蘇詩語

（河北經(jīng)貿(mào)大學，石家莊050061）

一、華為手機營銷的行業(yè)環(huán)境分析

IC Insights公司預測，預計2018年，普通功能手機的占比將會萎縮到7%，華為手機中智能手機的占比已經(jīng)覆蓋了全部份額，無論是對于華為手機還是其他品牌手機，智能手機都已成為手機市場的絕對主流。甚至可以說，未來的手機市場即是智能手機的市場。

通過對手機行業(yè)中幾種主要威脅者的研究，可以大致對行業(yè)市場總體狀況進行分析，更好地判斷行業(yè)市場的競爭環(huán)境。

（一）行業(yè)中潛在新進入者

智能手機行業(yè)潛在的新進入者大致可以分為五類：移動通訊運營商、手機操作系統(tǒng)提供企業(yè)、智能手機代工廠、互聯(lián)網(wǎng)公司及山寨機生產(chǎn)企業(yè)。移動通訊運營商和手機操作提供企業(yè)掌握著雄厚的資金和先進的技術條件，不排除其有意愿搶占中高端手機市場的可能，是目前智能手機市場的最大威脅。山寨機生產(chǎn)企業(yè)雖然生產(chǎn)工藝嫻熟，沒有研發(fā)成本，但低端手機市場利潤有限，再加上政策對知識產(chǎn)權的保護越來越嚴，山寨機生產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展空間愈加狹窄。因此，智能手機業(yè)主要警惕的潛在對手集中在前兩者。

（二）行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者

智能手機行業(yè)擁有眾多品牌，且實力較均衡，所以競爭激烈。如何搶先把握機會，增強核心競爭力制定符合競爭環(huán)境的營銷策略，進而形成持久的競爭優(yōu)勢，是眾多品牌手機亟待解決的策略問題。

（三）替代品

平板電腦雖能帶來較好的使用體驗，但其往往無法具備即時性的通訊功能，便攜性也不及智能手機，因此無法完全取代智能手機的優(yōu)勢?？纱┐饕苿釉O備往往具有及時定位和即時通訊功能，其便攜性和舒適性都遠超過智能手機，蘋果、谷歌、微軟等強勢廠商已在便攜式智能設備的研發(fā)上發(fā)力，未來智能手機面臨的最大的替代品威脅主要來自可穿戴移動設備。

二、華為智能手機營銷能力的SWOT分析

華為手機的SWOT分析總結(jié)如表1。

表1 華為手機營銷能力SWOT分析

三、華為手機營銷戰(zhàn)略目標及組合的制定

（一）華為手機營銷戰(zhàn)略目標的制定

1.市場細分

隨著社會文化的多元化發(fā)展，顧客的需求也逐漸朝多元化發(fā)展，產(chǎn)品營銷必須有較強的針對性才能滿足更多消費者的需求。細分市場有助于公司了解當前的市場行情，發(fā)現(xiàn)未被滿足的需求，從而對自己的產(chǎn)品進行精準定位。

一是基于地區(qū)發(fā)展因素的市場細分。生活水平的日漸提高帶動了對智能手機的需求。

在一線城市和超一線大都市，人們的收入水平和經(jīng)濟條件比較理想，購買力較強，對高端智能手機需求較高，更偏好于價位較高、使用體驗較好的產(chǎn)品，帶動了高端智能手機市場的發(fā)展。

而在二三線城市，人口數(shù)量較多，人們購買力一般，對中檔產(chǎn)品的需求較大，若能在數(shù)量上盡量多地占據(jù)這部分顧客，也可以贏得可觀的利潤。

農(nóng)村地區(qū)主要是低端產(chǎn)品銷售市場，人們購買力較差，對產(chǎn)品的性能要求不高，更換手機頻率較低，總體市場利潤較少。市場紅利的大多數(shù)還是集中在一二線城市的中高端產(chǎn)品市場。

二是基于行為因素的市場細分。消費者的行為因素是細分產(chǎn)品市場的一個重要依據(jù)，按照消費者的行為因素主要可以分為以下四類。

表2 消費者類型特點分類

2.目標市場選擇

城市地區(qū)的居民對中高端產(chǎn)品需求較大，高端手機的利潤頗高，而中檔產(chǎn)品使用人群年齡較為年輕，換機頻率較高；農(nóng)村地區(qū)低端產(chǎn)品需求量較大，但換機頻率較低，整體利潤額小，不利于長期發(fā)展。智能手機市場趨于飽和，低端手機市場換機高峰轉(zhuǎn)瞬即逝，紅利漸無，華為手機未來的目標市場應放在一二線城市中高端市場。

3.市場定位

針對高端市場商務型消費者的需求，華為宜推出差異性強、商務型功能齊全的高檔智能手機，且在商務型功能上可以多做文章，研發(fā)方便、快捷、富有特色的人性化商務功能，博得商務人士的好感，提升依賴度，以期增加高端市場客戶的粘性。

針對中檔市場時尚型消費者的需求，華為宜推陳出新，在產(chǎn)品的外觀設計和針對年輕人的實用性能上多費心思，比如設計時尚感十足的外觀，針對年輕女士和男士的喜好進行分類設計，增進自拍功能或游戲體驗，以此推動年輕人的購買潮流。

（二）華為智能手機營銷戰(zhàn)略組合制定

1.產(chǎn)品策略：客戶需求為導向，縮短研發(fā)周期

華為手機在產(chǎn)品上相對快速地響應客戶的需求，縮短新產(chǎn)品的研發(fā)周期，能夠不斷創(chuàng)新產(chǎn)品來滿足快速變化的市場需求，不斷挖掘客戶新需求，進行創(chuàng)新，使自有產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品的形成差異，迎合消費者的個性化需求，以便占領市場，鞏固競爭地位。

2.價格策略：具有針對性地分層定價

商務型手機消費者對價格敏感度不高，更注重于手機的功能和檔次，甚至價格更高的產(chǎn)品更能加深他們對商務機質(zhì)量的信任程度。但目前華為高端商務型手機的種類有限，高端市場的競爭地位正處于鞏固階段。中端市場的消費者多為職場新人及學生群體，由于其中一部分人對價格較為敏感。對這類消費者主要采取滿意定價策略，通過增加銷量，擴大市場占有率。

3.渠道策略：從扁平結(jié)構(gòu)到立體結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變

華為現(xiàn)今主要通過中間商渠道銷售，例如電器賣場、電子商務網(wǎng)站等方式銷售。營銷渠道從扁平結(jié)構(gòu)向著立體化方向不斷轉(zhuǎn)變，總體實行分銷渠道與直銷渠道并行的方式。華為手機的分銷渠道主要包括全國總代理商、區(qū)域代理商和網(wǎng)上銷售代理商。直銷渠道主要包括家電連鎖商場、電子商城、移動運營商營業(yè)廳、手機連鎖銷售店等渠道。[8]

4.促銷策略：更多樣化的宣傳方式

華為公司對會展的投入很大，以此作為推介新技術的重要平臺。但會展營銷也有它的局限性，會展營銷的受眾較小，影響力有限，明顯不如VIVO等手機的大范圍廣告宣傳行之有效。在高度信息化的時代，先發(fā)聲者更有優(yōu)先權，現(xiàn)如今華為手機也開始改進自身的促銷策略，不再局限于直銷和會展的方式，開始將部分重心分散在多種方式的廣告宣傳和品牌形象營造上，力求做到宣傳手段的多樣化發(fā)展。

四、華為智能手機營銷戰(zhàn)略存在的問題

（一）顧客的忠誠度亟待培養(yǎng)

蘋果手機擁有一批追求高質(zhì)量應用體驗的“果粉”，且有大批的粉絲論壇和網(wǎng)站用于普及蘋果手機的使用功能知識和研發(fā)動態(tài)；小米手機也吸引了一大批年輕化的“發(fā)燒友”，與粉絲間的互動極大地吸引了消費者的注意力。而華為的粉絲“花粉”的數(shù)量與品牌忠誠度儼然不及前二者，顧客的粘性也不大。

（二）饑餓營銷的應用時機不恰當

在顧客忠誠度有待提高的前提下使用饑餓營銷是風險很大的行為。小米一家之流的饑餓營銷雖也受過爭議，但饑餓營銷對于小米依舊行之有效，能有緩解供應不足的劣勢，相比之下，華為手機的饑餓營銷行為有模仿跟風之嫌，再加上顧客忠誠度不高，而不被消費者看好。

（三）宣傳力度較競爭對手略顯不足

華為手機具備較高的技術優(yōu)勢，在直銷與會展營銷上投入較大，力圖保持高端的品牌形象，但在廣告宣傳方面一直報以低調(diào)保守的態(tài)度，也正是因為華為手機在廣告宣傳上的保守謹慎，才會導致其銷量被OPPO手機趕超的現(xiàn)象發(fā)生。相比之下，華為手機的宣傳力度明顯不比前二者，線下渠道的發(fā)展力度不足，對明星代言和節(jié)目贊助等方式抱以保守態(tài)度，宣傳力度遠不及前二者，因而在公眾中的知名度受到了影響。

五、華為智能手機營銷戰(zhàn)略的優(yōu)化建議

（一）注重粉絲營銷，挖掘潛在購買力

華為手機完全可以借鑒小米手機粉絲營銷的成功經(jīng)驗，因為粉絲的關注度意味著潛在的購買力。所以作為業(yè)內(nèi)后來者的小米在粉絲營銷上加大力度，增強與粉絲之間的互動，傾聽并采納粉絲的意見可以了解用戶的心理，用戶的偏好與不滿就是潛在的需求，進而可以更好地以差異化特色非常強的產(chǎn)品，包括與運營商合作的定制產(chǎn)品，通過提供優(yōu)質(zhì)服務和差別化的售后服務，取得優(yōu)勢及快速的反應速度，使自己的產(chǎn)品具有很強的競爭力，取得良好的市場效果。

（二）加大廣告宣傳力度

從促銷策略上說，OPPO和VIVO比華為更聚焦于明星產(chǎn)品，通過在大量的綜藝節(jié)目中冠名贊助及明星代言，華為不妨學習前二者的促銷策略，進行更高調(diào)的宣傳，更多地抓住公眾眼球，注重打造品牌形象，這樣有利于將品牌競爭力提升上去。

（三）技術搶先布局以應對市場洗牌

移動網(wǎng)絡通訊技術即將迎來更新?lián)Q代，將會為手機業(yè)帶來關鍵的轉(zhuǎn)折點，唯有搶先進行技術布局者才能獲得市場主動權。三星雖然陷入低谷，但仍可能憑借技術布局爭取機會，聯(lián)想近期招募切入運營商，也是極有可能搶先布局5G，待市場洗牌時重新取得優(yōu)勢，華為應引以為惕，抓緊技術研發(fā)。

另外，VR/AR技術的逐漸成熟很可能影響未來消費者的消費導向，若能在這方面占取先機，則很大程度上可以引導市場的消費導向，奪得主動權。