李 雪 松

(煙臺(tái)大學(xué) 人文學(xué)院，山東 煙臺(tái) 264005)

一、危機(jī)傳播概念界定

危機(jī)傳播在公共關(guān)系中是一項(xiàng)重要工作，它特指企業(yè)、組織或政府在面臨危機(jī)事件時(shí)為最大程度減少損失而選擇的傳遞信息、引導(dǎo)輿論、保持形象的公關(guān)策略。危機(jī)傳播在傳播學(xué)中是一種特殊的傳播類型，危機(jī)傳播中的媒介、受眾和傳播效果等通常是學(xué)術(shù)界研究的重點(diǎn)。

改革開放以來，我國最早進(jìn)行危機(jī)傳播研究的是1998年向微在《公關(guān)世界》第6期上發(fā)表的《危機(jī)管理中的信息傳播》。其后，2000年出版的《特殊傳播——防范與化解危機(jī)的使者》, 介紹了格魯尼格和亨特的卓越理論，初步啟動(dòng)了對(duì)危機(jī)傳播的理論探討[1]66-73。而學(xué)界一致認(rèn)為2003年SARS事件后，我國危機(jī)傳播探究的高潮開始興起。

二、研究現(xiàn)狀概述

(一)透過數(shù)據(jù)看文獻(xiàn)

以“危機(jī)傳播”為篇名和關(guān)鍵詞，通過中國知網(wǎng)對(duì)2007—2017年間的論文進(jìn)行查詢，共檢索到相關(guān)記錄666條。其中，期刊論文483篇，碩博論文165篇，會(huì)議論文18篇，其發(fā)展脈絡(luò)和大致分布見圖1。

圖1所示，有關(guān)危機(jī)傳播的期刊論文在2007至2011年間呈上升趨勢。2011年后呈逐漸下滑趨勢。碩博論文數(shù)量在2007至2017年間總體相對(duì)平穩(wěn)。2013年時(shí)相關(guān)論文數(shù)量最多，共有82篇，會(huì)議論文偏少，僅18篇。

圖1 危機(jī)傳播研究文章發(fā)表分布情況

(二)主要研究內(nèi)容

上述成果的主要研究內(nèi)容涉及以下領(lǐng)域：危機(jī)傳播歷史與理論、危機(jī)傳播實(shí)踐案例、危機(jī)傳播中的媒體功能、危機(jī)傳播的本土化、危機(jī)傳播中各方的互動(dòng)關(guān)系、危機(jī)傳播與新媒體等，主要研究內(nèi)容分布情況為:危機(jī)傳播與新媒體占9%;危機(jī)傳播中各方互動(dòng)關(guān)系占7%；危機(jī)傳播的本土化占4%；危機(jī)傳播中的媒體功能占14%；危機(jī)傳播實(shí)踐案例占26%；危機(jī)傳播歷史與理論占40%。

1.危機(jī)傳播理論研究

史安斌認(rèn)為，傳統(tǒng)危機(jī)傳播研究采取診斷式的“組織危機(jī)”研究模式，在此基礎(chǔ)上，危機(jī)傳播研究逐步發(fā)展成兩種取向：“管理取向”和“修辭取向”?！肮芾砣∠颉敝饕P(guān)注危機(jī)傳播中組織自身的專業(yè)性、獨(dú)立性、決策本領(lǐng)和溝通策略等。“修辭取向”重點(diǎn)關(guān)注危機(jī)傳播中“信息”和危機(jī)爆發(fā)后組織的“形象管理”和“辯護(hù)”策略，目的是為了幫助“組織”利用各種話語和符號(hào)來解決危機(jī)、補(bǔ)救形象[2]22-27。其中班尼特提出的“形象修復(fù)理論”是典型代表，其修復(fù)企業(yè)形象的五種策略分別為：否認(rèn)；規(guī)避責(zé)任；減少敵意；糾正行為；表達(dá)歉意，其細(xì)分為14項(xiàng)子策略[3]177-186。吳小冰認(rèn)為：形象修復(fù)策略的重心不在危機(jī)產(chǎn)生階段，而在于信息的選取，即危機(jī)發(fā)生時(shí)該說什么話[4]68-75。吳顥認(rèn)為，這種做法缺乏了解利益相關(guān)者之間的關(guān)系以及此類關(guān)系如何影響它們的相互作用，這種不對(duì)稱的情景因素與強(qiáng)調(diào)對(duì)稱回復(fù)的策略之間存在沖突[5]59-62。

近年來，以庫姆斯為代表的學(xué)者將這兩個(gè)取向結(jié)合起來，提出“情境危機(jī)傳播理論”。庫姆斯認(rèn)為，組織應(yīng)根據(jù)危機(jī)傳播不同的情境選擇最適當(dāng)?shù)膽?yīng)對(duì)策略，危機(jī)責(zé)任、危機(jī)史和關(guān)系史是構(gòu)成危機(jī)情境的三個(gè)基本要素[6]165-186。

汪臻真、褚建勛認(rèn)為，媒體在報(bào)道危機(jī)事件時(shí)，可根據(jù)危機(jī)的類型搭建框架，每一種危機(jī)類型都強(qiáng)調(diào)危機(jī)的一個(gè)方面。譬如危機(jī)是否由外部力量引發(fā)，危機(jī)是意外發(fā)生還是蓄意為之，危機(jī)是技術(shù)運(yùn)作還是人員失誤，公眾應(yīng)由此學(xué)會(huì)預(yù)測危機(jī)的可控性[7]98-101。托馬斯·伯克蘭提出了“焦點(diǎn)事件理論”。他認(rèn)為可見性、稀有性和危害性可能導(dǎo)致焦點(diǎn)事件改變議程。因?yàn)槊襟w對(duì)焦點(diǎn)事件的采訪與報(bào)道，可以引發(fā)受眾的普遍關(guān)注并且推動(dòng)政府或組織采取改進(jìn)活動(dòng)[8]53-74。

近年來，“復(fù)雜理論”日漸流行，它從一種更加系統(tǒng)、整體的角度，將危機(jī)視為一種組織不良問題。吳顥認(rèn)為，危機(jī)傳播的主要研究對(duì)象是社會(huì)學(xué)中的行動(dòng)者，對(duì)復(fù)雜性的描述應(yīng)基于對(duì)行為的理解：在微觀行為上，大量的個(gè)體互動(dòng)，很可能在宏觀意義上產(chǎn)生難以預(yù)測的影響和結(jié)果[5]59-62。來向武、王朋進(jìn)認(rèn)為，現(xiàn)代社會(huì)中組織的系統(tǒng)性和依賴性越來越高，復(fù)雜理論要求對(duì)組織利益、公眾認(rèn)知、社會(huì)文化情景等信息進(jìn)行整體評(píng)估，有利于組織更好地應(yīng)對(duì)危機(jī)。這與此前那些將危機(jī)認(rèn)定為 “威脅”“危害”“意外”的觀念相比，具有較大程度的超越[1]66-73。

綜上所述，危機(jī)傳播的理論研究模式主要是把危機(jī)傳播中的“組織”放在最主要、最核心的位置，并根據(jù)危機(jī)發(fā)展階段調(diào)整對(duì)策。

2.危機(jī)傳播在實(shí)踐中的策略研究

危機(jī)傳播策略研究是此前學(xué)界關(guān)注的重點(diǎn)，有學(xué)者歸納了近年來國內(nèi)外在應(yīng)對(duì)社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)與公共危機(jī)等方面的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，提出了危機(jī)傳播的五條策略：以人為本，準(zhǔn)確定性；迅速傳播，掌握主動(dòng)性；真實(shí)客觀，腳踏實(shí)地；設(shè)置議程，引導(dǎo)輿論；注意平衡，把握好“度”[9]42-45。

有學(xué)者提出了有效的危機(jī)傳播管理策略：(1)在日常公關(guān)工作中，制訂相關(guān)信息傳播計(jì)劃，有預(yù)備地傳播組織的相關(guān)信息；(2)配備專業(yè)的信息溝通人員，專門從事危機(jī)事件處理；(3)利用新聞媒體的優(yōu)勢引導(dǎo)輿論，避免因謠言而使組織陷入險(xiǎn)境；(4)通過議題管理，找到危機(jī)傳播處置的重點(diǎn)，傳播有效信息，提高危機(jī)管理有效性；(5)應(yīng)對(duì)新聞媒體采訪應(yīng)注意細(xì)節(jié)問題[10]。還有學(xué)者分別從個(gè)體傳播主導(dǎo)方式、傳統(tǒng)媒體信息發(fā)布機(jī)制、新媒體環(huán)境下信息融合方式等方面，探討了有效提高危機(jī)傳播效果的方法和策略[11]68-69。

此外，政府在各種危機(jī)傳播中具有獨(dú)一無二的優(yōu)勢和地位。因此，許多學(xué)者針對(duì)政府在危機(jī)公關(guān)中的政策制定和輿論導(dǎo)向提出了如下建議：(1)掌握輿論動(dòng)態(tài)，及時(shí)公布信息；(2)利用新媒體平臺(tái)，搭建渠道廣泛、層次多元的信息傳遞系統(tǒng)；(3)重視“網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖”的作用；(4)依照黃金4小時(shí)媒體原則，向公眾發(fā)布真實(shí)、權(quán)威、公正、客觀的信息；(5)與網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等多媒體合作，根據(jù)政府所需要的輿論方向設(shè)置議程[12]10-11。此外，政府只發(fā)布各種真實(shí)信息是不夠的，在關(guān)鍵問題上，政府應(yīng)當(dāng)及時(shí)發(fā)表聲明，爭取意見領(lǐng)袖的支持，或者自己成為意見領(lǐng)袖。

眾所周知，新媒體的傳播會(huì)產(chǎn)生“蝴蝶效應(yīng)”，一些學(xué)者認(rèn)為政府應(yīng)當(dāng)建立一個(gè)緊急預(yù)警系統(tǒng)，在突發(fā)事件的早期階段防微杜漸；中期以疏通為主；后期雖為時(shí)已晚，但也有亡羊補(bǔ)牢的必要。最糟糕的策略是強(qiáng)行封鎖，那樣只會(huì)引發(fā)網(wǎng)民更大好奇、不滿，最終釀成社會(huì)公憤[13]72-75。

更有學(xué)者將上述防衛(wèi)策略加以整合, 按照組織辯解的內(nèi)在邏輯重新歸類, 把危機(jī)傳播過程中的“辯解策略”劃分五個(gè)階段、五種類別，見表1。

上述策略是一個(gè)連續(xù)體、組合拳，可根據(jù)需要和具體情境來采用全部或部分策略[14]48-52。

3.危機(jī)傳播中媒介的功能

在危機(jī)傳播過程中，媒介起著至關(guān)重要的作用。它不僅可以選擇危機(jī)報(bào)道的角度，還能影響危機(jī)進(jìn)程，引導(dǎo)公眾輿論，控制危機(jī)演進(jìn)方向。有學(xué)者指出媒介不僅是危機(jī)的傳播者，還是危機(jī)的重要構(gòu)成部分。媒介不僅是各方的信息溝通平臺(tái)，更是危機(jī)的關(guān)聯(lián)方。換言之，媒介是組織危機(jī)的制造者和推動(dòng)者[15]28-56。還有學(xué)者指出，由于人的活動(dòng)范圍和精力有限，很難與整個(gè)外部環(huán)境保持經(jīng)驗(yàn)聯(lián)系，因此不能超越自己的感知范圍去認(rèn)識(shí)事物，只能借助大眾傳媒去認(rèn)識(shí)了解。因此，媒體對(duì)危機(jī)事件報(bào)道的層次、角度、立場與范圍將直接影響受眾的認(rèn)知[16]546-548。也有學(xué)者從認(rèn)知心理學(xué)角度入手，指出大眾既是“積極能動(dòng)的知識(shí)探索者”，也是“問題的解決者”，他們并非只是被媒介控制或操縱的對(duì)象。大眾傳媒不過是在舞臺(tái)上表演的木偶，而真正對(duì)危機(jī)進(jìn)行議程設(shè)置的是其背后的關(guān)聯(lián)利益因素，是利益關(guān)聯(lián)者通過強(qiáng)有力的政策約束或媒體自身的商業(yè)競爭，將其意圖滲透到媒體對(duì)危機(jī)事件的報(bào)道中，更有甚者直接控制媒體對(duì)危機(jī)事件的議程設(shè)置[17]125-133。

表1 危機(jī)傳播的辯解策略

4.媒體、政府、公眾之間的關(guān)系

對(duì)于媒體、政府、公眾三者之間的關(guān)系，國外學(xué)者提出了三極互動(dòng)模式、三方合作環(huán)境的數(shù)據(jù)模型和三方關(guān)系應(yīng)急溝通模式[18]45-50。我國學(xué)者的研究重點(diǎn)則在于危機(jī)傳播中三方關(guān)系的機(jī)制、模式，提出媒體是政府的“喉舌”，政府通過媒體傳播信息；媒體接受政府管理。媒體是政府和公眾之間溝通的紐帶，在危機(jī)傳播中起阻擋擴(kuò)散、維持社會(huì)健康有序發(fā)展的作用。公眾作為政府的服務(wù)對(duì)象、媒體的報(bào)道主體，是危機(jī)傳播過程中重要的組成部分，公眾通過媒體反映情況，其行為直接影響政府的決策和媒體報(bào)道的方向[19]40-41。

有學(xué)者建議，政府、媒體和公眾之間應(yīng)確立協(xié)調(diào)機(jī)制，其包括：政府部門對(duì)重大突發(fā)事件的真實(shí)信息公開透明；權(quán)威媒體科學(xué)有效地發(fā)布事件信息，完善社會(huì)監(jiān)測機(jī)制；三方問題的有效反饋和推廣相關(guān)科學(xué)知識(shí)的結(jié)合[20]92-96。

沈娟娟提出了政府、媒體與公眾三者之間互相約束的“三角互動(dòng)溝通模式”：政府應(yīng)發(fā)揮其領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，及時(shí)、真實(shí)、權(quán)威、有效地發(fā)布信息，牢牢把握輿論主動(dòng)權(quán)；媒體要發(fā)揚(yáng)新聞專業(yè)主義，保持客觀公正、以人為中心，正確指引輿論方向；公眾應(yīng)發(fā)揮其自覺能動(dòng)性，增強(qiáng)危機(jī)應(yīng)對(duì)能力。此外，公眾還應(yīng)努力掌握話語權(quán)和介入權(quán)[21]。

5.危機(jī)傳播的本土化實(shí)證研究

2013年4月，多家媒體報(bào)道農(nóng)夫山泉“生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)不如自來水”，由此誘發(fā)公眾對(duì)飲用水安全問題的思考。有學(xué)者通過研究發(fā)現(xiàn)，事件發(fā)生后相關(guān)部門沉默、失效而被動(dòng)的交流溝通加上后續(xù)的幾次回應(yīng)，從形象修復(fù)理論的角度來看，農(nóng)夫山泉前期所采取的行動(dòng)是非理性的，給公眾一個(gè)“不負(fù)責(zé)任”先入為主的形象，這為后期的形象修復(fù)增加了難度；在中期，農(nóng)夫山泉采用了諸如消減敵意、否認(rèn)、逃避責(zé)任、修正性行為的策略獲得了一定成效；后期所采用的策略中缺少必要的“悔意”，這也是事件過去這么久，還一直飽受垢病的根本原因[22]28-34。

有學(xué)者分析了雙匯集團(tuán)在“雙匯瘦肉精”事件中采取的形象修復(fù)策略：否認(rèn)策略；規(guī)避責(zé)任策略；減少敵意策略；糾正行為策略；道歉策略。這種形象修復(fù)策略雖有欠妥，但取得了積極效果。在危機(jī)剛開始時(shí)，雙匯公司首先采取了否認(rèn)策略，但當(dāng)事實(shí)證明其存在過失行為后，該公司又試圖規(guī)避責(zé)任，這兩個(gè)策略效果并不佳。同時(shí)，由于行為不端，該公司不得不使用道歉和糾正策略，但在道歉過程中舉辦的萬人道歉大會(huì)，因策劃不當(dāng)使公司形象受到雙重打擊。總之，雙匯集團(tuán)的企業(yè)形象修復(fù)策略應(yīng)用于“瘦肉精”事件成效低下[23]49-53。

有學(xué)者分析了海底撈的“后廚事件”指出，之所以事件爆發(fā)后海底撈近乎毫發(fā)無傷的轉(zhuǎn)危為安，是因?yàn)樗扇×苏_的公關(guān)策略：初期，海底撈并不否認(rèn)事實(shí)，而是主動(dòng)承擔(dān)此次事件所造成的不良后果；中期，其公關(guān)團(tuán)隊(duì)當(dāng)即對(duì)此事件進(jìn)行了全面剖析，并迅速公開回應(yīng)公眾，并在處理通報(bào)里表示，此次事件的主要負(fù)責(zé)人是高層董事，基層員工不會(huì)受到很大影響；后期，著重對(duì)以后的經(jīng)營管理做出承諾，并給整個(gè)事件一個(gè)信息比較完備的解釋。綜上所述，海底撈從顧客角度、員工角度、社會(huì)角度既主動(dòng)承認(rèn)了錯(cuò)誤，又積極解決了問題，表達(dá)了將來做好服務(wù)的承諾，最終贏得消費(fèi)者原諒，成功遏制住丑聞帶來的不良后果[24]56-59。

6.危機(jī)傳播與新媒體的關(guān)系

傳統(tǒng)危機(jī)傳播研究是建立在公共關(guān)系研究基礎(chǔ)上的。應(yīng)該說，這種強(qiáng)調(diào)可控、可靠、可預(yù)測的危機(jī)策略，并不適合當(dāng)前復(fù)雜的新媒體環(huán)境下的危機(jī)傳播。

有學(xué)者指出，在許多公共危機(jī)事件發(fā)生、發(fā)展和傳播過程中, 新媒體發(fā)揮了非常重要的作用, 虛擬世界介入現(xiàn)實(shí)的力量也在不斷加強(qiáng)[25]254-258。有學(xué)者運(yùn)用混沌理論剖析新媒體傳播的蝴蝶效應(yīng)，把新媒體看成一個(gè)混沌體系，其傳播過程從有序到無序、再到新的有序的無限循環(huán)，結(jié)局具有不可預(yù)測性[13]72-75。

公共事件突然發(fā)生，傳統(tǒng)媒體和新媒體結(jié)合，通常能夠形成強(qiáng)大的社會(huì)輿論，迫使政府組織表態(tài)。在新媒體的幫助下，受眾獲得了更大話語權(quán), 將“單極”的主導(dǎo)地位轉(zhuǎn)化為“兩極”和“多極 ”傳播。顯然，把危機(jī)傳播看成是單向的、缺少公眾參與的理論已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能應(yīng)對(duì)新媒體時(shí)代的風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)，關(guān)于新媒體環(huán)境下的危機(jī)傳播理論模式研究具有廣闊的學(xué)術(shù)空間，值得更加深入思考和創(chuàng)新。

三、研究不足與未來發(fā)展

此前，危機(jī)傳播的策略研究一個(gè)明顯特點(diǎn)就是重復(fù)性過高。對(duì)同一個(gè)問題，多數(shù)文章陳陳相因，對(duì)策高度相似，理論研究也缺乏創(chuàng)新意識(shí)，落入窠臼。從長遠(yuǎn)來看，新媒體為公眾提供了“發(fā)聲”平臺(tái)，公眾的參與熱情越來越高，危機(jī)傳播的現(xiàn)實(shí)問題也會(huì)越來越復(fù)雜，因此，危機(jī)傳播的策略研究急需加強(qiáng)，理論研究嚴(yán)重滯后的現(xiàn)狀亟待改變。

根據(jù)以往實(shí)踐案例，有些利益攸關(guān)方利用危機(jī)傳播帶來的影響蓄意制造假危機(jī)越界炒作自己，使其從中獲取不正當(dāng)利益。針對(duì)這樣的行為，政府部門應(yīng)當(dāng)出臺(tái)相應(yīng)的制約、懲罰措施，加強(qiáng)法律規(guī)范，業(yè)界也應(yīng)當(dāng)制定相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)來約束、杜絕此類情況發(fā)生。未來危機(jī)傳播的理論策略研究可以從真假危機(jī)兩個(gè)方向入手，既面對(duì)新媒體時(shí)代復(fù)雜的危機(jī)傳播特點(diǎn)、機(jī)制和內(nèi)容提出創(chuàng)新，又努力增強(qiáng)組織、媒體和公眾的前瞻性和預(yù)警性，將虛假危機(jī)的惡意炒作扼殺在萌芽中。