許穎敏

摘 要：企業(yè)的外宣工作既肩負(fù)著對外宣傳的使命，又擔(dān)當(dāng)著樹立品牌，推動(dòng)發(fā)展的重任。對企業(yè)而言，市場競爭不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品層面，更體現(xiàn)在企業(yè)層面上。企業(yè)要樹立自己的形象，就必須加強(qiáng)對外宣傳工作。 本文將從四航局近年來新聞外宣為企業(yè)服務(wù)所取得的成就入手， 結(jié)合本人從事外宣工作的體會(huì)，淺談新聞外宣工作將如何更好地圍繞企業(yè)的經(jīng)營和生產(chǎn)，為企業(yè)服務(wù)，并探索加強(qiáng)企業(yè)新聞外宣工作的若干途徑。

關(guān)鍵詞：新聞外宣；企業(yè)服務(wù)

近年來，四航局大膽創(chuàng)新外宣工作，堅(jiān)持“走出去”與“請進(jìn)來”兩結(jié)合的思路，根據(jù)四航自身特色，不斷拓展外宣工作的新空間、新平臺(tái)、新思路，打造新亮點(diǎn)，有效擴(kuò)大了四航局的影響。 作為施工企業(yè)，四航局的產(chǎn)品受眾并不是一般的消費(fèi)者，而是特定的專業(yè)群體。外宣工作的出發(fā)點(diǎn)與著力點(diǎn)也是不同的。 如何更好地將外宣工作與企業(yè)品牌更好地結(jié)合，推動(dòng)企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展，打造 “華南地區(qū)建筑行業(yè)的知名企業(yè)”，這無疑是擺在我們新聞外宣工作者面前的一道難題。 這就要求我們更加主動(dòng)、更加大膽、更加創(chuàng)新、更加緊密地做好新聞外宣工作。

一、四航局新聞外宣為企業(yè)服務(wù)現(xiàn)狀

大型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)是社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中的重要組成部分，已經(jīng)成為社會(huì)輿論關(guān)注的焦點(diǎn)之一。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅2017年，四航局在中央電視臺(tái)、南方日報(bào)、廣東電視臺(tái)、羊城晚報(bào)、廣州日報(bào)、廣州電視臺(tái)及《中國交通報(bào)》、《中國水運(yùn)報(bào)》等省部級(jí)以上媒體上共發(fā)稿近400篇。 在上稿篇數(shù)逐年上升的同時(shí)，報(bào)道質(zhì)量也有了明顯提升。

筆者回顧四航局近年來的外宣報(bào)道情況，主要有以下幾個(gè)特點(diǎn)。

（一）注重資源，始終掌握主流話語權(quán)

國家大型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)動(dòng)態(tài)是媒體關(guān)注的重要的新聞資源。在外宣工作中，因?yàn)橘Y源意識(shí)不強(qiáng)，有很多好的新聞線索我們沒有好好去把握，結(jié)果， 要么是錯(cuò)過了報(bào)道的時(shí)機(jī)，要么是變成了一般性的報(bào)道，造成了企業(yè)新聞資源的浪費(fèi)。 工程建設(shè)過程的質(zhì)量、安全問題與普通民眾的生活是息息相關(guān)的，而這些信息是企業(yè)所掌握的，也是媒體所需要的新聞資源。特別是一些大型工程的新聞資源，我們應(yīng)該倍加珍惜。要積極主動(dòng)為媒體提供權(quán)威的主流信息，牢牢掌握主流話語權(quán)。 例如四航局承建的舉世矚目的港珠澳大橋，在施工過程中，白鰭豚的保護(hù)顯得尤為引人注目， 我們主動(dòng)與媒體聯(lián)系，讓他們到現(xiàn)場參觀，采訪相關(guān)方面技術(shù)人員，撰寫了多篇環(huán)保方面相關(guān)報(bào)道， 如《四航局港珠澳項(xiàng)目部施工先護(hù)白鰭豚》、《技術(shù)創(chuàng)新克難題》。 這些宣傳內(nèi)容既是與當(dāng)?shù)厝嗣袼懿豢煞值?，又受到了媒體的高度重視。

（二）注重策劃，提升新聞報(bào)道整體水平

新聞策劃能力是報(bào)道中的核心一環(huán)。 一篇成功的外宣稿件關(guān)鍵就在于能否做到謀定而后動(dòng)。同樣的新聞資源，策劃水平的高低直接影響到新聞報(bào)道整體效果。 圍繞港珠澳大橋這一大型工程，我們圍繞這一主題做了三次大型的精心策劃，共在省部級(jí)以上的媒體刊發(fā)了近40篇次新聞，宣傳效果顯著。 第一輪報(bào)道是圍繞2009年12月15日港珠澳大橋開工這一重大歷史事件，作為施工單位，我們在正確把握自己宣傳定位的基礎(chǔ)上， 做了大量的前期策劃工作，精心寫了近2000多字的通稿，并提前到珠海踩點(diǎn)，采訪相關(guān)大師，專家， 最后在當(dāng)日中央電視臺(tái)新聞聯(lián)播關(guān)于港珠澳大橋開工4分多鐘的新聞報(bào)道里， “中交四航局” 的字眼就出現(xiàn)了3次，中交集團(tuán)、四航局的領(lǐng)導(dǎo)也有了一定數(shù)量的鏡頭。此外，廣東電視臺(tái)、南方日報(bào)、羊城晚報(bào)、珠海電視臺(tái)、《中國水運(yùn)報(bào)》、《中國交通報(bào)》等數(shù)十家媒體大篇幅地進(jìn)行了刊登報(bào)道。第二輪報(bào)道是圍繞2011年5月18日港珠澳大橋“青年文明號(hào)”創(chuàng)立這一契機(jī)，結(jié)合島遂工程、人工島等工程的進(jìn)展情況，策劃組織報(bào)道了《港珠澳大橋首批青年突擊隊(duì)成立》、《港珠澳大橋人工島進(jìn)程過半》等，并先后在中央電視臺(tái)、廣東電視臺(tái)、《珠海特區(qū)報(bào)》、《中國青年報(bào)》等近十家媒體上刊登。第三輪報(bào)道是2018年1月，圍繞港珠澳大橋島隧項(xiàng)目完工，我們又策劃報(bào)道了相關(guān)文章。 事實(shí)上，近兩年來，像這樣的重點(diǎn)策劃我們作了近20個(gè)，都取得了良好的宣傳效果。

（三）注重協(xié)作，借助一切力量服務(wù)企業(yè)

在近年的工作中，四航局善于利用第三方話語來進(jìn)行宣傳，就是在新聞過程中學(xué)會(huì)借力，從而更客觀、深刻地打造企業(yè)形象。 借力，就是要借助地方政府和主管部門的力，借有良好公眾形象的專家學(xué)者的力。因此，我們堅(jiān)持定期分析輿情，研究媒體需求，努力讓四航局企業(yè)的新聞宣傳契合媒體和政府及社會(huì)公眾的要求。 例如圍繞廣州亞運(yùn)會(huì)火炬?zhèn)鬟f的社會(huì)熱點(diǎn)，我們借助董事長梁卓仁獲得“全國勞動(dòng)模范”稱號(hào)成功入選火炬手這一契機(jī)， 并在廣州亞運(yùn)會(huì)火炬?zhèn)鬟f河源站接受了中央電視臺(tái)、廣東電視臺(tái)等媒體采訪，道出了四航局和河源的淵源， 四航局為河源的基礎(chǔ)交通作出了許多貢獻(xiàn)，很好地利用了亞運(yùn)會(huì)火炬手這一載體成功地宣傳了企業(yè)形象。

（四）注重跟進(jìn)，持續(xù)放大新聞宣傳效果

四航局的工程項(xiàng)目周期比較長，要充分利用當(dāng)?shù)匦侣勝Y源，通過不斷跟進(jìn)， 及時(shí)宣傳施工企業(yè)的正面成績、反映企業(yè)面臨的困難和壓力、報(bào)道突發(fā)事件背后的真相， 讓社會(huì)進(jìn)一步了解我們的情況。 反之，如果不善于對新聞的挖掘和跟進(jìn)，只想通過一兩篇報(bào)道，不但會(huì)造成新聞浪費(fèi)，也無法放大新聞宣傳效果。 以港珠澳大橋?yàn)槔覀冊谧龊枚啻未笮托麄鞑邉澋耐瑫r(shí)，也將大橋工程動(dòng)態(tài)的外宣報(bào)道常態(tài)化， 項(xiàng)目部與當(dāng)?shù)孛襟w保持良好的關(guān)系，在相關(guān)的節(jié)點(diǎn)等進(jìn)行恰當(dāng)?shù)男麄鳎?又如我們在廣西北部灣扎根二十年，已在當(dāng)?shù)匦纬闪艘粋€(gè)良好的新聞網(wǎng)絡(luò)，在工程的開工、節(jié)點(diǎn)、竣工等重要進(jìn)展上都與媒體保持互動(dòng)， 從而形成了一輪又一輪宣傳高潮。

二、加強(qiáng)外宣工作的幾點(diǎn)體會(huì)

（一）創(chuàng)新機(jī)制，拓展外宣工作的新空間

創(chuàng)新考核激勵(lì)機(jī)制。四航局出臺(tái)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)和改進(jìn)新形勢下新聞宣傳工作的意見》，鼓勵(lì)司屬各單位的通訊員積極向社會(huì)媒體投稿。設(shè)立年度四航局好新聞獎(jiǎng)，對刊發(fā)在省部級(jí)以上媒體頭版頭條的新聞稿件和文章按年度予以評選，給予獎(jiǎng)勵(lì)。

創(chuàng)新隊(duì)伍建設(shè)機(jī)制。 加大人員配備，明確外宣工作的重要性，對相關(guān)單位對口外宣工作的人員進(jìn)一步細(xì)化，使消息的傳遞更具快速性、準(zhǔn)確性。加大培訓(xùn)力度，每年，四航局都會(huì)舉辦通訊員培訓(xùn)班，對企業(yè)從事宣傳工作的領(lǐng)導(dǎo)和工作人員進(jìn)行了培訓(xùn)，使他們了解媒體特點(diǎn)，掌握宣傳要點(diǎn)。

創(chuàng)新信息通報(bào)機(jī)制。完善新聞信息 QQ群、微信群等新興信息載體，把從事新聞宣傳工作的同志加入其中，哪里有什么好的線索可以隨時(shí)在群里反映，便于及時(shí)組織采訪。

創(chuàng)新新聞應(yīng)急機(jī)制。新聞宣傳與企業(yè)的生存發(fā)展息息相關(guān)，負(fù)面的輿論宣傳會(huì)使企業(yè)形象受到損害， 特別是作為施工企業(yè)，在對工程的質(zhì)量、安全嚴(yán)格把關(guān)的同時(shí)，要進(jìn)一步完善新聞應(yīng)急處置方案，盡可能消除不利報(bào)道對企業(yè)的影響，確保項(xiàng)目順利進(jìn)行。

（二）強(qiáng)化合作，拓寬外宣工作的新平臺(tái)

強(qiáng)化與政府的合作。積極與公司、項(xiàng)目部所處的當(dāng)?shù)卣_展戰(zhàn)略合作，充分借助政府在信息資源、技術(shù)、人員上的諸多優(yōu)勢，通過對一些重大工作及舉辦的一些重要活動(dòng)進(jìn)行多形式、全方位的報(bào)道，通過參與政府、媒體組織的展示活動(dòng)，提升了四航局整體輿論形象。

強(qiáng)化與媒體的合作。一是要“走出去”，開展對企業(yè)負(fù)責(zé)人進(jìn)行培訓(xùn)，強(qiáng)化宣傳意識(shí)，提高和媒體打交道的能力。加強(qiáng)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，創(chuàng)造條件，鼓勵(lì)司屬各單位與媒體合作，通過新聞報(bào)道、形象專版等形式，宣傳企業(yè)； 二是要“請進(jìn)來”，充分發(fā)揮企業(yè)文化部外宣的作用，在重大活動(dòng)、媒體關(guān)注的事件中， 積極主動(dòng)邀請相關(guān)社會(huì)媒體、行業(yè)媒體走進(jìn)來，去現(xiàn)場，親身感受工程的新進(jìn)展、新技術(shù)、新挑戰(zhàn)，加強(qiáng)社會(huì)各界對四航局的良好形象。

（三）加強(qiáng)策劃，開闊外宣工作的新思路

找準(zhǔn)策劃選題。外宣活動(dòng)離不開策劃，一個(gè)好的策劃往往能事半功倍。外宣策劃要找準(zhǔn)選題的結(jié)合點(diǎn)，使之既符合領(lǐng)導(dǎo)的要求，也適應(yīng)員工的需求。根據(jù)兩者的結(jié)合點(diǎn)進(jìn)行選題，必定能夠達(dá)到公司領(lǐng)導(dǎo)滿意、員工群眾歡迎的效果。

找準(zhǔn)策劃時(shí)機(jī)。一個(gè)新聞事件，在不同時(shí)間有不同背景和不同關(guān)注點(diǎn)，因此同樣一件事情在不同的時(shí)間開展，產(chǎn)生的新聞效果往往大不一樣。因此要抓住時(shí)機(jī)，迅速主動(dòng)出擊，聯(lián)絡(luò)媒體，做好報(bào)道的基礎(chǔ)工作，往往就能事半功倍。

找準(zhǔn)策劃特色?；顒?dòng)越是有特色，越能引起受眾關(guān)注，因此外宣策劃要富于特色，要在圍繞企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營工作的基礎(chǔ)上，按照受眾感興趣、富于新聞價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)，從中提煉出具有特色的主題。比如兩年一度的四航企業(yè)文化節(jié)，都能吸引記者爭先做一番報(bào)道

（四）依托品牌，打造外宣工作的新亮點(diǎn)

圍繞企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營工作是新聞外宣工作的根本任務(wù)。近年來，四航局明確提出優(yōu)化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的方向：相關(guān)業(yè)務(wù)多元化。因此，我們的外宣報(bào)道也要緊隨其后，在各個(gè)業(yè)務(wù)板塊中挖掘出新亮點(diǎn)進(jìn)行宣傳。海外方面，海外的人才培養(yǎng)、經(jīng)營模式、海外施工與當(dāng)?shù)卣?、政局變化的關(guān)系等。這些都是主流媒體所高度關(guān)注的。如在埃及動(dòng)亂時(shí)，我們所在項(xiàng)目部冷靜、快速地完成了撤離；鐵路品牌，時(shí)下熱點(diǎn)高鐵的新技術(shù)、新進(jìn)展；傳統(tǒng)業(yè)務(wù)方面，如何在日萎縮的水工市場上取得突破，發(fā)揮我們的傳統(tǒng)水工優(yōu)勢等等，這都是我們下一步外宣工作的思考重點(diǎn)。

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