尹 冰

（中國鐵路經(jīng)濟規(guī)劃研究院有限公司 經(jīng)濟管理研究所，北京 100038)

1 概述

隨著我國經(jīng)濟社會的不斷發(fā)展，人民生活水平不斷提高，人們的交通消費理念也隨之發(fā)生巨大變化[1]。目前，人們對鐵路客運消費觀念的轉(zhuǎn)變主要表現(xiàn)在以下方面：①旅行需求多樣。不同旅客的社會階層、收入水平、個人愛好、出行目的不同，決定其選擇運輸方式、運輸服務(wù)質(zhì)量方面的多樣性和差異性。通常將旅客需求分為3個層次，一是經(jīng)濟型需求，希望少花錢，能夠滿足出行的基本需要；二是舒適型需求，在旅途達到一定長度時，希望能有臥鋪，保證睡眠，對列車的到發(fā)時間、旅行速度、旅行環(huán)境、餐飲供應(yīng)等方面也有一定要求；三是享受型需求，要求出行過程中不僅不感覺疲勞，相反應(yīng)是一種享受，乘車環(huán)境舒適，能夠迅速到達目的地，同時旅途中有感興趣的消費項目。②維權(quán)意識增強。近年來，旅客在旅行過程中更加注重旅行體驗，對旅行過程中出現(xiàn)的問題傾訴意愿增強。旅客來電內(nèi)容不僅限于投訴，還包括建議、咨詢等，投訴內(nèi)容涉及旅客傷害、收費、售票差錯、文明服務(wù)、候車組織、乘車服務(wù)、設(shè)備使用及管理制度等鐵路客運工作的各個環(huán)節(jié)。③關(guān)注度提升。民眾通過平面媒體、網(wǎng)絡(luò)、報紙、人際交流等多種渠道了解鐵路，關(guān)注議題涉及鐵路發(fā)展的各個方面，如新建鐵路?？寇囌驹O(shè)計、鐵路客運票價變化及鐵路對其周圍社會環(huán)境的影響等。

由此可見，現(xiàn)代社會中民眾的出行消費需求不斷提升，加之可選出行方式的多樣化，我國客運市場競爭日趨激烈。及時了解民眾對高速鐵路的感受，對提高高速鐵路的服務(wù)質(zhì)量，從而進一步擴大鐵路客運市場份額顯得十分必要。

2 高速鐵路民眾滿意度測評模型

滿意度測評通常是圍繞企業(yè)或機構(gòu)的某一方面的工作效果展開。滿意度作為傳統(tǒng)措施的補充，無論是宏觀還是微觀層面都具有相當(dāng)?shù)膬r值。不僅因為它是從消費數(shù)據(jù)衍生而來，還因為它是導(dǎo)引未來趨勢的一個主要指標(biāo)[2]。廣大旅客和社會各界對近年來鐵路客運發(fā)展變化普遍給予較高評價，鐵路客運特別是高速鐵路客運發(fā)展贏得了良好的社會口碑[3]。此次高速鐵路民眾滿意度測評工作分為確定民眾滿意度測評框架、構(gòu)建民眾滿意度測評模型、開展民眾滿意度測評問卷調(diào)查與數(shù)據(jù)分析，以及撰寫滿意度測評報告4個階段。在滿意度測評所有工作環(huán)節(jié)中，構(gòu)建滿意度測評模型是核心任務(wù)之一。滿意度測評模型的構(gòu)建應(yīng)充分考慮企業(yè)在消費行為中的重要作用、各個消費環(huán)節(jié)的具體內(nèi)容及顧客在消費過程中的心理感受等因素[4]。高速鐵路民眾滿意度測評模型是基于結(jié)構(gòu)方程理論，將消費心理活動規(guī)律和民眾對高速鐵路的認識和感受相結(jié)合而構(gòu)建的。對高速鐵路的滿意度是由旅客在旅行過程中的感知，以及對高速鐵路相關(guān)社會問題的認知與乘車前對高速鐵路的期望值比較而綜合形成的，并進一步影響其最終的乘車忠誠度。

結(jié)構(gòu)方程模型由變量和變量之間的關(guān)系構(gòu)成，其中，變量包括結(jié)構(gòu)變量和觀測變量，而結(jié)構(gòu)變量不能直接測量得到，只能通過對觀測變量的測量和計算得到[5]。高速鐵路民眾滿意度測評模型包括6個結(jié)構(gòu)變量，分別是形象 (ξ)、期望 (η1)、旅行感知 (η2)、社會感知 (η3)、滿意度 (η4)、忠誠度 (η5)。模型的數(shù)學(xué)表達式為

式中：βij(i，j= 1，2，3，4，5) 為結(jié)構(gòu)變量ηi(i= 1，2，3，4，5) 之間的關(guān)系系數(shù)；γi為結(jié)構(gòu)變量ηi(i= 1，2，3，4，5) 與ξ之間的關(guān)系系數(shù)；?i(i= 1，2，3，4，5) 為測量誤差。

為了廣泛搜集民眾對高速鐵路關(guān)心的問題，使模型中的觀測變量有一定的代表性，此次電話調(diào)查的樣本在全國各省區(qū)市選取，華東、華北、華南、西北、東北、西南、華中 7 個地區(qū)各選擇能夠代表不同經(jīng)濟發(fā)展水平的城市進行調(diào)查，每個被選中的城市完成 100 份問卷調(diào)查，對于可能抽樣不足的城市，在同一省區(qū)內(nèi)還設(shè)定了后備調(diào)查城市，以確保完成調(diào)查樣本數(shù)量。

模型包括觀測變量 37 個，結(jié)構(gòu)變量與觀測變量之間關(guān)系如表1 所示。

結(jié)構(gòu)方程模型構(gòu)建的合理性需要通過一系列指標(biāo)計算來檢驗。此次模型檢驗的主要指標(biāo)包括：①惟一緯度檢驗克隆巴赫系數(shù) (Cronbachs Alpha)，即判斷一組問題是否代表了同一種態(tài)度傾向、是否可以構(gòu)成一個態(tài)度測量指數(shù)，該系數(shù)愈高，則模型的信度愈高，在探索性研究中信度只要達到 0.70 就可接受[6]；②平均抽取方差 (AVE)，它反映了每個結(jié)構(gòu)變量所解釋的變異量中有多少來自于該結(jié)構(gòu)變量中所有題目，即計算觀測變量對該結(jié)構(gòu)變量的變異解釋能力，AVE 越高表示結(jié)構(gòu)變量的信度和收斂效度越高，當(dāng) AVE 值大于 0.5 時表示該結(jié)構(gòu)變量具有較好的收斂效度；③測定系數(shù) (R-square)，用來評估模型對變量的解釋能力，測定系數(shù)越大說明回歸效果越好，當(dāng)測定系數(shù)達到 0.5，通常認為模型可以接受；④組合信度，反映每個結(jié)構(gòu)變量中所有觀測項是否一致性地解釋該結(jié)構(gòu)變量，組合信度值大于 0.7，通常認為收斂效度較高。高速鐵路民眾滿意度測評模型檢驗結(jié)果如表2 所示。由表2 可以看出，各項檢驗結(jié)果均符合模型構(gòu)建要求，模型通過檢驗。

3 高速鐵路民眾滿意度測評

3.1 滿意度調(diào)查實施

為使調(diào)查結(jié)果能夠準(zhǔn)確反映高速鐵路的客運服務(wù)質(zhì)量及民眾對高速鐵路的認識，需要在調(diào)查前設(shè)計一套科學(xué)的調(diào)查實施方案。

（1）調(diào)查線路選擇。選擇調(diào)查線路時應(yīng)綜合考慮高速鐵路的線路長度、運行速度、運營穩(wěn)定及地域分布等因素[7]，因而此次選擇京津城際鐵路 (北京南—天津)、膠濟客運專線 (青島—濟南西)、合武客運專線 (合肥—漢口) 等 7 條高速鐵路線路進行問卷調(diào)查。

（2）調(diào)查對象選擇。此次調(diào)查地點集中在高速鐵路的始發(fā)和終到所在城市，調(diào)查對象為在城市公園、餐廳、車站等地點近期乘坐高速鐵路列車的普通民眾。

（3）調(diào)查樣本數(shù)量選擇。由于此次滿意度測評使用的是結(jié)構(gòu)方程模型，用偏最小二乘法求解，該計算方法對樣本數(shù)量的要求較小。根據(jù)相關(guān)研究結(jié)果，最小調(diào)查問卷的數(shù)量應(yīng)多于結(jié)構(gòu)變量之間的關(guān)系數(shù)[8]。因此，調(diào)查樣本數(shù)量為每條高速鐵路始發(fā)、終到站所在城市各 150 份問卷。

表2 高速鐵路民眾滿意度測評模型檢驗結(jié)果Tab.2 Veri fi cation result of the public satisfaction survey model of the high-speed railway

表1 結(jié)構(gòu)變量與觀測變量之間關(guān)系Tab.1 Relationship between the structure variables and the observed variables

（4）調(diào)查問卷組成。此次調(diào)查問卷內(nèi)容主要包括被調(diào)查樣本基本信息、代表模型觀測變量的相關(guān)問題、測評高速鐵路對沿線地區(qū)經(jīng)濟社會影響的相關(guān)問題、調(diào)查對象關(guān)注點選擇 4 個部分。

3.2 滿意度測評結(jié)果分析

通過對調(diào)查數(shù)據(jù)的整理，并使用偏最小二乘法(PLS) 計算結(jié)構(gòu)變量得分，最終得出高速鐵路民眾滿意度測評結(jié)構(gòu)變量最終得分、觀測變量最終得分分別如表3 和表4 所示。

民眾在乘坐高速鐵路之前對高速鐵路形象的理解往往來源于媒體宣傳、親友溝通、外圍觀察等渠道，從而形成了對高速鐵路乘坐前的心理預(yù)期，因此期望與形象具有正相關(guān)性。這一點從 7 條線路測評得分中形象得分與預(yù)期得分相近也可以看出。而2 組得分之間的相關(guān)系數(shù)為 0.79 也證實了這一點。

旅行感知的主要構(gòu)成因素是民眾在旅途中對高速鐵路各項服務(wù)措施的切身感受，而社會感知則是對高速鐵路的各項社會影響的感受。被測評的 7 條線路中，多數(shù)線路的旅行感知得分比社會感知得分高，這表明民眾對高速鐵路各項服務(wù)的切身感受要優(yōu)于社會對高速鐵路的評價。

滿意度得分是實施測評要得到的重要結(jié)果，它是民眾對被測評線路在各方面感受的量化評價結(jié)果。在被測評的 7 條線路中，線路 1 滿意度得分最高，得分為 72.72 分。究其原因，一是旅行感知。即民眾對線路1的車站候車環(huán)境、列車乘坐的舒適性、乘務(wù)人員服務(wù)態(tài)度、列車運行速度及列車行駛的安全性等方面較滿意；二是社會感知。即民眾對線路 1 帶來的生活影響、社會發(fā)展影響、項目投資等方面的感受優(yōu)于其他線路。

表4 高速鐵路民眾滿意度測評觀測變量最終得分Tab.4 Score of the observed variables of public satisfaction survey of the high-speed railway

在被測評的 7 條線路中，線路 1 滿意度和忠誠度得分都是最高，而線路 7 的滿意度得分最低，其忠誠度得分也偏低，2 組得分之間的相關(guān)系數(shù)為0.88。由此可見，民眾對線路的滿意度在很大程度上影響了民眾再次乘坐此條線路的忠誠度。這也是鐵路行業(yè)提高民眾滿意度，從而擴大客運市場份額的理論依據(jù)之一。

3.3 研究結(jié)論

通過構(gòu)建高速鐵路民眾滿意度測評模型，對目前典型高速鐵路線路的民眾滿意度進行調(diào)查，為高速鐵路的發(fā)展提供借鑒，主要研究結(jié)論如下。

（1）高速鐵路運營效果得到民眾認可。從調(diào)查問卷中高速鐵路對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟社會影響的相關(guān)問題統(tǒng)計結(jié)果看，高速鐵路的建設(shè)及運營為整個社會及個人生活帶來的正面影響得到了廣大民眾的認可。其中，民眾認為給社會帶來的最主要的影響是為當(dāng)?shù)匚嗤顿Y (96.21%)，便于沿線人才流動(56.6%)、改善了高速鐵路所在城市的景觀 (39.2%)；對個人最主要的影響是減少旅行時間 (77.2%)、出行更舒適 (66.5%)、增加就業(yè)機會(36.7%)。

（2）高速鐵路運營安全取得民眾關(guān)注。民眾對高速鐵路最關(guān)注的 5 個方面分別為安全性 (14.4%)、開通的城市 (4.79%)、購買車票的便利性 (4.53%)、車站換乘 (4.47%) 和服務(wù)態(tài)度 (4.43%)。由此可見，民眾最為關(guān)心的是高速鐵路的安全性。

（3）高速鐵路服務(wù)質(zhì)量仍然有提升空間。通過對問卷各項測評結(jié)果分析得出，民眾對各條線路滿意度較高的選項較為分散，有乘務(wù)人員著裝、列車的舒適性、列車車廂內(nèi)的衛(wèi)生、車站候車環(huán)境舒適及乘務(wù)的服務(wù)態(tài)度等各個方面，而對高速鐵路關(guān)注度較為集中的包括高速鐵路的票價問題、高速鐵路開通的城市、車站的商品銷售種類、列車銷售商品和飯菜的質(zhì)量 4 個方面。

4 結(jié)束語

通過對高速鐵路線路進行民眾滿意度測評工作，有利于進一步提升高速鐵路運營服務(wù)水平。同時，與高速鐵路運營初期不同，民眾在乘坐高速鐵路前對其印象和預(yù)期基本已經(jīng)通過媒體的宣傳、網(wǎng)絡(luò)查詢及親友的乘坐經(jīng)驗獲得，這在很大程度上提升了民眾對高速鐵路的預(yù)期，從而影響了滿意度測評結(jié)果。因此，鐵路部門為進一步提升高速鐵路運營水平和服務(wù)質(zhì)量，從而提高滿意度測評結(jié)果，需要為之付出更加艱辛的努力。另外，滿意度測評工作也應(yīng)不斷調(diào)整模型內(nèi)容，以促進高速鐵路的進一步發(fā)展。