王明亮

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展進(jìn)步，信息的傳播已經(jīng)進(jìn)入自媒體時(shí)代，自媒體成為越來越多的官方機(jī)構(gòu)主要宣傳窗口。如何更好地運(yùn)用自媒體做好醫(yī)院的宣傳工作，發(fā)揮宣傳工作在醫(yī)院品牌建設(shè)過程中的作用，已成為越來越多的醫(yī)院所關(guān)注的焦點(diǎn)。本文從宣傳工作的定位、內(nèi)容，自媒體和宣傳工作的關(guān)系以及宣傳工作的機(jī)制保障等方面進(jìn)行思考分析，從而為醫(yī)院運(yùn)用自媒體做好宣傳工作提供基礎(chǔ)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展前進(jìn)，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.72億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.53億，以手機(jī)為中心的智能設(shè)備，成為“萬物互聯(lián)”的基礎(chǔ)，自媒體的傳播方式越來越被大眾所接受認(rèn)可，而自媒體傳播逐漸成為醫(yī)院宣傳工作的主要方式。在醫(yī)院宣傳工作從粗放管理到精細(xì)化管理的進(jìn)程中，需要建設(shè)并運(yùn)用好自媒體宣傳平臺(tái)，從而更好的提升醫(yī)院影響力、增強(qiáng)醫(yī)院品牌文化建設(shè)。

一、醫(yī)院宣傳工作的角色與定位

隨著醫(yī)院宣傳工作的不斷發(fā)展改進(jìn)，自媒體作為信息展示的平臺(tái)，加速了醫(yī)院宣傳工作的發(fā)展，宣傳工作是醫(yī)院品牌文化建設(shè)的催化劑。從醫(yī)院內(nèi)部而言，宣傳工作促進(jìn)了醫(yī)院內(nèi)各科室的交流與互相促進(jìn)，為各科室相互學(xué)習(xí)提供渠道，共同提高，并內(nèi)聚人心，有助于增強(qiáng)醫(yī)院職工的榮譽(yù)感，建立良好的歸屬感和認(rèn)同感，增強(qiáng)醫(yī)院凝聚力；從醫(yī)院外部而言，宣傳工作是醫(yī)院形象的展示窗口，通過發(fā)布醫(yī)院信息、義診活動(dòng)、科普知識(shí)、院內(nèi)職工突出事跡等內(nèi)容，從而有助于醫(yī)院競(jìng)爭(zhēng)力的提升，更好地處理醫(yī)患關(guān)系，向外部樹立良好的醫(yī)院形象和社會(huì)責(zé)任。

二、醫(yī)院宣傳工作的內(nèi)容

醫(yī)院宣傳工作的內(nèi)容龐大、涉及內(nèi)容較多，如何做到與閱讀者的更有效的互動(dòng)，需要將醫(yī)院的信息及時(shí)有效的更新。

做好宣傳內(nèi)容的及時(shí)更新。醫(yī)院的官網(wǎng)、官方微信公眾號(hào)等是醫(yī)院主要的宣傳工作媒介，隨著手機(jī)等客戶端的應(yīng)用，越來越多的人群習(xí)慣用手機(jī)查詢醫(yī)院的更多信息，醫(yī)院微信公眾號(hào)等自媒體的關(guān)注度和訪問量不斷增長(zhǎng)，為方便醫(yī)院職工領(lǐng)導(dǎo)及外界群眾更好的了解醫(yī)院的黨建工作、文化建設(shè)、學(xué)科動(dòng)態(tài)、各科室的專家介紹、專家出診信息等，需要不斷對(duì)已有的信息進(jìn)行替換更新，以讓外界更好的了解醫(yī)院的動(dòng)態(tài)，方便群眾查詢就醫(yī)信息，從而做到進(jìn)一步改善醫(yī)療服務(wù)。

配合媒體記者宣傳。社會(huì)媒體記者的采訪宣傳是一把雙刃劍，配合媒體做好科普等宣傳工作，并對(duì)采訪的內(nèi)容進(jìn)行審核，從而更好的使用好媒體記者的宣傳內(nèi)容，互相提高。

優(yōu)化宣傳工作的流程。對(duì)宣傳工作流程不斷進(jìn)行優(yōu)化，進(jìn)而提高宣傳效率，提高宣傳內(nèi)容更新的及時(shí)性。在宣傳工作中主要包括以下及方面：一是信息的收集，各科室通過培養(yǎng)通訊員對(duì)信息的敏感性，更好地抓住信息通訊的主題，收集具有良好宣傳作用的素材；二是信息的過濾，各科室通訊員通過對(duì)素材的審核修改，將素材形成初稿；三是各科室負(fù)責(zé)人審查，宣傳初稿的審查需要科室負(fù)責(zé)人對(duì)內(nèi)容的專業(yè)性、真實(shí)性以及影響力等方面進(jìn)行審核，保證內(nèi)容在大眾之間有更好的接受率，從而更好地提高宣傳范圍；四是醫(yī)院宣傳主管領(lǐng)導(dǎo)的審核，隨著十九大的召開，醫(yī)院宣傳的內(nèi)容在保證專業(yè)性、科學(xué)性的基礎(chǔ)上，也要保持高度的政治敏感性，強(qiáng)化“四個(gè)意識(shí)”，保證內(nèi)容的政治正確；五是信息的發(fā)布，經(jīng)過嚴(yán)格審核的稿件，為提高宣傳范圍，可在醫(yī)院內(nèi)網(wǎng)、官方網(wǎng)站、自媒體上發(fā)布，擴(kuò)大醫(yī)院的影響力。

三、自媒體與宣傳工作的互相提高

（一）自媒體對(duì)宣傳工作的擴(kuò)人

自媒體（ We Media）是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識(shí)體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實(shí)、他們本身的新聞的途徑。新興自媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體進(jìn)行了良好的補(bǔ)充，其具有以下特點(diǎn)：靈活多樣性，自媒體的形式包括微博、微信、官方APP等公共平臺(tái)，其發(fā)布內(nèi)容無固定的形式，可以通過文字、圖片或視頻等形式來展現(xiàn)；大眾平民化，每個(gè)人都可以使用自媒體，有網(wǎng)絡(luò)就可以使用自媒體得到相關(guān)的信息內(nèi)容，創(chuàng)造了堅(jiān)實(shí)的群眾基礎(chǔ)；信息傳播及時(shí)，自媒體能夠使信息能夠迅速地傳播，時(shí)效性大大的增強(qiáng)；信息同步互動(dòng)式，自媒體能夠?yàn)槭褂谜咛峁┙涣骰?dòng)的平臺(tái)，在信息及時(shí)有效共享的同時(shí)，使信息發(fā)布者和閱讀人群進(jìn)行互動(dòng)交流。

基于自媒體特點(diǎn)，自媒體對(duì)醫(yī)院的宣傳工作具有重要意義，自媒體的宣傳極大的實(shí)現(xiàn)了醫(yī)院信息狀態(tài)的有效傳播，宣傳的范圍實(shí)現(xiàn)了擴(kuò)大化.增加了信息的多樣化并廣泛傳播，更為重要的是實(shí)現(xiàn)了群眾與醫(yī)院的有效互動(dòng)，通過群眾在自媒體中的留言，能夠了解到群眾的需求，從而醫(yī)院的宣傳工作更好地以需求為導(dǎo)向，不斷提高宣傳工作的效率，突顯醫(yī)院的特色，強(qiáng)化醫(yī)院的品牌，從而提升醫(yī)院形象，增加醫(yī)院知名度和影響力，增強(qiáng)醫(yī)院的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）醫(yī)院自媒體宣傳的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

1.自媒體帶來的機(jī)遇。目前，自媒體的用戶數(shù)量快速提升，其發(fā)展給醫(yī)院帶來了巨大閱讀基礎(chǔ)，形成醫(yī)院宣傳工作的利器，是醫(yī)院形象傳播的載體，為醫(yī)院品牌的樹立提供保障。

2.自媒體的挑戰(zhàn)。運(yùn)用自媒體宣傳是一把雙刃劍，自媒體的出現(xiàn)使信息的內(nèi)容良莠不齊、可信度低，以及法律對(duì)自媒體的不規(guī)范性使得在互動(dòng)過程中出現(xiàn)矛盾。更多的醫(yī)院使用自媒體，增加了醫(yī)院之間的競(jìng)爭(zhēng)，如何增加醫(yī)院的美譽(yù)度以及忠誠度越來越成為宣傳工作的重點(diǎn)。自媒體宣傳對(duì)發(fā)布的內(nèi)容、形式等有更高的要求，單純的文字已不能提高信息的受眾，這也為醫(yī)院的宣傳工作者提出了更高的要求。我們應(yīng)把握自媒體的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，對(duì)自媒體有正確的認(rèn)識(shí)，以提升醫(yī)院品牌建設(shè)。

四、創(chuàng)新自媒體宣傳，保障醫(yī)院品牌建設(shè)

（一）以需求為導(dǎo)向，提高醫(yī)院知名度

醫(yī)院品牌的建設(shè)需要知名度、美譽(yù)度、忠誠度三“度”聯(lián)動(dòng)，這就要求醫(yī)院通過宣傳進(jìn)行知名度的提升，自媒體宣傳給醫(yī)院提供了醫(yī)院與群眾之間的互動(dòng)渠道。以醫(yī)院微信公眾號(hào)為例，關(guān)注者可以在公眾號(hào)下留言，表達(dá)自身的需求，而醫(yī)院可以根據(jù)關(guān)注者的需求，提供相應(yīng)的內(nèi)容，從而讓更多的用戶關(guān)注到醫(yī)院，同時(shí)，醫(yī)院中醫(yī)療技術(shù)的服務(wù)水平、服務(wù)態(tài)度等方面決定醫(yī)院的美譽(yù)度和忠誠度，讓更多忠誠的關(guān)注者轉(zhuǎn)發(fā)醫(yī)院發(fā)布的內(nèi)容，提高宣傳工作的效果。

（二）分類宣傳，創(chuàng)新醫(yī)院層級(jí)品牌

在品牌建設(shè)過程中，主要是從個(gè)人專家品牌、科室品牌以及醫(yī)院品牌等層面進(jìn)行建設(shè)，自媒體宣傳過程中，可以根據(jù)品牌建設(shè)的分類進(jìn)行針對(duì)性的宣傳，從而在宣傳內(nèi)容方面讓用戶群更加有側(cè)重地進(jìn)行閱讀，提升醫(yī)院的品牌。

（三）優(yōu)化醫(yī)院品牌建設(shè)路徑

通過自媒體宣傳進(jìn)行醫(yī)院的品牌建設(shè)需要良好的頂層設(shè)計(jì)和規(guī)劃，做好品牌建設(shè)的路徑圖（如圖所示），首先醫(yī)院應(yīng)該從個(gè)人、科室、醫(yī)院層面做好宣傳內(nèi)容的規(guī)劃，形成醫(yī)院宣傳內(nèi)容的獨(dú)有風(fēng)格和形式，然后在自媒體上以不同的形式進(jìn)行內(nèi)容發(fā)布，從而在醫(yī)院行業(yè)提升自身的影響力，提高用戶群體的認(rèn)同度，進(jìn)而促進(jìn)醫(yī)院的品牌提升，在品牌建立之后更會(huì)擴(kuò)大自媒體的宣傳范圍，更加夯實(shí)醫(yī)院品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。

五、健全自媒體宣傳工作機(jī)制保障

強(qiáng)化宣傳工作機(jī)制的保障意識(shí)。良好的宣傳工作體制和機(jī)制是醫(yī)院宣傳工作的重要基礎(chǔ)，為此，醫(yī)院的宣傳工作由黨委負(fù)責(zé)，成立宣傳部門，負(fù)責(zé)醫(yī)院的對(duì)內(nèi)和對(duì)外的雙重宣傳，并在各個(gè)科室宣傳通訊員，負(fù)責(zé)收集素材形成初稿，為醫(yī)院的宣傳提供機(jī)制和體制保障。

堅(jiān)持宣傳工作政治方向正確。自媒體的宣傳具有信息傳播快、傳播范圍廣、傳播方式廣等特點(diǎn)，中國(guó)特色社會(huì)主義進(jìn)入了新時(shí)代，在新時(shí)代、新背景下，為避免錯(cuò)誤的政治內(nèi)容出現(xiàn)，醫(yī)院的宣傳工作應(yīng)堅(jiān)持正面宣傳為主，充分發(fā)揮醫(yī)院自媒體的“喉舌”作用，應(yīng)牢記醫(yī)院的社會(huì)責(zé)任，保證宣傳內(nèi)容繼續(xù)堅(jiān)持正確的政治方向。

提升宣傳通訊員的能力水平。以自媒體為主的宣傳工作，宣傳通訊員的水平影響著醫(yī)院宣傳水平的優(yōu)劣，醫(yī)院的宣傳工作離不開高素質(zhì)的人才，為做好宣傳工作，醫(yī)院應(yīng)努力提升宣傳通訊員的宣傳水平，提高通訊員在寫作以及計(jì)算機(jī)等方面的素質(zhì)能力。醫(yī)院應(yīng)定期對(duì)宣傳員進(jìn)行培訓(xùn)，不斷的總結(jié)不足、交流經(jīng)驗(yàn)，從而提升通訊員對(duì)宣傳的敏感性，提升宣傳內(nèi)容的高度，。

（四）創(chuàng)新自媒體的宣傳形式。自媒體的出現(xiàn)使得宣傳的表現(xiàn)形式從單純的文字模式不斷向視頻動(dòng)畫的方向發(fā)展，因此在形成宣傳內(nèi)容的同時(shí)，應(yīng)多考慮自媒體宣傳的形式，根據(jù)內(nèi)容不斷創(chuàng)新形式，以滿足用戶群體的需求。