【摘 要】 文章對微博科學(xué)科普賬號進(jìn)行考察，在此基礎(chǔ)上結(jié)合案例，探究了通過科普大V進(jìn)行科普圖書微博營銷的途徑與策略，以期為新媒體時代的圖書營銷探索提供具有可操作性的進(jìn)路。

【關(guān) 鍵 詞】科普圖書；微博；營銷；科普大V

【作者單位】郭莉，北京大學(xué)出版社。

【中圖分類號】 G206.2 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.10.015

當(dāng)今，蓬勃發(fā)展的新媒體沖擊著大部分人的生活方式。各種社交網(wǎng)站及APP在提供休閑、娛樂方式的同時，更成為身份、興趣愛好、態(tài)度、消費(fèi)習(xí)慣乃至價(jià)值觀各不相同的各類用戶的聚集地。2005年豆瓣網(wǎng)創(chuàng)建，2009年新浪微博上線，2011年被稱為顛覆性聊天APP的微信上線。這些新興媒介，從不同角度建立了龐大的、具有趨同喜好和行為方式的虛擬社會群體——社群。新媒體時代，針對社群進(jìn)行營銷，可以產(chǎn)生精準(zhǔn)營銷效應(yīng)，取得事半功倍的顯著成效。

在眾多的社群營銷渠道中，微博營銷是一個重要的陣地。新浪微博數(shù)據(jù)中心《2017微博用戶發(fā)展報(bào)告》顯示，截至2017年9月，微博月活躍用戶數(shù)為3.76億，已經(jīng)遠(yuǎn)超曾經(jīng)的王者Twitter，后者的月活躍用戶數(shù)為3.2億左右。龐大的用戶基數(shù)以及由此帶來的規(guī)模效益，是微博營銷的先天優(yōu)勢。微博誕生以來，眾多出版單位及圖書編輯圍繞微博營銷展開了形式多樣的實(shí)踐活動?？破請D書由于其獨(dú)有的內(nèi)容及受眾特點(diǎn)，在微博營銷中面臨獨(dú)特的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

一、科普圖書微博營銷的途徑

科普圖書的特點(diǎn)在于，其傳播普及的內(nèi)容是關(guān)于現(xiàn)實(shí)世界的知識。與文學(xué)、藝術(shù)類圖書相比，即便是優(yōu)質(zhì)的科普圖書，可能也做不到一開始就先聲奪人，迅速引發(fā)大多數(shù)人的興趣，聚集大量人氣，但其有潛質(zhì)引起越來越多人的興趣和關(guān)注。就如同美國科幻作家菲利普·K. 迪克所說的：“所謂現(xiàn)實(shí)，就是當(dāng)你不再相信的時候，也不會消失的東西?！笨茖W(xué)和這個世界息息相關(guān)，不僅幫助人們開啟智慧、拓寬視野，還能引導(dǎo)人們遠(yuǎn)離偏見與謠言，因此，科普圖書的傳播推廣至關(guān)重要?；谝陨显?，科普圖書需要通過營銷活動來提高曝光率。

圖書微博營銷的常見方式有三種。一是出版社自建官方賬號，發(fā)布重點(diǎn)圖書書訊、書摘等。二是圖書編輯自建認(rèn)證賬號，發(fā)布自己所策劃的重點(diǎn)圖書的書訊、書摘、編輯手記等。三是依靠作者或?qū)I(yè)營銷號等粉絲較多的賬號，開展?fàn)I銷活動?？破請D書的微博營銷方式，除了上述幾種，還有一種比較特殊的方式，即依靠活躍于微博、擁有眾多粉絲的科學(xué)科普賬號（科普大V）開展圖書宣傳營銷。

1.微博科學(xué)科普賬號概況

微博的科學(xué)科普賬號有較其他圈子不太一樣的獨(dú)特生態(tài)。比如一些母嬰類、親子類、大眾藝術(shù)類自媒體，其賬號持有人往往不需要太多學(xué)術(shù)背景和外部合作，許多百萬粉絲級的賬號僅憑個人識見和經(jīng)驗(yàn)就能夠號召眾多粉絲。與此不同的是，科學(xué)科普類自媒體因?yàn)樾g(shù)業(yè)有專攻，非常重視學(xué)術(shù)背景和抱團(tuán)發(fā)聲。微博是一個很適合科學(xué)科普類自媒體運(yùn)營的平臺，這個平臺有植物、動物、古生物、天文、地質(zhì)等各個門類的科學(xué)科普人士的認(rèn)證賬號，這些賬號持有者很多有相關(guān)領(lǐng)域的專業(yè)學(xué)術(shù)背景，在線上、線下經(jīng)常進(jìn)行學(xué)術(shù)交流。在微博上，他們不僅能夠互證權(quán)威，更能夠攜手傳播科學(xué)理念。比如他們時常在生態(tài)保護(hù)、日常生活、健康醫(yī)藥等與大眾關(guān)系密切的領(lǐng)域，合力抗擊不良風(fēng)氣，引導(dǎo)大眾建立正確觀念。微博在2017年12月舉辦了多個專業(yè)領(lǐng)域的“V影響力峰會”，科學(xué)科普板塊峰會“科學(xué)從這里傳播”的線上討論話題閱讀量達(dá)2.3億次，評論數(shù)達(dá)7.5萬條。微博科學(xué)科普賬號影響力之巨大，由此可見一斑。

具體來看，微博科學(xué)科普賬號具有如下特點(diǎn)。第一，類型豐富。從賬號持有者身份來劃分，可以分為自然人、科普機(jī)構(gòu)和科普場館。自然人即相關(guān)領(lǐng)域的專家學(xué)者。比如“國家動物博物館員工”是國家動物博物館科普策劃人，“河森堡”是國家博物館講解員?？破諜C(jī)構(gòu)包括“果殼網(wǎng)”、“科普中國”（中國科協(xié)官方微博）、“中國科普博覽”（中科院科普云平臺）等?？破請鲳^包括“北京天文館”“西寧野生動物園”“上海辰山植物園”等。其中賬號數(shù)量最多、最活躍的當(dāng)屬相關(guān)領(lǐng)域的專家學(xué)者?？破諜C(jī)構(gòu)、科普場館往往會借助一些熱點(diǎn)事件或活動，進(jìn)行適時的科普宣傳。第二，賬號多且粉絲數(shù)量大。粉絲數(shù)量達(dá)10萬以上且長期活躍的科普大V不下百人，其中粉絲百萬量級乃至近千萬量級的超級大V有數(shù)十個。2017年微博“十大科普大V”中，粉絲數(shù)量達(dá)500萬以上的有3人，粉絲數(shù)量達(dá)100萬以上的有7人。粉絲越多，作為自媒體的科普大V影響力自然就越大。第三，粉絲追隨性強(qiáng)、黏度高?？破沾骎在長期的科學(xué)傳播中，以個人言論與觀點(diǎn)塑造、強(qiáng)化個人形象，贏得了相關(guān)領(lǐng)域眾多愛好者的認(rèn)同和追隨，他們甚至把一些非愛好者轉(zhuǎn)變?yōu)閻酆谜?。這些粉絲具有很高的黏度，他們長期關(guān)注科普大V的動態(tài)，接受科普大V的科普傳播，參與科普大V發(fā)起的科普話題討論和科普活動。第四，營銷配合度高。就微博日益擴(kuò)大的影響力來看，科普大V的發(fā)展處于一個蓬勃的上升期，無論是粉絲數(shù)量還是影響力、變現(xiàn)能力，仍有很大的上升空間。而微博提供的頭條文章、微博問答、付費(fèi)訂閱等方式，為科普大V實(shí)現(xiàn)影響力變現(xiàn)提供了多種渠道。我們可以看到有部分科普大V，比如粉絲數(shù)量接近700萬的心理學(xué)家“科學(xué)家種太陽”，在微博上有每月近100萬元的收入?？破沾骎要保持和擴(kuò)大影響力，需要更多的話題、更多的活動去強(qiáng)化個人形象。因此，對于本質(zhì)是文化傳播的圖書營銷活動，這些科普大V非常樂于參與，他們把這類圖書營銷活動視為向粉絲傳遞資訊的恰當(dāng)行為。

2.依靠科普大V進(jìn)行圖書營銷的方式

（1）精準(zhǔn)曝光圖書

圖書營銷的第一步自然是曝光圖書，即傳遞圖書出版資訊。選擇粉絲數(shù)量巨大的科普大V在微博上進(jìn)行書訊的發(fā)布，首先可以實(shí)現(xiàn)信息的精準(zhǔn)傳遞，其次可以旁證圖書的高品質(zhì)和權(quán)威性。尤其一些專業(yè)門類的科普圖書，如果能夠找到已集聚相關(guān)領(lǐng)域大批愛好者的科普大V曝光圖書，自然就可以達(dá)到精準(zhǔn)送達(dá)信息，讓圖書的目標(biāo)讀者在圖書出版之際就迅速了解相關(guān)資訊的效果。

如北京大學(xué)出版社于2017年年中推出的“自然博物館”系列的第一本《貝殼博物館》，是一部包含600余種海洋貝類、1800幅高清彩圖的精美貝類博覽圖書，定價(jià)高達(dá)680元。作為相對專業(yè)又定價(jià)高昂的圖書，《貝類博物館》在其他渠道比如大眾媒體、出版社官方微博，或者關(guān)于閱讀的一般自媒體上進(jìn)行營銷，效果不會十分理想。圖書出版后，圖書編輯經(jīng)過仔細(xì)考量，邀請了在微博上十分活躍、粉絲數(shù)量達(dá)340萬的貝類研究專家“岡瓦納”進(jìn)行書訊傳遞，再通過粉絲層層轉(zhuǎn)發(fā)散布，不僅使得書訊獲得了巨大的閱讀量，而且做到了精準(zhǔn)營銷，抓住了最核心的一批潛在讀者，引發(fā)了圖書的第一波購買浪潮。

還有商務(wù)印書館在2017年年底出版的《林奈傳》，是赫赫有名的博物學(xué)祖師爺之一、現(xiàn)代生物分類學(xué)之父林奈的傳記。圖書編輯約請了在微博上大紅的《博物》雜志微博運(yùn)營者、人稱博物君的“無窮小亮”進(jìn)行書訊傳遞?！盁o窮小亮”的300多萬粉絲中，有很大一部分是《博物》雜志的讀者及博物學(xué)愛好者，《林奈傳》的書訊由此準(zhǔn)確地曝光給了一大批潛在讀者。

（2）背書圖書品質(zhì)

除了有效傳遞科普圖書的出版信息，科普大V對圖書內(nèi)容做出的評價(jià)，或者寫作的深度書評，能夠極大地刺激粉絲的購買行為。比如天津人民出版社2016年年中推出的《昆蟲記》新譯本，專業(yè)昆蟲研究學(xué)者“三蝶紀(jì)”評價(jià)“感覺對得起法布爾了”，“無窮小亮”評價(jià)“要買《昆蟲記》，就買這本”。這些評價(jià)無疑為圖書的品質(zhì)做了背書，并直接推送給數(shù)百萬名粉絲，極大地增強(qiáng)了潛在讀者的購買意愿。

（3）聯(lián)動造勢

正如前文所提到的，微博科學(xué)科普賬號的主體往往是相關(guān)領(lǐng)域的研究人員或研究機(jī)構(gòu)，在線上、線下都有學(xué)術(shù)交流與合作。他們常常抱團(tuán)發(fā)聲，形成更為強(qiáng)大的言論力量。這對于圖書營銷來說非常有利，借助他們之間友好、活躍、通暢的交流互動，圖書的相關(guān)資訊能夠得到廣泛的傳播。例如北京大學(xué)出版社2016年年中推出的《自然界的藝術(shù)形態(tài)》一書，是一本涉及植物、動物等各個生物領(lǐng)域的經(jīng)典著作，圖書編輯約請了植物和動物等領(lǐng)域的多位科普大V集體為這本書進(jìn)行相關(guān)書訊、圖片的轉(zhuǎn)發(fā)和評論，加上粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)互動，形成了較強(qiáng)的輿論引導(dǎo)效應(yīng)，讓這部曾經(jīng)被忽視的經(jīng)典著作重新進(jìn)入大眾視野，并且?guī)哟蟊娰徺I浪潮，形成良好的銷售勢頭。

二、科普圖書的微博營銷策略

科普圖書的微博營銷應(yīng)該講究策略，提高營銷效率，增強(qiáng)營銷效果。具體來說，可以從三個方面著手。

1.提煉圖書亮點(diǎn)，精制圖文信息

編輯在微博傳播圖書資訊，需要提煉圖書的亮點(diǎn)，精制圖文信息，然后提供給相關(guān)科普大V作為發(fā)布的參考。首先，圖片的整理。微博有自己的格式特點(diǎn)，圖書編輯應(yīng)該吃透這些特點(diǎn)并運(yùn)用自如。比如圖片格式是九宮格版式，圖書封面只有放在第5張，才可以顯示在正中央。其余的8張圖也應(yīng)該精選有代表性的圖片，比如內(nèi)文插圖、精華頁面展示等。另外，還可以設(shè)計(jì)1張正方形的海報(bào)，九宮格里上傳的每張圖片都是海報(bào)的一個局部，合在一起便可以顯示海報(bào)的全貌。其次，文字的提煉。目前微博已經(jīng)取消最初的140字發(fā)布限制，但無論是手機(jī)端還是電腦端的界面，都不支持直接顯示140字以外的內(nèi)容，需要額外點(diǎn)擊才能顯示全文。所以最好還是將文案字?jǐn)?shù)控制在140字以內(nèi)，才能實(shí)現(xiàn)有效傳達(dá)。如果有發(fā)表深度書評的要求，應(yīng)該采用頭條文章的形式，能給讀者提供更好的閱讀體驗(yàn)。

每個科普大V的專業(yè)領(lǐng)域和風(fēng)格不一樣，編輯應(yīng)該有意識地做好科普圖書文案和圖片設(shè)計(jì)的規(guī)劃，這樣，科普大V根據(jù)自己的發(fā)言風(fēng)格稍做調(diào)整便可發(fā)布，不會耽誤太多的時間和耗費(fèi)太多的精力。

2.舉辦轉(zhuǎn)發(fā)抽獎活動，增加曝光率

在微博這類開放的自媒體平臺上，轉(zhuǎn)發(fā)是非常有傳播力度的一種方式。某條微博如果引發(fā)了大規(guī)模的轉(zhuǎn)發(fā)，閱讀量可能會呈幾何級數(shù)攀登。轉(zhuǎn)發(fā)抽獎是微博常見的一種營銷形式，即隨機(jī)抽取轉(zhuǎn)發(fā)者贈送獎品?？破請D書的營銷采用這種形式，能夠增加曝光率，贏得讀者關(guān)注。常規(guī)的操作方式是由認(rèn)同圖書的科普大V，在發(fā)布圖書評價(jià)、圖文信息的同時，發(fā)布圖書的轉(zhuǎn)發(fā)抽獎信息，由此吸引對圖書感興趣的粉絲參與轉(zhuǎn)發(fā)，再借助轉(zhuǎn)發(fā)者自身的圈子，層層擴(kuò)大影響范圍，使得圖書信息較快地發(fā)布擴(kuò)散。

但筆者認(rèn)為，設(shè)計(jì)抽獎活動要注意操作方面的策略。第一，緊跟熱點(diǎn)。編輯應(yīng)該清醒地認(rèn)識到，當(dāng)某個與圖書內(nèi)容有關(guān)的熱點(diǎn)事件發(fā)生時，或遇上相關(guān)科學(xué)家的紀(jì)念日，就是發(fā)布抽獎活動的最佳時機(jī)。在這一時間節(jié)點(diǎn)舉辦活動，自帶吸引眼球的特質(zhì)，有天然的關(guān)注度，粉絲轉(zhuǎn)發(fā)的熱情也較高。比如在達(dá)爾文或居里夫人的紀(jì)念日，可以舉辦他們相關(guān)著作的轉(zhuǎn)發(fā)抽獎活動。第二，可以在一些特定位置附上購買鏈接，方便感興趣的讀者直接下單購買。第三，在贈書寄出后，應(yīng)該鼓勵中獎?wù)甙l(fā)布圖書照片和評論，再由科普大V 擇優(yōu)進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，由此實(shí)現(xiàn)圖書訊息的新一輪曝光。

3.把握營銷時機(jī)

（1）抓住上架銷售的時間點(diǎn)

一本新書進(jìn)廠印刷后，在編輯收樣和真正上架可以購買這兩個時間節(jié)點(diǎn)之間，一般會有兩到三周的時間。傳統(tǒng)的做法是，編輯收樣后，宣傳樣書如果已經(jīng)就位，會盡快給相關(guān)宣傳人員寄出。因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)媒體時代，書評的約寫、書訊及書評的發(fā)布，都需要一定的時間，正好可以利用圖書上架前的這段空檔來運(yùn)作相關(guān)流程。

新媒體時代的營銷，由于信息發(fā)布方便快捷，所以要盡量避免讀者看到圖書的相關(guān)信息，產(chǎn)生購買意愿卻無處可買的尷尬處境。所以編輯在開展微博營銷時，一定要留意圖書上架銷售的時間節(jié)點(diǎn)，根據(jù)自身的實(shí)際情況，選擇不同的做法（比如約定好發(fā)布時間，或者稍晚一些寄出圖書），以保證微博上的潛在讀者在接收圖書資訊的同時，無論在線上還是線下都可以購買圖書。編輯甚至可以通過在書訊中添加購買鏈接的方式，讓潛在讀者能夠快捷地購買圖書。

（2）掌握重要時間節(jié)點(diǎn)，做好規(guī)劃與設(shè)計(jì)

首先，各電商大促的時節(jié)，比如“雙十一”“雙十二”“6·18”，以及各種節(jié)假日，都會有較大力度的大型圖書促銷活動。圖書編輯應(yīng)該抓住這些時機(jī)，與科普大V聯(lián)動，讓他們積極發(fā)布書評和書訊，或者開展相關(guān)的營銷活動，同時在活動中附上電商促銷的折扣信息，這些宣傳方式，可能會帶動讀者購買價(jià)格較為昂貴的圖書套系。其次，電商的促銷方式往往比較復(fù)雜，針對不同類目有不同的滿減、用券方案，編輯如果自己能夠事先研究這些方案，幫助潛在讀者算好經(jīng)濟(jì)賬，那么營銷效果可能會更為顯著。再次，圖書編輯可以提前規(guī)劃設(shè)計(jì)，在大促前上架一些叢書的同主題組套、合輯，設(shè)置購買鏈接，這既方便讀者集中采購，又可以通過連帶效應(yīng)增加銷售額。此外，圖書簽售會、分享會、發(fā)布會等時間點(diǎn)，也便于形成話題，有利于編輯聯(lián)系科普大V適時發(fā)布相關(guān)圖書的宣傳信息。

4.編輯主觀能動性的發(fā)揮

科普圖書編輯是溝通作者和讀者的橋梁，是出版社一方最熟悉圖書內(nèi)容的人，除了遵循以上策略進(jìn)行圖書微博營銷，還應(yīng)該進(jìn)一步發(fā)揮主觀能動性，創(chuàng)造性地開展微博營銷工作。

（1）營銷的提前介入

圖書的營銷不是在圖書出版后才開始，而是在圖書策劃時就啟動。許多科普大V就是非常好的科普寫作者，如果圖書編輯在圖書策劃之初就邀請他們參與，讓他們一起討論選題，成為圖書的作者、譯者、校訂者或推薦者，就能夠?yàn)橹蟮臓I銷奠定良好的基礎(chǔ)。

（2）建立良好的合作關(guān)系

有些微博科普大V為科普圖書做宣傳，是帶著公益性目的，是出于認(rèn)同圖書、愿意推介給粉絲的心理。圖書編輯應(yīng)該和他們建立良好的互動合作關(guān)系，成為他們科普、科研和教學(xué)上的合作伙伴。比如編輯可以積極參與他們組織的線上、線下的科普傳播活動，參與他們的話題互動與討論；邀請他們作為講座嘉賓，到圖書館、博物館、動物園、植物園和科技館等科普教育場館舉辦相關(guān)講座；與他們進(jìn)行專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)容的探討，請他們推薦國內(nèi)科普事業(yè)發(fā)展所需要的圖書選題，并努力實(shí)現(xiàn)選題。

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