蘇詩語
(河北經(jīng)貿(mào)大學,石家莊050061)
IC Insights公司預測,預計2018年,普通功能手機的占比將會萎縮到7%,華為手機中智能手機的占比已經(jīng)覆蓋了全部份額,無論是對于華為手機還是其他品牌手機,智能手機都已成為手機市場的絕對主流。甚至可以說,未來的手機市場即是智能手機的市場。
通過對手機行業(yè)中幾種主要威脅者的研究,可以大致對行業(yè)市場總體狀況進行分析,更好地判斷行業(yè)市場的競爭環(huán)境。
智能手機行業(yè)潛在的新進入者大致可以分為五類:移動通訊運營商、手機操作系統(tǒng)提供企業(yè)、智能手機代工廠、互聯(lián)網(wǎng)公司及山寨機生產(chǎn)企業(yè)。移動通訊運營商和手機操作提供企業(yè)掌握著雄厚的資金和先進的技術條件,不排除其有意愿搶占中高端手機市場的可能,是目前智能手機市場的最大威脅。山寨機生產(chǎn)企業(yè)雖然生產(chǎn)工藝嫻熟,沒有研發(fā)成本,但低端手機市場利潤有限,再加上政策對知識產(chǎn)權的保護越來越嚴,山寨機生產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展空間愈加狹窄。因此,智能手機業(yè)主要警惕的潛在對手集中在前兩者。
智能手機行業(yè)擁有眾多品牌,且實力較均衡,所以競爭激烈。如何搶先把握機會,增強核心競爭力制定符合競爭環(huán)境的營銷策略,進而形成持久的競爭優(yōu)勢,是眾多品牌手機亟待解決的策略問題。
平板電腦雖能帶來較好的使用體驗,但其往往無法具備即時性的通訊功能,便攜性也不及智能手機,因此無法完全取代智能手機的優(yōu)勢??纱┐饕苿釉O備往往具有及時定位和即時通訊功能,其便攜性和舒適性都遠超過智能手機,蘋果、谷歌、微軟等強勢廠商已在便攜式智能設備的研發(fā)上發(fā)力,未來智能手機面臨的最大的替代品威脅主要來自可穿戴移動設備。
華為手機的SWOT分析總結(jié)如表1。
表1 華為手機營銷能力SWOT分析
1.市場細分
隨著社會文化的多元化發(fā)展,顧客的需求也逐漸朝多元化發(fā)展,產(chǎn)品營銷必須有較強的針對性才能滿足更多消費者的需求。細分市場有助于公司了解當前的市場行情,發(fā)現(xiàn)未被滿足的需求,從而對自己的產(chǎn)品進行精準定位。
一是基于地區(qū)發(fā)展因素的市場細分。生活水平的日漸提高帶動了對智能手機的需求。
在一線城市和超一線大都市,人們的收入水平和經(jīng)濟條件比較理想,購買力較強,對高端智能手機需求較高,更偏好于價位較高、使用體驗較好的產(chǎn)品,帶動了高端智能手機市場的發(fā)展。
而在二三線城市,人口數(shù)量較多,人們購買力一般,對中檔產(chǎn)品的需求較大,若能在數(shù)量上盡量多地占據(jù)這部分顧客,也可以贏得可觀的利潤。
農(nóng)村地區(qū)主要是低端產(chǎn)品銷售市場,人們購買力較差,對產(chǎn)品的性能要求不高,更換手機頻率較低,總體市場利潤較少。市場紅利的大多數(shù)還是集中在一二線城市的中高端產(chǎn)品市場。
二是基于行為因素的市場細分。消費者的行為因素是細分產(chǎn)品市場的一個重要依據(jù),按照消費者的行為因素主要可以分為以下四類。
表2 消費者類型特點分類
2.目標市場選擇
城市地區(qū)的居民對中高端產(chǎn)品需求較大,高端手機的利潤頗高,而中檔產(chǎn)品使用人群年齡較為年輕,換機頻率較高;農(nóng)村地區(qū)低端產(chǎn)品需求量較大,但換機頻率較低,整體利潤額小,不利于長期發(fā)展。智能手機市場趨于飽和,低端手機市場換機高峰轉(zhuǎn)瞬即逝,紅利漸無,華為手機未來的目標市場應放在一二線城市中高端市場。
3.市場定位
針對高端市場商務型消費者的需求,華為宜推出差異性強、商務型功能齊全的高檔智能手機,且在商務型功能上可以多做文章,研發(fā)方便、快捷、富有特色的人性化商務功能,博得商務人士的好感,提升依賴度,以期增加高端市場客戶的粘性。
針對中檔市場時尚型消費者的需求,華為宜推陳出新,在產(chǎn)品的外觀設計和針對年輕人的實用性能上多費心思,比如設計時尚感十足的外觀,針對年輕女士和男士的喜好進行分類設計,增進自拍功能或游戲體驗,以此推動年輕人的購買潮流。
1.產(chǎn)品策略:客戶需求為導向,縮短研發(fā)周期
華為手機在產(chǎn)品上相對快速地響應客戶的需求,縮短新產(chǎn)品的研發(fā)周期,能夠不斷創(chuàng)新產(chǎn)品來滿足快速變化的市場需求,不斷挖掘客戶新需求,進行創(chuàng)新,使自有產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品的形成差異,迎合消費者的個性化需求,以便占領市場,鞏固競爭地位。
2.價格策略:具有針對性地分層定價
商務型手機消費者對價格敏感度不高,更注重于手機的功能和檔次,甚至價格更高的產(chǎn)品更能加深他們對商務機質(zhì)量的信任程度。但目前華為高端商務型手機的種類有限,高端市場的競爭地位正處于鞏固階段。中端市場的消費者多為職場新人及學生群體,由于其中一部分人對價格較為敏感。對這類消費者主要采取滿意定價策略,通過增加銷量,擴大市場占有率。
3.渠道策略:從扁平結(jié)構(gòu)到立體結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變
華為現(xiàn)今主要通過中間商渠道銷售,例如電器賣場、電子商務網(wǎng)站等方式銷售。營銷渠道從扁平結(jié)構(gòu)向著立體化方向不斷轉(zhuǎn)變,總體實行分銷渠道與直銷渠道并行的方式。華為手機的分銷渠道主要包括全國總代理商、區(qū)域代理商和網(wǎng)上銷售代理商。直銷渠道主要包括家電連鎖商場、電子商城、移動運營商營業(yè)廳、手機連鎖銷售店等渠道。[8]
4.促銷策略:更多樣化的宣傳方式
華為公司對會展的投入很大,以此作為推介新技術的重要平臺。但會展營銷也有它的局限性,會展營銷的受眾較小,影響力有限,明顯不如VIVO等手機的大范圍廣告宣傳行之有效。在高度信息化的時代,先發(fā)聲者更有優(yōu)先權,現(xiàn)如今華為手機也開始改進自身的促銷策略,不再局限于直銷和會展的方式,開始將部分重心分散在多種方式的廣告宣傳和品牌形象營造上,力求做到宣傳手段的多樣化發(fā)展。
蘋果手機擁有一批追求高質(zhì)量應用體驗的“果粉”,且有大批的粉絲論壇和網(wǎng)站用于普及蘋果手機的使用功能知識和研發(fā)動態(tài);小米手機也吸引了一大批年輕化的“發(fā)燒友”,與粉絲間的互動極大地吸引了消費者的注意力。而華為的粉絲“花粉”的數(shù)量與品牌忠誠度儼然不及前二者,顧客的粘性也不大。
在顧客忠誠度有待提高的前提下使用饑餓營銷是風險很大的行為。小米一家之流的饑餓營銷雖也受過爭議,但饑餓營銷對于小米依舊行之有效,能有緩解供應不足的劣勢,相比之下,華為手機的饑餓營銷行為有模仿跟風之嫌,再加上顧客忠誠度不高,而不被消費者看好。
華為手機具備較高的技術優(yōu)勢,在直銷與會展營銷上投入較大,力圖保持高端的品牌形象,但在廣告宣傳方面一直報以低調(diào)保守的態(tài)度,也正是因為華為手機在廣告宣傳上的保守謹慎,才會導致其銷量被OPPO手機趕超的現(xiàn)象發(fā)生。相比之下,華為手機的宣傳力度明顯不比前二者,線下渠道的發(fā)展力度不足,對明星代言和節(jié)目贊助等方式抱以保守態(tài)度,宣傳力度遠不及前二者,因而在公眾中的知名度受到了影響。
華為手機完全可以借鑒小米手機粉絲營銷的成功經(jīng)驗,因為粉絲的關注度意味著潛在的購買力。所以作為業(yè)內(nèi)后來者的小米在粉絲營銷上加大力度,增強與粉絲之間的互動,傾聽并采納粉絲的意見可以了解用戶的心理,用戶的偏好與不滿就是潛在的需求,進而可以更好地以差異化特色非常強的產(chǎn)品,包括與運營商合作的定制產(chǎn)品,通過提供優(yōu)質(zhì)服務和差別化的售后服務,取得優(yōu)勢及快速的反應速度,使自己的產(chǎn)品具有很強的競爭力,取得良好的市場效果。
從促銷策略上說,OPPO和VIVO比華為更聚焦于明星產(chǎn)品,通過在大量的綜藝節(jié)目中冠名贊助及明星代言,華為不妨學習前二者的促銷策略,進行更高調(diào)的宣傳,更多地抓住公眾眼球,注重打造品牌形象,這樣有利于將品牌競爭力提升上去。
移動網(wǎng)絡通訊技術即將迎來更新?lián)Q代,將會為手機業(yè)帶來關鍵的轉(zhuǎn)折點,唯有搶先進行技術布局者才能獲得市場主動權。三星雖然陷入低谷,但仍可能憑借技術布局爭取機會,聯(lián)想近期招募切入運營商,也是極有可能搶先布局5G,待市場洗牌時重新取得優(yōu)勢,華為應引以為惕,抓緊技術研發(fā)。
另外,VR/AR技術的逐漸成熟很可能影響未來消費者的消費導向,若能在這方面占取先機,則很大程度上可以引導市場的消費導向,奪得主動權。