楊彩霞

摘 要：中國(guó)正在日益走近世界舞臺(tái)中央，但由于歷史和現(xiàn)實(shí)的種種原因，國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)的誤解和質(zhì)疑在一定范圍內(nèi)依然存在，這有損中國(guó)負(fù)責(zé)任大國(guó)形象的構(gòu)建，也不能為中國(guó)外交營(yíng)造積極的國(guó)際輿論環(huán)境。因此，如何講述中國(guó)好故事、傳播中國(guó)好聲音、不斷提升中國(guó)國(guó)際話語權(quán)及國(guó)際影響力，成為當(dāng)下我國(guó)對(duì)外宣傳的重大課題。毛澤東在對(duì)外宣傳中堅(jiān)持黨性原則和政治立場(chǎng)，要求對(duì)外宣傳要協(xié)調(diào)統(tǒng)一、反應(yīng)敏捷、改進(jìn)文風(fēng)、內(nèi)外有別等，這些對(duì)外宣傳策略立足于中國(guó)，著眼于世界，在實(shí)踐的檢驗(yàn)中歷久彌新，對(duì)新時(shí)代中國(guó)的話語權(quán)建設(shè)來說，依然具有重要的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。

關(guān)鍵詞：毛澤東；對(duì)外宣傳思想；策略；話語權(quán)

中圖分類號(hào)：A84文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1002-7408（2018）07-0041-06

對(duì)外宣傳是塑造黨和國(guó)家形象、謀求國(guó)際社會(huì)理解、開展外交工作的輿論工具。當(dāng)今國(guó)際形勢(shì)紛繁復(fù)雜，隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，新的傳播方式和手段層出不窮，新時(shí)代如何古為今用、洋為中用，充分挖掘革命和建設(shè)年代外宣工作的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于推進(jìn)中華民族偉大復(fù)興具有十分重要的作用。毛澤東是善用新聞與宣傳的大師，一枝纖筆化作三千毛瑟精兵，領(lǐng)導(dǎo)中國(guó)人民在亂云飛渡的國(guó)際環(huán)境中，縱橫捭闔，不僅建立了新中國(guó)，而且使得新中國(guó)贏得了普遍的承認(rèn)和尊重。為適應(yīng)我國(guó)對(duì)外工作的需要，回顧以往，認(rèn)真研究毛澤東對(duì)外宣傳思想，總結(jié)對(duì)外宣傳歷史經(jīng)驗(yàn)，謹(jǐn)慎得當(dāng)?shù)貞?yīng)對(duì)媒介信息化、傳播全球化的挑戰(zhàn)，是提升國(guó)家形象，增強(qiáng)中國(guó)話語權(quán)，順利實(shí)現(xiàn)“兩個(gè)百年”奮斗目標(biāo)的迫切任務(wù)。

一、毛澤東對(duì)外宣傳中的獨(dú)立自主與政治立場(chǎng)

國(guó)際風(fēng)云變幻無常，對(duì)外宣傳要堅(jiān)持鮮明的政治立場(chǎng)，獨(dú)立自主，不俯仰隨人。毛澤東像指揮戰(zhàn)斗一樣部署對(duì)外宣傳，強(qiáng)調(diào)對(duì)外宣傳要有明確的立場(chǎng)和目標(biāo)，在此基礎(chǔ)上掌握主動(dòng)，不為形勢(shì)所迫，不被敵人牽著鼻子走，如此才能總攬全局、運(yùn)籌帷幄、調(diào)動(dòng)自如，形成高屋建瓴、勢(shì)如破竹的氣勢(shì)。

1949年下半年，解放戰(zhàn)爭(zhēng)勝利在即，為了繼續(xù)尋求并維持在中國(guó)的利益，美國(guó)政府企圖在中國(guó)找到國(guó)民黨和共產(chǎn)黨之外的第三種力量，以對(duì)中國(guó)展開政治攻勢(shì)。美國(guó)政府發(fā)表《美國(guó)與中國(guó)的關(guān)系》白皮書，指出要通過在中國(guó)培養(yǎng)“民主個(gè)人主義者”，宣揚(yáng)自由主義，消除共產(chǎn)主義在中國(guó)的傳播。毛澤東敏銳地抓住了這件事，一氣呵成五篇評(píng)論，五評(píng)美國(guó)政府的白皮書，揭露美國(guó)此舉意在對(duì)中國(guó)由武裝干涉轉(zhuǎn)為和平干涉的圖謀，呼吁自稱是“民主個(gè)人主義者”的人冷靜想一想，警惕敵人不拿槍的進(jìn)攻。在與國(guó)外“和平演變”勢(shì)力的初步交鋒中，毛澤東堅(jiān)定政治立場(chǎng)，主動(dòng)出擊，抓動(dòng)向，抓題目，抓時(shí)機(jī)，加以發(fā)揮，取得了巨大的宣傳效果。

毛澤東還注意研究對(duì)方的講話，善于從中抓住政治動(dòng)向，并采取反面教材的宣傳藝術(shù)，有的放矢地進(jìn)行國(guó)際宣傳。美國(guó)中央情報(bào)局局長(zhǎng)艾倫·杜勒斯在那篇著名的“和平演變”的講話中提出：“人的腦子，人的意識(shí)是會(huì)變的。只要把腦子弄亂，我們就可以不知不覺地改變?nèi)藗兊膬r(jià)值觀……我們要把布爾什維克主義的根挖出來……我們將以這種方法一代接一代地動(dòng)搖對(duì)列寧主義的狂熱，我們要從青少年抓起，把主要賭注壓在青年身上，要讓它變質(zhì)、發(fā)霉、腐爛?！盵1]1959年11月毛澤東在一個(gè)會(huì)議前，提議將杜勒斯的這些言論作為反面材料，要與會(huì)同志認(rèn)真看一看。他針對(duì)杜勒斯“放棄使用武力并不意味著維持現(xiàn)狀，而是意味著和平的轉(zhuǎn)變”的提法指出：“和平轉(zhuǎn)變誰呢？就是轉(zhuǎn)變我們這些國(guó)家，搞顛覆活動(dòng)，內(nèi)部轉(zhuǎn)到合乎他的那個(gè)思想……就是說，他的那個(gè)秩序要維持，不要?jiǎng)?，要?jiǎng)游覀?，用和平轉(zhuǎn)變，腐蝕我們。”[2]毛澤東迅速提出反“和平演變”主張，指出時(shí)刻不能忘記與帝國(guó)主義之間的斗爭(zhēng)，保證黨的政權(quán)不變質(zhì)。在當(dāng)時(shí)的國(guó)際形勢(shì)下，毛澤東在對(duì)外宣傳中對(duì)“和平演變”的有力批駁和政治立場(chǎng)的堅(jiān)持，都是其遠(yuǎn)見卓識(shí)的戰(zhàn)略思想的體現(xiàn)。

20世紀(jì)50年代，中蘇關(guān)系友好，我們提出向蘇聯(lián)學(xué)習(xí)的口號(hào)，就連國(guó)際宣傳方面，都自覺不自覺地追隨蘇聯(lián)《真理報(bào)》和塔斯社的調(diào)子。毛澤東及時(shí)提出在外交和對(duì)外宣傳上，我們要有自己的立場(chǎng)，堅(jiān)持獨(dú)立自主。“國(guó)際宣傳專欄不能只有馬林科夫報(bào)告中的這一個(gè)綱領(lǐng)”，“不要盲從，不是說蘇聯(lián)沒東西可學(xué)，凡是合適的都要學(xué)，不只蘇聯(lián)，其它的也要學(xué)。但是要平等，不要站不起來，也不要翹尾巴?！盵3] 毛澤東指示，要獨(dú)立思考，要有自己的立場(chǎng)，亦步亦趨就喪失了對(duì)國(guó)際事務(wù)的發(fā)言權(quán)，更別提對(duì)外宣傳高屋建瓴、掌握主動(dòng)了。

二、毛澤東對(duì)外宣傳工作的五大策略

1.協(xié)調(diào)統(tǒng)一。權(quán)威可信的信息和言論在發(fā)布時(shí)應(yīng)該有一致性和連貫性，對(duì)于同一事件，若不同部門發(fā)布的內(nèi)容與立場(chǎng)不同，就會(huì)在客觀上造成信息同室操戈，不僅報(bào)道的可信性被大大削減，很難達(dá)到理想的傳播效果，甚至?xí)晕蚁魅跗錂?quán)威性。因此，對(duì)外宣傳要求所有的相關(guān)機(jī)構(gòu)、部門、人員能協(xié)調(diào)一致。

抗戰(zhàn)初期，中共中央就針對(duì)當(dāng)時(shí)的斗爭(zhēng)需要，為各根據(jù)地對(duì)外宣傳的統(tǒng)一發(fā)出指示，要求：“各地對(duì)外宣傳中獨(dú)立無政府狀態(tài)的存在，對(duì)黨對(duì)革命必有很大危害，規(guī)定各地方報(bào)紙下的通訊社，應(yīng)成為對(duì)外宣傳的重要機(jī)關(guān)，并由宣傳部指定一政治上堅(jiān)強(qiáng)的同志領(lǐng)導(dǎo)之，并經(jīng)常檢查其工作?！盵4]毛澤東同志高度重視統(tǒng)一對(duì)外傳播工作，新中國(guó)成立前夕，他在一封給華東局、華中工委的電報(bào)中特意強(qiáng)調(diào)：“任何下級(jí)人員，不得擅自表示態(tài)度”[5]200，“對(duì)于從國(guó)民黨區(qū)來的一切情況不明的中外記者，必須拒絕接談任何問題。對(duì)于確系革命的或同情的記者，是否接談，亦須請(qǐng)示上級(jí)決定。”[5]200

所發(fā)布信息的統(tǒng)一性，是保證輿論導(dǎo)向?yàn)槲宜玫闹匾椒?，其中把握好?bào)刊的理論導(dǎo)向和社論方向尤為重要?？箲?zhàn)期間，我黨當(dāng)時(shí)執(zhí)行的是國(guó)共合作抗日民族統(tǒng)一戰(zhàn)線政策，這也是當(dāng)時(shí)宣傳工作的指導(dǎo)方針。但國(guó)共之間存在現(xiàn)實(shí)的矛盾，往往因雙方出現(xiàn)的軍事摩擦，而發(fā)生宣傳工作與統(tǒng)一戰(zhàn)線相矛盾的問題，為此毛澤東又在給各根據(jù)地的指示中專門指出并明確要求，“各地應(yīng)改正過去不討論新聞?wù)呒吧缯摲结樀牧?xí)慣，抓緊對(duì)通訊社及報(bào)紙的領(lǐng)導(dǎo)?！备鶕?jù)這一指示，黨很快在各根據(jù)地加強(qiáng)了對(duì)通訊社及報(bào)紙的輿論引導(dǎo)，特別注重發(fā)揮社論的喉舌作用，對(duì)維護(hù)抗日民族統(tǒng)一戰(zhàn)線、爭(zhēng)取抗日戰(zhàn)爭(zhēng)的勝利起了積極作用。

新中國(guó)成立后，毛澤東對(duì)報(bào)刊社論引導(dǎo)輿論導(dǎo)向的作用仍然十分重視。他要求無論是各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)還是宣傳工作者，都要擔(dān)負(fù)起把握輿論導(dǎo)向的責(zé)任，他認(rèn)為，社論是非常重要的新聞評(píng)論和輿論引導(dǎo)工具，能及時(shí)傳達(dá)黨和政府的聲音，因此，黨的領(lǐng)導(dǎo)干部親自寫作或?qū)徃纳缯?，是把握好輿論宣傳?dǎo)向的一個(gè)重要手段。為此，他要求地方黨委領(lǐng)導(dǎo)要親自抓社論問題，“精心寫作社論是一項(xiàng)極重要任務(wù)，你們自己、宣傳部長(zhǎng)、秘書長(zhǎng)、報(bào)社總編輯，要共同研究。第一書記掛帥，動(dòng)手修改一些最重要的社論，是必要的?！盵5]200

2.反應(yīng)敏捷。輿論場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，如果己方不在第一時(shí)間做出正確反應(yīng)以占據(jù)關(guān)鍵位置，客觀上便為對(duì)方塑造有利于自己的信息環(huán)境提供了可乘之機(jī)。對(duì)外宣傳亦如是，該出手時(shí)動(dòng)作要快，因?yàn)榉磻?yīng)慢而失去了掌握輿論的主動(dòng)權(quán)，不僅會(huì)削弱宣傳的影響力，而且還會(huì)使我們的態(tài)度和政策顯得曖昧不清，進(jìn)而喪失可信度和權(quán)威性。因此，在正確研判國(guó)際形勢(shì)的前提下，對(duì)需要我們做出反應(yīng)的事件，我們的外宣應(yīng)該是迅即的、即刻的。如此這樣，一貫堅(jiān)持下去，就會(huì)形成自己特定的風(fēng)格和立場(chǎng)，權(quán)威也就建立起來了。

1941年6月22日，德國(guó)背信棄義突然發(fā)動(dòng)對(duì)蘇聯(lián)的襲擊，戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)后，英美等國(guó)譴德援蘇，世界政治局勢(shì)發(fā)生變化。毛澤東密切關(guān)注國(guó)際形勢(shì)并迅即做出判斷，英美政治立場(chǎng)的變化，有利于蘇聯(lián)也就有利于中國(guó)，中國(guó)抗戰(zhàn)的獨(dú)自苦撐局面將因此改觀。在蘇德戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)當(dāng)月的6月26日，毛澤東即在《解放日?qǐng)?bào)》發(fā)表一篇社論指出：“蘇德戰(zhàn)爭(zhēng)是世界政治新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)?！?8日，毛澤東又布置相關(guān)人員起草一篇《蘇必勝、德必?cái)　返纳缯?，文章趕出之后于29日發(fā)表。在蘇聯(lián)紅軍攻破德軍在斯大林格勒的防線之后，毛澤東據(jù)此斷定大戰(zhàn)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)馬上就要到來，遂連續(xù)在《解放日?qǐng)?bào)》發(fā)表《第二次世界大戰(zhàn)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)》《歷史的教訓(xùn)》《評(píng)柏林聲明》3篇社論，這些社論文章氣勢(shì)磅礴，一氣呵成，準(zhǔn)確分析了國(guó)際局勢(shì)，及時(shí)宣示了中國(guó)共產(chǎn)黨的政治主張，極大地鼓舞了士氣，為全黨擰成一股繩合力沖出難關(guān)提供了強(qiáng)大的精神動(dòng)力。

1958年7月13日晚上，毛澤東看到了亞洲某國(guó)人民推翻封建王朝的斗爭(zhēng)取得勝利的消息，要求立即寫一篇社論，并次日見報(bào)。胡喬木忙趕到報(bào)社讓國(guó)際部的同志起草文稿，自己坐等審閱。但是等了一些時(shí)候，仍不見成文，深諳毛澤東心緒的胡喬木急不可待，自己動(dòng)手寫了一篇，才完成了毛澤東交給的任務(wù)。

當(dāng)然，對(duì)外宣傳發(fā)聲要及時(shí)并不意味著要事事發(fā)聲、時(shí)時(shí)發(fā)聲，有的時(shí)候，不發(fā)聲也可以贏取主動(dòng)。例如，1965年印度尼西亞事件，相關(guān)同志準(zhǔn)備了一篇文章，毛澤東決定不發(fā)。1971-1972年間，中美開始接觸，調(diào)整雙方關(guān)系時(shí)，毛澤東指示，中美關(guān)系問題不寫文章。因此，對(duì)外宣傳要因時(shí)而異，因事而宜，看得準(zhǔn)、抓得穩(wěn)、轉(zhuǎn)得快，才能不斷地掌握主動(dòng)，成為一個(gè)有權(quán)威的主體，從而獲得在國(guó)際事務(wù)中的影響力。

3.主動(dòng)接觸。全方位、多層次的思想交流才能促進(jìn)理解、建立關(guān)系。這就需要主動(dòng)傾聽、主動(dòng)接觸，唯有如此，才可建立信任。毛澤東高度重視通過主動(dòng)接觸進(jìn)行對(duì)外宣傳，雖然事務(wù)繁忙，也會(huì)抽出大量時(shí)間與國(guó)外的記者、政要、團(tuán)體等會(huì)談交流，向他們講述中國(guó)革命的各種經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，使得國(guó)外友人增加了對(duì)我黨的了解，促進(jìn)了友誼。也正是借由這些人士的二次傳播，讓中國(guó)革命的故事傳播得更遠(yuǎn)更廣。

與新聞?dòng)浾叩慕涣?。?dāng)年國(guó)民黨政府對(duì)我黨的新聞傳播設(shè)立了種種限制和禁錮，被圍困而身處敵后延安的中國(guó)共產(chǎn)黨，沒有直接的渠道對(duì)外“發(fā)聲”。毛澤東意識(shí)到，必須通過記者這一特殊的群體打開對(duì)外宣傳的局面，因此他高度重視美國(guó)記者斯諾的到訪。后來斯諾說：“畢竟我是一種媒介，他通過我，第一次得到了向世界發(fā)表談話，更重要的是，向全中國(guó)發(fā)表談話的機(jī)會(huì)?！目捶ㄒ坏┯糜⒄Z發(fā)表出去，盡管國(guó)民黨實(shí)行新聞檢查，也會(huì)傳回到大多數(shù)中國(guó)知識(shí)分子的耳朵里。”[6]

接待中外記者團(tuán)。從斯諾開始，毛澤東先后會(huì)見了很多中外記者， 1944年中外記者西北參觀團(tuán)訪問延安時(shí)，“毛主席很興奮，與記者暢所欲言，因?yàn)榭偹闶谴蜷_了局面。外國(guó)記者的情緒也很高，像發(fā)現(xiàn)了新大陸?！盵7]毛澤東在和記者們的交流中，不僅主動(dòng)介紹了黨領(lǐng)導(dǎo)下邊區(qū)的各種情況，自然也從對(duì)方那里了解到當(dāng)時(shí)國(guó)際國(guó)內(nèi)的許多信息。毛澤東曾說：“我們反攻敵人的方法，并不多用辯論，只是忠實(shí)地報(bào)告我們革命工作的事實(shí)。”[5]2毛澤東將中外記者請(qǐng)到延安，要到哪里，看哪些人，都絕對(duì)自由，相對(duì)于國(guó)民黨的消息封鎖，共產(chǎn)黨“請(qǐng)看事實(shí)”的自信的宣傳策略產(chǎn)生了非常好的效果。

在主動(dòng)接觸的過程中，毛澤東善于通過尊重對(duì)方的宗教習(xí)俗等建立良好的關(guān)系。盡管中共信仰共產(chǎn)主義而不是其他宗教，但毛澤東還是授意陪同來訪的美國(guó)人一起過圣誕節(jié)。他們送給外賓中國(guó)特色的土雞、“圣誕帽”等，并尊重圣誕節(jié)的習(xí)俗。凡此種種，美國(guó)人覺得共產(chǎn)黨人總是和善友好、彬彬有禮的。

通過與中共的接觸，外國(guó)記者和來訪人員對(duì)中共的態(tài)度潛移默化地變化著。“紅色中國(guó)”的故事被史沫特萊、愛潑斯坦等外國(guó)記者帶出延安，傳遍世界。美國(guó)政府人員把自己在延安的所見所聞帶回國(guó)內(nèi)，影響了美國(guó)的對(duì)華政策?！肮伯a(chǎn)黨那里沒有失敗主義、厭戰(zhàn)情緒，有的是對(duì)事業(yè)的信心、冷靜和自尊，并強(qiáng)調(diào)與普通百姓的聯(lián)系”[8]，“不能否認(rèn)共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)的組織能力和黨員的嚴(yán)明紀(jì)律。未來的美中關(guān)系或許會(huì)因?yàn)闆]有將他們考慮在內(nèi)而受影響?！盵9]

“借他人之口為我說話”比“自己為自己說話”更有說服力。與傳播對(duì)象的主動(dòng)接觸使中共沖破了國(guó)民黨層層的新聞封鎖，中共的聲音被準(zhǔn)確傳達(dá)，中共的故事被廣為傳播，中共的政策被精準(zhǔn)詮釋，黨領(lǐng)導(dǎo)下的抗日斗爭(zhēng)獲得了良好的輿論環(huán)境。

4.內(nèi)外有別。對(duì)內(nèi)宣傳和對(duì)外宣傳最大的不同是宣傳對(duì)象和宣傳目的的不同。對(duì)內(nèi)宣傳的目的是使黨的路線方針、政策和工作任務(wù)等迅速傳達(dá)至國(guó)內(nèi)受眾并被理解，以推動(dòng)黨和中央方針政策的貫徹落實(shí)。對(duì)外宣傳是通過對(duì)外展示自己，讓海外受眾和僑胞準(zhǔn)確地了解自己，用中國(guó)的革命和建設(shè)實(shí)踐觸動(dòng)和爭(zhēng)取外國(guó)人，但不需要直接給予指導(dǎo)和意見。國(guó)外受眾具有各異的民族感情、文化習(xí)慣、思維方式和價(jià)值觀念，與國(guó)內(nèi)受眾相比，對(duì)同一信息有不同甚至完全相悖的理解，這就要求根據(jù)宣傳目的和宣傳對(duì)象的特殊性，采取不同的宣傳方法和宣傳內(nèi)容，做到宣傳“內(nèi)外有別”。

毛澤東一貫反對(duì)在對(duì)外宣傳中強(qiáng)加于人，他指出：“對(duì)外宣傳要堅(jiān)決地有步驟地進(jìn)行改革，應(yīng)注意自己的宣傳，不應(yīng)自我吹噓，不應(yīng)說得不適當(dāng)，使人看起來好像有強(qiáng)加于人的印象?！盵5]170他曾經(jīng)刪去了某援外工程的請(qǐng)示報(bào)告中的“應(yīng)大力宣傳戰(zhàn)無不勝的毛澤東思想”等語，并批示：“這些是強(qiáng)加于人的，不要這樣做?！彼€在一個(gè)擬在援外物資上噴刷語錄的請(qǐng)示報(bào)告上批示：“不要那樣做，做了效果不好。國(guó)家不同，做法也不能一樣?！盵10] 他還曾經(jīng)在一個(gè)涉外的文件中，將“革命人民的偉大導(dǎo)師毛主席和戰(zhàn)無不勝的”21個(gè)字刪掉，并批示：“這些是空話，以后不要再用。”1968年5月6日，毛澤東還批評(píng)了“世界革命的中心——北京”這種說法，他說：“這種話不應(yīng)由中國(guó)人口中說出，這就是所謂‘以我為核心的錯(cuò)誤思想。”[11]1968年5月29日，他再一次指示：第一，要注意不要強(qiáng)加于人；第二，不要宣傳外國(guó)的人民運(yùn)動(dòng)是由中國(guó)影響的。毛澤東還經(jīng)常提醒，要反對(duì)大國(guó)沙文主義，這些都是有損中國(guó)國(guó)際形象的。

此外，對(duì)外宣傳也要注重“外外有別”原則。全球受眾的差異很大，沒有哪個(gè)宣傳模式能放之四海而皆準(zhǔn)。要多做調(diào)查研究，注意觀察受眾特點(diǎn)，到什么山頭唱什么歌，這樣才能有的放矢地表達(dá)自己，進(jìn)而獲取受眾的理解和支持。

5.鮮明語言。毛澤東要求新聞?wù)Z言要有中國(guó)氣派和中國(guó)作風(fēng)，無論是講話還是文字，都要鮮明、準(zhǔn)確、生動(dòng)，有號(hào)召力和戰(zhàn)斗性，有問題意識(shí)且為群眾所喜聞樂見。毛澤東不但以這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)要求新聞工作者，還以身作則，留下許多直面問題、剖析深刻、直指敵人痛處、讀來令人拍手稱快的語言和文字。

革命戰(zhàn)爭(zhēng)年代，國(guó)民黨政府對(duì)共產(chǎn)黨進(jìn)行新聞封鎖，企圖切斷共產(chǎn)黨與外界的一切聯(lián)系，使中國(guó)共產(chǎn)黨在國(guó)內(nèi)外民眾視線里消失，即使有一點(diǎn)信息，也是共產(chǎn)黨被妖魔化的形象。在此背景下，毛澤東于1939年9月同斯諾談話：“至于蔣介石先生說了什么共產(chǎn)黨不存在的話，我以為這是不確實(shí)的。因?yàn)榈谝皇Y先生是一個(gè)政治家，他不但有政治常識(shí)，而且懂得更多的東西。第二蔣先生是抗戰(zhàn)領(lǐng)袖。第三，他如果說這樣的話，豈不是與他從前的話相矛盾嗎？”[12]337毛澤東正話反說，一針見血，通過斯諾將這種情況在國(guó)內(nèi)外廣為傳播后，讀者心領(lǐng)神會(huì)，而頑固派則無可辯駁。

解放戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期，毛澤東和美國(guó)記者安娜·路易斯·斯特朗在延安窯洞前半山坡上的一個(gè)小石桌旁討論世界格局和中國(guó)戰(zhàn)局，毛澤東在談話中指出：“一切反動(dòng)派都是紙老虎?？雌饋?，反動(dòng)派的樣子是可怕的，但是實(shí)際上并沒有什么了不起的力量。從長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)看問題，真正強(qiáng)大的力量不是屬于反動(dòng)派，而是屬于人民?！盵13]這一經(jīng)典的比喻，形象地揭露了反動(dòng)派的脆弱性和人民群眾的強(qiáng)大凝聚力，堅(jiān)定了人民軍隊(duì)?wèi)?zhàn)勝裝備精良的敵人的信心?！耙磺蟹磩?dòng)派都是紙老虎”這一著名論斷提出時(shí)，現(xiàn)有的英文里尚無“紙老虎”所對(duì)應(yīng)的英文詞組，因此當(dāng)時(shí)的翻譯將之譯為“稻草人（Scarecrow ）”。毛澤東知道后說：“不行，我的意思是紙糊的老虎，是Paper-Tiger?！?[14]就這樣，Paper-Tiger這個(gè)組合詞，隨著毛主席的著名論斷，在世界廣泛流傳，也為后來世界無產(chǎn)階級(jí)斗爭(zhēng)和第三世界爭(zhēng)取民族獨(dú)立、解放提供了巨大的精神力量。

毛澤東是駕馭文章的高手，其文章既有新聞價(jià)值，又有文學(xué)價(jià)值。這些文章，寫故事，娓娓道來卻嬉笑怒罵；寫戰(zhàn)爭(zhēng)，氣勢(shì)磅礴又栩栩如生；諷敵軍，黑色幽默又鞭辟入里；講工作，通俗易懂卻發(fā)人深省。言簡(jiǎn)而意賅，文小而手筆大，體現(xiàn)了作者的政治謀略和宣傳功底，文無虛言接地氣，使人愛看，能看懂，春風(fēng)化雨般，潤(rùn)物于無聲處，潛移默化中把黨的正確主張變成了受眾的自覺行動(dòng)。

三、毛澤東對(duì)外宣思想對(duì)新時(shí)代外宣工作的啟示

黨的十八大以來，習(xí)近平總書記多次就創(chuàng)新宣傳工作和加強(qiáng)國(guó)際傳播能力作出重要指示，2016年2月19日黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上，習(xí)近平強(qiáng)調(diào)要遵循新聞傳播規(guī)律，創(chuàng)新方法手段，建立對(duì)外傳播話語體系，增強(qiáng)國(guó)際話語權(quán)。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和中國(guó)模式感召力的增強(qiáng)，國(guó)際社會(huì)了解中國(guó)的意愿更強(qiáng)烈，這為我國(guó)的對(duì)外宣傳提供了好的機(jī)遇。然而，歷史遺留的不合理的國(guó)際政治秩序依然存在，不合理的國(guó)際傳播秩序并未改變；西方社會(huì)在其強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)和文化實(shí)力支撐下，從未放棄影響中國(guó)政治經(jīng)濟(jì)文化的企圖；相對(duì)于今天中國(guó)的迅速發(fā)展和國(guó)際地位的提升，中國(guó)的國(guó)際話語權(quán)建設(shè)滯后，這些都是中國(guó)對(duì)外傳播面臨的挑戰(zhàn)。從毛澤東對(duì)外宣傳的方法出發(fā)，結(jié)合新時(shí)代我國(guó)對(duì)外宣傳的現(xiàn)狀和需求，筆者試從以下幾個(gè)方面進(jìn)行探討，以期有助于進(jìn)一步提高我國(guó)的對(duì)外宣傳水平。

1.對(duì)外宣傳繼續(xù)旗幟鮮明地堅(jiān)持黨性原則。毛澤東強(qiáng)調(diào)對(duì)外宣傳要旗幟鮮明地堅(jiān)持政治立場(chǎng)，堅(jiān)持黨性立場(chǎng)，“抓緊對(duì)通訊社及報(bào)紙的領(lǐng)導(dǎo)，務(wù)使通訊社及報(bào)紙的宣傳完全符合于黨的政策，務(wù)使我們的宣傳增強(qiáng)黨性”[16]454。 2013年8月19日，習(xí)近平總書記在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上專門論述了黨性和人民性問題，強(qiáng)調(diào)黨性原則不僅要講，而且要大張旗鼓、理直氣壯、堅(jiān)持不懈地講。把黨的宣傳工作與人民的事業(yè)緊密聯(lián)系起來是無產(chǎn)階級(jí)政黨新聞事業(yè)的鮮明特色，也是黨的新聞?shì)浾撌聵I(yè)不斷發(fā)展壯大的根本保證。

堅(jiān)持宣傳的黨性并不是某一個(gè)黨派宣傳工作的特殊現(xiàn)象，而是一種普遍的社會(huì)現(xiàn)象。輿論宣傳是一種有意識(shí)的信息傳播活動(dòng)，任何新聞都是經(jīng)過媒體從業(yè)人員題材取舍、角度選擇之后才進(jìn)入傳播渠道的，而媒體從業(yè)人員本身就不可避免地具有一定的利益訴求和價(jià)值取向，宣傳的黨性就是這種傾向性的表現(xiàn)。二戰(zhàn)以來，美國(guó)政府有意地對(duì)“宣傳”（propaganda）一詞做出負(fù)面解讀，將之作為新聞?lì)I(lǐng)域集權(quán)的代名詞，仿佛宣傳工作美國(guó)并不存在。然而，美國(guó)標(biāo)榜的這種媒體公正立場(chǎng)實(shí)際上并不存在，任何政黨和政治都需要宣傳工作的支持，更別提美國(guó)媒體背后復(fù)雜的利益集團(tuán)了，只不過美國(guó)政府在宣傳方面更注重策略性和技巧性，善于用戰(zhàn)略性的宣傳模式罷了。

隨著傳播全球化和新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，全球各種文化產(chǎn)品紛至沓來，在文化交流的同時(shí)，也在借機(jī)向中國(guó)推銷其意識(shí)形態(tài)和社會(huì)體制，以實(shí)現(xiàn)其特定的政治目的。“美國(guó)在文化外交中，憑借其超強(qiáng)、高效的信息傳播技術(shù)和暢通、高速的跨國(guó)人流、物流，向全球推廣、普及美國(guó)‘人權(quán)‘自由‘民主等所謂‘普世價(jià)值觀及相應(yīng)的社會(huì)制度安排，在他國(guó)自覺接受和追隨這些價(jià)值觀念和制度安排中，實(shí)現(xiàn)美國(guó)自身的全球霸權(quán)利益?！盵15]而中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)語言的發(fā)展和對(duì)網(wǎng)絡(luò)域名根服務(wù)器的掌控處于相對(duì)劣勢(shì)，文化產(chǎn)品和國(guó)際話語發(fā)展相對(duì)滯后，在媒介帝國(guó)主義新的挑戰(zhàn)下，新聞?shì)浾搱?jiān)持黨性原則尤為重要。

2.完善對(duì)外傳播的體制機(jī)制。毛澤東反復(fù)強(qiáng)調(diào)對(duì)外宣傳統(tǒng)一性的重要性，這在一定程度上是對(duì)對(duì)外傳播體制機(jī)制的有益探索。長(zhǎng)期以來，我國(guó)的國(guó)際新聞/信息管理普遍采取科層制組織結(jié)構(gòu)，缺乏頂層設(shè)計(jì)和整體布局。一來各職能部門難以兼容，增加了溝通協(xié)調(diào)的成本；二來各外宣媒體“各自為政”，除了對(duì)外宣傳口徑混亂外，重復(fù)建設(shè)嚴(yán)重。上述問題的存在，不僅影響中國(guó)國(guó)家形象的塑造，而且有時(shí)也會(huì)出現(xiàn)局部利益與整體利益相沖突的情況。我們應(yīng)進(jìn)一步完善對(duì)外傳播體制機(jī)制，將傳統(tǒng)的對(duì)外宣傳上升為國(guó)家層面的戰(zhàn)略傳播。

隨著社會(huì)的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，國(guó)際傳播的主體日漸多樣化，黨政部門、軍隊(duì)、情報(bào)機(jī)構(gòu)、媒體、民間組織、個(gè)人都成為了國(guó)際傳播的媒介，一項(xiàng)新政策出臺(tái)后、一件新聞事件發(fā)生后，這些傳播主體應(yīng)該說什么、如何說、如何讓國(guó)內(nèi)外受眾聽得懂信得過、要得到什么樣的傳播效果、受眾有哪些可能的反應(yīng)、我們有哪些應(yīng)對(duì)機(jī)制……這些問題在傳播策略制定之初，就應(yīng)該被納入各個(gè)層面的決策、規(guī)劃和行動(dòng)之中，這就需要一個(gè)權(quán)威高效的機(jī)構(gòu)總攬全局，協(xié)調(diào)各方，集中指導(dǎo)。在傳播戰(zhàn)略實(shí)施時(shí)，建立扁平化管理模式，減少層級(jí)，使組織結(jié)構(gòu)緊湊干練，這樣既可以統(tǒng)籌協(xié)調(diào)傳播資源，做到對(duì)外傳播一盤棋，也可以高效地應(yīng)對(duì)突發(fā)事件，降低負(fù)面輿情的影響力。

3.提高敘事能力，善于講中國(guó)故事。我們的領(lǐng)導(dǎo)人都是善于講故事的大家，毛澤東以“延安故事”廣交天下客，為中國(guó)革命贏得了“得道多助”的輿論攻勢(shì)；習(xí)近平總書記是一語越千年，以“中國(guó)故事”展示改革開放的磅礴力量，向國(guó)際社會(huì)表達(dá)了繼續(xù)改革開放不動(dòng)搖的決心。信息化時(shí)代，誰的故事更能打動(dòng)人，誰就擁有更多受眾，也更能實(shí)現(xiàn)自己的戰(zhàn)略目標(biāo)。

講故事要能以小見大。以小人物反映大時(shí)代，小事件反映大變化。2015年4月，藏族小伙格絨彭措和新婚妻子達(dá)瓦卓瑪?shù)囊唤M結(jié)婚照在網(wǎng)絡(luò)上走紅。照片里呈現(xiàn)了迥異的生活場(chǎng)景，從高原到城市，從轉(zhuǎn)經(jīng)筒到咖啡屋，時(shí)而是穿著藏族服裝有著獨(dú)特生活習(xí)俗的藏族代表，時(shí)而是身著西服墨鏡的帥哥靚女。照片發(fā)布4小時(shí)內(nèi)網(wǎng)頁點(diǎn)擊量超過10萬，網(wǎng)友紛紛表示看到了一個(gè)更為年輕開放的西藏。新華社對(duì)外部敏銳地抓大這個(gè)新聞點(diǎn)，對(duì)當(dāng)事人做了電話采訪，對(duì)照片反映的少數(shù)民族的都市生活、傳統(tǒng)特色、宗教信仰和現(xiàn)代變化等話題進(jìn)行深入探討。相關(guān)英文稿件在海外社交媒體一經(jīng)刊發(fā)，引發(fā)良好反響，見微知著，這為外國(guó)人了解中國(guó)少數(shù)民族現(xiàn)代生活和發(fā)展打開了一扇窗。

有故事情節(jié)，讓故事自己說話。沒有情節(jié)的故事就像過度減肥的少女，美則美矣，卻因過于纖瘦無神韻而令人乏味；情節(jié)飽滿的故事就像面若銀盤的小姑娘，眉眼盈盈處清波流盼，讓人忍不住追隨她的目光一探究竟。2011年，我們?cè)诿绹?guó)紐約時(shí)代廣場(chǎng)播放了一組國(guó)家形象宣傳片，其中的《人物篇》無任何敘事情節(jié)，隨著一張張名人面龐走馬燈似地閃過，不熟悉中國(guó)文化的外國(guó)受眾對(duì)此很難有太多的共鳴，也不會(huì)因此對(duì)中國(guó)精神有更深入的理解。有情節(jié)的故事能夠引人入勝，情節(jié)也應(yīng)該是講好中國(guó)故事的靈魂。

尋找與受眾的情感共鳴點(diǎn)，有情感共鳴的故事更能打動(dòng)人。2015年9月28日，國(guó)家主席習(xí)近平在聯(lián)合國(guó)維和峰會(huì)上的講話中提到了“一枝羽毛”的故事。“在聯(lián)合國(guó)維和行動(dòng)中，已有18位中國(guó)軍人和警察犧牲。5年前，中國(guó)維和女警察和志虹在海地執(zhí)行聯(lián)合國(guó)維和任務(wù)時(shí)不幸犧牲，留下年僅四歲的幼子和年逾花甲的父母。她曾寫道‘于大千世界，我可能只是一根羽毛，但我也要以羽毛的方式，承載和平的心愿。這是她生前的愿望，也是中國(guó)對(duì)和平的承諾?！狈鍟?huì)主持人奧巴馬起身與習(xí)近平握手致意，英國(guó)首相在隨后的演講中也對(duì)中國(guó)表達(dá)了謝意。習(xí)近平的這段講話正是抓住了與會(huì)國(guó)的利益交匯點(diǎn)，引起了大家的共鳴，產(chǎn)生了良好的傳播效果。

4.積極而全方位地接觸。對(duì)外傳播若想取得成功，必須與受眾建立起積極而持久的關(guān)系。延安時(shí)期毛澤東積極接待來華記者和采訪團(tuán)，在敵對(duì)勢(shì)力的重重封鎖中讓世界聽到了中國(guó)的聲音。如今外部世界對(duì)中國(guó)發(fā)展有疑慮和質(zhì)疑聲，在很大程度上是因?yàn)樗麄儗?duì)中國(guó)依然不太了解，不了解不信任很容易造成雙方間的戰(zhàn)略誤判，而增進(jìn)了解的最佳做法就是雙向溝通，直接互動(dòng)，全面接觸。

接觸形式多樣化。接觸形式可以是首腦外交，領(lǐng)導(dǎo)人出訪，公共外交，非政府組織的交流，對(duì)外援助，等等。隨著通訊技術(shù)的發(fā)達(dá)，官方或是領(lǐng)導(dǎo)者個(gè)人的微博等也成為全面接觸的有效工具。扎卡里是美國(guó)CNN電視臺(tái)知名主持，作為密切關(guān)注中國(guó)發(fā)展的國(guó)外媒體人，在談及中國(guó)政府和國(guó)民如何改善國(guó)際形象時(shí)，扎卡里說：“最重要的是開放，要全面接觸。開放的意思是讓我們聽到各個(gè)層面中國(guó)人的聲音。全面的意思是不僅政府官員的接觸，人與人之間包括商人、媒體之間要加大接觸，如此，中國(guó)會(huì)成為一個(gè)更容易令人理解的國(guó)家?！盵16]在采訪過中國(guó)政要后，扎卡里說“我們希望可以經(jīng)常有這樣的采訪，可以多聽聽中國(guó)的立場(chǎng)，這要比發(fā)布通告和正式演講好得多”。

同時(shí)，接觸與傳播，應(yīng)建立在相互尊重和共同利益的基礎(chǔ)之上，使外國(guó)受眾承認(rèn)在某些地方與我們擁有共同利益；任何情況下，都應(yīng)闡明一種積極的前景，作為我們的追尋目標(biāo)，使國(guó)外受眾相信我們?cè)谌蚪ㄔO(shè)中發(fā)揮著建設(shè)性作用；而且始終以積極友好的姿態(tài)與國(guó)外受眾接觸，使我們被視為值得尊重的合作伙伴，共同努力應(yīng)對(duì)復(fù)雜的全球挑戰(zhàn)。

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