江永紅，陳璐媛

安徽大學經(jīng)濟學院，合肥,230601

1 相關(guān)研究與問題提出

電影的題材應是獨特而又與現(xiàn)實息息相關(guān)的。有意思的是，本該被呵斥、拋棄的“爛片”由于高票房的巨大吸引力而甚囂塵上，甚至以此為宣傳噱頭。2014年上映的《西游記之大鬧天宮》被視為爛片的代表之作，電影取材中國傳統(tǒng)文化瑰寶《西游記》，但電影所講的故事甚為俗套，豆瓣影評4.3分，實為下乘之作，但其票房卻刷新紀錄，突破10億元，充分驗證了“口碑越低，票房越高”的現(xiàn)象[1]。與此相對，2016年上映的電影《百鳥朝鳳》由于選材偏僻，宣傳資金缺乏，一部內(nèi)容充實、有意義的高質(zhì)量電影在上映時遇到排片危機，引發(fā)制作人向媒體“下跪”以求消費者觀影的現(xiàn)象。該片沒有給藝術(shù)電影市場運作帶來任何正面參考價值[2]。本文將影響觀影偏好的價值尺度定義為口碑，高質(zhì)量電影的“叫好”與“叫座”之間難以調(diào)和，電影的口碑與票房之間不對等，形成一種悖論。這是否就意味著在影視作品供給相對過剩的情況下，可以依據(jù)營銷與資本運作等手段獲取高額票房，使得電影行業(yè)出現(xiàn)“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象呢？為此，本文將探析口碑影響電影票房收入的相關(guān)問題。

研究表明，口碑和票房收入之間存在顯著的相關(guān)關(guān)系。Godes等人的研究表明，關(guān)于產(chǎn)品的信息越多，其他人知曉的可能性就越大，從而帶來更高的銷量[3]。Ennew等認為在某些特定領(lǐng)域，口碑的影響甚至超過電視、電臺廣告等促銷手段所產(chǎn)生的效果[4]。網(wǎng)絡口碑的價值在于以其數(shù)量、分值以及負面點評率三方面來影響產(chǎn)品的銷售收入[5]，通過知曉效應和說服效應來影響消費者的消費決策[6]。Dellarocas等將網(wǎng)絡評分數(shù)值作為網(wǎng)絡口碑的計量，并對電影最終票房產(chǎn)生正向影響，Chintagunta等對此持同樣觀點[7-8]。Liu認為口碑對票房有很強的釋放力，通過研究YahooMovie上電影上映前后前線口碑活動的情況發(fā)現(xiàn)：口碑對于電影整體的票房和周票房有著極其重要的影響，尤其是電影剛剛放映的前幾周的票房，相對于口碑的效價，口碑的數(shù)量對電影的票房的影響更大，這與Duan等學者的觀點不謀而合[9-10]。Rui等通過測量接收到推送信息的人數(shù)來研究網(wǎng)絡口碑與電影票房之間的關(guān)系，結(jié)果表明，網(wǎng)絡口碑數(shù)量對電影票房有顯著影響[11]。

一部電影成功的標準是什么？關(guān)鍵性評價是一個很重要的因素，這些評價本來是正常的觀影感受，但這些電影內(nèi)容、技術(shù)、演出陣容的關(guān)鍵性評價很容易轉(zhuǎn)化為價值尺度，并用以衡量是否值得觀看此影片的標準[12]。借助網(wǎng)絡媒體技術(shù)，產(chǎn)品網(wǎng)絡口碑的產(chǎn)生與傳播都十分迅速，口碑信息的獲得也極為簡易。除此之外，還有其他的度量維度和指標，如電影制作效率、商業(yè)成功度以及未來發(fā)展期望等[13]。王錚等研究發(fā)現(xiàn)，續(xù)集、評分、票價、檔期、明星和導演均對票房產(chǎn)生積極影響[14]。Ravid等重點考察了電影類型與票房之間的關(guān)系，結(jié)果表明包含暴力內(nèi)容的影片具有較好的票房[15]。Chang等認為制作預算、銀幕數(shù)量和續(xù)集對票房表現(xiàn)具有影響力[16]。還有學者認為制片人機制在電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中舉足輕重，建立與完善專業(yè)化、規(guī)范化的制片人機制是改革的必要措施[17]。對于影片本身來說，若要繼續(xù)保持電影產(chǎn)業(yè)和電影市場的良好發(fā)展趨勢，國產(chǎn)故事片創(chuàng)作就要不斷提高影片的藝術(shù)質(zhì)量，堅持以質(zhì)量贏得更多觀眾，以質(zhì)量持續(xù)開拓電影市場[18]。電影業(yè)只有從細節(jié)方面不斷提升影片的質(zhì)量，從商業(yè)性體驗與藝術(shù)性體驗兩方面不斷改善綜合消費體驗，才能真正提升消費者滿意度，并在良性循環(huán)中迎來進一步的繁榮[19]。

已有的研究均表明電影的口碑和票房之間存在一定的關(guān)系，有爭議的是影響因素是口碑的數(shù)量還是效價上，二者之間的關(guān)系是正向的還是負向的也是眾說紛紜。現(xiàn)今中國國內(nèi)市場上映的電影數(shù)量連年增加，各種題材、形式的影片層出不窮，但電影的口碑評價情況卻不樂觀。一方面，庸俗、嘩眾取寵的低質(zhì)量國產(chǎn)影片口碑低下卻票房豐收，賺的盆滿缽滿；高尚、內(nèi)涵優(yōu)秀的高質(zhì)量國產(chǎn)影片雖收獲高口碑，票房卻慘淡低落。結(jié)果低質(zhì)量影片必然會將高質(zhì)量影片驅(qū)逐出市場，“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象值得深思。另一方面，面對進口影片的沖擊，國產(chǎn)電影在口碑、票房兩方面都有弱勢。

中國的國產(chǎn)電影與進口電影之間到底存在怎樣的差距，國產(chǎn)電影與進口影片的狀態(tài)有何不同？本文認為這是一個值得探討的問題。在現(xiàn)有研究的基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)國產(chǎn)電影與進口電影的差異，力求解釋國產(chǎn)電影票房與口碑倒掛這一異?，F(xiàn)象的原因，或可為促進電影產(chǎn)業(yè)以至于整個文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展有所裨益。針對國產(chǎn)電影“爛片好票房”的現(xiàn)象，本文擬利用2009—2015年國內(nèi)上映電影大樣本數(shù)據(jù)，分類研究國產(chǎn)電影與進口電影的口碑與票房之間的關(guān)系，以探求實證結(jié)果，進而作出相關(guān)分析解釋。

2 模型構(gòu)建與數(shù)據(jù)說明

2.1 數(shù)據(jù)來源及模型設定

本文構(gòu)建計量模型如下：

lnBi=β0+β1Dsi+β2Si+β3Ti+β4Ii+μi

(1)

式中，B表示電影票房數(shù)值，Ds表示電影豆瓣電影評分值，S表示電影來源(具體為國產(chǎn)或進口)，T代表電影上映檔期；i表示電影個體；μi表示隨機誤差項；Ii表示影響票房的電影個體差異。

表1為變量定義及其相應含義。電影票房單位為億元，核算方法為電影上映期間各大電影院實際售賣的電影票加總，且不考慮票價的折扣。豆瓣評分變量主要借助豆瓣電影網(wǎng)對上映電影的綜合評分值，該項數(shù)據(jù)取值在0～10分之間。國內(nèi)上映的電影分為國產(chǎn)和進口兩大類，其中進口電影中又有普通進口分賬式、批片、合拍等，本文將其統(tǒng)一按照進口電影處理，將國產(chǎn)片賦值為1，進口片賦值為0。

表1 變量定義及其含義

注：由國家電影資金專項管理辦公室數(shù)據(jù)庫、Film Buzz數(shù)據(jù)庫、貓眼專業(yè)版、豆瓣電影網(wǎng)收集數(shù)據(jù)整理而得。

2.2 描述性統(tǒng)計分析

本文數(shù)據(jù)來源于國家電影資金專項管理辦公室數(shù)據(jù)庫、Film Buzz數(shù)據(jù)庫、貓眼專業(yè)版、豆瓣電影網(wǎng)以及國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)庫，2009—2015年間共1 596部國內(nèi)上映電影。從各變量描述性統(tǒng)計分析來看，喜劇題材536部，占比33.58%；愛情題材電影455部，占比28.51%；科幻題材251部，占比15.73%；懸疑驚悚題材366部，占比22.93%；動作題材419部，占比26.25%；動畫題材209部，占比13.10%；紀錄片題材20部，占比1.25%。從近期國內(nèi)上映的電影來看，喜劇、愛情、動作、科幻等題材的電影在近兩年的時間內(nèi)上映占據(jù)主流。喜劇題材電影占比最高，這主要是因為廣大消費者的“樂觀情緒”的作用，消費者希望從觀看電影中獲得效用，且該效用為正。換句話說，消費者希望在觀影后獲得一個積極正向的感受，這就決定了消費者對于喜劇電影的極大偏好。國產(chǎn)片1 130部，占比70.99%；相對而言引進國外大片比例并不占高。秋冬季上映電影1 003部，占比62.84%，即相對于上半年，下半年電影上映相對較為密集。

從電影票房來看，近期上映的電影的票房均值0.87億元，電影票房最低的幾乎為0元，最高達24.39億元，兩者相差十分懸殊。說明各個電影由于電影取材、制作水準等不同，電影票房最終呈現(xiàn)各不相同的局面。各電影豆瓣評分均值為5.57分，反映出當前電影的口碑好壞參半，總體水平不高。

3 實證結(jié)果及分析

3.1 基本計量結(jié)果及分析

表2為口碑對電影票房影響的實證結(jié)果，模型1至7分別為喜劇電影、愛情電影、科幻電影、恐怖懸疑電影、動畫電影、動作電影以及紀錄片的回歸結(jié)果。從P值等可以看出，模型1至模型7等7個模型皆通過了聯(lián)合顯著性檢驗。7個回歸模型中，票房與口碑評分之間正相關(guān)且在1%的水平上顯著，這說明網(wǎng)絡評分所代表的口碑起到了促進票房的作用。網(wǎng)絡口碑的“廣告”效應和說服效應，引起廣大未觀影人群對上映電影的觀看熱情，進而促使這些人群從潛在的消費者轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲南M者，拉動電影票房的上升。

表2 口碑對電影票房總體影響實證結(jié)果

注：*、**、***分別表示在0.1、0.05、0.01的水平上顯著，下同。

盡管喜劇、愛情劇等是電影中亙古不衰的題材，對票房有一定的促進作用，但模型1、模型2結(jié)果顯示，喜劇、愛情劇類型變量并未通過顯著性檢驗。模型3、4、5則分別體現(xiàn)出科幻、動作等題材對票房的拉升作用十分明顯。筆者認為，正是因為喜劇、愛情劇等題材的電影制作過于泛濫，同一時段同一類型電影上映數(shù)量多且集中，易致觀影消費者審美疲勞，反而限制了電影票房收入的高增長。國產(chǎn)小成本喜劇電影是在全球化的大潮下產(chǎn)生的，以“惡搞”“戲說”等明顯具有“抄襲”色彩的手段來消解電影的傳統(tǒng)審美價值，表現(xiàn)出一種玩世不恭、顛覆傳統(tǒng)價值、拒絕深度思考等虛無主義思想[20]。愛情題材的電影一方面訴諸情感的力量來撫慰人們的挫折，另一方面對物質(zhì)主義的現(xiàn)代生活方式、態(tài)度加以肯定，實際上削弱了影片原本的題材底蘊，造成影片在價值觀傳達上的偏誤[21]。相反，動作、科幻等題材的電影中，動作電影其實一直是國產(chǎn)電影的生力軍，動作片中激斗場面可以調(diào)動觀眾的情緒與熱情；科幻題材的電影更多的源于國外進口，好萊塢的科幻片無疑是成功的，同時不可否認的是中國的科幻影片潛力也是巨大的。科幻電影的質(zhì)量不僅僅是電影制造業(yè)水平高低的重要衡量因素，也是國家文化、科技等力量的體現(xiàn)[22]。這類題材的電影由于加入了具有一定科學性的想象，可以將觀影者帶入影片情境中。相對而言該類影片會采用更高級的制作技術(shù)，特效水平較高，帶給觀眾強大的視覺享受與沖擊，更容易引起人們的關(guān)注。

模型2、模型3的結(jié)果與模型1類似，均體現(xiàn)了網(wǎng)絡口碑對電影票房的正向推動作用。動作題材電影一直是國產(chǎn)電影的代名詞，可見動作題材電影在國內(nèi)電影市場上存在時間最為長久，制作經(jīng)驗最為豐富，相關(guān)制作、宣發(fā)技術(shù)較為成熟，影片成片質(zhì)量較高。對于科幻類題材電影，票房貢獻主要來源于進口電影，這主要是由于科幻類題材電影大多涉及特效制作，但國內(nèi)目前的特效制作水準遠不及國外尤其是好萊塢水平，所以科幻類電影票房拉動主要靠進口電影。對于動畫電影，美、日等國成熟的商業(yè)動畫電影在選材上，要么是基于扎實的內(nèi)容文本來創(chuàng)作，以宮崎駿為代表；要么基于成熟的媒介形象以構(gòu)建完整價值鏈，以美國迪士尼為代表。而我國的動畫題材選取中這兩類傾向性表現(xiàn)的不甚明顯，動畫電影局限于將一部電影以動畫形式制作出來，將受眾狹窄定位于兒童[23]。但該類消費者實際上并無收入來源，其觀影費用源自家長，消費自由性和自主性受到很大限制，加之每年動畫電影上映的片數(shù)基本處于末位，綜合造成動畫電影票房總體力度欠缺。

3.2 基于影片來源的進一步分析

分別構(gòu)建國內(nèi)上映的國產(chǎn)電影、進口電影票房與口碑的計量模型：

Bi=β0+β1Asi+β2Asi2+β3Ti+β3Ii+μi

(2)

式(2)中，As是調(diào)整后的網(wǎng)絡口碑值，計算方法為豆瓣電影評分和時光網(wǎng)電影評分的加權(quán)平均，權(quán)數(shù)分別為0.6和0.4，這主要是考慮到豆瓣電影評分的接受度和認可度較高，觀影者多通過該網(wǎng)站獲取電影資訊，故賦予豆瓣電影評分值以較高的權(quán)重。本文將高品質(zhì)電影的評分值臨界點設定為7.5，即分值在7.5及以上的電影認定為高質(zhì)量電影，反之，則相反。其他變量含義同前文。

考慮到國產(chǎn)電影的口碑值相對較低，大部分處于7.5分及以下，故選擇分位數(shù)回歸法，且將分位點設為0.75，得到表3的回歸結(jié)果。表3為口碑對國產(chǎn)電影票房影響實證結(jié)果，從P值可以看出，模型1至模型7皆通過了聯(lián)合顯著性檢驗。

表3 口碑對國產(chǎn)電影票房影響實證結(jié)果

回歸結(jié)果顯示，票房與調(diào)整后口碑評分之間負相關(guān)，且在5%的水平上顯著，說明網(wǎng)絡評分所代表的口碑起到了抑制票房的作用，與前文結(jié)論出現(xiàn)分歧。但票房與口碑評分平方項之間正相關(guān)且在1%的水平上顯著，說明網(wǎng)絡口碑與電影票房之間的關(guān)系并不一直是正向的線性關(guān)系，而是存在非線性關(guān)系。具體體現(xiàn)在票房與口碑值呈負相關(guān)，與口碑值平方項正相關(guān)，票房與口碑之間總體呈U型關(guān)系，具體如圖1所示。

國產(chǎn)電影數(shù)據(jù)中，國產(chǎn)電影票房均值約位于數(shù)列80%位次(按升序排列)，說明80%的國產(chǎn)電影票房是低于均值的，可見國產(chǎn)電影票房總體處于勢弱。再看口碑數(shù)據(jù)，口碑數(shù)據(jù)均值位于數(shù)列約50%位置，說明國產(chǎn)電影口碑毀譽參半。由于前文業(yè)已將高質(zhì)電影口碑值界定在7.5分及以上，按這一水平計的話，不足8%的國產(chǎn)電影可稱之為高質(zhì)電影。即使將高質(zhì)標準放寬至7.0分，其占比也少于15%。故而，國產(chǎn)電影票房與口碑關(guān)系狀況處于U型的左半部分。在該部分中，口碑值低于平均值，票房收入反而高于均值?？诒堤幱诘退降碾娪捌狈渴杖敕炊幱诟呶?，呈現(xiàn)“爛片好票房”現(xiàn)象。

圖1 票房與口碑關(guān)系圖示

由表4可知，進口電影大類的實證結(jié)果與國產(chǎn)電影的結(jié)果一致，即電影票房收入與口碑數(shù)值一次項間呈負相關(guān)，與口碑數(shù)值二次項間呈正相關(guān)關(guān)系。進口電影數(shù)據(jù)中，進口電影票房均值約位于數(shù)列75%位置(票房數(shù)據(jù)按升序排列)；對于口碑數(shù)據(jù)，口碑數(shù)據(jù)均值位于數(shù)列約47%位置，說明進口電影口碑較高于國產(chǎn)電影；最后再看高質(zhì)電影占比，進口高質(zhì)電影占比30%，遠高于國產(chǎn)電影。故而，進口電影票房與口碑關(guān)系狀況處于U型的右半部分。在該部分中，票房收入隨口碑值的增加而增加，且增速遞增，呈現(xiàn)既叫好又叫座的現(xiàn)象，是一種較高層次均衡狀態(tài)。進口電影業(yè)態(tài)代表了理論上票房與口碑間關(guān)系脈絡，是與國產(chǎn)電影現(xiàn)狀所相對的狀態(tài)，國產(chǎn)電影需要認清現(xiàn)狀，認清自身與進口電影之間的差異與差距，取長補短。

4 口碑票房倒掛與“低質(zhì)低均衡”分析

慣例是在人們社會交往中形成的一種非正式約束，慣例的演化和變遷機制就是在一個具體的博弈境勢中對于多種均衡的選擇機制[24]。潛在觀影者是否選擇觀影取決于他人對該電影評價口碑，這一行為也是一種慣例。人們會選擇他人關(guān)注度高、熱情度高的影片，結(jié)合前文關(guān)于電影票房和口碑之間的實證分析，可以認為二者之間的非線性關(guān)系實質(zhì)就是電影口碑與票房之間存在多重均衡狀態(tài)。但國產(chǎn)電影的票房和口碑究竟處于哪一重均衡，票房與口碑互動反映出的電影質(zhì)量均衡又是如何形成和變化的。本文認為國產(chǎn)電影口碑倒掛表象背后隱藏的是“低質(zhì)低均衡”現(xiàn)象。國產(chǎn)電影由于長期處于低質(zhì)量狀態(tài)，形成的是低層次的均衡并保持相對穩(wěn)定，最終表現(xiàn)為市場低質(zhì)電影泛濫。而中國的電影市場是獨特的，由于中國人口基數(shù)相當巨大，可以說只要一部電影被成功制作上映，觀影者是不稀缺的。在從眾心理的作用下，電影消費市場廣大，在消費市場的帶動下，電影生產(chǎn)熱情高漲，進而造成電影供給尤其是低質(zhì)無效供給增加。二者相互作用，最終表現(xiàn)為更嚴重的口碑倒掛“低質(zhì)低均衡”現(xiàn)象。

表4 口碑對進口電影票房影響實證結(jié)果

圖2表示的是國產(chǎn)電影票房和口碑的均衡關(guān)系，①號實曲線表示本文采用數(shù)據(jù)所擬合出的票房口碑關(guān)系曲線，二者交點A表示均衡點，分別對應均衡票房和均衡口碑。②號實曲線、③號實曲線分別表示在口碑、檔期以及電影類型等之外因素作用下擬合曲線的調(diào)整路徑，依次可以得到新的均衡點如B、C點，對應新狀態(tài)下的均衡票房和均衡口碑。④號虛曲線的得到與前類似，不同的是該狀態(tài)下出現(xiàn)了兩個均衡點D、E，且E均衡點高于D均衡點。若當前國產(chǎn)電影質(zhì)量曲線可以①號曲線代表，達到A點初始質(zhì)量Qa；在其他因素作用下達到B點質(zhì)量狀態(tài)Qb，高于A點所代表的，即有Qb>Qa；當達到C點質(zhì)量狀態(tài)Qc時，又有Qc>Qb，電影質(zhì)量呈上升態(tài)勢；最終，當達到④好曲線代表狀態(tài)時，出現(xiàn)兩個均衡點D、E，分別代表Qd、Qe，此時Qe>Qd。

圖2 國產(chǎn)電影低質(zhì)低均衡

根據(jù)前文數(shù)據(jù)回歸擬合的結(jié)果，當前國產(chǎn)電影的均衡票房和均衡口碑出現(xiàn)在A點，所處位置偏下，處于低位均衡狀態(tài)。若給其中一個向上的推力，如：加大投資、宣傳推廣、制作技術(shù)升級、明星效應等，理論上都會向上拉升原曲線位置，結(jié)果均衡票房和均衡口碑較前一狀態(tài)都有所上升。國產(chǎn)電影的發(fā)展歷程證明了這一點，公認的、潛在的票房影響因素包括導演、演員、制片人、續(xù)集/改編、影片類型、發(fā)行方、上映檔期、線上營銷力度、是否為香港電影以及是否由地方政府投資等，涵蓋電影制作流程中設計的各方，為求票房突破，各方都在自己的領(lǐng)域內(nèi)發(fā)掘潛力甚至謀求跨界合作。近幾年，中國電影市場上作品紛呈，第五代電影、中生代的以及來自電影新生力量的異彩紛呈；創(chuàng)作呈現(xiàn)多元化格局，既有大投入大制作的大片也有中小成本影片，有商業(yè)類型片也有文藝片，電影呈現(xiàn)出豐富的美學特征。2005至2012年，國產(chǎn)各類型電影的制作數(shù)量持續(xù)增加，2015年中國電影市場全年票房總額440.69億元，同比增長48.7%。有業(yè)內(nèi)人士樂觀估計，“未來五至八年，中國電影將具備3 000億元乃至更大的市場規(guī)?！?。但口碑和票房之間真的是對等的嗎？按照目前國產(chǎn)電影的發(fā)展現(xiàn)狀，表征質(zhì)量的曲線只會無線趨近于圖中45°斜線而不出現(xiàn)類似E均衡點。

電影的制作質(zhì)量不能僅局限于“叫座”，更重要的是“叫座又叫好”。如果長期處于低質(zhì)量層次電影制作的狀態(tài)，最終的結(jié)果只可能邁入“低質(zhì)低均衡”陷阱。如何跳出“低水平均衡陷阱”值得探討，Murphy等人的對策是相同的，都是從政府干預和法制的角度出發(fā)，具體而言，是個人收益的重新劃分，也可以是法律規(guī)制。實質(zhì)上是由政府給不同均衡間的路徑演變一個初始動力，再由系統(tǒng)間的協(xié)作完成整個演進[25]。

當前的理想情況應是從Qa狀態(tài)逐步邁向Qb、Qc、Qd，最終跨越到Qe點狀態(tài)，如何實現(xiàn)這個跨越？答案是將電影質(zhì)量拉升至上圖虛線所表示的位置。拉升電影質(zhì)量至虛線位置無疑是國產(chǎn)電影跳出這一陷阱的出路。但難題在于如何拉升，2015年政府高層提出的“供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”為我們提供了解題思路。從提高供給質(zhì)量出發(fā)，用改革的辦法推進結(jié)構(gòu)調(diào)整，矯正要素配置扭曲，擴大有效供給，提高供給結(jié)構(gòu)對需求變化的適應性和靈活性，更好滿足廣大人民群眾的需要。在電影領(lǐng)域?qū)嵭泄┙o側(cè)改革，實質(zhì)是要促進“國產(chǎn)新大片”的誕生與茁壯成長。國產(chǎn)新大片的崛起是2015年中國電影產(chǎn)業(yè)的重要現(xiàn)象，其動力源于中國電影供給側(cè)改革的自覺努力。國產(chǎn)新大片整合傳統(tǒng)國產(chǎn)大片的基本要件配置，按照新的電影供給結(jié)構(gòu)、新的電影要素組合方式展開運作。隨著市場擴容，產(chǎn)業(yè)升級換代，電影創(chuàng)作的多元化趨勢勢不可擋，電影生態(tài)、電影類型的優(yōu)化是多元化格局的力量之源，能夠催生更多具有民族文化基因和票房號召力的多元化本土作品。供給側(cè)改革下，一部高質(zhì)電影要做到的是“叫座又叫好”，讓口碑成為票房的最大推手。

5 結(jié)論與啟示

研究發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)上映電影總體上票房與口碑評分之間呈正相關(guān)關(guān)系，通過高口碑來獲得高票房是可取之舉，也符合電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律。但在國產(chǎn)和進口電影的分類研究中發(fā)現(xiàn)，票房收入與口碑數(shù)值之間成U型關(guān)系，國產(chǎn)電影居于U型線的左半側(cè)，進口電影居于右半側(cè)。本文認為，該關(guān)系形態(tài)下，當前國產(chǎn)電影處于“低質(zhì)低均衡”狀態(tài)。國產(chǎn)電影表現(xiàn)出低位亂象，電影制作方單純通過“惡搞”或輿論煽動以攫取高票房利益，反而忽視電影本身質(zhì)量的提高，最明顯的表現(xiàn)就是電影選材、劇本的低下。改變這種亂象需要供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為其提供啟發(fā)與思路，通過電影產(chǎn)業(yè)的供給側(cè)改革來提升國產(chǎn)影片質(zhì)量，打造“國產(chǎn)新大片”。

中國電影如何構(gòu)建一種既能夠被本土的電影觀眾所接受，又能夠被海外的電影市場所認可的文化價值觀，是中國電影在全球化的歷史進程中實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵問題[26]。綜合前文實證結(jié)果提出兩點建議。

首先，國產(chǎn)電影應講好故事，提升電影藝術(shù)質(zhì)量。電影本身就是一種說服的過程，這種說服是通過講故事的形式展開的。忽視故事主線、內(nèi)容牽強拼湊、只為博取觀眾眼球的電影有兩種結(jié)局：一是消失在觀眾視線中；二是憑借夸張的營銷等手段炒熱電影，攫取高額票房。二者都不是我們所期望的，因此，國產(chǎn)電影要從講好故事開始[27]。在電影產(chǎn)業(yè)供給側(cè)改革大環(huán)境下，電影的制作質(zhì)量要從源頭抓起，從選材、劇本創(chuàng)作、導演、制作技術(shù)、宣發(fā)等方面入手，不盲目追求制作數(shù)量，而是注重質(zhì)與量的高位均衡。

其次，處理好政府與市場的關(guān)系。要提升電影質(zhì)量、優(yōu)化電影結(jié)構(gòu)，電影的制作生產(chǎn)要以市場為導向，人民大眾喜聞樂見的文化題材、形式才是具有消費市場、具有發(fā)展?jié)摿Αｋ娪暗臓I銷要遵循市場規(guī)律，制定公平合理的定價系統(tǒng)。政府有提升文化產(chǎn)品質(zhì)量的責任，把握正確的文化方向是提升電影產(chǎn)品質(zhì)量的根本保障，政府關(guān)于電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)劃、資金支持以及對電影產(chǎn)品生產(chǎn)制作的制度要求，以保證其符合質(zhì)量和數(shù)量要求。