wù)反饋機(jī)制，激發(fā)用戶信息需求。首先，在網(wǎng)絡(luò)文化的沖擊下，多樣化的文化和思潮不斷涌現(xiàn)，用戶的偏好也呈現(xiàn)出多樣化的特點(diǎn)。圖書(shū)館應(yīng)當(dāng)積極對(duì)用戶進(jìn)行研究，通過(guò)組建專門(mén)的用戶研究團(tuán)隊(duì)，跟蹤用戶的瀏覽數(shù)據(jù)、閱讀數(shù)據(jù)、點(diǎn)贊、評(píng)論等內(nèi)容，定期推出用戶研究報(bào)告，建立用戶服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系，促進(jìn)用戶服務(wù)質(zhì)量的提升，增加用戶黏度[4- 5]。其次，在強(qiáng)調(diào)用戶研究的基礎(chǔ)上，不斷跟蹤用戶動(dòng)態(tài)，建立用戶畫(huà)像，針對(duì)細(xì)分的用戶市場(chǎng)，適時(shí)調(diào)整服務(wù)策略。再次，在用戶多樣化的背景下，個(gè)性化精準(zhǔn)信息推送成為微內(nèi)容服務(wù)的一大潮流，應(yīng)當(dāng)充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)深度挖掘用戶的偏好和需求，并依托微平臺(tái)實(shí)現(xiàn)信息與用戶需求的精準(zhǔn)匹配。最后，還應(yīng)將用戶的互動(dòng)積極性調(diào)動(dòng)起來(lái)，刺激用戶的互動(dòng)行為，對(duì)用戶的轉(zhuǎn)發(fā)行為進(jìn)行激勵(lì)，使其推動(dòng)微內(nèi)容的廣泛傳播。

3.生態(tài)鏈協(xié)調(diào)：發(fā)揮微媒體平臺(tái)的交互作用，增強(qiáng)結(jié)構(gòu)凝聚力

作為信息傳播動(dòng)力機(jī)制的媒介體，微媒體平臺(tái)可以依托現(xiàn)代信息技術(shù)促使圖書(shū)館與用戶的互動(dòng)，通過(guò)優(yōu)化驅(qū)動(dòng)力節(jié)點(diǎn)交互，增強(qiáng)圖書(shū)館與用戶之間的結(jié)構(gòu)凝聚力，協(xié)調(diào)信息傳播關(guān)系鏈生態(tài)。在優(yōu)化信息匹配方面，微媒體平臺(tái)可以運(yùn)用云計(jì)算技術(shù)，推動(dòng)圖書(shū)館資源的高效整合，為用戶提供強(qiáng)大的數(shù)據(jù)和資源支撐，再運(yùn)用數(shù)據(jù)篩選技術(shù)、知識(shí)發(fā)現(xiàn)和智能代理機(jī)制，讓微媒體平臺(tái)在大量數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)潛在的、有用的信息，并基于用戶行為與智能交互，為用戶推送有針對(duì)性的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)信息有效匹配[6]。在提升館方與用戶之間的溝通體驗(yàn)方面，微媒體平臺(tái)可以基于海量數(shù)據(jù)信息進(jìn)行計(jì)算處理，將圖書(shū)館信息進(jìn)行過(guò)濾、再生產(chǎn)與加工、網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)擴(kuò)散；將用戶信息進(jìn)行細(xì)分與歸類，增強(qiáng)館方與用戶的有效交互，形成內(nèi)容傳播的穩(wěn)定狀態(tài)，優(yōu)化圖書(shū)館、用戶雙方的溝通體驗(yàn)。即用戶對(duì)微內(nèi)容產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)，并有意愿反饋意見(jiàn)和想法，讓圖書(shū)館能夠獲取有效的用戶需求信息。良好的溝通體驗(yàn)與信息匹配，可以協(xié)調(diào)關(guān)系鏈各方信息，增強(qiáng)結(jié)構(gòu)凝聚力，確保生態(tài)鏈穩(wěn)定。

四、結(jié)語(yǔ)

在圖書(shū)館微內(nèi)容傳播動(dòng)力機(jī)制中，圖書(shū)館的推動(dòng)力和微媒體平臺(tái)、用戶的拉力是一個(gè)相互影響的過(guò)程，三方共同為優(yōu)質(zhì)微內(nèi)容的傳播而努力。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和多樣化傳播技術(shù)不斷發(fā)展的背景下，現(xiàn)代圖書(shū)館應(yīng)立足于管理實(shí)踐和傳媒發(fā)展現(xiàn)狀，積極探索圖書(shū)館內(nèi)容服務(wù)規(guī)律和信息傳播規(guī)律，不斷創(chuàng)新內(nèi)容服務(wù)。一方面，圖書(shū)館應(yīng)以微內(nèi)容服務(wù)為基礎(chǔ)，積極探索其他增值服務(wù)，并積極進(jìn)行跨界合作，拓寬服務(wù)內(nèi)容，提升用戶的滿意度；另一方面，隨著圖書(shū)館與用戶之間的相互影響頻率不斷提高，場(chǎng)景也將更加復(fù)雜，定制化、個(gè)性化傳播成為發(fā)展趨勢(shì)。

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