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        當(dāng)經(jīng)典LV撞到潮牌Off—White

        2018-08-02 03:50:40竹幾
        看世界 2018年15期
        關(guān)鍵詞:潮牌潮流時尚

        竹幾

        2008年,歌手林俊杰憑借新歌《不潮不用花錢》,獲得第17屆中國歌曲排行榜年度金曲。在歌里,他一邊唱“潮流需要摳摳”(“摳摳”的意思是錢),另一邊唱“錢買不到絕活”,“如果不懂,不要隨便拒絕”。它詮釋了一種年輕的潮流姿態(tài)。

        時尚潮流或許就如這首歌所唱,是靈光一閃,是一群具有個性的人所認可的理念和精神。在消費升級的大背景之下,時尚觀念也在升級,功能走向符號,象征走向表達。奢侈品牌的年輕化已經(jīng)不僅僅被視為個別現(xiàn)象,而是整個時尚界求變的必談話題。

        經(jīng)典LV與街頭Virgil Abloh

        2018年3月,法國奢侈品牌路易威登(Louis Vuitton,以下簡稱“LV”)宣布美國設(shè)計師Virgil Abloh成為新男裝總監(jiān),將負責(zé)品牌的整個男裝支線。一時間,消息刷遍整個時尚界。

        37歲的Abloh被戲稱是坎耶·維斯特(說唱歌手、商人Kanye West)的“跟班”,擔(dān)任御用創(chuàng)意顧問長達14年。他到底是誰?Abloh最為人熟悉的身份,是潮流品牌Off-White的主理人。

        創(chuàng)立于2013年的Off-White,其興起可謂勢如破竹。擁有建筑專業(yè)基礎(chǔ)的Abloh,其主理的Off-White街頭標(biāo)志充滿了城市氣息—黑白減速帶,黃色工業(yè)帶,顯眼的標(biāo)語和標(biāo)簽。鮮明的風(fēng)格,在強調(diào)物品的同時,又制造了話題。一時間,黑白減速帶似乎占領(lǐng)了所有與時尚相關(guān)的主頁頭條,常常入鏡國內(nèi)外大小明星的機場返圖或街拍之中,國內(nèi)新生代小生吳亦凡和小花宋茜等,都是忠實粉絲。

        就這樣,Off-White殺出了一條無法復(fù)制的道路。除了自身產(chǎn)品之外,它也出現(xiàn)在了各大品牌的聯(lián)名新作之中。隨著2017年Off-White和Nike的一波合作,各種經(jīng)典的球鞋被Abloh拿來重新設(shè)計,以“解構(gòu)”的思想來打造。在2017年,Off-White X Nike的聯(lián)名成為全球最火熱的球鞋。而趁著這波熱度,Abloh的名字也被更多的人記住。

        在此之后,Off-White和很多品牌都進行了聯(lián)名策劃。比如生活I(lǐng)kea,香水Byredo,鞋履Jimmy Choo,眼鏡Warby Parker和Sunglass Hut,足球用品Umbro等,今年還將推出與奢侈箱包Rimowa的合作系列,可謂無所不包。只要是年輕人用得上的單品,就有Abloh可以發(fā)揮的空間。

        2018年,Abloh接棒LV的藝術(shù)總監(jiān),開啟了時尚之旅的新篇章。

        LV首席執(zhí)行官Michael Burke曾在采訪中表示,Abloh非常擅長在經(jīng)典和當(dāng)下的時代精神之間建立橋梁。結(jié)合當(dāng)下的語境來看,不妨將“經(jīng)典”理解為LV的設(shè)計語言,而“時代精神”理應(yīng)就是當(dāng)下的青年文化、街頭文化。

        而對于Abloh來說,街頭風(fēng)格才是真真切切影響著各種時裝界的發(fā)展的。他表示:“希望街頭的概念,不會被整體時裝生態(tài)圈視為一瞬即逝的潮流?!?h3>放下“高冷”之氣

        LV開啟聯(lián)名之路早有苗頭。除了今年的Abloh,它還曾向川久保玲、村上隆等設(shè)計師和藝術(shù)家伸出橄欖枝。

        奢侈品牌之所以對聯(lián)名情有獨鐘,除了可以天馬行空地進行特殊的款式設(shè)計以外,更是制造足夠多的話題和噱頭,最終直指實現(xiàn)更多的銷售和利益。

        奢侈品牌的建立源于身份、品牌文化,還有社會的結(jié)合,是經(jīng)過時間與口碑的沉淀,有著厚重歷史的產(chǎn)物。它所能賦予的象征意義,大過產(chǎn)品本身的用途,不光代表經(jīng)濟實力和地位,還有自信與滿足感的填充。雖然說功能上并非生活必需品,但它的存在也是無可替代的。

        如今,奢侈品牌的銷售策略因為受眾的變化,也開始放下“高冷”之氣。因為,能夠形成現(xiàn)象級的消費,已經(jīng)由年輕人主導(dǎo)了。

        自1854年以來,LV代代相傳至今,被冠以“經(jīng)典”等奢侈的標(biāo)簽。如今,為吸引年輕顧客,他們所做的努力也不少。LV漸漸將宣傳目光,轉(zhuǎn)向了活躍使用社交媒體平臺Instagram的年輕一代;2017年,更是促成和Supreme的合作,實現(xiàn)了品牌的年輕化和多元化,被時尚界認為是刮起了一場“活久見”的旋風(fēng)。

        像LV這樣的大牌,他們的思路很清晰:一方面緊跟時代的發(fā)展,擁抱科技和被外界追捧的時尚可能,積極改變,吸引更多消費者;另一方面堅持自己傳承品牌文化的業(yè)界標(biāo)桿身份,即使與新的技術(shù)、新的模式合作,也并不會影響對于品質(zhì)、品位的要求。

        另一個奢侈品GUCCI,其玩的“花樣”在頂級品牌中也可謂笑傲群雄。

        GUCCI的銷量一直很可觀。它在跨界合作上,對藝術(shù)家們毫無偏見,與以惡搞品牌出名的街頭藝術(shù)家GucciGhost玩聯(lián)名,就在全球多家門店外墻直接貼上涂鴉,新鮮又有趣。成都太古里就是其中之一。再比如,2016年,他們讓品牌超越了商品的層面,開始邀請來自世界各地的藝術(shù)家,圍繞同一主題進行藝術(shù)創(chuàng)作,并推出了攝影集展覽。

        隨著人們內(nèi)心欲望實現(xiàn)的方式變得多元,不只是一味追求和模仿“上流生活”的點點滴滴,態(tài)度鮮明的潮流品牌被放大了存在感。2017年的消費趨勢報告也顯示,潮牌在時尚品類中的銷售額占比穩(wěn)步上升。

        無論品牌成立之初的基礎(chǔ)如何,不斷地發(fā)展壯大銷售,總是放在最靠前位置的目標(biāo)要求。品牌之間的合作,就仿佛兩個IP的強強聯(lián)合,全方位開發(fā);就像一個考究的上流社會家庭,蹦出個叛逆的孩子,標(biāo)新立異卻有內(nèi)心的堅持。潮流品牌的價格并不便宜(當(dāng)然并非和奢侈品比較),但樣式及服飾設(shè)計符合年輕一代的審美。

        過去,權(quán)力與地位的魅力引人趨之若鶩,而現(xiàn)在的偶像再也不分三六九等,能力與個性更受推崇。從這一點來說,奢侈品的創(chuàng)意總監(jiān)和潮牌的主理人所產(chǎn)生的影響力格外重要。在推廣上,除了核心人物之外,偶像的代言和帶貨,成為各家新的思考點。比如,卡地亞與鹿晗的合作“Juste Unclou”系列,提倡獨立自由精神,拍攝的影片展示了新生代偶像的魅力;Burberry選了吳亦凡,他去走秀去拍攝代言產(chǎn)品后,Burberry瞬間漲粉,流量擔(dān)當(dāng)不是說說而已。

        大牌在多元形式的擴展宣傳下,被越來越多的人認可,它的流行年齡和群體的閾值,也在逐漸放廣。各大名品打折店就成了熱門旅游勝地,比如英國牛津附近的比斯特購物村(Bicester Village)匯聚頂級大牌,就人氣火爆。人們穿梭在各大品牌店之間,比價挑選。對于消費得起的人來說,一件使用期限極長、任何場合穿戴出去都絕不會被輕視的物品,比用了沒幾次就丟的快銷品顯然更具價值。

        新的潮流訴求

        潮流一直是個玄學(xué)的東西,它的誕生與散布,往往充滿隨機性,就像公眾號的爆款文章,戳中人心就如洪水般洶涌席卷。在時尚的范疇里,如何去把握創(chuàng)意也是一種才華—叛逆不是隨便的借口,而高雅也不是模仿和盲從。

        在多元共生的現(xiàn)代,我們渴望摘掉標(biāo)簽,但又想要吸引同類,而通過穿衣打扮的選擇,就能將自己的品位,以最直觀的方式讓其他人知覺。

        不少年輕人成為某某品牌的忠實擁護者,其新的潮流需求就藏在帶有極強的個人主義色彩、擁有意味深長的品牌理念的背后。早年的AJ,后來的Yeezy,每每發(fā)布新品消息,就能看到限量販?zhǔn)鄣牡赇侀T口排起長龍。2014年底,HM和Alexander Wang的合作系列發(fā)售時,為了能搶到衣服,多少人鉚足勁,在大冬天的半夜排隊拿號,通宵等待。這一樁樁上了新聞的時尚故事,就是最好的詮釋。

        而潮牌與大牌的聯(lián)名,一大極具吸引力的特色,就是奢侈品和潮品的觀念、定位是有本質(zhì)差異的,就是兩條本沒有交集的平行線通過連接、組合,碰撞出了意外的火花。比如Fenty x Puma by Rihanna,打出“想象Marie Antoinette皇后穿去健身房的裝扮吧”的概念,將18世紀(jì)法國新古典主義與現(xiàn)代街頭運動風(fēng)格巧妙融合在一起,洛可可貴婦的當(dāng)代嬌俏撲面而來。

        潮牌與奢侈品牌的融合,可以看作是亞文化向主流文化靠近的一種特殊形式。它能夠成功,妙就妙在大多數(shù)人對生活的向往,正好處于兩條線路上,一條是等級,另一條是個性。也就是說,通過品牌聯(lián)名,原本生活目標(biāo)與圈子不太可能重疊的兩類人群,產(chǎn)生共鳴了。

        盡管構(gòu)成“年輕”的百分比中,很大一部分是個性,但當(dāng)選擇特立獨行的風(fēng)格,卻發(fā)現(xiàn)仍有共鳴,才是孤獨世界的溫情時刻。

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