黃海燕，康逸琨

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體育賽事與城市形象契合對觀眾滿意度和重游意向的影響

黃海燕1，康逸琨2

１. 上海體育學院 上海運動與健康產業(yè)協(xié)同創(chuàng)新中心,上海 200438; 2. 國家體育總局體育文化發(fā)展中心, 北京 100061

體育賽事與舉辦城市形象契合度能對體育賽事產生直接和間接效應，是申辦和舉辦體育賽事的重要考量因素。以兩大國際大型體育賽事為研究對象，基于外地觀眾滿意度和重游意愿的視角，探討體育賽事和舉辦城市形象契合度對觀眾滿意度和重游意向的作用。研究結果證實：1）體育賽事與舉辦城市情感形象契合度、認知形象契合度正面影響游客滿意度，滿意度進而影響重游意向；2）體育賽事與舉辦城市情感形象契合度、認知形象契合度正面影響游客重游意向，認知形象契合度對重游意向的影響略大于情感形象契合度對其的影響；3）游客滿意度正面影響重游意向。

體育賽事；城市形象；滿意度；重游意愿

1 前言

近些年，大型體育賽事得到了前所未有的關注，并且為發(fā)達國家和發(fā)展中國家?guī)砹耸挚捎^的經濟收益[33]。很多國家和城市逐漸將申辦大中型體育賽事視為社會經濟發(fā)展的助推器[2]。Huang等[25]在對體育賽事進行實證研究后發(fā)現(xiàn)，體育賽事對拉動舉辦地經濟發(fā)展和提升全球影響力的積極作用是毋庸置疑的。許多發(fā)展中國家為了提高城市基礎設施建設，吸引投資，增加城市凝聚力和提高國家全球關注度，選擇將大量的資金花于舉辦大型體育賽事[43]。根據(jù)全球體育影響指數(shù)的研究顯示，在2007—2018年舉辦的700項大型體育賽事中，我國吸引了大量等級較高的大型體育賽事[46]。此外，我國除了盡全力申辦綜合型體育賽事和非傳統(tǒng)項目，也在大力推動中華民族傳統(tǒng)體育賽事。[1]

理論上，不同體育賽事之間的特征、規(guī)模和賽事形象差異較大，但也正是這種差異性促成賽事選擇應與舉辦城市形象相契合成為共識。換句話講，唯有賽事形象與城市形象能夠形成良好的契合效應，方能使舉辦城市的賽事投資事半功倍，獲益良多。現(xiàn)實中，城市之間賽事申辦競爭愈發(fā)激烈，賽事?lián)碛蟹綖榱速愂碌慕】悼沙掷m(xù)發(fā)展會選擇特征、氣質和形象與其相符合的城市作為賽事舉辦地，這無疑增加了城市舉辦賽事的門檻。因此，對于舉辦地城市來說，在決定申辦體育賽事前，了解和分辨申辦賽事和城市特征的契合度就變得尤為重要。就目前而言，政府能夠意識到體育賽事所帶來的正面效益，但是，對于各項體育賽事間的特征差異，城市選擇舉辦賽事的類型和通過舉辦賽事提升城市認知的有效性，卻缺少系統(tǒng)化的深入了解[9]。Kaplanidou等[29]經過研究后發(fā)現(xiàn)，消費者賽事形象感知和城市形象是舉辦地政府決定是否申辦賽事的主要因素。

大量研究亦表明，當體育賽事形象與城市形象高度契合后，前者對后者將產生積極的影響[29]。很多舉辦城市為了重新定位及提高城市形象，十分積極地將體育賽事有效融入城市營銷及各類宣傳活動之中[17]。同時，Kaplanidou[28]經過實證研究發(fā)現(xiàn)，賽事形象和城市形象會影響游客滿意度和重游意向。因此，研究賽事形象和城市形象互動整合方式就顯得很有意義。雖然目前關于體育賽事形象、城市形象、游客行為的相關研究為數(shù)不少，但是，關于賽事形象和城市形象契合度對游客滿意度和重游意向影響的研究卻寥寥無幾?；诖?，本文以兩大國際大型體育賽事（F1大獎賽中國站和ATP1000大師賽上海站）為研究對象，研究賽事形象和城市形象契合度對游客滿意度和重游意向的影響。

2 文獻回顧

2.1 賽事與城市形象契合度

形象是指對事物外部特征描述的心理表征，人們對形象的判斷往往是對事物印象的整合[37]。城市形象被定義為在選擇性和創(chuàng)造性信息整合過程之后對此地區(qū)形成的心理表征，同時城市形象也是舉辦地品牌效益中的一部分[36]。在旅游領域的研究分析中，體育賽事可以吸引大量媒體關注并以此為主辦城市做宣傳[40]。可以說，體育賽事形象客觀地反映了城市形象。因此，體育賽事被視為舉辦城市特征的重要組成部分之一。

體育賽事同樣也具有相應的形象，其形象特征主要由競賽、社會分享、技能要求和項目知識構成[20]。此外，對于游客來說，賽事組織、環(huán)境、相關活動、社會分享、自我滿足和情感投入也是賽事形象的一部分[29]。從本質上分析，體育賽事形象與舉辦城市形象是一致的，同時，城市形象也會在某種程度上影響賽事形象。

城市形象和賽事形象之間具有錯綜復雜的關系。對于舉辦城市營銷者來說，充分了解兩者之間的關系可以幫助他們?yōu)槌鞘羞x擇更為合適的體育賽事[29]。尤其是在城市形象和賽事形象契合度對游客行為的影響這一方面，還需要有更深層次的研究[23-24]。契合也可以稱為匹配、相符、相似，通常是指賽事（體育賽事）屬性與品牌（舉辦城市）屬性之間的感知相似度[39]。Florek等[16]將賽事形象和城市形象契合模式分為4種：1）正向契合, 是指賽事和城市形象感知都為正面；2）負向契合，是指賽事形象感知是正面的，但是城市形象感知卻是負面的；3）正向錯配，是指城市形象感知是負面的，但是賽事形象感知卻是正面的；4）負向錯配，是指賽事和城市形象感知都為負面。同時，研究還推測，如果體育賽事和城市形象整體感知是正面的，即正向契合，那么，游客對于觀看賽事的意愿則會更強烈，但是，如果兩者是負向錯配，那么，賽事形象將會破壞城市形象，城市負面形象也會破壞賽事形象，其對賽事和城市都會造成長期的負面影響。

其次，形象主要由情感和認知兩個維度構成，因為消費者對事物的參與可以分為情感參與和認知參與[45]。情感城市形象是由“舉辦地感情”形成的，認知城市形象是由“舉辦地知識和信念”形成的[47]。在有關體育參與的相關研究中，可以通過提高賽事情感和美學吸引力塑造體育賽事情感形象，同時，可以通過提高個人理性和賽事認知度塑造體育賽事認知形象。因此，除了賽事形象和城市形象的契合之外，形象契合還可以分為情感形象契合和認知形象契合[35]。情感形象契合是指在情感方面的共同點，認知形象契合是指在認知方面的共同點。

國外學者運用定量分析法測量了舉辦城市與賽事形象契合度。在Hallmann等[23]的研究中，作者運用了特征分析法，制訂了能夠同時形容體育賽事形象和城市形象特征的變量，并且運用歐幾里得數(shù)學幾何模型計算出影響形象變量之間的指數(shù)，從而對形象契合度進行間接評價。研究共運用了10個與情感形象和認知形象相關的變量來分析賽事形象和城市形象。認知形象測量采用了5級語義差異量表，并通過3項指標來評價其環(huán)境和聲譽：國際的vs.本土的，自然的vs.人工的，現(xiàn)代的vs.傳統(tǒng)的。同樣，情感形象測量也采用了5級語義差異量表，其通過4項指標來表明賽事和舉辦地情感：歡快的vs.沮喪的，激動人心的vs.無聊的，有趣的vs.呆板的，愉悅的vs. 悲傷的。研究通過分析和比較德國4個不同的體育賽事與其城市形象之間的契合度，發(fā)現(xiàn)形象契合度對體育旅游者的重訪意愿具有正面影響。

2.2 形象契合的作用

國內外研究[1,17]發(fā)現(xiàn)，賽事舉辦城市和體育賽事形象對游客滿意度和重訪意向具有重要影響。賽事和城市形象越正面積極，那么，游客越傾向于選擇來這個地方旅游和觀看賽事[19]。但是，現(xiàn)有研究較多關注于形象契合度與重游意向兩者關系探討[4]，極少有文獻對形象契合度與游客滿意度、重游意向三者關系進行相關論證[23]。

契合是一個多元的概念，其主要源自匹配度假設[27]。匹配度假設首先運用在廣告研究中，用來研究不同推廣者對委托品牌的作用，研究顯示，一個產品想要提高其吸引力，一定要有位令人喜愛的推廣者，同時，產品推廣者應該讓購買者感受到其對產品了解非常深入[38]。根據(jù)這些理論，形象的變化是由賽事和舉辦城市的匹配質量所決定的，并且一項賽事是否適合一個城市是城市選擇舉辦賽事的一項重要因素[51]。此外，匹配度假設源自于圖式理論，其主要用來解釋游客如何運用對舉辦城市和體育賽事的圖式和預想去評價兩者的匹配度，并對兩者的關系做出正面或負面的評估。游客作為賽事圖式的一部分，他們會主動獲取記憶結構和舉辦城市范疇[39]。基于此，賽事與舉辦城市的契合度是指個人對舉辦城市的認知與其對賽事的認知相吻合的程度。

形象契合理論由體育贊助相關研究最先提出，研究發(fā)現(xiàn)，贊助商與被贊助賽事之間的特征契合非常重要[30]，贊助方與賽事的契合度影響了消費者之后對贊助品牌的消費行為[21]。消費者的態(tài)度、信念和行為意向都是由賽事和贊助商的契合度所決定的[30]。那些感知到賽事與贊助商高度契合的消費者更有可能給予更多正面情感和認知方面的回應。因此，賽事與贊助商的契合度越高，贊助商的品牌形象就越好，其產品的關注度也越高，最后達到提升贊助商產品銷量的目的[30]。同理，因為舉辦城市的形象是賽事形象整體的一部分，賽事和舉辦城市的契合度將會影響觀眾的態(tài)度、信念和行為意向。

大量研究顯示，消費者滿意度在理論方面和實踐方面都具有重要意義。在市場營銷和消費者的研究中，消費者滿意度被視為一種市場工具來吸引市場中各種可變的元素[15]。雖然消費者滿意度極為重要，但是對滿意度的定義卻沒有得到一致的認同。總的來說，滿意度是消費者對實施情況的一種回復[43]，是對產品購買和消費的直接判斷評估[43]，如果從運營角度來說，滿意度就是對產品各方面屬性滿意程度的總和[12]。在與旅游相關的研究中，滿意度更多被定義為一種消費經歷[8]。因此，體育旅游滿意度更多被定義為對體育賽事參與經歷的判斷和評估，當消費者的消費愉悅度超過其預期過程，那么他就會感到滿意[42]。

雖然很多研究顯示，形象對于顧客滿意度既有直接作用又有間接作用[5,31]，但是，很少有研究證實形象契合度對顧客滿意度產生積極影響。Donahay等[14]指出，F(xiàn)1車隊與其贊助商的形象契合度影響了觀眾的滿意度。Debenham等[13]的研究提出，產品的銷售形象和品牌形象對消費者滿意度有積極的影響。所以，就某種程度而言，滿意度是類似于態(tài)度的一種判斷評估[12]?；谄ヅ涠群蛨D式理論，良好的契合度可以使人們提高對事物的評價，并且獲得良好的滿足感。基于此，本文將探討認知和情感契合度對游客滿意度的影響程度，并提出了兩條假設：

H1: 情感形象契合度正面影響游客滿意度。

H2: 認知形象契合度正面影響游客滿意度

重游意向是指游客想要再次回到同一舉辦城市旅游的意向[8]。從理論上來說，重游意向的概念介于態(tài)度和行為之間。通過大量實證研究證實，重游意向可以預測行為[44]。在滿意度和重游意向的相關研究中發(fā)現(xiàn)，游客滿意度是影響重游意向的一個重要因素[6,10]。

雖然賽事和城市形象契合度是影響賽事成功舉辦與否的重要因素，但是卻少有人對其進行闡述，直到Hallmann等[23]的研究發(fā)現(xiàn)，體育賽事游客的重游意向是由賽事和城市形象契合度影響的。在Hallmann等[24]的另一個研究中，他們通過分析賽事與舉辦城市認知及情感形象契合度發(fā)現(xiàn)，兩者的契合度越高，消費者的重游意向越大。而國內學者張穎慧[7]基于F1中國大獎賽和上海ATP1000 網球大師賽的研究則發(fā)現(xiàn),賽事與舉辦城市形象契合對賽事旅游者的未來行為意愿并沒有顯著影響關系。但是，他們的研究僅僅關注于賽事與城市的整體契合度，而忽略了賽事與認知形象和情感形象契合度分別對重游意向的作用。Huang Haiyan等[22]的研究則彌補了這一空白,他們的研究證實，體育賽事與舉辦城市情感形象契合度、認知形象契合度均對游客重游意向具有正面影響作用。因此，本文提出了如下3條假設：

H3: 游客滿意度將會正面影響體育旅游者的重游意向。

H4: 體育賽事與城市情感形象契合度正面影響體育旅游者的重游意向。

H5: 體育賽事與城市認知形象契合度正面影響體育旅游者的重游意向。

3 研究對象與方法

3.1 研究對象

為了得到更有價值的研究結果，本文選擇以2017年在上海舉辦的兩大國際型賽事——世界一級方程式大獎賽和ATP1000網球大師賽為研究對象。F1和網球大師賽不僅僅是我國最為頂尖的體育賽事也是國際關注度極高的體育賽事。這兩大賽事的舉辦大大提高了上海的旅游價值，增加了城市媒體曝光度和城市聲譽，帶動了經濟增長。在賽事舉辦之初，這兩項賽事在我國的知名度并不高，上海市民對舉辦這兩項賽事潛在的風險和高額的支出存在疑慮，但是在賽事成功舉辦之后，人們對他們的認知和接受度也相應得到了提高。

3.2 調查對象

在所有1 772名被調查的受訪者中，459名為ATP網球大師賽觀眾，1 313名為F1大獎賽觀眾?？偟膩碚f，F(xiàn)1受訪者的人口統(tǒng)計學特征與ATP大師賽的較為相近。表1顯示了兩個賽事受訪者的人口統(tǒng)計學特征。

3.3 問卷設計

本次調查問卷一共分為5個部分，全部采用李克特5級量表：1）城市形象，2）體育賽事形象，3）顧客滿意度，4）重訪意向，5）受訪者背景。在城市形象和賽事形象方面，共有10個指標來評定主辦城市和體育賽事的認知形象和情感形象。這些指標引用自Hallmann等[23-24]關于體育賽事和舉辦城市契合度的研究。滿意度的量表源自大量學者的研究[34,51]，在本次調研中共用了6個指標，包括住宿、旅游資源、食品和飲料、紀念品購買、賽事組織以及運動員表現(xiàn)。重訪意愿量表分為確定重訪和不確定重訪這兩部分。人口統(tǒng)計學特征主要從性別、年齡、職業(yè)、學歷和家庭收入這5部分來了解受訪者的背景信息。在問卷設計中，具體測量指標的表述均結合本研究所涉及的賽事與城市的實際情況作了相應完善。問卷設計完成之后邀請了5位體育管理領域的專家對問卷效度進行了檢驗，確認了每個指標在其維度中的代表性、相關性和明確性，同時基于他們的建議又對問卷進行了進一步完善。

表1 調查對象的人口統(tǒng)計學特征

3.4 問卷發(fā)放

本次現(xiàn)場問卷發(fā)放只針對觀看F1和ATP大師賽非本地居民觀眾，在比賽間隙采用攔截調查的方法進行調研[49]。其中，F(xiàn)1中國大獎賽的問卷由26名來自上海體育學院經濟管理學院，并接受過培訓的本科生進行發(fā)放，他們分散在F1比賽現(xiàn)場的13個不同的區(qū)域。問卷采用系統(tǒng)抽樣的方法，調查者每隔5個路人便會向其詢問是否來自外地，只有回答來自非上海地區(qū)的參與者才被要求參與本次調查。為了提高問卷的回收率，每位受訪者在完成問卷之后都會收到一份紀念品。調查一共對非上海觀眾發(fā)放了1 760份問卷，其中1 396人完成了本次調查，答復率為79.3%，在這1 396份問卷中有83份問卷為無效問卷，在剩下的1 313份問卷中，289份由外國觀眾填寫，1 024份由國內觀眾填寫。同樣的，由6名接受過培訓的學生在ATP大師賽比賽現(xiàn)場4個不同的中央大廳進行問卷發(fā)放，每5個人向其詢問是否為外地觀眾，回答來自非上海地區(qū)的參與者才被要求參與本次調查，并在問卷完成后給予贈品以提高問卷回收率。對非上海觀眾共發(fā)放了617份問卷，其中496人完成了本次調查，答復率為80.4%，在這496份問卷中有459份問卷為有效問卷，87份(19.0%)由外國觀眾填寫，372份(81.0%)由國內觀眾填寫。

3.5 數(shù)據(jù)分析

在對受訪者背景信息、體育賽事形象、城市形象、游客滿意度和重訪意向這5個維度進行描述統(tǒng)計分析之后，將數(shù)據(jù)分為兩組（組1和組2分別包含886名受訪者數(shù)據(jù)信息）。雖然體育賽事和城市形象這兩個維度的指標均來自之前的研究文獻，但是由于受訪者的數(shù)量存在差異，本文運用探索性因子分析，取樣本量的一半（n=886，即組1）對問卷效度進行檢驗。對另一半樣本（n=886，即組2），用AMOS軟件進行驗證性因子分析，對測量模型進行檢驗。

4 研究結果

體育賽事形象、城市形象和游客滿意度這3個維度的統(tǒng)計數(shù)據(jù)見表2。在重訪意向方面，61%的受訪者表示他們愿意再次來上海旅游。研究同時也對正態(tài)分布、峰度及偏度進行了分析，如果偏度和峰度的值在2.0以下則表示分布正常，但是，如果偏度和峰度的值大于3.0，那么分布則較為不均[11]。在觀察峰度和偏度的值之后，發(fā)現(xiàn)本次研究的調查數(shù)據(jù)結果都位于可接受的范圍之內，符合正態(tài)分布，可以進行因子分析[41]。

表2 相關變量的描述性統(tǒng)計分析

注：a. 重訪意愿采用二分法衡量，即量表分為確定重訪和不確定重訪兩各部分，其平均得分是指有意重游目的地受訪者所占的比例

本文運用探索性因子分析法探索體育賽事形象的因子結構，由Bartlett球形檢驗得出χ2=3 807.778；df=45；＜0.001，則拒絕各維度之間相互獨立的原假設，可對數(shù)據(jù)進行因子分析。同時數(shù)據(jù)分析的結果顯示KMO值為0.894，表明適合于做探索性因子分析。在進行主成分分析之后，如果其碎石圖的特征值超過1.0，那么則選取該因子。因此，在進行探索性分析之后選取兩個因子，其累計方差解釋率為61.1%。平方復相關系數(shù)是測量一個變量與其他多個變量之間相關程度的指標，被用來初步估計每個變量的公因子方差[32]。為了讓因子分析更加清晰化，兩個效應較低的指標被刪去，共保留8個指標，其公因子方差的估計值為4.95，復相關系數(shù)均值為0.62，大于下限0.50。在對保留的8個因子進行主成分分析和因子旋轉之后，發(fā)現(xiàn)兩個因子：體育賽事情感形象（4個指標）和體育賽事認知形象（4個指標）又因為因子載荷大于或者等于0.4沒有雙倍負載的量表可以用來檢驗這兩個因子之間的關系，所以一個有雙倍載荷的指標被去除，其在情感和認知部分別有0.450和0.520的貢獻率。因此，在進行探索性因子分析之后我們發(fā)現(xiàn)一共有7項指標在最后得到保留。同時，本文還利用探索性因子分析對問卷量表的信度進行了檢驗，賽事情感形象Cronbach’s Ahpha系數(shù)為0.872，賽事認知形象Cronbach’s Ahpha系數(shù)為0.665，兩者都在可接受范圍內，表明問卷設計顯示出了很好的統(tǒng)計信度。

本次調查的總樣本為江蘇省S縣的農村初中學生。 S縣隸屬于江蘇省，現(xiàn)共有農村初級中學14所，初等職業(yè)學校1所。本調查采取抽樣調查法，在S縣的5所鄉(xiāng)鎮(zhèn)初級中學共發(fā)放900份問卷，回收891份，回收率99%，剔除無效問卷40份，最后得到有效問卷851份，有效率94.5%。因此，本次問卷調查的有效人數(shù)為851人，其中男生為464人，占總人數(shù)的54.5%，女生人數(shù)為387人，占總人數(shù)的45.5%。七年級學生304人，占比35.7%，八年級學生326人，占比38.3%，九年級學生221人，占比26%。

本文運用探索性因子分析確認了城市形象的因子結構，保留了7個指標用來評估城市形象。在提取主成分之后對其進行正交旋轉，保留特征值等于或大于1.0的因素。數(shù)據(jù)分析的結果顯示KMO值為0.883，Bartlett球形檢驗得出χ2=3 340.810; df = 21;＜0.001，這7個量表滿足雙因子結構，數(shù)據(jù)分析顯示，其復相關系數(shù)大于0.50臨界值，且兩個公共因子的累計貢獻率為74.92%，根據(jù)指標測量內容將這兩個因子命名為舉辦城市情感形象和舉辦城市認知形象。賽事舉辦城市情感形象Cronbach’s Ahpha系數(shù)為0.905，舉辦城市認知形象Cronbach’s Ahpha系數(shù)為0.769，表明問卷設計顯示出了很好的統(tǒng)計信度。

在完成探索性因子分析之后，進行驗證性因子分析，因子載荷和α系數(shù)數(shù)據(jù)分析結果見表3和表4。因子載荷特征值從0.573～0.890，α系數(shù)范圍在0.704～0.913之間。體育賽事形象和城市形象擬合程度較高。

表3 體育賽事形象與城市形象的因子分析結果

表4 結構方程模型中結構間的判別有效性

為了檢驗假設1及假設2，情感形象契合度及認知形象契合度，本文建立建構方程模型，在這個模型中情感形象契合度和認知形象契合度作為游客滿意度的前因變量，而游客滿意度則作為標準變量。根據(jù)修正指數(shù)對模型進行微調之后，整個結構方程模型擬合度較高，χ2/=(36.5000/ 17)=2.147；GFI=0.994，CFI=0.995，NFI=0.991，RMSEA= 0.028。由圖1結構方程模型可以看出，體育賽事和舉辦城市的情感形象契合度和認知形象契合度之間存在一定的相關性，由數(shù)據(jù)分析結果得知，情感形象契合度和認知形象契合度之間的相關性為0.62。假設可以通過情感形象契合度和認知形象契合度預測游客滿意度，那么由結構方程模型證實情感形象契合度（β=0.144,＜0.001）和認知形象契合度（β=0.159,＜0.001）直接正面影響游客滿意度。這個結果表明，如果體育賽事及舉辦城市情感形象契合度每提高1標準差，游客滿意度提高0.144標準差；同樣，體育賽事及舉辦城市認知形象契合度每提高1標準差，游客滿意度提高0.159標準差。因此，假設1和假設2體育賽事及舉辦城市情感及認知形象契合度正面影響游客滿意度得到驗證。

圖1 結構方程模型路徑圖及參數(shù)估計結果

Figure1 Structural Equation ModelingAnalysis for AIC, CIC, and Satisfaction

注：AIC為情感形象契合度；CIC為認知形象契合度；Si為滿意度的測量維度。

運用向后篩選法得到logistic回歸模型，如表5所示共有3個變量在這個回歸模型中，其中似然比卡方值為57.913 (=0.000)。根據(jù)Hosmer和Lemeshow測試結果，卡方值為7.356(df=8;=0.509)；這些結果顯示，回歸模型擬合度較高。模型似然比檢驗值為241.503，Cox和Snell的R2值是0.274，這些結果再次驗證了模型的擬合度較高，預測的準確率為58.6%?？傮w來說，無論是情感形象契合度、認知形象契合度，還是游客滿意度三者都會對游客重游意向產生積極影響，因此，假設3、假設4以及假設5都得到了驗證。

表5 重游意愿的層次logistic回歸分析

注：*和**分別表示5%顯著水平和1%顯著水平；Cox和Snell R2=0.272；Nagelkerke R2=0.586。

5 討論

體育賽事和舉辦城市契合度對游客滿意度的作用這方面，對兩項賽事進行分析之后發(fā)現(xiàn)，情感形象契合度和認知形象契合度正面影響游客滿意度。因此，如果體育賽事形象和舉辦城市形象契合度越高，那么游客對賽事和舉辦城市的滿意度也會越高。雖然有文獻研究形象滿意度分別與體育賽事和城市形象的關系[30]，但并沒有將兩者作為一個整體研究兩者的契合度與形象滿意度的關系，由此可見，本文研究結果填補了現(xiàn)有研究的空白。理論上來說，滿意度、體育賽事和城市形象契合度屬于游客感知，體育賽事和城市形象契合度正面影響游客滿意度。在本文中，游客滿意度是指由參加體育賽事而產生的心理和情感狀態(tài)，主要是指游客通過比較實際旅行收支與預期旅行收支得到觀看體育賽事的一種個人經歷。形象契合是指體育賽事形象和城市形象共同特征的感知結果。如果觀看體育賽事的收益大于其支出，那么游客就會感到滿意，體育賽事形象和城市形象的共同特征越多，游客感知到的收益也會越多。總的來說，游客前來觀看體育賽事主要是因為體育賽事和城市形象感知較好。換句話說，游客只有對體育賽事和舉辦城市產生正面感知效益的時候，才會決定參加這項體育賽事。因此，體育賽事和舉辦城市契合度越高，游客對體育賽事和舉辦城市的感知則越積極正面，這同時也會提高游客觀看體育賽事的收益。以上這些研究結果與先前此類實證研究相吻合，例如，在對西安古長城馬拉松外國參與者感知的研究中，87.5%的受訪者表示，喜歡我國歷史，93.2%的受訪者表示，馬拉松賽與西安城市契合度較高。這個研究同時還發(fā)現(xiàn)，參賽者都認為沿著“西安古長城”參加馬拉松比賽是與眾不同的經歷，這既是西安馬拉松所獨有的特色，也是受訪者參加西安馬拉松賽感到滿意的原因。

同時，本文也向我們揭示了體育賽事和舉辦城市的形象契合度正面影響游客的重訪意向，認知形象契合度對重游意向的影響略大于情感形象契合度對其的影響。因此，游客更傾向于再次來到體育賽事與舉辦城市認知形象契合度較高的城市觀看體育賽事。這個研究結果與Hallmann等[23]以德國為舉辦地區(qū)，研究體育賽事與舉辦城市契合度的研究結果相一致，該研究發(fā)現(xiàn)，形象契合感知度會對游客的未來行為產生影響。此外，Hallman等[24]的另一篇研究發(fā)現(xiàn)，體育賽事與舉辦城市的形象契合度僅僅會對再次來到這個城市產生正面效益，對游客是否再次觀看體育賽事沒有任何影響，他們同時提出，通過形象契合度可以預測出觀賽者未來的行為。由此可知，本文的研究成果不但與國外學者的研究結果不謀而合，還揭示了體育賽事和舉辦城市認知形象契合度對游客重游意向的影響遠遠大于情感形象契合度。

在滿意度與重游意向的關系方面，本文證實了游客滿意度正面影響重游意向。研究結果與預期相同，如果游客在舉辦城市的生活十分愉快，他們喜歡這個地方，且舉辦城市之行與預期相當甚至超過預期，那么游客更可能重訪這個地方。本文研究成果與許多學者的實證研究成果相一致[15]，但是與Kaplanidou等[29]的研究結果不同，他們認為，滿意度這一維度不應運用到在賽后重游意向的研究中。

本文的研究成果為我國賽事舉辦城市提供了許多現(xiàn)實意義：1）當?shù)卣畱斶x擇體育賽事和城市契合度較高的賽事，在決定申辦一項賽事前，一定要對該賽事進行全面科學的評估，因為形象契合度越高，辦賽的收益（例如更多的媒體關注度、城市曝光度、外國游客和經濟效益）就會越大。例如，上海每年舉辦50多項國際體育賽事，并計劃在將來舉辦更多體育賽事。然而，政府在挑選舉辦的賽事時總是猶豫不決，因此，本文為官方提供了一個選擇賽事的參考依據(jù)，即賽事形象與城市形象的契合度。2）除了形象契合度正面影響重訪意向之外，在舉辦城市市場營銷方式上，應當通過各種宣傳材料傳播體育賽事與城市形象的聯(lián)系和契合點。例如，可以將賽事與舉辦城市的標志景點及地標聯(lián)系在一起，讓觀眾將這兩者相關聯(lián)。2002年的上海大師杯就運用了此方法，主辦方邀請9位網球大師觀光上海最具代表的地標——外灘，轟動一時。此外，主辦方還應該在賽事組織籌備階段更多地關注賽事與城市形象契合度。3）因為滿意度是影響重訪意向的重要因素，所以，舉辦城市和觀賽現(xiàn)場的賽事服務質量要求就較高，因為較高的服務質量可以提高游客滿意度進而增加重訪意向。服務質量指賽前、賽中和賽后的服務，包括票務、賽前相關宣傳活動、中場休息活動、食品服務、紀念品購買等等。此外，在比賽召開之際，住宿、交通、休閑設施及旅游景點的服務質量也十分關鍵。4）盡管賽事與舉辦城市的形象契合在體育賽事的舉辦中具有獨特作用，但監(jiān)管部門的意見對體育賽事的成功舉辦亦至關重要。尤其對于一些大型體育賽事，舉辦城市對其的大量投資也可能導致忽視城市居民其他需求以及城市資源浪費等問題。因此，在體育賽事的選擇、申辦以及舉辦等各個關節(jié)，均不能也不應該忽視舉辦城市稅務、環(huán)境、交通以及公安等監(jiān)管部門的意見。未來，在確保賽事與舉辦城市形象契合的基礎上，如何建立多部門間的有效溝通渠道和協(xié)調機制是賽事能夠成功舉辦的關鍵。

6 研究局限及未來展望

本研究還存在很多不足，需要日后的學者在研究中精益求精：1）我們間接評定了體育賽事和舉辦城市契合度，直接評定了游客滿意度和重游意向，但是我們并不清楚間接和直接評定這些變量對研究所造成的誤差程度。因此，之后的研究應該比較直接與間接評定形象契合度、滿意度和重游意向的差異，并選擇誤差最小的方式得到更為準確的研究結果。2）本文研究對象是兩項世界頂級賽事——世界一級方程式大獎賽和ATP1000大師系列賽，舉辦城市是我國國際化和現(xiàn)代化程度最高的城市——上海。之后的研究還應以不同城市和不同規(guī)格的賽事為研究對象，以此增加本文研究成果的普遍性。將本文得出的結構方程模型運用到其他賽事和城市中可以使指標更可靠，結構更有效，增加模型整體的可信度。3）本文在形象契合上，主要關注旅游、文化、氛圍和情感。從本質上來看，這些指標是體育旅游研究的趨勢，主要關注賽事周邊環(huán)境。在對形象的研究中很少有專注于城市容量、體育傳統(tǒng)、環(huán)境關聯(lián)、賽事管理、甚至賽事潛在遺產的可持續(xù)發(fā)展性。因此，未來的研究還可以從這些方面進行更深層次的探討。

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Effect of Sports Events Match with City Image on Audience Satisfaction and Revisiting Intention

HUANG Hai-yan1, KANG Yi-kun2

1. Shanghai Collaborative Innovation Center of Sports and Health Industry,Shanghai University of Sport,Shanghai 200438,China;2. Sports Culture Development Centre, State General Administration of Sports, Beijing 100061, China.

The match between sports events and the host city images can have direct and indirect effects on sports events. It is an important consideration in the bid for and hosting of sports events. This paper, taking two major international sports events as the research object, based on the perspective of foreign audience satisfaction and revisit willingness, discusses the effect of match between sports events and host city image on audience satisfaction and revisit intention. The results show that 1) The degree of match between the sports event and the host city's emotional image and the degree of recognition of the cognitive image positively influence the satisfaction of the tourists, and the degree of satisfaction influences the revisit intention; 2) The match between the sports event and the host city emotional image, and the cognitive image fit has a positive impact on tourists' revisit intentions, and the influence of cognitive image fit on revisit intention is slightly greater than that of emotional image fit; 3) Visitor satisfaction positively influences revisit intention.

G80-05

Ａ

1002-9826(2018)04-0012-09

10.16470/j.csst.201804002

2018-01-08；

2018-07-01

上海市浦江人才計劃（16PJC074）

黃海燕,男,教授,博士生導師,研究方向為體育產業(yè),E-mail:haixi021@126.com; 康逸琨,女,碩士,研究方向:體育產業(yè)與體育影視,E-mail:120914496@qq.com.